大學(xué)生分級(jí)視角下電子商務(wù)知識(shí)和技能傳播擴(kuò)散效應(yīng)研究

文/李子越 趙鯤鵬 謝恬 魏子涵

本文通過(guò)對(duì)大學(xué)生分級(jí)（本專(zhuān)科和研究生），研究其在電子商務(wù)知識(shí)和技能傳播擴(kuò)散中的受眾、傳播路徑、傳播內(nèi)容和傳播載體發(fā)現(xiàn)：研究生作為傳播源，其受眾范圍小，而本專(zhuān)科恰好相反；傳播者的學(xué)歷越高，傳播者和受眾的關(guān)系越弱；本專(zhuān)科學(xué)生傳播源以關(guān)系強(qiáng)度為主要傳播路徑，隨著關(guān)系弱化而呈現(xiàn)強(qiáng)烈遞減趨勢(shì)，而研究生傳播源的傳播路徑以專(zhuān)業(yè)強(qiáng)度為主要傳播路徑，隨著專(zhuān)業(yè)跨度變大而呈現(xiàn)強(qiáng)烈遞減趨勢(shì)；本專(zhuān)科學(xué)生的傳播內(nèi)容以大眾化的技能為主，而研究生的傳播內(nèi)容以專(zhuān)業(yè)知識(shí)為主；本專(zhuān)科學(xué)生的傳播載體以短視頻為主，而研究生的傳播載體以問(wèn)答、論文、視頻教程為主。提出在傳播中應(yīng)該根據(jù)傳播源的級(jí)別選擇合適的受眾、路徑、載體、內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。隨著電子商務(wù)發(fā)展，參與者越來(lái)越多，根據(jù)2021年8月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。在這些參與者中，大學(xué)生是電子商務(wù)應(yīng)用的主力，無(wú)論是生活、學(xué)習(xí)都離不開(kāi)電子商務(wù)，同時(shí)，大學(xué)生群體也是電子商務(wù)知識(shí)和技能傳播擴(kuò)散的中堅(jiān)力量，其有意或無(wú)意都傳播過(guò)電子商務(wù)知識(shí)和技能。電子商務(wù)作為一個(gè)綜合性極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，其知識(shí)涉及了經(jīng)濟(jì)管理、計(jì)算機(jī)技術(shù)、法律法規(guī)等方面，而技能囊括了圖形圖像處理、影視制作、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)維護(hù)、客戶關(guān)系處理等領(lǐng)域，其從業(yè)者需要不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，才能跟得上電子商務(wù)日新月異的發(fā)展。在電子商務(wù)環(huán)境下，學(xué)習(xí)已經(jīng)不僅僅局限于課堂學(xué)習(xí)、短期培訓(xùn)等面對(duì)面形式，視頻平臺(tái)如慕課、愛(ài)奇藝、B站等以及短視頻平臺(tái)如抖音、快手等也提供大量的內(nèi)容可供學(xué)習(xí)和參考，而知乎問(wèn)答、百度文庫(kù)、道客巴巴等文字為主的平臺(tái)也是學(xué)習(xí)的渠道，學(xué)習(xí)者只要有一臺(tái)電腦或一部手機(jī)就可以隨時(shí)學(xué)習(xí)自己需要的內(nèi)容，這些平臺(tái)為學(xué)習(xí)者提供了大量的學(xué)習(xí)內(nèi)容、快捷的學(xué)習(xí)方式以及貼心的學(xué)習(xí)服務(wù)，加速了電子商務(wù)知識(shí)和技能的傳播擴(kuò)散。大學(xué)生在電子商務(wù)知識(shí)和技能傳播中扮演了積極的角色，一方面他們通過(guò)學(xué)習(xí)，迅速掌握了大量的知識(shí)和技能，另一方面，他們將學(xué)習(xí)的知識(shí)通過(guò)種種方式傳播出去，可以獲得心理及物質(zhì)的滿足。例如，在抖音上搜索大學(xué)生和電子商務(wù)等關(guān)鍵詞時(shí)，經(jīng)?？梢砸?jiàn)到如“大學(xué)生教攝影”、“大學(xué)生教PS”等內(nèi)容，在B站搜索統(tǒng)計(jì)分析時(shí)，可以經(jīng)常見(jiàn)到“SEM 結(jié)構(gòu)方程教程”、“回歸分析”等視頻內(nèi)容，而查看其作者或傳播者時(shí)，很多也是大學(xué)生。但是當(dāng)仔細(xì)去分析大學(xué)生級(jí)別（主要分為本專(zhuān)科學(xué)生及研究生）時(shí)，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生作為傳播源時(shí)，其受眾群體、傳播路徑、傳播內(nèi)容、傳播載體各自有其特點(diǎn)。

