全球傳播新變局與媒體角色功能變遷

史安斌 楊晨晞

2022年以來，烏克蘭危機引發(fā)地緣政治動蕩、歐美國家通脹高企、氣候變化等一系列全球性和地區(qū)性問題在世界各地不斷涌現，對傳媒業(yè)產生了深遠的影響，全球媒體正經歷著廣泛而深刻的變革。中國數字媒體平臺的興起及其帶來的“模式出?！闭宫F了在互聯(lián)網平臺成為信息傳播新型基礎設施的背景下，中國國際傳播開拓創(chuàng)新的強大潛力。立足當下，媒體的角色功能還應進一步轉型升級，從而為推動建立更加公平、公正的全球傳播新秩序，為推動文明交流互鑒和人類文明進步貢獻自身力量。

一、國際形勢長期不穩(wěn)定背景下的全球傳播新變局

2022年11月1日，總部位于英國的《柯林斯詞典》編撰機構發(fā)布了2022年的年度詞匯—“Permacrisis”（持久危機），該詞由“持久”（permanent）和“危機”（crisis）的英文組合而成，指“長時間的不穩(wěn)定和不安全狀態(tài)”。①“A Year of ‘Permacrisis’”, https://blog.collinsdictionary.com/language-lovers/a-year-of-年度詞匯是反映過去一年中社會思潮或社會關注的詞語，牛津、韋氏、劍橋、柯林斯等知名詞典編撰機構均有發(fā)布年度詞匯的傳統(tǒng)。

全球傳媒業(yè)是深刻嵌入國際社會有機體的重要組成部分，不僅在尋找著自身變革發(fā)展的新方向，也承擔著促進危機解決的重要責任。通過梳理和分析傳媒行業(yè)的諸多重要事件，本文認為，當下全球傳播格局中出現的幾個新特征尤其值得關注。

首先，沖突事件背后的“網緣政治”興起，西方國家將地緣政治的運行邏輯滲透到其主導下的社交平臺。“網緣政治”是指網絡虛擬空間與地緣實體空間相結合的戰(zhàn)略博弈，①黃仁偉：《5G、“一帶一路”與“網緣政治”》，《探索與爭鳴》2019年第9期。美國是世界上最早開發(fā)和形成網絡信息領域“信息優(yōu)勢”的國家。2022年烏克蘭危機爆發(fā)并延續(xù)至今，西方國家雖然沒有直接派兵介入這場危機，卻通過數字技術和服務的提供或切斷，以及封號和刪帖等手段對烏克蘭危機走向進行實質干預。②Adam Satariano and Sheera Frenkel，“Ukraine War Tests the Power of Tech Giants”，https://www.nytimes.com/2022/02/28/technology/ukraine-russia-social-media.html.當地緣政治的運轉邏輯轉移到數字空間，媒介化語境下跨國危機中超越地緣的“網緣政治”生態(tài)開始涌現。盡管國際互聯(lián)網巨頭都標榜自己的數字平臺“技術中立”和“去政治化”，但在烏克蘭危機的背景下，其意識形態(tài)與價值立場卻展現得淋漓盡致，對這些數字平臺與技術在危機中的影響力應予以重視。在當前的國際傳播領域中，無論是作為通信基礎設施的海底電纜和互聯(lián)網根服務器，還是作為內容傳播渠道的數字平臺，許多掌握在西方國家手中，其中的隱蔽技術壁壘與信息流動控制成為西方國家深度影響全球“網緣政治”的重要手段。西方國家政府與科技公司等行為體聯(lián)合起來向互聯(lián)網空間實施權力滲透，深刻影響現實中的國際輿論格局和權力結構。

