高校新媒體建設(shè)與運(yùn)營優(yōu)化策略的研究

甘錦琛

一、引言

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體已逐漸演進(jìn)為當(dāng)代社會的重要的信息傳播渠道。高校作為專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵載體，對新媒體在教育和科研領(lǐng)域日益增強(qiáng)的影響力有深刻的感知。新媒體的功能遠(yuǎn)不止信息傳遞，它涵蓋了教學(xué)資源的整合、學(xué)術(shù)研究的呈現(xiàn)乃至與公眾的互動交流等方面。本文著重探討了高校如何充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，對教學(xué)和研究策略進(jìn)行優(yōu)化，并加強(qiáng)與外部實(shí)體及社會的緊密聯(lián)系。本文結(jié)合對現(xiàn)有應(yīng)用的深度分析、挑戰(zhàn)識別以及傳播學(xué)的相關(guān)理論，旨在為高校提供一個系統(tǒng)化、前沿化的新媒體優(yōu)化策略。

二、新媒體對高校教育的意義

（一）新媒體對于現(xiàn)代高校教育的意義

新媒體作為基于互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播工具，已經(jīng)在多個領(lǐng)域，特別是教育領(lǐng)域，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其實(shí)時性、互動性和定制性等特性，使得教育信息的傳遞更加迅速、精確且個性化。在現(xiàn)代教育中新媒體的應(yīng)用表現(xiàn)為多種形式。例如，數(shù)字化教材和在線課程為學(xué)生提供了靈活的學(xué)習(xí)方式，讓他們可以按照自己的節(jié)奏進(jìn)行學(xué)習(xí)；互動式學(xué)習(xí)平臺鼓勵學(xué)生參與討論和合作，提高了他們的參與度并提升了他們的學(xué)習(xí)效果；虛擬實(shí)驗(yàn)室和模擬軟件為學(xué)生提供了一個安全的實(shí)驗(yàn)環(huán)境，使他們能夠自由地進(jìn)行實(shí)踐和探索，而無需擔(dān)心可能存在的風(fēng)險。

這種技術(shù)驅(qū)動的教育方式不僅為學(xué)生提供了豐富多樣的學(xué)習(xí)資源，還打破了時間和空間的限制，使知識的獲取和分享變得更加便捷。更為重要的是，新媒體鼓勵互動性學(xué)習(xí)，為學(xué)生提供了一個更加開放、主動的學(xué)習(xí)環(huán)境，從而培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)造力、批判思維和合作能力。

（二）新媒體與高校教育密切相關(guān)

高校作為培養(yǎng)未來專業(yè)人才的核心載體，其教育內(nèi)容和教學(xué)方法必須與時俱進(jìn)，緊密結(jié)合當(dāng)前的技術(shù)和工具。新媒體為高校提供了一個平臺，用于展示其學(xué)術(shù)研究成果，與企業(yè)及社會進(jìn)行有效互動，以及推進(jìn)教育的現(xiàn)代化改革。為了更好適應(yīng)技術(shù)與時代的發(fā)展，高校需要將新媒體融入其教學(xué)和研究活動中。例如，通過微信公眾號，學(xué)?？梢詫?shí)時發(fā)布課程信息和通知；利用視頻網(wǎng)站，可以為學(xué)生提供教學(xué)視頻，使復(fù)雜的學(xué)術(shù)原理更加直觀。同時，學(xué)校還可以利用其他流行的新媒體平臺，如抖音，進(jìn)行學(xué)術(shù)項目的宣傳和推廣，以擴(kuò)大其在社會中的影響力。

三、新媒體的特征及高校應(yīng)用新媒體現(xiàn)狀

（一）新媒體的種類與特點(diǎn)

新媒體是一個集各種媒體形態(tài)于一體的通訊平臺，主要以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，涵蓋了移動通信、微博、微信、短視頻平臺等多種形式。常見的新媒體平臺包括微信公眾號、新浪微博、B 站、抖音、快手和知乎等，它們的特點(diǎn)如表1 所示。

表1 常見新媒體平臺的種類和特點(diǎn)

（二）高校應(yīng)用新媒體應(yīng)用的現(xiàn)狀

新媒體在中國高等院校中已經(jīng)成為不可或缺的信息傳播和互動工具。騰訊微?！?019 校園新媒體觀察報告》中的數(shù)據(jù)顯示，全國高校微信公眾號數(shù)量已達(dá)2.4 萬個，其中官方類公眾號占比28.8%，而學(xué)生社團(tuán)運(yùn)營的公眾號則達(dá)到71.2%。由此可以看出除了官方消息外，大量的學(xué)生活動、資訊和互動也在此平臺上得到展現(xiàn)。特別是校園新聞內(nèi)容在微信公眾號上所得到的關(guān)注度很高，占比達(dá)到37.6%。除此之外，新浪微博等在院校新媒體中同樣占有一席之地。

