主流媒體在新媒體上的短視頻新聞傳播

■南昌航空大學(xué)：鄒君逸

主流媒體一直在我國新聞行業(yè)中占據(jù)著不可撼動的重要地位，具有高度的專業(yè)理念與文化精神，是我國大眾獲取新聞信息的主要來源。而新媒體與短視頻平臺的出現(xiàn)沖擊了主流媒體的發(fā)展。因此，如何使主流媒體更快融入到新媒體短視頻行業(yè)中，已經(jīng)成為了相關(guān)從業(yè)者所關(guān)心的最主要問題之一。

1. 主流媒體在新媒體短視頻新聞傳播中的現(xiàn)存問題

1.1 視頻內(nèi)容質(zhì)量不高

主流媒體在新媒體短視頻平臺中仍以傳播正能量、弘揚價值觀為其發(fā)展的第一要義，因此其視頻基調(diào)多趨于一致性，視頻內(nèi)容的同質(zhì)化程度較高。而這類視頻不能與互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的開放性思維相契合，因此可能會導(dǎo)致用戶的流失。

除此之外，新媒體短視頻平臺的時長限制了主流媒體新聞視頻的承載量。較短的視頻內(nèi)容有時并未達(dá)到言簡意賅的效果，反而使用戶無法全面了解該新聞的具體內(nèi)容，從而阻礙了新聞傳播價值性的有效發(fā)揮。

1.2 推廣渠道較為單一

短視頻平臺主要通過大數(shù)據(jù)算法和朋友圈推廣兩種方式進(jìn)行視頻推薦。這種方式雖能在一定程度上為用戶提供其感興趣的新聞視頻，但主流媒體的短視頻新聞傳播仍處于被動地位，再加上目前短視頻平臺的用戶以年輕人為主，平臺和各類機構(gòu)為了實現(xiàn)流量變現(xiàn)，更愿意為用戶推廣娛樂休閑類視頻，主流媒體在新媒體短視頻的發(fā)展空間也因此被進(jìn)一步壓縮。由此看來，單一的推廣渠道會加劇信息偏向，削弱主流媒體的新聞視頻分發(fā)效能。

1.3 缺乏有效的雙向溝通

目前，短視頻平臺本身和相關(guān)創(chuàng)作者都進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期，主流媒體也是如此。新媒體的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)用戶實現(xiàn)了角色轉(zhuǎn)變，用戶可通過自己對該視頻的喜好程度進(jìn)行點贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)，而其他媒體為了增加用戶黏性，也紛紛在評論區(qū)與用戶進(jìn)行留言互動。但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，不少用戶也在我國主流媒體的視頻評論區(qū)下發(fā)表自己的意見、提出相應(yīng)的問題，但主流媒體并未對其進(jìn)行回復(fù)，雙向溝通的缺失嚴(yán)重打擊了用戶的溝通與互動積極性和主動性，從而削弱了用戶對主流媒體的關(guān)注度，阻礙了主流媒體在新媒體短視頻平臺中的發(fā)展。

1.4 短視頻創(chuàng)作形式有待改進(jìn)

短視頻用戶需要創(chuàng)作者在視頻內(nèi)容與呈現(xiàn)形式上均有所創(chuàng)新。但由于我國主流媒體的視頻創(chuàng)作者還未真正掌握視頻制作技術(shù)，因此使得模式化問題逐漸凸顯出來。主流媒體現(xiàn)有視頻作品的制作素材多為截取素材，簡單的圖片或視頻拼接并不能吸引用戶觀看，相反用戶還會因為該新聞視頻缺乏新鮮感與創(chuàng)新性而減少對新聞資訊的關(guān)注。

2. 調(diào)整和優(yōu)化主流媒體短視頻新聞傳播的具體策略

2.1 強化視頻內(nèi)容，提升視頻質(zhì)量

2.1.1 豐富視頻選題

高質(zhì)量的視頻內(nèi)容是主流媒體在短視頻新聞傳播中的主要推動力，也是吸引用戶進(jìn)行觀看的基礎(chǔ)。就目前情況來看，在短視頻平臺具有較大影響力的主流媒體賬號以“央視新聞”和“人民日報”為主，這些賬號雖然已經(jīng)制作出了受大眾熱捧的爆款視頻，但這些視頻的主題與內(nèi)容具有較高的相似度，大眾對這類視頻的興趣會隨時間的推移而逐漸降低，從而導(dǎo)致該主流媒體賬號的粉絲數(shù)減少，降低了主流媒體在新媒體短視頻平臺的傳播力和影響力，對主流媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展起到了消極的阻礙作用。