其次，技術的突破和迭代引起傳媒產業(yè)深刻變革，“人機共生”走向常態(tài)化。人工智能技術挑戰(zhàn)著新聞采編場域的慣習③編者注：法國著名哲學家、社會學家和人類學家皮埃爾·布爾迪厄認為，“慣習”是一種社會建構的性情傾向系統(tǒng)。，倒逼全球傳媒業(yè)態(tài)的變革。2022年年底，ChatGPT的推出引發(fā)了科技愛好者和媒體從業(yè)者的廣泛關注。ChatGPT以聊天機器人的形態(tài)存在，所依托的是大型自然語言處理模型，能夠模擬人類的思維和表達方式，結合上下文自然恰當地完成與用戶的對話，有效回答用戶提出的問題，甚至可以完成撰寫郵件、翻譯、修改代碼等任務。這些功能能夠幫助記者快速收集、整理信息，并對海量信息進行總結和提煉，從而對傳統(tǒng)的新聞采編工作模式產生巨大影響。伴隨著ChatGPT的出現，OpenAI公司推出了第二代圖像生成人工智能模型DALL-E2，獨立實驗室開發(fā)出了AI繪畫工具Midjourney。同時，傳播技術的迭代也對既有的社會秩序和媒介信任造成影響。人工智能技術能夠做到圖像和視頻的深度偽造，只需輸入關鍵詞就能通過深度學習模型將文本轉換成為視覺內容，其逼真程度足以混淆視聽。近年來，國際上由深度偽造引發(fā)的虛假信息事件層出不窮，對于受眾了解重大新聞事件的真相產生明顯誤導并導致觀念的混亂，對西方新聞業(yè)的公信力造成較大沖擊。當下，人工智能技術正在以日新月異的速度發(fā)展，面對人機共生“常態(tài)化”的未來，傳媒業(yè)亟須順應技術的發(fā)展邏輯和前沿應用趨勢，并注重防范潛在的風險。

再次，老牌社交媒體面臨發(fā)展困境，新興社交媒體影響力上升。回顧2022年，在全球擁有強大影響力的多個社交媒體平臺都遭遇了較大危機：曾經紅極一時的臉書（Facebook）在經歷了不當泄露用戶數據（“劍橋分析”丑聞）、侵犯用戶隱私和存在安全隱患等多重震蕩后，宣布改名Meta進軍元宇宙；然而，元宇宙業(yè)務并未在短期內為臉書帶來收益，反致其虧損超過百億美元，加之蘋果公司收緊隱私政策使Meta賴以生存的廣告收益大幅下跌，導致該公司不得不大規(guī)模裁員，其市值也在一年時間內下挫70%。①Aimee Picchi，“Meta’s Value Has Plunged by $700 Billion. Wall Street Calls It a ‘Train Wreck’”， https://www.cbsnews.com/news/meta-stock-down-earnings-700-billion-in-lost-value.推特（Twitter）被埃隆·馬斯克以440億美元收購后，經歷了多名高管被解雇、多輪裁員、仿冒賬戶泛濫等風波，造成過半廣告商撤資，加劇了推特的營收困境；因裁員帶來的源代碼泄露、重大宕機事故等，更是嚴重沖擊著推特的技術和內容生態(tài)。②Kate Conger，Lauren Hirsch，“Elon Musk Completes $44 Billion Deal to Own Twitter”，https://www.nytimes.com/2022/10/27/technology/elon-musk-twitter-deal-complete.html.

老牌社交媒體面臨發(fā)展困境，使得全球社交媒體格局迎來重塑的機遇。近年來，作為社交媒體界新興力量的TikTok不斷深耕全球青年用戶群體，吸引了全球“Z世代”青年的廣泛關注。2022年，照片墻（Instagram）、優(yōu)兔（YouTube）、推特等社交媒體平臺普遍開始學習TikTok在內容生產與分發(fā)、信息流形態(tài)和社群關系建立等方面的做法。③“The Tiktokification of Social Media and What It Means for Creators and Brands”，https://neoreach.com/tiktokification-of-social-media.與臉書和推特以“連接親友”為核心的“強關系”社交特征不同，TikTok構筑的是以“探索他人”為目的的“弱關系”網絡。平臺下載數據和調研均顯示，TikTok已成為全球青少年更青睞的社交媒體應用程序，而臉書和推特遠遠落后。①Reuters Institute for the Study of Journalism，“Digital News Report 2022”，https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022.此外，TikTok還成為傳統(tǒng)媒體發(fā)布內容的新平臺。牛津大學路透新聞研究所《2022年數字新聞報告》指出，49%的主流媒體機構在TikTok上定期發(fā)布內容。②Nic Newman，“How Publishers Are Learning to Create and Distribute News on TikTok”，https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/how-publishers-are-learning-create-and-distribute-news-tiktok.眾多媒體機構和記者通過建立TikTok賬號發(fā)布短視頻新聞，將內容投向更年輕、更多元化的受眾，同時也塑造了自身的品牌和風格。

