融媒體審美需求下“跨界”主持人的傳播策略

■天津師范大學(xué)：朱曉慧

網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的進(jìn)步開(kāi)辟了媒介變革的全新紀(jì)元，信息傳播介質(zhì)在人們生活中的占比發(fā)生改變，不斷重構(gòu)著媒介生態(tài)。媒體話語(yǔ)權(quán)的下移帶來(lái)“眾聲喧嘩”時(shí)代，技術(shù)的創(chuàng)新促進(jìn)了媒介窄播化的進(jìn)程，多種媒介融合帶來(lái)更強(qiáng)大的感官刺激，由此，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)中心地位遇到了不小的挑戰(zhàn)，各類媒體紛紛伸出新的觸角，搭建全新的發(fā)展框架。

面對(duì)傳媒行業(yè)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“跨界”主持人在綜藝節(jié)目中擔(dān)綱主持，儼然成為新的風(fēng)向標(biāo)，其中，主持人身份、角色、功能的改變值得關(guān)注。透過(guò)媒介變革視角探析“跨界”主持人的生成邏輯，并積極主動(dòng)地提出針對(duì)性的發(fā)展優(yōu)化策略，有助于探尋媒介變革語(yǔ)境下主持人的發(fā)展出路，促進(jìn)主持人傳統(tǒng)傳播模式同現(xiàn)代傳播模式的協(xié)調(diào)發(fā)展，也為視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)有益啟示。

1. “跨界”主持的生成邏輯

我國(guó)綜藝節(jié)目自20世紀(jì)80年代發(fā)展至今歷經(jīng)四十余年，傳統(tǒng)廣播電視綜藝節(jié)目已無(wú)法滿足觀眾日益變化的娛樂(lè)、文化體驗(yàn)需求。隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝的興起，新興媒介的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的發(fā)展深刻影響了信息傳播環(huán)境中的傳授關(guān)系，媒體與受眾雙方之間的地位更為對(duì)等，甚至在信息傳播窄播化趨勢(shì)下，受眾自主選擇的權(quán)利逆向推動(dòng)了節(jié)目的選題與呈現(xiàn)方式，促使越來(lái)越多的“跨界”主持人出現(xiàn)在大眾的視野，打造了一條將各行各業(yè)的“明星”拉到觀眾面前的通路。

1.1 市場(chǎng)需求：多元多樣的形態(tài)融合

在索緒爾的符號(hào)學(xué)中，主持人是一種媒介符號(hào)，同時(shí)也是一種傳播媒介，跨界主持的常態(tài)化，是媒介符號(hào)向社會(huì)化過(guò)渡的表現(xiàn)。媒介變革深刻影響著人們的思維方式和認(rèn)知觀念，打破了固有的信息傳播層級(jí)，使得信息傳播的社會(huì)化屬性得到充分發(fā)展。廣播電視媒體向社會(huì)化的邁進(jìn)，既滿足了新時(shí)代下受眾對(duì)信息傳播的慣性需求，同時(shí)也在形制上向廣播電視主持人市場(chǎng)提出了新要求。

“跨界”主持人并不是新近出現(xiàn)的產(chǎn)物，早在1983年春晚上，劉曉慶、姜昆等演員就擔(dān)任了主持人的角色，僅從1983到1989年，春晚演員“跨界”主持人所占比例就超過(guò)了2/3，這一時(shí)期的跨界主持人并沒(méi)有嚴(yán)格的既定定位，往往還承擔(dān)著一部分嘉賓的作用。

21世紀(jì)以來(lái)，隨著市場(chǎng)對(duì)受眾群體進(jìn)一步地細(xì)分，多元多樣的節(jié)目形態(tài)得到融合，觀眾的個(gè)性化需求得到滿足，涌現(xiàn)了一系列以“跨界”主持人個(gè)人特色展現(xiàn)為中心的廣播電視綜藝節(jié)目，以及極具圈層特色與專業(yè)傾向的廣播電視綜藝節(jié)目，如湖南衛(wèi)視《歌手》以歌手從業(yè)經(jīng)歷為選拔標(biāo)準(zhǔn)，啟用著名歌手擔(dān)任音樂(lè)串講人；央視《電影中的印記》以從事演藝事業(yè)的演員擔(dān)任主持人。這類節(jié)目往往要求主持人個(gè)人特性與節(jié)目?jī)?nèi)容定位高度契合，在奉行“拿來(lái)主義”、風(fēng)格趨同的市場(chǎng)上，歌手“跨界”主持無(wú)疑開(kāi)辟了一條新的出路。

