基于融媒體背景下對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的研究

■河北省廣播電視監(jiān)測中心：朱廣譜

互聯(lián)時代的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，廣電融媒體思維與技術(shù)也隨之更新迭代，媒體不管是在用戶上還是服務(wù)上都在融媒時代實現(xiàn)了逐步的新舊轉(zhuǎn)型。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在融媒體更迭之中借勢崛起，對于傳統(tǒng)媒介產(chǎn)業(yè)鏈的新認(rèn)知給當(dāng)今網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的線條帶來了新的商機(jī)，一系列以直播、電商、短視頻為代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新興業(yè)態(tài)高速崛起。廣電融媒體新舊運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)型中，消費(fèi)者可以清晰地感知到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)直播文化的發(fā)展，從個體到流量的轉(zhuǎn)變，從流量到現(xiàn)金流的轉(zhuǎn)變，不但給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造了商機(jī)，也帶動了融媒體更快更高效地轉(zhuǎn)型。融媒體的“數(shù)據(jù)庫營銷”創(chuàng)新思維無比契合網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式，融媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)兩者的合作并不是一種“零和博弈”，而是一種對于社會大眾而言最大的雙贏。

1. 融媒體下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的界定

融媒體在新時代下注釋為實現(xiàn)“資源互通、內(nèi)容兼容、宣傳互融、利益共融”的新興媒體技術(shù)與觀念，這種幫助傳統(tǒng)媒體突破局限的創(chuàng)新技術(shù)與思維將新老媒體的人力物力資源整合，合并廣播與網(wǎng)站成為采編中心，降低資源消耗，節(jié)省人力成本，同時又建立了和諧的媒體關(guān)系，共創(chuàng)利益，建立共同的數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了便利。

而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為，依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺，以“網(wǎng)紅”為核心，將網(wǎng)紅的網(wǎng)絡(luò)影響力轉(zhuǎn)化為盈利能力，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式實質(zhì)上是一種流量變現(xiàn)的過程，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)對象是網(wǎng)紅本身或者網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品，在本文中，把在融媒體下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)范圍限制在網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品上，而消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式則是通過網(wǎng)紅直播帶貨的即時購買，相關(guān)媒體平臺有網(wǎng)紅“種草”的產(chǎn)品購買以及社交媒體中對網(wǎng)紅本身的直播打賞。

2. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在融媒體下的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 典型案例選取

近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)隨著融媒體的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷渠道與運(yùn)營策略也在不斷的更新。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展本就離不開網(wǎng)紅在各大社交媒體的影響力與流量，融媒體時代的到來，讓網(wǎng)紅借助融媒體，其影響力如蛛網(wǎng)般由網(wǎng)紅自身向外不斷擴(kuò)散，達(dá)到大眾營銷的最終目的。由于抖音平臺是中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的頭部公司之一，本文選取抖音平臺作為典型案例，從平臺自身與消費(fèi)者的角度來分析，融媒體給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的繁榮發(fā)展。

2.2 營銷現(xiàn)狀分析

抖音平臺從最初的普通短視頻平臺一步步成長為如今擁有上億日活躍用戶數(shù)的頭部app，這其中的發(fā)展離不開融媒體的作用。

抖音平臺是以內(nèi)容為根基，搭配自身算法，底層技術(shù)以及數(shù)據(jù)作為支撐，為平臺中的用戶、創(chuàng)作者、商家以及廣告主和其他商業(yè)合作伙伴提供內(nèi)容交互的平臺，在內(nèi)容交互的同時，抖音平臺推出一系列商品及服務(wù)來滿足各類人群的需求，以期達(dá)到平臺商業(yè)化變現(xiàn)的目標(biāo)，抖音平臺的營業(yè)收入主要來自于內(nèi)容創(chuàng)作者和各類廣告主提供的各種各樣的廣告帶來的效益，以及收取一定比例的直播帶貨電商業(yè)務(wù)，還有直播打賞、虛擬物品銷售帶來的收入等等。

《2021年抖音私域經(jīng)營白皮書》中提到，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，周均上網(wǎng)時長超過26個小時，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年2月移動端搜索用戶規(guī)模可達(dá)7.6億，這些數(shù)據(jù)都表明，融媒體時代下，媒體力量被無限放大的今天，抖音平臺無疑實現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化為盈利的巨大成功。在企業(yè)的視角中，企業(yè)通過企業(yè)號在抖音進(jìn)行私域經(jīng)營，通過融媒體的發(fā)酵，企業(yè)將自然流量與商業(yè)流量沉淀至抖音號，同時借助融媒體的數(shù)據(jù)庫營銷以及智慧經(jīng)營，一步步收獲品牌和銷量的商業(yè)價值的持續(xù)成長。

2.3 網(wǎng)紅商品分析

在互聯(lián)的融媒體時代下，抖音平臺推出的商品必定是在消費(fèi)者群體中享有較好口碑的品牌產(chǎn)品，該產(chǎn)品通過抖音網(wǎng)紅的包裝、加工以及宣傳，經(jīng)過“潛在粉絲—路人粉絲—好感粉絲—真愛粉絲”的路徑，收獲產(chǎn)品商業(yè)價值，而融媒體在這一路徑中扮演的角色無非是一種催化劑，亦或是一種放大器，將產(chǎn)品的口碑通過媒體擴(kuò)散，本質(zhì)上還是流量變現(xiàn)的過程。