最后，當前國際傳播正在經歷“全球南方”轉向，實現真正意義上的“國際化”。近年來，“全球南方”概念持續(xù)升溫，成為國際社會熱點話題。全球南方國家多數位于非洲、拉丁美洲、加勒比地區(qū)、太平洋島嶼，還包括以色列和日韓以外的亞洲國家?！叭蚰戏健辈粌H是地理概念，全球南方國家與全球北方國家的分野主要在于因地緣政治和國際權力分配不平衡而導致的經濟、社會和文化發(fā)展水平的差異。③史安斌、朱泓宇：《重構后疫情時代的發(fā)展傳播學：“全球南方”的視角》，《青年記者》2021年第11期。當下，全球南方國家正努力拓展全球傳播格局中的多元化結構與聲音。盡管西方意識形態(tài)在國際傳播中的地位尚未發(fā)生本質改變，但西方新聞業(yè)主導下的國際新聞報道正面臨嚴峻挑戰(zhàn)：歐美國家新聞業(yè)普遍面臨經費緊缺和專業(yè)人員不足的問題；記者常常被派到某個完全不了解的國家進行“空降報道”，依賴二手材料生產的“筆記本電腦新聞”屢見不鮮；西方國家受眾長期以來被灌輸的常常是關于“全球南方”的區(qū)域性沖突、貧困和災難之類的陳詞濫調，反而引發(fā)了對西方媒體新聞報道公信力的質疑。而對于全球南方國家而言，則完全可以利用國際傳播領域的全球南方影響力崛起態(tài)勢，破除西方媒體的話語和觀念壟斷。在氣候變化、能源和扶貧等重要國際議題上，全球南方國家擁有更大的話語空間。從獨特的報道視角和本土化視野出發(fā)，全球南方國家媒體可以借助這些備受全球公眾關注的熱點議題，進一步提升國際話語權。

全球傳播新變局的背后反映了傳媒業(yè)在制度環(huán)境、生態(tài)和技術等方面面臨的機遇和挑戰(zhàn)，中國媒體需要從戰(zhàn)略傳播高度來長遠布局，應對挑戰(zhàn)。

二、“數字華流”的興起及其“模式出?！毙绿卣?/h2>

長期以來，我國互聯(lián)網媒體的發(fā)展，更多采用的是“C2C”（Copy to China）模式，通過移植復刻“硅谷模式”并將其本土化，努力融入全球互聯(lián)網浪潮。近年來，我國互聯(lián)網媒體發(fā)展出具有原創(chuàng)性和引領性的“CFC”（Copy from China）的高階新模式。①史安斌、朱泓宇：《數字華流的模式之爭與系統(tǒng)之辯：平臺世界主義視域下中國國際傳播轉型升級的路徑與趨勢》，《新聞與傳播評論》2022年第5期?？v觀全球數字媒體市場，中國原創(chuàng)開發(fā)的數字平臺在體量和規(guī)模上均有顯著增長，在垂直領域的國際影響力與日俱增，海外認可度穩(wěn)步提升，在全球形成了一股引領數字平臺發(fā)展模式的風潮，可稱之為“數字華流”②編者注：“華流”指以中華文化、中國特色為內核的文化潮流。參見：新華社：《中國影視佳作走出國門 海外涌動“華流”》，http://m.haiwainet.cn/middle/232591/2016/0103/content_29509361_1.html。。TikTok、起點國際、米哈游、SHEIN等中國互聯(lián)網企業(yè)推出的數字媒體平臺，在短視頻、網絡文學、網絡游戲、電子商務等領域打破了美西方壟斷優(yōu)勢，成為平臺化時代中國國際傳播轉型升級的新興力量。

