新媒體視域下習近平新時代中國特色社會主義思想傳播分眾普及路徑研究

祁 晨

（銅陵學院 文學與藝術傳媒學院, 安徽 銅陵 244000）

習近平新時代中國特色社會主義思想是黨在新起點新階段鞏固好高水平全面建成小康社會成果與實現(xiàn)中華民族偉大復興的指導思想和行動指南。黨的十九大報告指出“要加強理論武裝，推動新時代中國特色社會主義思想深入人心”[1]，這既是鞏固馬克思主義指導地位的任務要求，也是實施中國特色社會主義理論體系傳播普及的時代使命。當前，以移動互聯(lián)技術為代表的新媒體已經(jīng)成為大眾獲取社會科學信息的重要方式，其信息傳播呈現(xiàn)出個性化、分眾化的趨勢，有著突出的互動性、參與性等特征，越來越成為聯(lián)系黨的思想理論與民眾之間的重要中介與橋梁。推動社會科學理論的傳播工作，理應順應時代變革的要求，把握新媒體信息傳播的規(guī)律，接地氣、通民意、連民心。

一、遵循推廣分眾化理念，激發(fā)習近平新時代中國特色社會主義思想公信力

“分眾”這一概念最早起源于傳播學，是由20 世紀70 年代美國著名思想家阿爾文·托夫勒首次提出。分眾傳播的概念是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息[2]。其理論核心在于，社會大眾因其身份、知識結構、所處環(huán)境等不同，對信息需求存在顯在或潛在的差異，在接收信息的過程中形成多個具有某種共性的同質群體，傳播主體需要通過分眾化、差異化的傳播策略，才能使得信息有效觸達受眾，提升傳播效果。分眾傳播的本質是實現(xiàn)對受眾的精準化傳播。傳統(tǒng)媒體時代，受眾群體被籠統(tǒng)地歸為大眾，基于傳統(tǒng)把關人集中式過濾信息、封閉內(nèi)環(huán)式加工信息和單向線性傳播信息的模式，大眾傳播活動在提高信息生產(chǎn)效率的同時忽略了受眾的差異化需求。而在網(wǎng)絡新媒體時代，受眾則轉變?yōu)橛脩?，用戶的個性化需求被逐漸放大，其地位也從傳播末端轉移到傳播前端，傳播模式也隨之轉為雙向循環(huán)式，分眾傳播成為提高傳播效率、增強傳播效果的重要路徑。當前，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等信息技術的發(fā)展應用，催生了全新的數(shù)字傳播時代，圍繞黨的思想理論傳播也生成了數(shù)據(jù)思政、虛擬思政、精準思政等智能化形態(tài)。經(jīng)過數(shù)字化轉換的任何來源和形態(tài)的數(shù)據(jù)，都是數(shù)字世界的核心資產(chǎn)，而且全息、全程反映研究對象，具有與物理世界中的事物完全不同的屬性和關注點[3]。這些數(shù)據(jù)成為受眾與信息之間的關系紐帶，反映受眾對信息的重視和依賴程度，直接影響他們的網(wǎng)絡生活具體行為。因此，習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及要改變傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)摹皯T性”，將理論思想宣傳基本要素、受眾個體的互聯(lián)網(wǎng)行為與數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，通過掌握靶向受眾與個性化推廣，營造與不同受眾精準連接、動態(tài)感知、個性支持、全程記錄的智能化傳播關系。

（一）基于算法推薦，建立精準化內(nèi)容推廣連接

所謂算法推薦就是基于數(shù)學算法，通過用戶的一些行為，推測出用戶對不同信息的興趣度來決定內(nèi)容分發(fā)的路徑、速度和效率，從而在海量信息與受眾之間建立精準、高效的連接。算法給人們帶來的最為直觀的感受就是在對海量經(jīng)驗事實與感性材料掌控的基礎上對受眾的需求進行判斷與預測，已經(jīng)成為適應分眾化、差異化傳播趨勢的重要手段。借助深度學習算法和強算力，可以對傳播過程中反映受眾意識的大數(shù)據(jù)資源進行抓取、分析、積累、建模等，標識受眾特征、細分受眾群體，進而找準目標靶向、建立精準化連接，將符合受眾需求的傳播內(nèi)容，以顯在或潛隱的方式推廣到受眾在不同時間、不同地點做出不同選擇的網(wǎng)絡平臺或移動終端中，并根據(jù)受眾的網(wǎng)絡行為進行追蹤式推廣。