綜上，高等院校的新媒體在使用中既有官方的權(quán)威信息發(fā)布，又有學(xué)生社團(tuán)的活躍互動，呈現(xiàn)出豐富多彩的校園生活和學(xué)術(shù)氛圍。

四、當(dāng)前高校新媒體應(yīng)用存在的問題

隨著新媒體的快速發(fā)展，高校廣泛采用多種網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息發(fā)布和互動。然而，在當(dāng)前的新媒體使用中仍然存在一些問題，對新媒體的效果和傳播力造成了嚴(yán)重影響。

（一）新媒體平臺間的低效協(xié)同

目前，多數(shù)高校已經(jīng)建立了各種新媒體平臺，如微信公眾號、微博號、QQ 號以及抖音號。然而，平臺之間相互獨(dú)立，授權(quán)運(yùn)營者相對獨(dú)立，致使平臺之間存在低效協(xié)同現(xiàn)象?！?019 中國高校新媒體運(yùn)營報告》中的數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號已成為高校最主要的新媒體傳播工具，其中約89%的高校表示微信公眾號是他們最常用的平臺，而微博、QQ 和抖音的使用率分別為47%、32%和18%。微信公眾號中發(fā)布了大量專業(yè)相關(guān)的教學(xué)資料、研究動態(tài)和行業(yè)新聞，其他平臺則相對較少。

這種分散的管理模式導(dǎo)致了資源的不均衡分配。由于各新媒體平臺由不同的學(xué)生部門運(yùn)營，策劃選題、發(fā)布頻率和推送內(nèi)容均存在差異，從而影響了信息的連貫性和權(quán)威性。例如，《2020高校新媒體內(nèi)容策略研究》顯示，只有約23%的高校在其所有新媒體平臺上發(fā)布一致的內(nèi)容。這種“不一致性”不僅可能造成學(xué)生的困惑和誤解，而且可能發(fā)生意外，給高校帶來公關(guān)風(fēng)險。

因此，為了確保新媒體在高校中的有效利用，需要加強(qiáng)對各平臺的統(tǒng)一管理和協(xié)同工作，保證信息的及時性、準(zhǔn)確性和專業(yè)性，從而滿足學(xué)生學(xué)習(xí)和研究的需求，同時提高高校的整體影響力。

（二）內(nèi)容重復(fù)與缺乏原創(chuàng)

近年來，多數(shù)高校新媒體平臺在內(nèi)容推送上常常出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)、原創(chuàng)度較低等問題?！?020年中國高校新媒體內(nèi)容質(zhì)量研究報告》中的數(shù)據(jù)顯示，約72%的高校微信公眾號存在內(nèi)容重復(fù)的情況。其中，大約55%的內(nèi)容為簡單轉(zhuǎn)載，僅有15%的內(nèi)容進(jìn)行了深入挖掘或原創(chuàng)。此外，微博平臺中，近47%的內(nèi)容屬于“心靈雞湯”類，與高校的宗旨和特色存在較大偏差。同時，抖音平臺的數(shù)據(jù)也令人擔(dān)憂：約60%的高校抖音賬號月更新短視頻數(shù)量不超過3 條，且其中有40%的視頻制作質(zhì)量低于行業(yè)平均水平。

內(nèi)容的重復(fù)性和非原創(chuàng)性，導(dǎo)致高校新媒體平臺的關(guān)注度和活躍度受到限制?！?021 年高校新媒體用戶滿意度調(diào)查》中的數(shù)據(jù)顯示，有65%的受訪學(xué)生表示，他們更傾向于關(guān)注提供高質(zhì)量、原創(chuàng)性強(qiáng)的內(nèi)容的新媒體賬號。因此，高校新媒體賬號應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新和品質(zhì)的提升，以滿足不同用戶群體的多樣化信息需求，從而提高賬號的影響力和吸引力。

（三）線上線下融合不足

新媒體在高校應(yīng)用中最為常見的是高?；顒有麄鳎芟抻谛旅襟w使用的習(xí)慣和宣傳力度的不足，高?；顒有麄鞯姆绞皆谶^去數(shù)年中仍舊受到線下傳統(tǒng)模式的影響。一項由《2020 中國高校信息化發(fā)展報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)指出，約68%的高校在活動宣傳中，仍主要依賴于線下海報、布告板和口頭通知的方式。與此同時，線上宣傳的策略顯得相對單薄。在對200 所高校的新媒體賬號進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，超過50%的高校僅通過列舉活動的基本信息（如時間、地點(diǎn)、報名方式等）進(jìn)行宣傳，且缺乏與受眾的深度互動。這種線上線下融合不足的情況，可能導(dǎo)致新媒體平臺的活躍度受到挑戰(zhàn)。因此，高校新媒體平臺應(yīng)在活動宣傳中更加注重線上線下的有機(jī)融合，以提高用戶參與度、增強(qiáng)新媒體的吸引力和影響力。

