基于SIVA 營銷組合理論的圖書盲盒營銷模式創(chuàng)新研究

王兆軒

盲盒是利用消費(fèi)者獵奇心理與賭徒心理而推出的一種新興的商品或服務(wù)形式，近年來迅速風(fēng)靡全國。各行各業(yè)紛紛以盲盒形式進(jìn)行產(chǎn)品營銷，[1]62盲盒營銷這種新的營銷模式由此誕生。[2]155自2015 年南京先鋒書店率先推出圖書盲選以來，圖書盲盒受到了消費(fèi)者的青睞，拓展了圖書營銷方式，圖書盲盒營銷也成為當(dāng)前圖書營銷的一大熱點(diǎn)。

學(xué)界在積極接受圖書盲盒營銷這種新的圖書營銷模式的同時，也產(chǎn)生了諸多疑慮，并對此展開了相關(guān)的研究。吳軍[3]針對新時代圖書盲盒營銷的基本概況、問題進(jìn)行了相關(guān)研究，并提出了優(yōu)化方法；孫明慧[4]20從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度探討了圖書盲盒營銷的原理與存在的問題，提出了優(yōu)化發(fā)展路徑；王藝等[5]67從場景、內(nèi)容與心理三方面分析了圖書盲盒營銷的邏輯與現(xiàn)實(shí)困境，提出了相關(guān)的創(chuàng)新路徑；李培文等[6]38分析了圖書盲盒營銷的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，對圖書盲盒營銷的轉(zhuǎn)型升級思路提出了相關(guān)建議。總體而言，圖書盲盒營銷在精準(zhǔn)匹配供求、保證產(chǎn)品實(shí)用性與質(zhì)量、形成長期效益等方面存在一定的問題，需要針對圖書盲盒營銷當(dāng)前存在的矛盾，探討細(xì)化圖書盲盒營銷模式的具體方法。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者自主性不斷增強(qiáng)，反向助推企業(yè)逐步將營銷方式從粗放式的流量運(yùn)營調(diào)整為基于用戶畫像的精準(zhǔn)營銷。[7]SIVA 即解決方案（solution）、信息（information）、價值（value）和途徑（access），SIVA 營銷組合理論（簡稱“SIVA 理論”）是通過價值深度挖掘、客戶動態(tài)互動、實(shí)時信息支撐等營銷手段輔助消費(fèi)者降低決策成本，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品購買方案的一種營銷模式。[8]23SIVA 理論主張準(zhǔn)確識別多元異質(zhì)的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)靶向營銷，可有效解決圖書盲盒營銷過程中存在的矛盾。本文通過分析圖書盲盒營銷的基本方式與主要矛盾，結(jié)合SIVA 理論細(xì)化圖書盲盒營銷模式的具體內(nèi)容，以期優(yōu)化圖書盲盒營銷的發(fā)展。

一、SIVA 理論基本要素與圖書營銷的重點(diǎn)

信息技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了市場信息不對稱的狀況，消費(fèi)者話語權(quán)逐漸回歸，[9]99生產(chǎn)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變使得營銷傳播權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。[10]88大數(shù)據(jù)時代，各類數(shù)據(jù)與信息紛繁無序，營銷環(huán)境處于一種較為混亂的狀態(tài)，在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃觽鞑バ枨笮畔ⅰ⒅鲃荧@取商品信息，這意味著，站在企業(yè)視角探討產(chǎn)品以及消費(fèi)者需求的做法已經(jīng)不能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)的4P、4C 營銷理論具有一定的局限性，并逐漸被SIVA 理論所取代。[11]115

SIVA 理論以消費(fèi)者需求為營銷活動的核心，其營銷活動的最終目的在于探究消費(fèi)者深層次的需求并為其提供解決方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間長期穩(wěn)定的良性共贏循環(huán)。[10]88SIVA 理論以消費(fèi)者為中心，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“解決方案”，每一種產(chǎn)品都是在深刻洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上為解決消費(fèi)者需求問題而提供的具體方案，在這個過程中，企業(yè)選擇性地與消費(fèi)者共享產(chǎn)品信息，支持消費(fèi)者做出相關(guān)決策，即選擇合適的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者以自己認(rèn)為合適的價格獲得相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的價值，并在這種長期共贏的關(guān)系中通過最為便捷的獲取途徑與企業(yè)共享價值。[9]100,[11]118在由S-I-V-A 構(gòu)成的環(huán)形通路中，企業(yè)不斷調(diào)整方向、優(yōu)化路徑、權(quán)衡利弊，從而最大限度地滿足消費(fèi)者需求，以形成良性循環(huán)。[8]24