通過挖掘“數字華流”在國際傳播方面的側重點和創(chuàng)新點，可歸納其“模式出?！钡男绿卣?。

首先，遵循國際傳播中的“文化接近性”原則，增加“文化雜糅”色彩?！皵底秩A流”具有濃厚的“轉文化傳播”色彩。與關注如何應對文化定勢和價值觀差異的“跨文化傳播”不同，轉文化傳播強調“文化雜糅”或“第三文化”，在多種文化的交流和對話中進行轉型和變異。③史安斌、盛陽：《從“跨”到“轉”：新全球化時代傳播研究的理論再造與路徑重構》，《當代傳播》2020年第1期。因此，從“轉文化傳播”的角度來理解，中國的互聯(lián)網平臺“走出去”，并不是要摒棄自身文化傳統(tǒng)與文化特色，為了迎合西方或他國文化而盲目地疊加與混雜異質文化，而是在繼承、發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎上，找到自身文化與其他文化的接近性與重合點，以“融合共生”的文化互構理念生產和傳播文化內容。例如，網絡游戲《原神》既吸收了戲曲、說書和古典音樂等中國傳統(tǒng)文化元素，也充分融入現代游戲產業(yè)中流行的“非線性”敘事與“動作角色扮演、格斗與冒險”等類型元素。通過這種方式，《原神》讓玩家在潛移默化中感知中國傳統(tǒng)文化，同時獲得類型游戲的沉浸式體驗，從而減少“文化折扣”，既滿足文化獵奇心理又獲得個性化感受。自2020年9月28日推出以來，《原神》已獲評App Store 2020年度游戲、The Game Awards（TGA）2021年度最佳移動端游戲等獎項，并入選2021—2022年度國家文化出口重點項目。①新華社：《中國游戲“出?！毙鲁保簜鹘y(tǒng)戲曲融入虛擬世界》，https://baijiahao.baidu.com/s?i d=1721730804699072135wfr=spiderfor=pc。

其次，打造具有基礎設施性質的數字媒體平臺，將運用新技術與優(yōu)化升級平臺服務巧妙結合。與以機構為主體并側重于內容輸出的國際傳播模式不同，數字媒體平臺不僅能促進優(yōu)質內容產品“走出去”，還能推動技術和文化的深度融合，并逐步發(fā)展成為適合多元文化語境的信息傳播與數據流通的網絡基礎設施。我國數字媒體平臺的“出海”有助于提升全球傳播的標準化、常規(guī)化、普惠化和可操作化水準，為全球網民提供質優(yōu)價廉的數字公共產品，潛移默化影響和形塑他們的生活方式。例如，短視頻平臺TikTok契合并滿足全球用戶的差異化需求，憑借“用戶生產內容”（UGC）和“通過模仿而傳播”的模式受到廣大用戶歡迎。值得注意的是，TikTok并不標榜和傳播特定文化，而是注重在不同地區(qū)適配在地特色，從而成為世界各地青少年自我表達和媒介呈現的平臺。又如，網絡文學平臺“起點國際”通過標準化人工智能翻譯，將優(yōu)質網絡文學作品傳播至不同國家地區(qū)及不同語言文化背景的讀者，并通過招募全球作家向平臺提供文學作品，滿足多元受眾的需求，促進了多種文明的交流互鑒。