有學(xué)者指出，“綜藝節(jié)目的‘去主持人化’現(xiàn)象已嶄露頭角，一檔綜藝節(jié)目受眾滿意度的驅(qū)動(dòng)因素由高到低依次為內(nèi)容、形式、制作、參與者及主持人”。在市場(chǎng)號(hào)召力的驅(qū)動(dòng)下，明星因其自帶的強(qiáng)大影響力和粉絲基礎(chǔ)，在節(jié)目播出前就聚集了極高的話題度，有著較好的市場(chǎng)反饋，使得不少綜藝節(jié)目將流量、微博粉絲量、話題度、節(jié)目作品流量漸漸都納入節(jié)目組選擇跨界主持人的量化指標(biāo)，為了真正實(shí)現(xiàn)“跨界”主持人社會(huì)資本與節(jié)目市場(chǎng)效應(yīng)的資源置換，不斷對(duì)節(jié)目元素、結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組，以匹配“跨界主持”的角色與身份。

1.2 受眾心理：求新求變的審美需求

“跨界”主持人號(hào)召力與影響力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)意義上的主持人，受眾對(duì)跨界主持人是充滿好奇和期待的。一方面，“跨界”主持人的身份帶著與生俱來(lái)的新鮮感，不同領(lǐng)域的“明星”在廣播電視綜藝節(jié)目中擔(dān)綱主持，對(duì)節(jié)目的影響力構(gòu)成了一道頗具觀賞力的新景觀，例如，《王牌對(duì)王牌》中的演員沈騰、《明星大偵探》中的社會(huì)學(xué)家沈奕斐、《令人心動(dòng)的offer》中的醫(yī)生陶勇，不僅能夠以自身獨(dú)有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)為節(jié)目主持潤(rùn)色，同時(shí)大大增加了節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性，這種“獵奇視角”能夠充分滿足受眾求新求變的收視心理，而這樣的“混搭模式”也迅速激起人們的興趣，并被大眾所接受。

另一方面，“跨界”主持人在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)主持人“一板一眼”的程式化框架，與科班出身的主持人不同，“跨界”主持人大多在主持藝術(shù)方面的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練方面有所欠缺，僅僅基于個(gè)人本色的主持，在語(yǔ)音面貌、語(yǔ)言表達(dá)、非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用上也未必完美，但正是這種非程式化的語(yǔ)言表達(dá)讓觀眾感到豐富、自然、獨(dú)樹(shù)一幟，乃至產(chǎn)生親近感和貼近性?！翱缃纭敝鞒秩藗兺ㄟ^(guò)對(duì)主持人消費(fèi)的垂直細(xì)分、利用獨(dú)具演員個(gè)人色彩的語(yǔ)言風(fēng)格和表現(xiàn)技巧進(jìn)行主持，不僅可以進(jìn)行個(gè)性化特色的主持風(fēng)格處理，而且能夠增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)的真實(shí)感，縮小與受眾之間的距離，在受眾心理層面上弱化了廣播電視節(jié)目“只可遠(yuǎn)觀”的傳統(tǒng)媒體濾鏡，使廣播電視綜藝節(jié)目主持更加貼近生活，打造“跨界”主持人模式的時(shí)代性創(chuàng)新策略。

1.3 效能聚合：明星“符號(hào)”的價(jià)值加成

福柯在《話語(yǔ)的秩序》中提到的話語(yǔ)與權(quán)力的關(guān)系，他指出，權(quán)力并不外在于話語(yǔ)，權(quán)力是透過(guò)話語(yǔ)發(fā)揮作用的東西。明星品牌化的構(gòu)建將明星性格特點(diǎn)、演繹角色、人設(shè)定位等元素，整合成為一個(gè)“虛擬”的符號(hào)，在粉絲經(jīng)濟(jì)的影響下，這種符號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售的影響力往往是十分強(qiáng)大的。

新媒體賦予了每個(gè)人平等傳播信息的權(quán)利，同時(shí)賦予了意見(jiàn)領(lǐng)袖更加寬泛的定義。這種快速有效的裂變式傳播，讓粉絲對(duì)各行各業(yè)的“明星”們的情感訴求有了依托，圍繞在意見(jiàn)領(lǐng)袖身邊形成粉絲群體的獨(dú)特圈層?！翱缃纭敝鞒秩藚⑴c廣播電視節(jié)目的主持工作，可以打破算法重構(gòu)與平臺(tái)規(guī)制的圈層壁壘，憑借別具一格的個(gè)人特色、專業(yè)領(lǐng)域深耕的閱歷等參與到傳授互動(dòng)的傳播過(guò)程中，優(yōu)化傳播效果，使得節(jié)目品牌影響力得到擴(kuò)大。