新消費(fèi)時代，圖書消費(fèi)群體的個性化與圈層化特征明顯，其熱衷于“參與式”的圖書內(nèi)容創(chuàng)作與生產(chǎn)，重視圖書產(chǎn)品的內(nèi)容與外在雙重價值。然而，當(dāng)前圖書營銷依舊存在對新消費(fèi)特征認(rèn)識不夠、營銷渠道建設(shè)不足、圖書品牌難以塑造等問題。[12—13]根據(jù)SIVA理論，圖書營銷應(yīng)將重點(diǎn)放在消費(fèi)者需求上。第一，通過多種手段獲取消費(fèi)者需求，分析消費(fèi)者對圖書主題、作者、內(nèi)容、裝幀風(fēng)格等內(nèi)外因素的偏好和需求，為其提供相關(guān)的圖書產(chǎn)品，形成一定的解決方案；第二，將圖書主題、作者、出版社、裝幀設(shè)計等信息與消費(fèi)者共享，方便消費(fèi)者根據(jù)信息自主選擇解決方案；第三，為消費(fèi)者提供與購買圖書相關(guān)的服務(wù)，塑造圖書品牌，實(shí)現(xiàn)圖書的價值增值；第四，優(yōu)化營銷途徑，通過最接近消費(fèi)者、消費(fèi)者最易接受的方式同消費(fèi)者共享營銷產(chǎn)生的價值。在S-I-V-A 的循環(huán)過程中，營銷方與消費(fèi)者之間不斷溝通互動，共同參與圖書編輯策劃、裝幀設(shè)計、分銷渠道選擇等過程，不斷優(yōu)化解決方案，形成長期穩(wěn)定的良好循環(huán)。作為一種較新的圖書營銷方式，圖書盲盒營銷存在一定的問題，需要結(jié)合圖書盲盒營銷的基本方法，在SIVA 理論的基礎(chǔ)上，解決當(dāng)前問題，形成長期穩(wěn)定的循環(huán)。

二、圖書盲盒營銷的基本方法

在新媒體時代，一方面，海量的數(shù)據(jù)與信息讓消費(fèi)者陷入一種“迷惘”狀態(tài)，由于消費(fèi)者在自身認(rèn)知能力、知識基礎(chǔ)、時間精力、興趣愛好等方面存在差異，在選擇閱讀內(nèi)容的過程中往往面臨著不同程度的困難；[6]39另一方面，追求新奇、獨(dú)特成為當(dāng)下Z 世代消費(fèi)的一大特征。圖書盲盒營銷充分把握了當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)與消費(fèi)者的消費(fèi)特征，通過盲選服務(wù)、捆綁營銷、概率營銷、饑餓營銷等方式解決消費(fèi)者在選擇閱讀內(nèi)容上的困難，以滿足消費(fèi)者的獵奇心理。在這一過程中，形成了一些較為常規(guī)的圖書盲盒營銷方法。

1.按照主題與需求提供圖書盲選服務(wù)

2005 年，日本著名編輯幅允孝首創(chuàng)選書師職業(yè)，由具備一定專業(yè)素質(zhì)的書店員工、編輯或其他人士根據(jù)自身的知識閱歷與閱讀習(xí)慣為消費(fèi)者選擇并推薦圖書，為圖書營銷提供了新的思路與方法。[14]30在國內(nèi)，圖書盲盒營銷與選書師密不可分，選書師為消費(fèi)者提供圖書盲選服務(wù)是當(dāng)前圖書盲盒營銷的主要方法之一。出版商與書店在推出圖書盲選服務(wù)的時候，主要考慮兩個方面的內(nèi)容：一是選書師的選擇，二是盲選的具體規(guī)則。

在選書師的選擇上，大多數(shù)出版商與書店選擇具備專業(yè)素質(zhì)的編輯或店員，其基于自身的工作經(jīng)驗(yàn)以及對圖書的了解程度，有效保證選品品質(zhì)，把握消費(fèi)者的偏好與需求變化，在保持神秘感的基礎(chǔ)上，盡量提供能夠滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的盲選服務(wù)。例如上海思南公館、上海市作家協(xié)會和上海世紀(jì)出版集團(tuán)策劃的“嘉賓店長每日薦書選書”活動，由特邀的嘉賓店長為消費(fèi)者提供圖書盲選服務(wù)，保證圖書的質(zhì)量與選品審美，充分滿足消費(fèi)者需求。除此之外，一些出版商與書店充分利用名人效應(yīng)，邀請具有文化素養(yǎng)與專業(yè)知識的名人，由其根據(jù)自身的閱讀習(xí)慣為消費(fèi)者選擇搭配圖書盲盒。例如南京先鋒書店推出的“創(chuàng)始人盲選閱讀計劃”，邀請北島、李健、方文山等名人為消費(fèi)者選擇圖書，帶動了圖書盲盒的消費(fèi)。[14]32

在盲選的具體規(guī)則上，一方面要保證圖書盲選的神秘感，另一方面要留給消費(fèi)者一定的選擇余地，切實(shí)滿足消費(fèi)者的閱讀需求。針對這兩方面的需求，當(dāng)前主要采取兩種做法：一是根據(jù)主題限定盲盒圖書的選擇范圍，大多數(shù)書店按照“名人傳記”“童書”“文學(xué)”等特定的主題設(shè)置相關(guān)的主題盲盒，或是推出某一作者的專題盲盒；二是根據(jù)消費(fèi)者需求推出個性化盲選，通過不同方式探查消費(fèi)者需求，提供“一人一策”式的盲選服務(wù)，例如南京先鋒書店鼓勵消費(fèi)者寫下心情感悟，并為其提供符合當(dāng)前心情的圖書盲選服務(wù)。