因此為了改變這種現(xiàn)狀，這些主流媒體的創(chuàng)作者應(yīng)重新調(diào)整視頻制作方向，除了要在視頻中傳播主流價值觀以外，還應(yīng)不斷豐富視頻題材，增加對批判性新聞的報道，并在此過程中不斷拓展新聞的涉及面，從政治、經(jīng)濟、社會、文化等各方面找尋視頻選題。這樣才能為用戶提供多樣化的新聞資訊，盡量滿足不同短視頻用戶的觀看需求，擴大主流媒體在新媒體短視頻新聞傳播的影響力。

除此之外，在向各大短視頻平臺發(fā)布視頻前，主流媒體創(chuàng)作者還應(yīng)對該視頻的選題類型進(jìn)行確定，明確該視頻選題是否為重大事件、突發(fā)事件等。由于這類選題一經(jīng)發(fā)布就會引起用戶的熱烈討論，因此相關(guān)人員應(yīng)加強對這部分視頻的審核與監(jiān)督，在確保該視頻能取得良好傳播效果的同時，對網(wǎng)絡(luò)謠言等不符合實際的言論進(jìn)行統(tǒng)一回復(fù)，充分發(fā)揮主流媒體在新媒體短視頻新聞傳播中的權(quán)威性，為用戶營造一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2.1.2 對視頻內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘

若從新聞視頻內(nèi)容的角度來看，用戶對鋪天蓋地的大眾化新聞并未產(chǎn)生較高的關(guān)注與追捧，因此各主流媒體為了能在市場競爭中占據(jù)一定的有利地位，開始追求獨家報道。但隨著時代的發(fā)展和信息化技術(shù)的不斷進(jìn)步，主流媒體并不能僅僅依靠獨家報道的方式拉開與其他媒體之間的距離，“首發(fā)新聞”的頭銜也并不能使自己的新聞報道在新媒體短視頻平臺中凸顯出來。因此，主流媒體創(chuàng)作者應(yīng)對視頻內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，并根據(jù)新媒體短視頻的特征對視頻內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和修改。

通常情況下，新媒體短視頻中存在的其他媒體在報道新聞資訊時，大多都是對同一段視頻進(jìn)行傳播，所用的文案也大多為復(fù)制粘貼得來的，這種低質(zhì)量的新聞報道只能讓用戶知道本新聞的內(nèi)容，并不能讓用戶對該新聞產(chǎn)生相應(yīng)的深層次認(rèn)識與了解。因此為了提高用戶對新聞資訊的了解，主流媒體應(yīng)從該新聞產(chǎn)生的背景和原因出發(fā)對其進(jìn)行跟蹤報道，并根據(jù)已有經(jīng)驗對該新聞可能出現(xiàn)的影響進(jìn)行分析。這種新聞傳播方式不僅滿足了用戶的需求，還能在一定程度上打破新媒體短視頻的局限，鞏固主流媒體在我國新聞傳播與報道中的地位。需要注意的是，主流媒體應(yīng)根據(jù)該新聞資訊背后的重要價值與意義來決定是否要對其進(jìn)行深度挖掘，這樣能有效避免創(chuàng)作者自身與用戶將時間都浪費在無用新聞上。另外，主流媒體創(chuàng)作者還應(yīng)注重該新聞資訊的內(nèi)容配比和視頻市場，盡最大可能保證該視頻的系統(tǒng)性和完整性，推動主流媒體的新聞報道由“獨家報道”向“獨特報道”轉(zhuǎn)變。

2.2 傳播方式多樣化

2.2.1 信息化與大數(shù)據(jù)技術(shù)的有效融入

短視頻平臺是在大數(shù)據(jù)與信息化技術(shù)的推動下產(chǎn)生并發(fā)展起來的，但不管信息技術(shù)發(fā)展到何種地步，人類始終都是新聞資訊傳播與報道的把關(guān)者與決定者。因此對于主流媒體而言，創(chuàng)作者必須要在明確大數(shù)據(jù)算法的基礎(chǔ)上對其進(jìn)行合理利用，并在此過程中不斷提高自身的警戒性，盡可能降低大數(shù)據(jù)算法對新聞視頻的控制，這就需要主流媒體的視頻創(chuàng)作者從兩個方面進(jìn)行工作。

一方面，創(chuàng)作者應(yīng)充分意識到大數(shù)據(jù)技術(shù)與智能算法可能會影響視頻或相關(guān)新聞資訊的傳播速度，導(dǎo)致用戶不能在第一時間了解到相關(guān)的新聞資訊，從而壓縮該新聞的生存空間，主流媒體與其他媒體的發(fā)展空間也會受到限制。因此主流媒體的新聞創(chuàng)作者應(yīng)盡可能選擇社會熱點話題作為視頻素材，優(yōu)化短視頻平臺的視頻類型占比，并為不同視頻作品加上個性化標(biāo)簽。