最后，針對西方主流市場實現媒介文化從非西方到西方的“反向回流”，瞄準不同區(qū)域實施“一區(qū)一策”。相較于媒介文化從“西方中心”到非西方國家和地區(qū)的“支配性流動”，“反向回流”這一新趨勢體現了全球化向縱深發(fā)展背景下多元文化的崛起，并在美西方“中心地帶”產生震動。如臉書推出的Reels從短視頻形態(tài)到功能組件都被認為是TikTok的“高仿品”；WhatsApp借鑒了微信的聊天框結構、個人化的新聞定制模式，并增加了捆綁社交的支付功能；GrubHub模仿美團等中國外賣平臺建立了物流配送服務體系；照片墻引入了小紅書的“社交+購物”模式，引導用戶直接點擊商品并下單。近年來中國數字媒體平臺產生了足夠強大的國際影響力，乃至倒逼硅谷“前輩”學習借鑒。②David Cheng，“For Startups， The‘Copy To China’Tactic Has Ended.‘Copy From China’Is Beginning”，https://www.forbes.com/sites/valleyvoices/2018/06/13/copy-from-chinabegins/?sh=7926f6b31180.除此之外，針對不同地區(qū)具體情況實施的“一區(qū)一策”精準傳播也是“數字華流”遍地開花的重要原因。中國數字媒體平臺的一系列模式創(chuàng)新及“中國智造”，帶動了各國同行的自主研發(fā)，在許多國家和地區(qū)的熱門應用中都能看到中國數字媒體平臺的影子。

總的來說，“數字華流”的本土化實踐沒有復制迪士尼、臉書、奈飛等美國媒體公司的模式，即在各地建立標準化的同一品牌分支，而是與當地社會文化深度融合，推動打造本土化品牌，從而為“全球南方”媒體的數字化轉型升級提供了成功范本。這兩種不同模式的共存突破了“文明沖突”或“價值觀競爭”的二元對立思維，進入具有“轉文化”色彩的相伴相生、相輔相成的全球傳播新境界。

三、全球傳播新變局下的媒體角色功能變遷

在全球傳播經歷深刻變革的當下，傳統(tǒng)媒體和新興社交平臺應當積極推動自身角色轉換和功能升級。

第一，媒體應當成為維護全球和平、國家安全和社會穩(wěn)定的“安全閥”。就國內而言，媒體應堅持遵循國家總體安全觀，加強制度化、規(guī)范化和標準化運營，在信息傳遞、輿論引導和情緒紓解等方面為維護國家安全發(fā)揮建設性作用。放眼國際，媒體同樣能夠為排解沖突、維護和平與安全發(fā)揮自身作用。2022年4月，習近平總書記在博鰲亞洲論壇上提出了全球安全倡議，提出了破解人類安全難題、維護世界和平安寧的中國智慧和中國方案。①王玏、劉軍：《全球安全倡議的核心要義、理論創(chuàng)新與世界意義》，《國際問題研究》2022年第3期。因此，媒體應當拓展全球安全視野，從應對國際安全挑戰(zhàn)出發(fā)，在國際傳播中推動全球治理朝著更加公正合理的方向發(fā)展，為構建人類命運共同體作出貢獻。

第二，在社交媒體發(fā)達的當下，主流媒體在重視時效性的同時，應加強新聞事實核查，發(fā)揮“測謊儀”功能。近年來，國際上興起了一股以真實性為主要追求的事實核查新聞潮流，實際上，尊重事實是新聞行業(yè)長期秉持的基本原則。通過信源檢驗和編輯二次核查的流程，傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞往往在很大程度上能夠保證可信度。②虞鑫、陳昌鳳：《美國“事實核查新聞”的生產邏輯與效果困境》，《新聞大學》2016年第4期。但在社交媒體迅猛發(fā)展的背景下，“謬訊”與“誤訊”混跡于海量信息與即時交流的環(huán)境之中，有些信息發(fā)布方為了搶奪時效和流量，發(fā)布未經嚴格核查的內容，導致受眾信任度的下降。在客觀事實的傳播受到情緒、輿論影響的情境下，中國媒體一方面應當在國際輿論場上針對虛假新聞和各界疑慮，重事實、核真相，為受眾提供現場報道和權威解讀；另一方面引進核查的相關技術與便捷工具，積極與國際化社交媒體平臺進行合作。①曾繁娟：《中國媒體如何在國際輿論場上當好“核查員”—法新社“事實核查”項目發(fā)展及啟示》，《中國記者》2021年第6期。發(fā)揮“測謊儀”功能，不僅能夠改善全球媒體生態(tài)，提供更加真實、健康和優(yōu)質的內容，還能提升我國媒體的公信力、影響力，更好地講好中國故事。