2.圍繞IP 實(shí)現(xiàn)圖書文創(chuàng)捆綁銷售

IP 是有高辨識度、較大流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號，不同形式的文化產(chǎn)品能夠通過IP 連接起來。[15]IP 化是當(dāng)前出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要方向。[16]在圖書盲盒市場上，出版商與書店主要圍繞出版品牌、文學(xué)作品以及文化符號等IP，將圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，從而豐富圖書盲盒的內(nèi)涵，以達(dá)到延伸產(chǎn)業(yè)價值、提高圖書溢價的目的。[5]69

出版品牌IP 的價值形成對出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合至關(guān)重要，[17]打造出版文化品牌是當(dāng)前出版營銷的一個主要做法。出版品牌是出版企業(yè)的主要標(biāo)志，象征了產(chǎn)品的保障與情懷的寄托。基于出版品牌的圖書文創(chuàng)盲盒營銷具有一定的用戶黏度保證，與出版品牌的建設(shè)有著重要的聯(lián)系，例如單向空間聯(lián)合南京先鋒書店等5 家知名書店圍繞書店品牌IP 將圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合推出“書店盲袋”，取得了巨大的成功。然而，由于圖書盲盒被當(dāng)作圖書營銷的噱頭，存在圖書質(zhì)量不高、圖書選品不合理等問題與爭議，一些知名的出版企業(yè)并未采用該方法，而其他缺乏知名度與用戶黏度的出版企業(yè)由于條件不足也并未進(jìn)行相關(guān)嘗試，因此，基于出版品牌IP 的圖書盲盒尚未得到充分的開發(fā)。

隨著融合出版的發(fā)展，文學(xué)作品以圖書、影視、游戲等多種形式出現(xiàn)，文學(xué)作品IP 被充分挖掘。近年來，各類文學(xué)作品IP 不斷涌現(xiàn)，出版商與書店善于抓住熱點(diǎn)，開發(fā)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計相關(guān)盲盒。諸如《陳情令》《蒼蘭訣》等由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視劇在爆火之后，紛紛推出相關(guān)的“原著+文創(chuàng)產(chǎn)品”盲盒，受到了粉絲的廣泛歡迎。基于文學(xué)作品IP 的圖書盲盒實(shí)質(zhì)上是在確定圖書的基礎(chǔ)上，將圖書與簽名照、帆布包、玩偶等不同的文創(chuàng)產(chǎn)品搭配推出的文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒，盲盒的神秘感主要體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品上。

除了按照品牌與文學(xué)作品IP 設(shè)計相關(guān)盲盒之外，基于地域、歷史、傳統(tǒng)習(xí)俗等文化符號IP 進(jìn)行圖書文創(chuàng)盲盒設(shè)計也是一個重要方式。我國幅員廣袤，歷史悠久，文化、民俗、圖騰、自然風(fēng)光等豐富多元，是天然的“老經(jīng)典IP”資源。[18]這些元素被廣泛應(yīng)用于圖書盲盒的設(shè)計與營銷中，通過組合IP 內(nèi)的圖書與文創(chuàng)產(chǎn)品，錨定特定群體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其中，最具代表性的包括南京先鋒書店推出的以酒文化為代表的“賭酒盲盒”、中圖網(wǎng)推出的以歷史文化為代表的“一日吃盡長安瓜”系列盲盒等。

3.設(shè)置不同比例隱藏盲盒的饑餓營銷

在消費(fèi)主義蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，消費(fèi)者不再局限于消費(fèi)實(shí)用性產(chǎn)品，開始關(guān)注滿足精神層面的心理感受。[19]隨著傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者能夠較為輕松地獲取商品信息，這使得其商品選擇過程缺乏體驗(yàn)感，而盲盒產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者追求新奇刺激的心理。盲盒在本質(zhì)上屬于概率產(chǎn)品，[1]63其推出是充分利用消費(fèi)者的獵奇心理與賭徒心理。饑餓營銷是盲盒營銷中最為常用的方式之一，也是圖書盲盒營銷的主要手段之一。

在設(shè)計圖書盲盒的過程中，一方面，通過改善包裝、增加珍品圖書、優(yōu)化文創(chuàng)搭配等方式提高圖書盲盒定價，并進(jìn)行限定發(fā)售，設(shè)定一定的門檻，以滿足對產(chǎn)品要求較高的部分消費(fèi)者；另一方面，通過差異化設(shè)置不同版本圖書及其文創(chuàng)產(chǎn)品的基本款、隱藏款、彩蛋款等不同價值盲盒的比例，滿足消費(fèi)者追求刺激的賭徒心理，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買，其中最為常見的方式是將簽名版、典藏版、絕版書以及具有特殊價值的文創(chuàng)產(chǎn)品以較低的比例推出，吸引消費(fèi)者多次購買。