由于觀眾對(duì)“跨界”主持人自身的品牌特性存在“先入為主”的印象，當(dāng)節(jié)目?jī)?nèi)容與明星品牌高度契合時(shí)，往往能夠較好地將自身“品牌”調(diào)性與積累的文化底蘊(yùn)融入節(jié)目中，推進(jìn)受眾對(duì)節(jié)目所傳達(dá)的不同主題內(nèi)容的理解。例如央視文化綜藝《國(guó)家寶藏》，劇情綜藝與紀(jì)錄片的巧妙融合，將深遠(yuǎn)的文物歷史拉近觀眾的現(xiàn)實(shí)生活，作為“跨界”主持人張國(guó)立，其出演的《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》等多部歷史文化電視劇給觀眾留下了深刻的印象，加之本人對(duì)收藏古玩頗有見(jiàn)解，能夠熟練運(yùn)用自身的知識(shí)文化與人生閱歷對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行增色。

明星“跨界”主持在節(jié)目中的上佳表現(xiàn)都在無(wú)形之中制造一種顯像傳播的現(xiàn)象，這樣的價(jià)值資源搭配應(yīng)用，往往會(huì)呈現(xiàn)1+1〉2的傳播效果，有利于打造獨(dú)特的節(jié)目特色。

2. “跨界”主持的發(fā)展策略

“跨界主持人”的熱烈反響對(duì)傳統(tǒng)播音主持行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生了巨大的影響，在媒介變革時(shí)代，面對(duì)媒介融合趨勢(shì)、傳授地位變化，未來(lái)主持人發(fā)展模式中的專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)技能的價(jià)值如何得到更好地展現(xiàn)？跨界主持人如何調(diào)整定位？這就需要相關(guān)主體正視跨界主持的負(fù)效應(yīng)，對(duì)跨界主持現(xiàn)象進(jìn)行理性思考。

2.1 文化責(zé)任感與文化修為的正強(qiáng)化

對(duì)“跨界”主持現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范，首先要從廣播電視節(jié)目責(zé)任性與娛樂(lè)性的統(tǒng)一出發(fā)。媒介變革將更多泛娛樂(lè)化的產(chǎn)物送到大眾面前，面對(duì)新時(shí)代下的受眾需求，現(xiàn)今許多綜藝節(jié)目一味迎合大眾搞怪、逗樂(lè)，出現(xiàn)“廉價(jià)的笑聲”背后“群魔亂舞”的尷尬情境。綜藝娛樂(lè)節(jié)目的“娛樂(lè)”不等于“媚俗”，“智者的娛樂(lè)應(yīng)該是充滿靈動(dòng)的，文化的成分應(yīng)該最終表現(xiàn)為智慧的含量”。由此，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目責(zé)任性與娛樂(lè)性的統(tǒng)一，真正突破固有的娛樂(lè)邊界是十分必要的，這就需要“跨界”主持人明確自身責(zé)任，合理利用明星品牌化的核心價(jià)值，以充滿智慧的表達(dá)方式贏得觀眾的信任和喜愛(ài)，從而更好地傳送節(jié)目?jī)?nèi)容的表達(dá)意圖。

其次，“跨界”主持人應(yīng)對(duì)自己的角色定位有一個(gè)充分且清醒的認(rèn)識(shí)，跨界與否并不是劃分專業(yè)水準(zhǔn)的分水嶺，主持人作為節(jié)目與觀眾之間的橋梁，更要注意自身主持人形象的塑造。從節(jié)目主持心態(tài)來(lái)講，真誠(chéng)是引發(fā)共鳴的有效途徑，“跨界”主持人要警惕“以盈利為先”的危險(xiǎn)心態(tài)，避免受“明星光環(huán)”的影響，忽視作為節(jié)目主持人的根本作用；從身份立場(chǎng)來(lái)講，節(jié)目主持人無(wú)論站在臺(tái)上多么光鮮亮麗，最終還是服務(wù)于受眾的。由此可見(jiàn)，從非科班到主持人身份的轉(zhuǎn)變并不是圈層難以跨越的鴻溝，在傳受關(guān)系中找準(zhǔn)自我定位，才是踏進(jìn)主持行業(yè)門(mén)檻的前提。