另一方面，主流媒體還應(yīng)在此過程中發(fā)揮帶頭作用，加大對科技手段的投入力度，不斷對現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行優(yōu)化與創(chuàng)新，使算法推薦技術(shù)更具智能化和人性化特征。必要時還可與短視頻平臺方進(jìn)行協(xié)同合作，加強對用戶信息的了解，不斷提高智能化系統(tǒng)推薦的精確性與有效性，為不同用戶提供具有較強前瞻性的視頻內(nèi)容。

2.2.2 利用合理的激勵策略

為了進(jìn)一步拓寬主流媒體新聞報道與傳播的渠道，相關(guān)人員還應(yīng)在原有基礎(chǔ)上推出一些具有針對性的激勵策略，激發(fā)用戶分享新聞視頻的主動性與積極性，從而增強主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的曝光度，這一目標(biāo)的實現(xiàn)需要從兩個角度進(jìn)行實踐。

第一，主流媒體應(yīng)定期關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的時事熱點，并從中挖掘相應(yīng)的談資，并根據(jù)用戶的個性特征與需求制作相應(yīng)的視頻內(nèi)容。用戶在看到與自身利益相契合的新聞內(nèi)容或與自身想法不符的內(nèi)容時，就會產(chǎn)生主動分享的欲望，從而主動對主流媒體所制作的新聞視頻進(jìn)行共享與傳播。

第二，主流媒體的視頻創(chuàng)作者應(yīng)在精準(zhǔn)表達(dá)的基礎(chǔ)上盡可能塑造個人標(biāo)簽。具體來說，創(chuàng)作者應(yīng)對用戶關(guān)注的熱點新聞進(jìn)行分析與研究，明確該類視頻為什么會受到用戶追捧，并利用分析結(jié)果對自身視頻內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，大力傳播積極正能量的新聞資訊，打造主流媒體的個性化媒介形象，推動新聞視頻在新媒體短視頻平臺上的人際傳播。

2.3 加強互動意識

2.3.1 建立健全雙向互動與對話機制

為了促進(jìn)主流媒體新聞報道的發(fā)展，創(chuàng)作者還應(yīng)建立健全與用戶的雙向互通與對話機制，通過直播、轉(zhuǎn)播等方式在新媒體短視頻平臺設(shè)立新聞報道的實時彈幕，加強與用戶的良性互動。

比如，主流媒體創(chuàng)作者可以針對短視頻用戶推出節(jié)目主持人與報道現(xiàn)場的記者直播連線等環(huán)節(jié)，現(xiàn)場記者可以在直播時開啟實時彈幕，在現(xiàn)場隨機采訪當(dāng)?shù)氐娜巳?，并引?dǎo)正在觀看的用戶利用彈幕發(fā)表自己的觀點和看法，針對實時彈幕中的相關(guān)問題進(jìn)行解答，這種方式下的新聞報道實現(xiàn)了演播室內(nèi)的主持人、現(xiàn)場報道記者、現(xiàn)場普通大眾與平臺觀看用戶的跨地域、跨時空交流，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)實現(xiàn)異地交流，這種形式的新聞報道肯定會受到許多喜歡新事物和創(chuàng)新的年輕人的喜愛，也能為現(xiàn)代年輕人提供一個表達(dá)自己觀點的渠道和平臺，增加年輕人對國家大事的關(guān)心程度，真正做到為我國社會的發(fā)展出謀劃策，不斷提高主流媒體在短視頻新聞報道中的地位。

2.3.2 注重情感表達(dá)

短視頻新聞傳播的優(yōu)勢在于能增強用戶的體驗，使用戶對相應(yīng)的新聞內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，因此主流媒體創(chuàng)作者應(yīng)抓住這一特征，在充分掌握各種信息資源的基礎(chǔ)上，利用短視頻的力量來加強與用戶之間的聯(lián)系，注重個性情感在短視頻作品中的表達(dá)。

具體來說，主流媒體的創(chuàng)作者應(yīng)及時轉(zhuǎn)變原有的新聞講述方式，站在平民化視角上對相應(yīng)的新聞進(jìn)行敘事，改變傳統(tǒng)嚴(yán)肅、刻板的語言表達(dá)模式，盡可能使新聞內(nèi)容更加接地氣。比如，主流媒體的視頻創(chuàng)作者可對社會上的個體故事進(jìn)行深度挖掘和報道，必要時可以在新聞報道中使用大眾喜聞樂見的“諧音?！被蚋鞯靥厣窖缘?，不斷提高該新聞對短視頻用戶的吸引力，借助網(wǎng)絡(luò)熱點的力量來推動自身的發(fā)展。但需要注意的是，創(chuàng)作者在視頻創(chuàng)作中不能一味追求趣味性和娛樂性，過度使用網(wǎng)絡(luò)用語只會對用戶起到反作用，而是應(yīng)盡可能結(jié)合生活實際向用戶進(jìn)行新聞報道，不斷加強與用戶之間的情感聯(lián)系，在豐富新聞人物形象的同時拉近與用戶之間的距離，增強新聞報道與傳播的親和力。