三、圖書盲盒營銷的主要矛盾

盲盒經(jīng)濟(jì)伴隨著亞文化的發(fā)展而繁榮，存在著一定的問題，對此，中國消費(fèi)者協(xié)會總結(jié)了當(dāng)前盲盒市場的四大主要問題，包括過度營銷、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量低下、售后無法保證等，并發(fā)布了消費(fèi)提示。[20]這些問題也同樣存在于圖書盲盒市場。圖書盲盒市場的問題反映了當(dāng)前圖書盲盒營銷中存在的矛盾，需要充分把握其中的主要矛盾，從而優(yōu)化圖書盲盒市場，解決當(dāng)前問題。

1.強(qiáng)調(diào)未知的神秘感與精準(zhǔn)把控消費(fèi)者需求的矛盾

消費(fèi)者的獵奇心理是圖書盲盒消費(fèi)的主要動因之一。在長期過載信息的包圍下，消費(fèi)者為了追求刺激與驚喜，熱衷于購買具備神秘感的圖書盲盒。圖書盲盒具有信息不對稱的特殊性，圖書盲盒與消費(fèi)者需求之間形成一種概率性匹配。然而，圖書作為一種文化產(chǎn)品，因受到個人品位、文化水平、興趣愛好等多重個體因素的影響而難以對其進(jìn)行客觀性評價，而消費(fèi)者需求千差萬別，眾口難調(diào)，本就難以精準(zhǔn)把控，在這種信息不對稱的情況下，使圖書盲盒充分滿足消費(fèi)者需求無疑只能是小概率事件。

圖書盲盒營銷在強(qiáng)調(diào)未知的神秘感與精準(zhǔn)把控消費(fèi)者需求之間陷入了矛盾。一方面，需要通過保持盲盒的“未知”與“神秘感”以滿足消費(fèi)者的獵奇心理；另一方面，需要對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，充分把握消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者通過盲選獲得滿意的產(chǎn)品。面對這項(xiàng)矛盾，一些圖書營銷商嘗試積極化解矛盾，通過限定主題、優(yōu)化盲選規(guī)則等方法，盡可能地為消費(fèi)者匹配心儀的盲盒；然而，也有一些圖書營銷商利用片面的規(guī)則來擺脫矛盾，打著“未知”消費(fèi)的幌子，以“拆后不退不換”的格式性免責(zé)條款來規(guī)避責(zé)任，讓消費(fèi)者為其追求神秘感買單而自食其果，破壞了市場平等交易的規(guī)則。[2]155這導(dǎo)致消費(fèi)者對圖書盲盒產(chǎn)品的評價存在較為嚴(yán)重的兩極分化，圖書盲盒營銷在業(yè)內(nèi)也飽受詬病，以至于一些注重品牌信譽(yù)的出版商對其持觀望態(tài)度。

保持神秘感與精準(zhǔn)把控消費(fèi)者需求是伴隨著圖書盲盒營銷發(fā)展而日益突顯的矛盾，難以被真正消除，需要借助一定的方法因勢利導(dǎo)，從而讓圖書盲盒營銷在保持神秘感與精準(zhǔn)把控消費(fèi)需求的對立統(tǒng)一中實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

2.圖書盲盒的短暫繁榮與長期發(fā)展的矛盾

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者的購物訴求從追求商品實(shí)用性價值轉(zhuǎn)向滿足自身體驗(yàn)感受與情感需求，傾向于非理性消費(fèi)。圖書盲盒在給予消費(fèi)者圖書本身的價值之外，還賦予消費(fèi)者一種具有不確定性情感滿足的附加價值，在這雙重價值的基礎(chǔ)上，圖書盲盒受到了消費(fèi)者的追捧。除此之外，絕大多數(shù)書店與出版商在進(jìn)行圖書盲盒營銷時充分發(fā)揮了盲盒經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，把握住消費(fèi)者的賭徒心理與獵奇心理，通過概率營銷、饑餓營銷等方式提高了圖書盲盒的銷量，實(shí)現(xiàn)了圖書盲盒的繁榮發(fā)展。然而，相較于其他類型的盲盒產(chǎn)品，圖書盲盒有著一定的特殊性，這也導(dǎo)致圖書盲盒營銷難以維持長期健康發(fā)展。

就圖書盲盒本身而言，盲盒經(jīng)濟(jì)充分體現(xiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的非理性消費(fèi)特征。一般情況下，消費(fèi)者在選購圖書時往往具備較強(qiáng)的目的性與理性，相較于其他盲盒產(chǎn)品，圖書盲盒雖然在一定程度上打破了圖書選購的理性消費(fèi)常規(guī)情況，但消費(fèi)者依舊保持了相對理性，[4]23也就是說，消費(fèi)者在選購圖書盲盒時會因?yàn)閳D書的內(nèi)容、質(zhì)量、品種等問題而打消重復(fù)消費(fèi)的念頭。除此之外，相對一般消耗品而言，消費(fèi)者對于圖書的態(tài)度更傾向于“一次擁有”[6]40，而盲盒的不確定性使得這一點(diǎn)無法得到保障。出于對會收到相同圖書的顧慮，消費(fèi)者很可能不再繼續(xù)消費(fèi)。