2.2 揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，張弛有度

跨界主持人在進(jìn)入主持行業(yè)之前的口碑積攢是先入為主的“長(zhǎng)板”，同時(shí)，觀眾也會(huì)因?yàn)椤懊餍枪猸h(huán)”提出更高的心理預(yù)期，一旦進(jìn)入主持人角色后，品牌效應(yīng)和話題效應(yīng)并不會(huì)是源源不竭的，最終持久地決定主持效果優(yōu)劣的還是主持人自身的主持功底。語(yǔ)言不僅是工具，它還是文化，也是藝術(shù)，主持人不一定成為語(yǔ)言大師，但在語(yǔ)言方面的掌控力一定要高于常人。然而在許多啟用“跨界”主持人的節(jié)目中，有不少主持人的表現(xiàn)依然停留于“念稿”“念提詞器”的“報(bào)幕員”層面，其中缺少了發(fā)揮個(gè)人主觀能動(dòng)性對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的再創(chuàng)作過(guò)程。這樣的一段主持好似離開(kāi)了靈魂的軀體，在行尸走肉般的念字中，失去了一檔節(jié)目最重要的、靈動(dòng)的人文情懷。

作為沒(méi)有接受過(guò)科班訓(xùn)練的“跨界”主持人，填補(bǔ)“半路出家”的專業(yè)知識(shí)空缺成為向主持人角色轉(zhuǎn)變的重要任務(wù)，在交流技巧、狀態(tài)把握、提問(wèn)技巧等等方面進(jìn)行理論知識(shí)的擴(kuò)充，既能很好地融入節(jié)目主體，又超脫廣播電視綜藝節(jié)目固有框架，更好地將個(gè)人長(zhǎng)處發(fā)揮出來(lái)。

張弛有度是主持人個(gè)性特色充分展現(xiàn)的重要標(biāo)準(zhǔn)，若想創(chuàng)造出豐富可感的聲音形象，形成特殊的魅力和感染力，主持人的個(gè)性語(yǔ)言亦需要更加鮮明突出。優(yōu)秀的節(jié)目主持人在主持中所透露出來(lái)的人格魅力、學(xué)識(shí)修養(yǎng)，可以形成獨(dú)特節(jié)奏，給節(jié)目增光添彩，成為節(jié)目的標(biāo)志，這樣的主持才算符合要求，才能體現(xiàn)“跨界”主持人的個(gè)性特色和獨(dú)到之處。當(dāng)然，這樣的個(gè)性展現(xiàn)，離不開(kāi)“度”的考量，“度”的把控是決定“跨界”主持優(yōu)勢(shì)能否極致發(fā)揮的重要因素，這就需要主持人將兩個(gè)主體身份進(jìn)行區(qū)分與把控，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，使主持人引導(dǎo)輿論、豐富知識(shí)、指導(dǎo)生活、開(kāi)闊眼界的作用發(fā)揮得更為充分。

2.3 放眼全局，打破“圍墻”

“跨界”主持人除了要明確自身在節(jié)目中的定位，同時(shí)更要放眼全局，化“被動(dòng)”為主動(dòng)，在新媒介時(shí)代浪潮下創(chuàng)出一片天地，面對(duì)媒介融合的新機(jī)遇，廣播電視綜藝節(jié)目若還局限于無(wú)功無(wú)過(guò)“合家歡”的創(chuàng)作理念，其發(fā)展前景也必定會(huì)囿于傳統(tǒng)媒介的圍墻之中。

無(wú)論跨界與否，主持人這一身份始終位于節(jié)目傳播中心，若想利用好媒體變革時(shí)代下各個(gè)媒介群體性“熱議”，將自身品牌化“符號(hào)”與節(jié)目品牌定位更好地融合，推動(dòng)節(jié)目“出圈”，就要不斷豐富和完善自我能力，靈活地運(yùn)用個(gè)人魅力進(jìn)行創(chuàng)作演播，完成“場(chǎng)”的立體構(gòu)建，為節(jié)目營(yíng)造好口碑的“爆點(diǎn)”，打開(kāi)不同媒介通路，形成強(qiáng)有力的鏈接，從而開(kāi)拓節(jié)目品牌市場(chǎng)。

3. 結(jié)束語(yǔ)

研究主持行業(yè)生態(tài)的發(fā)展，厘清專業(yè)規(guī)律的發(fā)展脈絡(luò)，不僅關(guān)系著“跨界主持”現(xiàn)象自身的未來(lái)發(fā)展，對(duì)媒介變革語(yǔ)境下媒介的融合也有著一定程度的借鑒價(jià)值。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體受到媒介變革沖擊，亟須摸清一條適合當(dāng)下環(huán)境發(fā)展的專業(yè)新規(guī)律，透過(guò)“跨界”主持熱潮進(jìn)行探討與研究，既能夠助推專業(yè)主持人打通不同的媒介和節(jié)目形態(tài)壁壘，也能夠?yàn)槿诿襟w環(huán)境下“跨界”主持人的發(fā)展前路總結(jié)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)播音專業(yè)學(xué)科建設(shè)與傳媒行業(yè)發(fā)展起到推波助瀾的作用。