近年來抖音平臺推出的商品主要有美妝、家裝、美食、電子產(chǎn)品以及教育內(nèi)容等等，賦予了諸多消費(fèi)者更多的選擇。隨著顏值經(jīng)濟(jì)的全方位滲透，與美相關(guān)的各個領(lǐng)域成為吸睛的亮點(diǎn)，在抖音平臺，美妝內(nèi)容的滲透率超過五成，成為消費(fèi)者的共同愛好，與此同時帶來的是各類美妝商品的熱銷；與美妝相類似的是運(yùn)動領(lǐng)域，不管是為了健身或者是興趣使然，抖音用戶參與的運(yùn)動類型活力多元，更有運(yùn)動健身裝備的加碼，在此領(lǐng)域，年消費(fèi)千元以上的用戶占比達(dá)45%。

同時，興趣娛樂成為現(xiàn)代年輕人的強(qiáng)需求，以游戲電競為例在抖音平臺熱度突出，該領(lǐng)域主要由男性引導(dǎo)。但女玩家的商業(yè)價值潛力也在逐漸釋放，抖音平臺聚集了諸多游戲用戶，在付費(fèi)滲透和持續(xù)付費(fèi)比例上都有更高的水平；此外還有比如日常用品、食品等必需品的電商業(yè)務(wù)，更有如“云旅游”“云養(yǎng)寵”等新興的商品服務(wù)類別，都在消費(fèi)者群體范圍內(nèi)體現(xiàn)了高滲透率與購買率。

3. 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)關(guān)于融媒體面臨的問題與挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)紅群體的不斷崛起，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與融媒體的結(jié)合愈發(fā)緊密，流量創(chuàng)造了豐富的商業(yè)價值。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)收獲較大成功，但在營銷模式、網(wǎng)紅生命周期以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管方面尚存在一些問題，與融媒體的合作不到位。

3.1 營銷模式

在抖音平臺的營銷模式中，包裝、宣傳、變現(xiàn)以及品牌形成這一過程基本符合當(dāng)今市面上的主流，但是品牌形成的過程中對于融媒體的應(yīng)用仍不夠。一種網(wǎng)紅產(chǎn)品在經(jīng)過網(wǎng)紅包裝后，不但要對網(wǎng)紅個人進(jìn)行商業(yè)價值的構(gòu)建，而且對于產(chǎn)品自身宣傳也極其重要，方式如錄制宣傳視頻、精準(zhǔn)投放粉絲群體都需要與融媒體密切合作，融媒體的“數(shù)據(jù)庫營銷”以及各種社交媒體對于網(wǎng)紅影響力和知名度的放大作用都在這一品牌形成的過程中起到至關(guān)重要的作用。

3.2 生命周期

網(wǎng)紅的形成和發(fā)展過程中，如果沒有足夠的熱度或者非凡的魅力，那么他也只是能紅極一時，最終只能泯然眾人矣，這個過程中體現(xiàn)出在與加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)活躍度以及與目標(biāo)粉絲及時溝通交流的重要性，若能有密切使用融媒體的專業(yè)團(tuán)隊與網(wǎng)紅有效結(jié)合，那么網(wǎng)紅的生命周期將持續(xù)向好。

3.3 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管

融媒體的迅速發(fā)展是一把雙刃劍，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的同時，也讓一些違背社會基本倫理道德的行為暴露在消費(fèi)者視野中。網(wǎng)紅為成名不顧身份，在網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷時存在一些粗俗語言或表演行為，因此應(yīng)加強(qiáng)對各大網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管力度加強(qiáng)，只有建立良好的網(wǎng)絡(luò)秩序，融媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才能兩翼齊飛。

4. 合理化建議

①相關(guān)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)掘消費(fèi)群體的真實喜好以及消費(fèi)方式。利用融媒體、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投其所好，從而為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)者的互動提供活力。②平臺應(yīng)嚴(yán)懲散播不良消費(fèi)觀念的行為，引導(dǎo)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展健康合法可持續(xù)，從而獲得消費(fèi)者信賴，增強(qiáng)客戶黏性。③關(guān)注產(chǎn)品。無論是直播帶貨還是娛樂創(chuàng)作付費(fèi)，都要關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及性價比，政府與相關(guān)平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)厲打擊只重宣傳而輕產(chǎn)品從而導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)者權(quán)益受損的現(xiàn)象。

5. 結(jié)束語

安徽網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基地AH SPACE，作為廣電融媒體的新物種，該基地融合安徽廣電歷史、眾多IP元素以及網(wǎng)紅拍攝場地與直播間，為眾多網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)企業(yè)提供新的范式，帶動融媒體建設(shè)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)活力與創(chuàng)意創(chuàng)新動力。為了讓融媒體時代下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)活得更久，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相關(guān)平臺與融媒體建設(shè)應(yīng)該充分踐行“融媒體+”的復(fù)合路徑，將融媒體與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容、服務(wù)、經(jīng)營以及數(shù)據(jù)進(jìn)行多元化復(fù)合，深入開展與強(qiáng)化融媒體中心與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的合作模式，最終實現(xiàn)融媒體時代下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)崛起。