就圖書盲盒營銷而言，圖書的特性決定了圖書盲盒不像其他盲盒產(chǎn)品能夠形成較為穩(wěn)固的“成癮”機(jī)制，難以保持用戶黏度。另外，一些書店與出版商“竭澤而漁”，將圖書盲盒當(dāng)作傾銷滯銷書的方法，使得盲盒中的圖書質(zhì)量難以保證，導(dǎo)致圖書盲盒市場評價不高，阻礙消費(fèi)者進(jìn)一步消費(fèi)。

上述情況導(dǎo)致圖書盲盒難以維持長期繁榮，圖書盲盒的短暫繁榮與長期發(fā)展之間存在著固有的矛盾，亟待解決。

3.圖書盲盒的情感體驗(yàn)價值與實(shí)用性價值的矛盾

盲盒是一種“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的復(fù)合體，情感體驗(yàn)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身的價值，娛樂主義、情感補(bǔ)償?shù)仁菆D書盲盒營銷所利用的主要情感體驗(yàn)動機(jī)。[1]63就娛樂主義而言，圖書盲盒營銷主要抓住了消費(fèi)者“求新”“求美”的心理。一方面，圖書盲盒為消費(fèi)者提供了一種神秘的驚喜感與押寶式的刺激性體驗(yàn)，求證產(chǎn)品與心理預(yù)期是否符合的體驗(yàn)導(dǎo)致消費(fèi)者在拆盲盒的過程中有著較大的情感波動，這種情感波動是圖書盲盒在短期內(nèi)繁榮的一個重要原因；另一方面，當(dāng)前的圖書盲盒營銷抓住消費(fèi)者感官體驗(yàn)，過多地強(qiáng)調(diào)盲盒包裝、盲盒中文創(chuàng)產(chǎn)品等次要因素，以求通過精美的包裝與文創(chuàng)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來心理滿足感。就情感補(bǔ)償而言，當(dāng)前消費(fèi)者對于紙質(zhì)書普遍持有“買了就等于讀了”的心理，關(guān)注的重點(diǎn)在于是否擁有而非所擁有的圖書本身。在快節(jié)奏的當(dāng)代生活中，圖書盲盒為消費(fèi)者提供了一種較為便捷低廉的選書方式，使得消費(fèi)者可以花少量的時間從圖書盲盒中獲取一種看似“精神充盈”的情感補(bǔ)償。

圖書作為文化產(chǎn)品承載著文化與思想，[21]滿足消費(fèi)者對知識、文化、思維、技能等要素的需求是圖書產(chǎn)品實(shí)用性價值的具體體現(xiàn)，圖書消費(fèi)的過程實(shí)際上是消費(fèi)者根據(jù)自身的認(rèn)知水平、興趣偏好、知識儲備等選擇圖書內(nèi)容的一種極具理性的消費(fèi)行為，而圖書盲盒將這種理性禁錮在看不見的盒子中，難以滿足消費(fèi)者的實(shí)用性需求。過度包裝的盲盒外觀與層出不窮的捆綁產(chǎn)品則助長了一種“買櫝還珠”式的圖書盲盒消費(fèi)，進(jìn)一步忽略了圖書的實(shí)用性價值。圖書盲盒營銷一方面需要充分考慮其作為“盲盒”的情感體驗(yàn)價值以吸引消費(fèi)者，另一方面又難以保證盲盒產(chǎn)品的實(shí)用性價值，這構(gòu)成其矛盾之處。

4.圖書生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)割裂與圖書盲盒價值集成的矛盾

圖書盲盒本身應(yīng)當(dāng)是一種價值高度集成的產(chǎn)品，常見的圖書盲盒的主要賣點(diǎn)包括圖書本身、盲盒外觀、文創(chuàng)及其他捆綁產(chǎn)品等多個要素，匯集多個要素的生產(chǎn)設(shè)計營銷的多個環(huán)節(jié)，要求與圖書選題、圖書裝幀設(shè)計、盲盒外觀設(shè)計、文創(chuàng)設(shè)計與搭配、盲盒主題以及盲盒營銷具體策略進(jìn)行一一匹配，具有一定的難度，需要圖書盲盒各要素生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)高度集成。

然而，行業(yè)內(nèi)的通病直接導(dǎo)致了圖書盲盒價值集成度不高?，F(xiàn)行的出版發(fā)行模式以及當(dāng)前出版企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的固化導(dǎo)致“編發(fā)分家”，以致粗放式經(jīng)營現(xiàn)象普遍存在于出版行業(yè)，從事圖書出版與發(fā)行的各個主體之間缺乏合作，圖書生產(chǎn)營銷各個環(huán)節(jié)存在嚴(yán)重的割裂，[22]出版價值鏈集成度不高。這導(dǎo)致圖書盲盒的圖書選題、裝幀設(shè)計、營銷等各個環(huán)節(jié)的聯(lián)系不夠緊密，存在裝幀設(shè)計與選題不適配、目標(biāo)市場不明確、營銷策略不健全等問題。對于營銷方而言，其與圖書盲盒生產(chǎn)各主體之間的聯(lián)系溝通不足，線上線下營銷各自獨(dú)立等情況不利于圖書盲盒的合理搭配與靶向營銷，影響了消費(fèi)者對圖書盲盒產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。