五、高校新媒體建設(shè)與運(yùn)營的優(yōu)化策略

（一）布局新媒體矩陣建設(shè)

隨著現(xiàn)代傳播環(huán)境的不斷演變，新媒體矩陣以其結(jié)構(gòu)化、層次化的特點(diǎn)逐步贏得了高校和企業(yè)的青睞。在進(jìn)行新媒體策略布局時，理解并有效地利用新媒體矩陣是提高信息傳播效率和影響力的關(guān)鍵。

首先，必須明確新媒體矩陣的概念，新媒體矩陣通常被劃分為橫向矩陣和縱向矩陣，如圖1所示。橫向矩陣側(cè)重于內(nèi)容主播的廣度，即如何將一條信息通過各種不同的平臺（如微信、微博、QQ、B 站等）進(jìn)行多角度、多形式的呈現(xiàn)。例如，高校的某個重要公告可能在微信公眾號上以長文形式發(fā)布，在抖音上則通過一個創(chuàng)意短視頻進(jìn)行傳播。而縱向矩陣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的深度以及同一平臺上的縱深布局，它關(guān)心的是如何根據(jù)用戶的不同需求，為他們提供從淺入深、逐步升華的內(nèi)容體驗(yàn)。例如某高校為了推廣其最新的研究成果，采用了新媒體矩陣的策略。在橫向矩陣上，他們通過微信公眾號發(fā)布了完整的研究報告，而在B 站上分享了實(shí)驗(yàn)過程的視頻，同時在微博上展示了實(shí)驗(yàn)的亮點(diǎn)和關(guān)鍵成果。這樣，不同的用戶可以根據(jù)自己的偏好選擇最合適的平臺進(jìn)行瀏覽。而在縱向矩陣上，微信公眾號內(nèi)容提供了從研究背景介紹、實(shí)驗(yàn)方法到深入分析的內(nèi)容鏈接，使得對這一研究有深入興趣的讀者可以得到更為詳盡的了解和學(xué)習(xí)。

圖1 新媒體矩陣圖示例

對于高校來說，有效地布局新媒體矩陣首先要確保各平臺間的技術(shù)對接和數(shù)據(jù)共享，以保證信息的一致性和快速傳播。在橫向布局上，應(yīng)針對不同平臺的特性和用戶群體進(jìn)行差異化的內(nèi)容策劃，實(shí)現(xiàn)最大的范圍覆蓋。縱向布局上則需要為用戶提供豐富而有層次的內(nèi)容，引導(dǎo)他們從簡單了解逐漸深入到復(fù)雜的學(xué)術(shù)討論中去。

總之，高校通過合理布局與有效管理新媒體矩陣，不僅能夠提高信息傳播的效率和質(zhì)量，更能在與學(xué)生及社會各界的互動中不斷增強(qiáng)知名度與影響力。

（二）創(chuàng)設(shè)多平臺新媒體課程

隨著新媒體的日益普及，傳統(tǒng)的教育模式面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。為此，院校必須主動擁抱變革，探索多平臺新媒體課程的開發(fā)，特別是與高校教學(xué)的緊密融合。

首先，多平臺新媒體課程的設(shè)計應(yīng)重視內(nèi)容的針對性和互動性。例如，通過短視頻平臺提供基礎(chǔ)知識的快速入門，邀請專家直播進(jìn)行實(shí)時答疑，深化學(xué)生的認(rèn)知與理解。其次，借助社交媒體平臺如微博或微信，及時收集學(xué)生的反饋，及時調(diào)整教學(xué)策略，提高教學(xué)效果。最后，與教學(xué)相結(jié)合的新媒體課程不僅要突出學(xué)科的核心知識，更要著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐和創(chuàng)新能力。如通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為學(xué)生提供模擬實(shí)驗(yàn)環(huán)境，讓學(xué)生在仿真中體驗(yàn)真實(shí)的工程問題和解決方法。因此，創(chuàng)設(shè)與專業(yè)教學(xué)相結(jié)合的多平臺新媒體課程，不僅能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果，更是推動高校教育創(chuàng)新與發(fā)展的必然選擇。