“算法推薦的應用極大地提升了黨的思想理論分眾傳播的效率和效果，其內(nèi)在邏輯在于借助算法對海量‘數(shù)據(jù)流’進行聚合、類化和算法創(chuàng)制……形成‘數(shù)據(jù)—知識—評價—決策—引導’的思想政治教育人工智能‘閉環(huán)鏈’……形成基于大數(shù)據(jù)自動分析的思想政治教育智能生態(tài)?！盵4]由此，習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及應利用算法掌握事物與事物之間的關系、同類事物的近似關系及其特征，掌握內(nèi)在關聯(lián)，進行分眾化推廣。通過搜集受眾的社交、消費、搜索等平臺數(shù)據(jù)進行分析，精準把握受眾的政治理論修養(yǎng)、思想觀念選擇、道德認知水平、心理情感體驗，構建智能推廣系統(tǒng)，使受眾個體的特征和需求更精準地顯現(xiàn)。如針對理論修養(yǎng)較高、認知水平較好的群體，在其常用的社交平臺呈現(xiàn)關于時政新聞等說理嚴謹?shù)睦碚搩?nèi)容；針對價值觀念選擇困難、情感體驗消極的群體重點推送關于道德模范事跡和引領其向黨組織靠攏的內(nèi)容，以此推動思想政治教育與算法推薦的深度融合，精準發(fā)力，維系受眾黏性，提升黨的理論教育實效。

（二）基于智能手段，提供個性化效果反饋服務

技術的發(fā)展與創(chuàng)新，不斷給新聞傳播行業(yè)帶來變革。新一輪互聯(lián)網(wǎng)技術對新聞傳播領域的沖擊，強化了人工智能的作用。當下，從傳播內(nèi)容生產(chǎn)到信息傳送，再到受眾反饋，人工智能技術已全方位影響新聞傳播的流程。“未來人機一體的新聞報道體系，……可以通過機器分析來預測以什么樣的文風使新聞可以傳播得更遠，自動識別那些對某類新聞感興趣的人群并針對他們進行寫作，預測某個人或某個群體讀到某條消息后的情緒反應等?！盵5]智能傳播時代，傳播源與傳播反饋機制、信息分發(fā)渠道都被重新定義，分眾傳播應更多地提供個性化效果反饋服務，形成不斷優(yōu)化信息生產(chǎn)的倒逼機制，以尊重與滿足受眾差異化需求。

此外，互聯(lián)網(wǎng)市場容量逐漸飽和，市場越來越細分的大環(huán)境下，個性化效果反饋服務成為最行之有效的傳播推廣戰(zhàn)略之一。習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及要充分利用大數(shù)據(jù)技術、智能化手段，在建立精準化連接的基礎上，以千人千面的受眾需求和個性化服務為導向，適時適宜地進行傳播內(nèi)容推廣以及及時有效的效果反饋。如推出“菜單式”“訂單式”的推廣方案，加強傳播的針對性，提供“專題菜單”的推廣模式，把內(nèi)容體系分解為若干既相對獨立又圍繞中心內(nèi)容的專題“菜單”，并把受眾關注的熱點、難點問題凝練成具有普遍性、概括性、綜合性的專題“菜單”，向受眾發(fā)布；提供“受眾下單，媒介服務”的新型模式，不定期通過線上平臺進行受眾需求調查、意見反饋等受眾需求信息，形成“訂單”，充分考慮受眾的興趣點和個性發(fā)展的需要，匹配傳播內(nèi)容。在傳播內(nèi)容推廣上，還可以利用眼動儀、腦電儀等可穿戴人體傳感器設備收集數(shù)據(jù)，將受眾反饋從意見層面深化到心理和生理層面，這種精確深層的受眾反饋可能成為傳播內(nèi)容生產(chǎn)的依據(jù)，使得黨的理論教育逐步擺脫固有傳播模式，提供更深層次的信息服務，提升思想理論信息內(nèi)容服務效能。

二、實施產(chǎn)品分眾化策略，提升習近平新時代中國特色社會主義思想傳播力

“正確的理論必須結合具體情況并根據(jù)現(xiàn)存條件加以闡明和發(fā)揮?！盵6]當前互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得媒體格局和輿論生態(tài)正在發(fā)生深刻變革。習近平總書記指出，在信息生產(chǎn)領域，也要進行供給側結構性改革，通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質量和水平有一個明顯提高[7]。習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及應實施媒介產(chǎn)品分眾化策略，通過內(nèi)容、形式上的分眾，既重視思想引領又關注現(xiàn)實問題；既講究輿論引導又強調編排方式創(chuàng)新，實現(xiàn)理論性與實踐性、思想性與藝術性相統(tǒng)一。