圖書生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)割裂與圖書盲盒價值集成之間的矛盾加大了圖書盲盒營銷的難度，圖書盲盒各要素匹配度難以把控，附加產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，影響消費(fèi)者的長期消費(fèi)體驗(yàn)，難以保持圖書盲盒的長期發(fā)展。

四、基于SIVA 理論的圖書盲盒營銷模式

1.探查需求：堅持需求導(dǎo)向，探索圖書盲盒的多樣化多層次營銷方案

解決方案是SIVA 理論的基點(diǎn)，指的是“幫助消費(fèi)者找到合適的解決方案，讓他們解決問題，實(shí)現(xiàn)愿望或應(yīng)對挑戰(zhàn)”[11]120。消費(fèi)者購買圖書盲盒主要出于兩方面的價值需求，一方面是在神秘感與刺激感中實(shí)現(xiàn)情感滿足，另一方面是從圖書中獲得實(shí)用性價值，強(qiáng)調(diào)未知的神秘感導(dǎo)致消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求與圖書盲盒難以精準(zhǔn)匹配，產(chǎn)生矛盾。在SIVA 理論的基礎(chǔ)上，這兩方面的內(nèi)容可歸為消費(fèi)者的問題，圖書盲盒產(chǎn)品則是基于消費(fèi)者的問題而給出的解決方案。針對不同問題給出相應(yīng)的解決方案，能夠有效緩解盲盒的神秘感與消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求之間的矛盾。圖書盲盒營銷應(yīng)當(dāng)堅持需求導(dǎo)向，從單純的銷售盲盒產(chǎn)品中脫離出來，以消費(fèi)者的問題為切入點(diǎn)探查需求，調(diào)整定位與具體策略，探索多樣化、多層次的營銷方案。

（1）豐富圖書盲盒主題類型

可形成多樣化的常規(guī)圖書盲盒產(chǎn)品線，持續(xù)推出以場景、熱點(diǎn)等為主題的高質(zhì)量限定主題圖書盲盒，以“常規(guī)+限定”的模式，在不斷刺激消費(fèi)者的同時，為消費(fèi)者提供多種選擇，在保持盲盒神秘感的基礎(chǔ)上，縮小特定主題中圖書的選擇范圍，為消費(fèi)者提供按需選擇的余地，從而更好地滿足消費(fèi)者需求。

（2）優(yōu)化圖書盲選規(guī)則，提供“一人一策”的個性化服務(wù)

首先，搭建營銷方與消費(fèi)者的對話機(jī)制，暢通消費(fèi)者與商家之間的溝通渠道。通過線上備注、線下對話等方式收集消費(fèi)者的心情感悟、心愿清單、現(xiàn)實(shí)需要等，及時獲取圖書盲盒的評價信息及反饋，從而充分把握消費(fèi)者需求。其次，豐富選書師的來源背景，提高選書師的水平。通過挑選不同文化與社會背景的選書師來調(diào)和不同消費(fèi)者的口味，鼓勵消費(fèi)者成為選書師，盡可能地滿足具備不同興趣特征的消費(fèi)者的消費(fèi)需求，通過提高選書師的文化水平、文學(xué)審美、知識儲備等，保證圖書盲選的質(zhì)量。

（3）推出需求定制，提供“一人一盒”的定制服務(wù)

針對要求較高的消費(fèi)者，在限定的范圍內(nèi)，為其提供圖書裝幀設(shè)計、盲盒包裝、捆綁產(chǎn)品等附加內(nèi)容的自主搭配與定制化服務(wù)。除此之外，還可以針對特定場景，例如影視劇、文化場所、時尚品牌等定期提供符合其場景特征的定制化圖書盲盒，形成長期穩(wěn)定的合作。

2.整合信息：整合信息資源，保證圖書盲盒的各項(xiàng)信息節(jié)點(diǎn)充分連接

隨著互聯(lián)網(wǎng)與多媒體的發(fā)展，消費(fèi)者經(jīng)歷了“被動接受營銷信息—積極參與營銷活動—主動生成營銷內(nèi)容”的轉(zhuǎn)變。[23]在SIVA 理論下，營銷方應(yīng)在保證神秘性的基礎(chǔ)上，盡可能客觀、完整地將圖書盲盒信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而幫助消費(fèi)者選擇最優(yōu)的解決方案。為了保證該過程能夠順利進(jìn)行，需要整合信息資源，加強(qiáng)對各信息節(jié)點(diǎn)的控制，合理把控消費(fèi)者能夠從不同渠道獲得的信息內(nèi)容，并確保圖書盲盒生產(chǎn)銷售的各個節(jié)點(diǎn)之間充分互聯(lián)互通，從而保證圖書盲盒各個組成要素相互適配，營銷策略完美契合。