第三，媒體應當積極承擔弘揚全人類共同價值的責任，讓世界看到人類文明的前進方向。和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由是全人類共同價值。堅持客觀真實，維護公理正義，推動人文交流，增進彼此理解，捍衛(wèi)社會正義，應當構成媒體弘揚全人類共同價值的重要組成部分。大眾傳播對信息環(huán)境形成的重要性已經被實踐所證明，媒體能夠通過信息“擬態(tài)環(huán)境”的營造，影響人們的認知與行為，進而影響客觀現實。當下，在國際輿論環(huán)境中，為了博眼球、搶流量而違背新聞傳播規(guī)律的現象頻發(fā)，不同程度影響著公眾的認知。越是在這樣的環(huán)境中，媒體越是要從全球大局著眼，傳播真實、客觀、全面的信息，向世界展現未來全球發(fā)展的美好圖景。

第四，媒體應起到促進多元文明交流互鑒“助推器”的作用。2023年3月，習近平總書記在中國共產黨與世界政黨高層對話會上提出了全球文明倡議，為促進人類文明進步提供了中國方案。②王迪：《習近平出席中國共產黨與世界政黨高層對話會并發(fā)表主旨講話》，《人民日報》2023年3月16日。在全球化不斷深入的當下，搭建國際化平臺，推動世界范圍內的媒體交流互鑒，有助于促進信息的共享和流通以及人類文明的進步。例如，中央廣播電視總臺持續(xù)深化“媒體外交”，建立更為廣泛的國際媒體“統(tǒng)一戰(zhàn)線”?？偱_緊緊圍繞元首外交活動，緊扣“一帶一路”倡議提出十周年、國際重要會議等重要時間節(jié)點，謀劃實施媒體配合活動，深化提升“拉美伙伴”“歐洲伙伴”“東盟伙伴”“非洲伙伴”等區(qū)域合作機制，并辦好全球媒體創(chuàng)新論壇、人文交流高端論壇、中國影像節(jié)“一帶一路”主題展映等媒體活動。同時持續(xù)加強與國際主流媒體、各國駐華大使和國際組織負責人的交流交往，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈。③慎海雄：《打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體》，《思想政治工作研究》2023年第5期。此外，成立于2019年的“一帶一路”新聞合作聯(lián)盟推動了各國媒體對話交流與務實合作，促進了文化交流和民心互通。同時，聯(lián)盟成員立足自身實際，積極宣介“一帶一路”政策，生動講述“一帶一路”故事，發(fā)揮了增進相互了解的窗口作用、促進團結合作的橋梁作用和推動友好往來的紐帶作用，為共建“一帶一路”營造了良好輿論氛圍。①《為高質量共建一帶一路貢獻媒體力量》，《人民日報》2021年5月13日。2022年，“一帶一路”新聞合作聯(lián)盟頒發(fā)了首屆國際傳播“絲路獎”，更好地推廣了“一帶一路”建設成果和感人故事。同年，中國外文局設立“蘭花獎”，表彰和獎勵全球范圍內投身國際文化交流事業(yè)，致力于促進中外文化交流、文明互鑒的外籍人士或機構。這一系列媒體和文化領域國際合作組織、獎項的創(chuàng)立，進一步完善了國際交流機制。媒體應當積極參與國際合作交流，充當促進人類文明共融共生的“助推器”，與各方共同努力，為構建人類命運共同體筑牢堅實的人文基礎。

結語

當今世界復雜多變，媒介環(huán)境也伴隨著許多重大事件的發(fā)生而產生劇變。全球傳播出現了一些新特征，這也是媒體在自身角色功能變遷中無法回避的時代背景。我國數字媒體努力“出海”并取得了一定成就，“數字華流”現象體現了我國軟實力的不斷增強和在國際傳播理念及實踐上超越美西方的創(chuàng)新探索，也凸顯了我國媒體在當前國際形勢下發(fā)揮更大作用的潛力。

危機也是轉機，對于危機的回應是推動媒體在技術、結構和制度方面轉型升級的重要契機。我國媒體應拓展全球視野，為建立更加公平、公正的全球傳播新秩序，為推動文明交流互鑒和人類文明進步作出不懈努力。