（一）內(nèi)容分眾化，理論性與實踐性相統(tǒng)一

雖然媒介技術不斷更新升級換代，但“內(nèi)容為王”仍是傳播活動中的核心力量，對優(yōu)化傳播效果起到至關重要的作用。移動互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境把受眾的自我需求和自我選擇提到了前所未有的高度，用戶對信息的需求趨向多樣化、個性化已成為不可忽視的現(xiàn)實。如果還是一味地“大水漫灌”，還是用老習慣、老辦法來線性說理，可能會難以收到實效。面對大眾精神文化需求越來越分化的現(xiàn)實，需要變“大水漫灌”為“精準滴灌”，通過分眾定位、精準對焦，實現(xiàn)理論性與實踐性相統(tǒng)一，不斷創(chuàng)作話題性強、影響力大的“頭條”“熱搜”產(chǎn)品。

一方面，理論傳播要著眼于宏觀的社會結構。傳播內(nèi)容應注重思想引導和政治引領，展現(xiàn)中國特色社會主義取得的偉大成就，圍繞重要講話、重大新聞、重大節(jié)點等進行媒體議程設置，強調把抽象的政治議題轉變?yōu)榫唧w的民生政治問題，生產(chǎn)公民新聞、公共新聞等媒介產(chǎn)品，言之有理、言之有物，以完整、動態(tài)的傳播框架有力凝聚起受眾對中國特色社會主義的價值認同。另一方面，要對廣大人民群眾特定動機進行微觀洞察。傳播主體應貼近生活、貼近實際，通過網(wǎng)絡問卷、網(wǎng)絡調研、網(wǎng)絡留言、大數(shù)據(jù)分析等方式廣泛征集、系統(tǒng)梳理廣大受眾各方面的理論需求，精準把脈，對癥下藥，量身定制思想理論宣傳融媒體內(nèi)容產(chǎn)品。通過“一把鑰匙開一把鎖”地開展精準傳播，加強議題策劃和設置，緊密結合社會生產(chǎn)生活發(fā)展實際，既“接天線”又“接地氣”，既“講道理”又“講故事”，實現(xiàn)有的放矢、解疑釋惑，提高思想理論傳播的針對性和實效性。

（二）形式分眾化，思想性與藝術性相統(tǒng)一

當下，隨著媒介技術不斷革新、智能終端設備的大量普及，媒體的產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷被重塑。多元化媒體參與到信息傳播中，使得媒體信息產(chǎn)品的形式不斷被重構。開展黨的思理論想傳播，宣傳內(nèi)容的整體性不能變，核心思想不能丟，否則會導致受眾在理解時出現(xiàn)片面化、非科學化、簡單化和庸俗化等不良傾向。在傳播形式上需要加以創(chuàng)新和改進，既講究思想性又注重藝術性，充分利用各級融媒體、各類自媒體平臺，打造內(nèi)容鮮活生動、表現(xiàn)力強的“爆款”“刷屏”產(chǎn)品。

習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及過程中，應積極適應數(shù)字化時代要求，探索制作一批群眾喜聞樂見、適應網(wǎng)絡與新媒體傳播規(guī)律的理論大眾化產(chǎn)品，充分發(fā)揮輿論引導作用。傳播主體應運用個性化創(chuàng)作、直觀化呈現(xiàn)、交互式傳播的方式，通過文字、圖片、圖解、音視頻、H5、直播、游戲、漫畫、小程序等創(chuàng)意形式的藝術化創(chuàng)新表達，創(chuàng)作靜態(tài)、動態(tài)可視化產(chǎn)品，實現(xiàn)受眾思想政治教育信息的需求激發(fā)與效果引導。借助 VR（虛擬現(xiàn)實）、AR（增強現(xiàn)實）、MR（混合現(xiàn)實）等技術創(chuàng)設各種能讓受眾身臨其境的傳播情境，如仿擬先進人物事跡發(fā)生場景、虛擬場館等形式，強化空間體驗感，營造沉浸式的體驗效果，使理論內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更加豐富、生動，避免受眾對思想理論的傳播產(chǎn)生枯燥之感。尤其是針對網(wǎng)絡受眾群體，要善用“網(wǎng)言網(wǎng)語”“微言微語”“青言青語”等解疑釋惑，實現(xiàn)政治話語、大眾話語、網(wǎng)絡話語的兼容，推動理論從抽象到直觀、從深奧到通俗，提升黨的理論思想傳播效率和好評率。