（1）圖書盲盒生產(chǎn)銷售各節(jié)點(diǎn)之間實(shí)現(xiàn)信息共享

當(dāng)前業(yè)內(nèi)的大環(huán)境導(dǎo)致圖書盲盒生產(chǎn)營銷各環(huán)節(jié)割裂，帶來了諸多弊端。為了實(shí)現(xiàn)圖書盲盒的價值集成，可以通過構(gòu)建出版社、書店、線上商城、外包公司等不同節(jié)點(diǎn)之間的信息共享系統(tǒng)，打造圖書盲盒出版數(shù)據(jù)庫，設(shè)置一定的權(quán)限，根據(jù)權(quán)限調(diào)取相關(guān)的圖書盲盒生產(chǎn)銷售信息，實(shí)現(xiàn)選題策劃人員、設(shè)計人員、選書師、營銷人員之間信息的互聯(lián)互通，從而通過合理的營銷方式將更加優(yōu)質(zhì)的圖書盲盒銷售給消費(fèi)者，營造良好的口碑。

（2）各節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)信息共享

圖書盲盒相對于其他圖書產(chǎn)品有一定的特殊性，其本質(zhì)是利用消費(fèi)者的獵奇心理來實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)高額的銷售量，因此，需要合理把控消費(fèi)者所能獲取的圖書盲盒信息。SIVA理論按照購買行為發(fā)生過程，將消費(fèi)者搜索信息類型依次劃分成四類—上下文信息、評價信息、導(dǎo)航信息與事務(wù)信息。[11]150在與消費(fèi)者共享盲盒信息的過程中，一方面，需要通過與第三方締結(jié)合約、達(dá)成共識、簽訂保密合同等形式，來限定各個信息節(jié)點(diǎn)所能發(fā)布的圖書盲盒信息的范圍，對消費(fèi)者在不同信息需求階段所能獲取的盲盒信息進(jìn)行把控，防止信息泄露以削弱體驗(yàn)感；另一方面，需要保證消費(fèi)者合理的消費(fèi)權(quán)益，根據(jù)需求為其提供相關(guān)信息，在實(shí)際操作中，可以根據(jù)不同實(shí)用需求等級和不同體驗(yàn)感受需求等級為消費(fèi)者分類分級提供圖書盲盒的有關(guān)信息，從而保證消費(fèi)者在充分體驗(yàn)未知的樂趣的同時留有一定的選擇余地。

（3）信息發(fā)布渠道選擇與把控

一方面，需要與傳統(tǒng)媒體保持長期良好的合作，另一方面，需要合理運(yùn)營社交媒體賬號、電商平臺、視頻平臺賬號等，掌握不同媒體的信息發(fā)布方式與特點(diǎn)，選擇合適的文案、圖片與視頻等，增強(qiáng)互動，實(shí)時反饋，從而塑造良好的圖書盲盒品牌形象，實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展。

3.創(chuàng)造價值：提升價值創(chuàng)造，挖掘圖書盲盒多重價值并打造專屬品牌

價值是SIVA 理論的核心，包含購買能夠解決問題的產(chǎn)品或服務(wù)的直接價值與長期互惠互利形成的深層價值，[11]119是即時價值與長期價值的復(fù)合體。

（1）圖書盲盒產(chǎn)品的即時價值

圖書盲盒產(chǎn)品的即時價值主要體現(xiàn)在盲盒產(chǎn)品的實(shí)際價值與情感體驗(yàn)價值兩個方面。就實(shí)際價值而言，除了保證圖書及其相關(guān)產(chǎn)品的外部質(zhì)量（紙張、版式、印刷品質(zhì)等）、內(nèi)容質(zhì)量（文筆、故事、題材等）以及使用質(zhì)量（消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)、個人提升效果等）之外，還需要提升各個部分的價值賦值，脫離販賣圖書的桎梏，通過添加標(biāo)簽、附帶有聲書鏈接、提供閱讀方法等方式，將圖書盲盒產(chǎn)品包裝成一種學(xué)習(xí)與生活的提案。就情感體驗(yàn)價值而言，除了保證驚喜刺激感以外，需要以更為豐富的方式加深消費(fèi)者情感體驗(yàn)，提高情感體驗(yàn)價值的持續(xù)性。一方面，需要為消費(fèi)者打造私密空間，通過創(chuàng)新盲盒拆解手段、提供盲盒拆解建議等提高消費(fèi)者對圖書盲盒未知的期待；另一方面，需要為消費(fèi)者提供評價反饋的渠道，通過創(chuàng)建自媒體話題、討論群組、開啟激勵計劃等方式，為消費(fèi)者提供共享拆盲盒體驗(yàn)的渠道與平臺，通過溝通交流進(jìn)一步提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