（三）優(yōu)化新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播

新媒體內(nèi)容的傳播策略直接影響到高校品牌形象和影響力的構(gòu)建。因此，在制定新媒體內(nèi)容創(chuàng)作與傳播策略時，高校不僅需要充分挖掘傳播學(xué)中的策略與模型，更要確保這些策略與高校的實(shí)際應(yīng)用場景高度契合。

1.使用與滿足理論（Uses and Gratifications Theory）：從這一理論角度看，每個用戶對新媒體內(nèi)容有其特定的需求和期望。高校應(yīng)深入了解這些需求，確保內(nèi)容能夠滿足不同用戶群體的特定期望。例如，針對學(xué)生群體，高?？梢酝ㄟ^問卷調(diào)查的方式了解他們對某專業(yè)或課程的具體疑問或困惑，然后制作專門的解答內(nèi)容，直接滿足他們的求知需求。

2.議題設(shè)置理論（Agenda Setting Theory）：這一理論強(qiáng)調(diào)通過控制議題的提及頻次和重要性，來影響受眾的關(guān)注點(diǎn)。高校應(yīng)在新媒體內(nèi)容傳播時明確傳播的主題和重點(diǎn)，尤其是當(dāng)高校有重要的研究成果或社會服務(wù)活動時?？梢酝ㄟ^定期的新媒體內(nèi)容推送，持續(xù)引導(dǎo)學(xué)生和公眾的關(guān)注焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)重要信息的廣泛傳播。

3.內(nèi)容的吸引力與原創(chuàng)性：僅僅依靠理論并不足以保證內(nèi)容的傳播效果。高校在內(nèi)容創(chuàng)作中，應(yīng)充分考慮內(nèi)容的原創(chuàng)性和吸引力，確保其能夠引起受眾的廣泛關(guān)注和討論。高質(zhì)量的圖文、音頻和視頻制作，以及與時事熱點(diǎn)的結(jié)合，都可以進(jìn)一步提高用戶和互動度，延長瀏覽時長。

綜上所述，高校在新媒體內(nèi)容創(chuàng)作與傳播策略的制定中，不僅要充分考慮各個平臺的特點(diǎn)和用戶群體，還要確保平臺間的技術(shù)對接和數(shù)據(jù)共享，以提高傳播效率。除此以外團(tuán)隊間的協(xié)作與溝通，以及對新媒體傳播學(xué)的深入研究和應(yīng)用，都是確保內(nèi)容傳播效果的關(guān)鍵因素。

（四）合作共享優(yōu)質(zhì)資源

在高校新媒體的建設(shè)過程中，高校與外部機(jī)構(gòu)的合作及資源共享顯得尤為重要。首先，與業(yè)界領(lǐng)先的新媒體平臺和技術(shù)供應(yīng)商合作，能使高校迅速獲取到先進(jìn)的技術(shù)和策略，包括但不限于數(shù)據(jù)分析工具和內(nèi)容分發(fā)技術(shù)。此外，與主流媒體機(jī)構(gòu)，如國家級和地方級的新聞機(jī)構(gòu)開展合作，有助于為高校帶來更廣泛的曝光度和影響力。

資源共享策略在此起到了至關(guān)重要的作用。例如，高?？梢耘c外部研究機(jī)構(gòu)分享其研究成果和教學(xué)資源，作為合作的籌碼。相應(yīng)地，高校也可以利用外部機(jī)構(gòu)的資源，如媒體資源、技術(shù)培訓(xùn)和市場分析，來進(jìn)一步提升其新媒體平臺的運(yùn)營效果。這種互補(bǔ)的合作與共享策略不僅能夠促進(jìn)高校新媒體技術(shù)和內(nèi)容的創(chuàng)新，還有助于提高高校的社會影響力和知名度。

六、總結(jié)與展望

隨著新媒體的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，高校正站在一個利用新媒體優(yōu)化教學(xué)、研究和社會服務(wù)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。本文通過對當(dāng)前新媒體應(yīng)用的深入分析，揭示了高校在新媒體建設(shè)和管理上所遭遇的挑戰(zhàn)和問題，特別指出了新媒體矩陣的核心價值。其橫向與縱向布局為高校提供了一個基本框架，以更系統(tǒng)、更策略性地管理和利用不同的新媒體工具。

此外，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)進(jìn)行課程設(shè)計、精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播策略，以及與外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度合作與資源共享，都是高校新媒體優(yōu)化的重要方向。展望未來，高校應(yīng)更為主動地?fù)肀旅襟w的機(jī)遇，創(chuàng)新其教學(xué)和研究策略，確保與當(dāng)前的技術(shù)進(jìn)步和社會發(fā)展趨勢緊密相連，從而更好地服務(wù)學(xué)生和社會，以實(shí)現(xiàn)教育和研究的價值最大化。