三、堅持傳受分眾化思維，增強習近平新時代中國特色社會主義思想引導力

馬克思指出：“我們的闡述自然要取決于闡述的對象”[8]。分屬于不同社會群體的受眾個人，在媒體接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動性。當下，我國社會階層分化愈發(fā)明顯，公眾在思想認識水平和利益訴求等方面鮮明地體現(xiàn)出層次性和多樣性的特點，呈現(xiàn)出多元化和復雜化的趨勢。實現(xiàn)黨的思想理論從“化”大眾到大眾化，前提就是堅持以人民為中心的普及理念，從而增強習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及工作的思想引導力。

（一）傳播主體分眾化，讓合適的人傳播合適的內(nèi)容

在進行習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及工作時，要切實考慮新媒體語境下大眾傳播轉向“分眾傳播”的必然趨勢，打造優(yōu)秀思想理論傳播隊伍，實現(xiàn)探究思想內(nèi)涵、精神實質、重大意義的官方宣傳體系建構，注重實踐問題、通俗表達、互動交流，使黨的創(chuàng)新理論為民所知、為民所用。培育一支政治強、作風正、懂理論、懂網(wǎng)絡，術有專攻、各展所長、涵蓋各方的理論宣傳隊伍，以提升習近平新時代中國特色社會主義思想公信力，增強理論傳播的吸引力和實效性。

官方宣傳體系是指由領導干部、政府部門、專家學者及其相關官方媒體組建而成的話語表達及文本，在主觀上具有對全體公眾進行價值引導、意見整合、穩(wěn)定社會秩序的作用。其組成人員理論功底扎實、學術水平高，通過準確把握習近平新時代中國特色社會主義思想精髓，打造專業(yè)宣講平臺，完整闡釋精神實質，并向世界講好中國故事。民間宣講隊伍多由新聞媒體人員、“草根名嘴”、理論志愿者等組成，要與專業(yè)學術研究機構無縫銜接，共同完成思想理論傳播大眾化接力工作。通過樸實、親民的語言特點，將所學理論轉化為通俗易懂的語言，實現(xiàn)黨的創(chuàng)新聲音讓人民群眾聽得到、聽得懂，并注重與廣大群眾交流互動，要有善于聽取意見的耳，敏銳發(fā)現(xiàn)問題的眼，將群眾的真實問題反映上來。

（二）傳播客體分眾化，讓關注的人獲得關注的信息

廣大人民群眾是實現(xiàn)習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及的主力軍。他們不是被動的、消極的信息接受者，而是主動的、積極的傳播者和踐行者。由于普及對象規(guī)模巨大，知識水平各異，接受心理迥異，而且具有分散性與異質性，因此，在增強習近平新時代中國特色社會主義思想影響力方面既要著眼于宏觀的社會結構，又要對廣大人民群眾特定動機進行微觀洞察，從傳播對象的需求反推傳播內(nèi)容的供給，提升習近平新時代中國特色社會主義思想理論體系宣傳普及的精準度和實效性。

分眾化傳播是根據(jù)不同群體豐富化、多元化與個性化的信息需求，盡可能地擴大普及率和到達率，把黨的思想理論普及到不同身份、階層、類型的群體。通過對不同群體差異化、多元化與個性化理論需求的把握，可以將廣大人民群眾劃分為黨員干部、企業(yè)員工、學校師生、基層群眾等不同類型，針對不同對象選取不同內(nèi)容，創(chuàng)作不同群體受眾愛聽愛看的理論傳播普及產(chǎn)品。如，對黨員干部，側重講“江山就是人民、人民就是江山”“我將無我、不負人民”，增強其為人民服務的意識；對企業(yè)員工，側重講團結一切可以團結的力量、“中國夢是每一個人的中國夢”，有力凝聚起社會對中國特色社會主義的價值認同；對基層群眾，側重展現(xiàn)中國特色社會主義取得的偉大成就、國家各項改善民生、利農(nóng)惠民的政策，增強廣大人民群眾獲得感、幸福感；對師生群體，側重講以實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化和中華民族偉大復興為己任，激勵青年樹立起歷史使命感和責任感，肩負起歷史使命，堅定前進信心。

四、打造渠道分眾化手段，強化習近平新時代中國特色社會主義思想影響力

媒介渠道是指信息傳播在從內(nèi)容制作者向受眾轉移的過程中所依賴的載體和路徑[9]。新的歷史條件下，計算機網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展，使得信息接收終端、傳輸渠道都更加豐富和分散。新舊媒體之間不斷融合，借助技術手段實現(xiàn)平臺再造,信息傳播方式也不斷增加。終端和渠道的變化帶來受眾的分流。如果只將傳播內(nèi)容放在單一渠道中，無疑將會喪失大量受眾。黨的思想理論傳播可以運用大眾媒介和專有媒介，通過把握媒介特征，充分發(fā)揮各類傳播媒介的功能作用。尤其是緊跟互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展步伐，讓傳統(tǒng)媒體、新媒體、智媒體、自媒體等各顯神通、形成合力，開辟專屬傳播陣地，構建網(wǎng)上網(wǎng)下同頻共振、線上線下共同發(fā)聲的全方位立體化傳播體系，使整個輿論場域產(chǎn)生和諧共振。