（2）圖書盲盒產(chǎn)品的長期價值

圖書盲盒的長期價值是營銷主體與消費(fèi)者在長期互惠互利關(guān)系中形成的深層次的價值。為了化解圖書盲盒短暫繁榮與長期維持的矛盾，需要提高圖書盲盒的長期價值。第一，打造高質(zhì)量的圖書盲盒品牌，提高圖書盲盒質(zhì)量，服務(wù)于文化發(fā)展，出品以傳統(tǒng)文化、城市地標(biāo)、核心價值體系等為主題的盲盒產(chǎn)品，作為文化宣傳的媒介；服務(wù)于公益事業(yè)，為老少邊窮地區(qū)、教育場所等提供免費(fèi)圖書盲盒，從而營造良好的社會口碑，形成品牌效應(yīng)。第二，營造良好的品牌社群生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行價值共創(chuàng)，聚焦不同人群，構(gòu)建多樣化、有溫度的品牌場景，實(shí)現(xiàn)社群內(nèi)的情感共振，從而提高用戶黏性。第三，創(chuàng)新與消費(fèi)者長期合作的機(jī)制，建立消費(fèi)者檔案，在合理合法的范圍內(nèi)追蹤每位消費(fèi)者的消費(fèi)歷史，為其提供定期的新書盲選，以便于消費(fèi)者節(jié)約選書時間，降低邊際成本。

4.豐富途徑：拓寬獲取途徑，打造圖書盲盒新型獲取途徑與銷售場景

根據(jù)SIVA 理論，途徑是指為消費(fèi)者提供至少滿足其心理預(yù)期的方便快捷的問題解決路徑，[11]120通過較短的營銷半徑、較為便捷的獲取渠道、最優(yōu)的成本組合，使價值交換順利進(jìn)行，提高消費(fèi)者的滿意度和復(fù)購率。圖書盲盒營銷各自獨(dú)立，未知的不確定性加大了消費(fèi)者獲取優(yōu)質(zhì)圖書盲盒的難度，需要開發(fā)圖書盲盒新的獲取途徑，打造多樣化銷售場景。

（1）暢通銷售渠道，打造線上線下集成物流系統(tǒng)

聯(lián)合線下書店、線上電子商務(wù)平臺，共同打造圖書盲盒倉庫，在全國各地以書店、出版社等為倉儲節(jié)點(diǎn)，形成倉儲網(wǎng)絡(luò)，通過電子商務(wù)平臺發(fā)布圖書盲盒商品信息并進(jìn)行交易，通過物流配送實(shí)現(xiàn)從倉庫直接到消費(fèi)者手中的服務(wù)，縮短消費(fèi)者獲取圖書盲盒的距離。除此之外，可以與便利店、超市、咖啡廳及其他日常場所開展合作，開發(fā)新型銷售場景，拓寬銷售渠道。

（2）多方合作，制定標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，打造統(tǒng)一便捷的圖書盲盒營銷系統(tǒng)

當(dāng)前市場上圖書盲盒層出不窮，在營銷過程中各自為戰(zhàn)導(dǎo)致圖書盲盒的主題劃分、產(chǎn)品搭配、獲取渠道等千差萬別，加大了消費(fèi)者根據(jù)自身需求選擇合適的盲盒產(chǎn)品的難度。面對當(dāng)前狀況，行業(yè)內(nèi)各主體應(yīng)當(dāng)通力合作，針對圖書盲盒的主題劃分、產(chǎn)品搭配等制定標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，并設(shè)置一定的自定義余地，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上保留各自特色。

（3）完善圖書盲盒二手交易市場，規(guī)范圖書盲盒置換機(jī)制

圖書盲盒復(fù)購率低的一個重要原因在于未知的購買規(guī)則導(dǎo)致消費(fèi)者容易買到重復(fù)的書或不需要的書，這與圖書“一次擁有”以及購書行為的理性原則相矛盾。為了緩解該矛盾，應(yīng)當(dāng)完善圖書盲盒二手交易市場，在線上二手交易平臺開辟圖書盲盒交易模塊或在線下書店設(shè)置二手盲盒自主交易區(qū)，制定相關(guān)的規(guī)則，鼓勵消費(fèi)者在相關(guān)板塊發(fā)布供求信息，自主交易。除此之外，營銷主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者檔案中的消費(fèi)歷史，為消費(fèi)者根據(jù)自身需求提供限次數(shù)的免費(fèi)置換服務(wù)，從而提高復(fù)購率。

五、總結(jié)

盲盒營銷能夠在短期內(nèi)取得顯著的成效自有其優(yōu)勢與獨(dú)到之處，對于圖書營銷而言，如何化解圖書盲盒營銷過程中的矛盾，推動新型圖書營銷方式的健康發(fā)展是相關(guān)主體應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)。基于SIVA 理論的圖書盲盒營銷模式能夠有效解決圖書盲盒營銷過程中出現(xiàn)的矛盾，通過充分把握消費(fèi)者的需求、暢通圖書盲盒生產(chǎn)銷售不同環(huán)節(jié)的信息渠道、提高圖書盲盒的價值、提供多種獲取與置換渠道，充分發(fā)揮圖書盲盒營銷的積極作用，減少負(fù)面影響，保持出版發(fā)行企業(yè)同消費(fèi)者之間的長期穩(wěn)定聯(lián)系，促進(jìn)圖書銷售額的增長。該模式需要圖書盲盒生產(chǎn)銷售的各個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)高度的系統(tǒng)化與集約化，在傳統(tǒng)出版業(yè)遇冷的情況下，不同企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極合作，加快產(chǎn)業(yè)鏈重組與整合的腳步，為圖書營銷提供更加優(yōu)良的環(huán)境。