2.4 對視頻創(chuàng)作形式進(jìn)行完善和創(chuàng)新

2.4.1 優(yōu)化視頻標(biāo)題

短視頻平臺的碎片化與海量化特征使得大量視頻可能被埋沒其中，因此為了盡可能增加視頻曝光度，讓用戶能夠在媒體主頁迅速定位自己想要的信息，主流媒體的視頻創(chuàng)作者還應(yīng)對視頻標(biāo)題進(jìn)行細(xì)致處理。就目前情況來看，我國大部分主流媒體還未在短視頻平臺上設(shè)立相應(yīng)的板塊或欄目，視頻標(biāo)題與封面也并未出現(xiàn)標(biāo)志性詞語等個性化標(biāo)識，這在無形之中增加了用戶查找視頻資源的難度，主流媒體在我國新聞傳播中的地位也并未得以真正展現(xiàn)。

對視頻標(biāo)題的有效優(yōu)化需要主流媒體的視頻創(chuàng)作者具有較強的文字整合與概括能力。具體來說，創(chuàng)作者應(yīng)先對該視頻中所呈現(xiàn)的新聞內(nèi)容進(jìn)行提煉，并適當(dāng)在標(biāo)題中添加一定的網(wǎng)絡(luò)熱詞，并在此過程中盡量加強新聞標(biāo)題的敘事性，吸引更多短視頻用戶的點擊與觀看。與此同時，創(chuàng)作者還應(yīng)在視頻中添加字幕。字幕是對新聞視頻內(nèi)容的輔助講解工具，能使用戶在查看新聞資訊時收獲良好的視覺與聽覺體驗。

2.4.2 先進(jìn)剪輯技術(shù)的有效使用

要想使主流媒體的視頻被更多用戶所推崇，創(chuàng)作者在進(jìn)行視頻制作的過程中就要想辦法保證用戶視覺與聽覺一直維持在高和諧的水平中，并在此基礎(chǔ)上不斷提高視頻的新穎度，這一目標(biāo)的實現(xiàn)需要借助先進(jìn)剪輯技術(shù)的力量。

具體來說，短視頻新聞傳播的最顯著特點就是時間短，因此為了能在有限時間里為用戶提供有效信息資源，主流媒體的創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)視頻內(nèi)容的不同來適當(dāng)調(diào)整視頻節(jié)奏，不斷提高價值性較強的新聞資源在視頻中的占比。為了給用戶帶來更為直觀的感受，創(chuàng)作者還應(yīng)對視頻內(nèi)容進(jìn)行簡化，盡可能保留畫面簡潔的關(guān)鍵性視頻素材，同時還應(yīng)注意一個視頻作品中不同素材之間的銜接工作，必須要在對各類素材進(jìn)行整合與排列的基礎(chǔ)上進(jìn)行剪輯處理，使新聞作品具有較強的客觀性與邏輯性。

不僅如此，創(chuàng)作者在利用先進(jìn)的剪輯技術(shù)進(jìn)行視頻創(chuàng)作時，還應(yīng)選擇合適的音樂作為視頻背景。隨著時代的進(jìn)步和生活水平的提高，人們越來越注重精神層面的追求，而音樂恰好能在一定程度上滿足人們的精神需求。再加上短視頻平臺本身具備海量的音樂資源庫，因此主流媒體創(chuàng)作者可以根據(jù)視頻內(nèi)容的不同選擇合適的音樂，但在音樂的選擇與使用上還應(yīng)注意另外兩方面的內(nèi)容。一方面，創(chuàng)作者應(yīng)大力支持原創(chuàng)音樂，杜絕盜版或抄襲音樂在自身賬號中的出現(xiàn)；另一方面，主流賬號應(yīng)避免使用熱度過高的音樂，這樣能有效避免用戶被“洗腦”等情況的出現(xiàn)，從而降低用戶對該音樂產(chǎn)生厭煩心理的可能性，防止背景音樂濫用對短視頻新聞傳播造成不利影響。

3. 結(jié)束語

主流媒體在新媒體短視頻平臺上的發(fā)展還存在著諸多問題。因此，主流媒體的創(chuàng)作者應(yīng)盡快轉(zhuǎn)變自身的工作思維與觀念，在對短視頻平臺的管理與發(fā)展模式進(jìn)行全面了解的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)技術(shù)手段對主流媒體在新媒體短視頻平臺上的新聞傳播模式進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，從而不斷增強用戶黏性，推動主流媒體重要作用的發(fā)揮。