（一）大眾媒介渠道：多屏分發(fā)，多點鋪設

大眾媒介的擴張性，尤其是新媒體的鏈式傳播，讓傳播內(nèi)容產(chǎn)生核裂變式反應，實現(xiàn)千千萬萬受眾共享信息的目標。當下，多屏幕傳播渠道正在搶占受眾的注意力,不管是電視還是電腦，抑或是手機，都已不再是可供選擇的唯一媒介，受眾通過在多個屏幕間的不斷轉移以實現(xiàn)他們的信息需求，受眾行為“跨屏化”特征明顯。多屏傳播，使得信息從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維，不僅讓傳播變得更加精準，也因重復到達而使得受眾對信息內(nèi)容的記憶更為深刻，為有效傳播提供了更多的可能和空間。

在多屏傳播背景下，習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及應向跨屏化發(fā)展。堅持移動優(yōu)先策略，整合利用“報、臺、網(wǎng)、微、端、屏”等資源，通過手機屏、電腦屏、電視屏、電影屏、地鐵屏、戶外LED 屏、公交屏、車載屏等進行跨屏傳播，打破單一渠道的邊界，形成跨屏聯(lián)動的傳播矩陣，拓展目標到達率,推動理論宣傳從單項灌輸?shù)蕉囗椊换サ娜轿晦D變，運用集中發(fā)動、共同推動的形式，提升傳播普及覆蓋面和影響力。此外，所謂“跨屏”，并不是直接把內(nèi)容從一個屏幕轉移到另一個屏幕上，而是應該根據(jù)屏幕各自屬性各有側重，做到電腦屏上講“廣博”、電視屏上講“專精”、手機屏上講“新特”、戶外及車載屏上講“簡易”，實現(xiàn)屏幕間無縫轉接的“同步”效果，提高傳播的科學性。

（二）專有媒介渠道：以點帶面，以面帶全

和新聞傳播不同，在報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡與新媒體之外，黨的理論傳播還有一些以傳播主體和傳播受眾面對面交互交流為主要特征的專有媒介渠道，如各級理論學習中心組、各種理論宣講組織、各個新時代文明實踐中心等，都是擴大普及黨的思想理論傳播覆蓋面和影響力的有效媒介渠道。做好習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及，要運用專有媒介的“看、聽、讀、講、演”等多樣化人際傳播形式，打通理論傳播主體和理論傳播受眾之間的信息連接渠道，提升實效性。

通過理論學習中心組，鼓勵各級領導干部自覺地參加各種類型的學習會及專題輔導講座，使領導干部深入地、精準地理解運用，在內(nèi)容和形式上注重思想性與學理性，聚焦方法創(chuàng)新，日常自為地研讀習近平新時代中國特色社會主義思想原著原文，用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦。理論宣講是理論傳播的重要手段，必須高度重視各級講師團建設，打造名師宣講隊、文藝宣講隊、先鋒模范宣講隊、青年宣講隊、童聲宣講隊等各類宣講團組織，創(chuàng)新形式闡釋黨的路線方針政策、回應群眾關心關注的重大理論和實踐問題，通過“理論大篷車”、鄉(xiāng)村大喇叭、文化廣場等，說政策、講故事、賞文藝，從深奧到通俗，從抽象到具體，增強思想理論內(nèi)容的吸引力、感染力。黨的十八大之后，各縣新時代文明實踐中心、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道新時代文明實踐所、各村社區(qū)新時代文明站普遍建立起來，成為理論傳播的前哨，必須注重體現(xiàn)基層特色，堅持將理論內(nèi)容與基層群眾普遍關心的住房、就業(yè)、教育、醫(yī)療等問題結合起來，因地制宜、分類施策，不斷增強理論傳播的有效性。

五、結語

在推動習近平新時代中國特色社會主義思想傳播普及工作時，必須結合不同類型群眾的需求來構建面向不同分眾群體的話語體系。根據(jù)不同的社會階層對理論的期待和需求，在推廣、內(nèi)容、傳受者、渠道等維度上貼合分眾的認知層面、理解層面與情感層面，以期實現(xiàn)廣大人民群眾與習近平新時代中國特色社會主義思想的情感共鳴，為實現(xiàn)中華民族偉大復興中國夢形成有利輿論環(huán)境，提供理論支撐和智力支持。