一、受眾分析

傳統(tǒng)的媒介（如電視、廣播）是單方向傳播的，受眾是被動(dòng)接受的，而在電子商務(wù)環(huán)境下，受眾是積極主動(dòng)的，他們根據(jù)自身需求篩選媒介內(nèi)容，對(duì)媒介做出抉擇[1]。也就是說(shuō)，受眾是根據(jù)興趣、知識(shí)和技能儲(chǔ)備、知識(shí)和技能需求等因素選擇傳播源，而在傳播源將傳播內(nèi)容放在網(wǎng)上那一刻起，其受眾就已經(jīng)確定。分析不同級(jí)別大學(xué)生作為傳播源傳播的電子商務(wù)內(nèi)容的受眾范圍和關(guān)系強(qiáng)度，比較其差異，可以發(fā)現(xiàn)其受眾不同的特點(diǎn)，為精準(zhǔn)傳播提供支持。1.受眾的范圍不同。研究生作為傳播源，其受眾范圍小，而本專(zhuān)科恰好相反，其原因在于傳播內(nèi)容的差異。本專(zhuān)科學(xué)生在傳播內(nèi)容時(shí)，偏好以技能類(lèi)內(nèi)容傳播為主，例如“店鋪管理”、“店鋪裝修”、“攝影”等應(yīng)用性較強(qiáng)的內(nèi)容，其適用性較強(qiáng)，入門(mén)門(mén)檻較低，因此受眾較廣。研究生在傳播內(nèi)容時(shí)，偏好以知識(shí)類(lèi)內(nèi)容傳播為主，例如“嶺回歸分析”、“電子商務(wù)用戶群體特征分析”等，需要有較強(qiáng)的知識(shí)儲(chǔ)備，因此受眾較小。但是總體而言，其受眾以學(xué)生群體為主，在評(píng)論中，可以經(jīng)?？吹健澳闶荴XX大學(xué)的嗎？我也是”“多謝XXX同學(xué)分享”“我論文中急需用這種方法”“下周就考試了，我這塊不懂，現(xiàn)在了解了”等。2.受眾的關(guān)系強(qiáng)度不同。傳播者的學(xué)歷越高，傳播者和受眾的關(guān)系越弱。本專(zhuān)科學(xué)生傳播的受眾以朋友圈、同學(xué)圈為主，通過(guò)對(duì)評(píng)論分析，發(fā)現(xiàn)本專(zhuān)科學(xué)生傳播源的評(píng)論語(yǔ)氣更像是朋友、同學(xué)之間打招呼，例如“我今天在XXX又見(jiàn)到你了”“你明天還來(lái)XXX嗎”之類(lèi)，而研究生傳播源的評(píng)論語(yǔ)氣情感強(qiáng)度較低，例如“感謝分享”“很有幫助”之類(lèi)的語(yǔ)氣詞。無(wú)論本專(zhuān)科學(xué)生還是研究生作為傳播源，都更加重視和受眾的互動(dòng)。相比于課堂單調(diào)的講授，被動(dòng)地接受，大學(xué)生在電子商務(wù)知識(shí)和技能中更加重視互動(dòng)，迎合了受眾的知識(shí)層級(jí)和需求特性，改變了以往知識(shí)和技能傳播由傳者向受者的單向式和機(jī)械性的信息傳遞過(guò)程，而是在考慮受者的知識(shí)接受能力的雙向互動(dòng)過(guò)程[2]。

二、傳播路徑分析

本專(zhuān)科學(xué)生傳播源以關(guān)系強(qiáng)度為主要傳播路徑，隨著關(guān)系弱化而呈現(xiàn)強(qiáng)烈遞減趨勢(shì)，而研究生傳播源的傳播路徑以專(zhuān)業(yè)強(qiáng)度為主要傳播路徑，隨著專(zhuān)業(yè)跨度變大而呈現(xiàn)強(qiáng)烈遞減趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的分析，本專(zhuān)科學(xué)生傳播源的轉(zhuǎn)發(fā)路徑強(qiáng)度依次是家人、朋友、同學(xué)，家人轉(zhuǎn)發(fā)常見(jiàn)于同輩之間，隔代轉(zhuǎn)發(fā)較少，其原因在于父母輩工作繁忙，對(duì)于子女的關(guān)注較低或情感含蓄，不好意思轉(zhuǎn)發(fā)，而爺爺、奶奶輩對(duì)于智能手機(jī)的操作不熟悉，無(wú)法關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容。朋友之間的轉(zhuǎn)發(fā)主要出于情感認(rèn)同，如“支持，轉(zhuǎn)一個(gè)”、“有意思，轉(zhuǎn)發(fā)”等，同學(xué)之間轉(zhuǎn)發(fā)也是出于情感認(rèn)同，但強(qiáng)度比較低。研究生傳播源的轉(zhuǎn)發(fā)路徑強(qiáng)度依次是本專(zhuān)業(yè)、相關(guān)專(zhuān)業(yè)同學(xué)，往往是出于知識(shí)或技能需求，例如課程需求或論文需求，目的性較強(qiáng)，經(jīng)常是為了彌補(bǔ)這方面的知識(shí)或技能缺陷，如統(tǒng)計(jì)軟件的使用、調(diào)研報(bào)告或某方面的論文等。

三、傳播內(nèi)容分析

本專(zhuān)科學(xué)生的傳播內(nèi)容以大眾化的技能為主，例如攝影技巧、圖形圖像處理、動(dòng)畫(huà)制作等，而研究生的傳播內(nèi)容以專(zhuān)業(yè)知識(shí)為主。從本專(zhuān)科傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上分析，其取材生活化，利用手邊能夠得到的材料進(jìn)行加工。以教授攝影技巧為例，常見(jiàn)的方式是使用身邊的朋友、同學(xué)充當(dāng)模特和助手，利用手機(jī)或價(jià)格便宜的單反相機(jī)進(jìn)行拍攝，選景以校園風(fēng)景為主，修片以常見(jiàn)的容易操作的修圖軟件為主，極少采用復(fù)雜的photoshope等專(zhuān)業(yè)的圖形圖像處理軟件，其成本低、操作簡(jiǎn)便，以拍攝技巧的講解為主，在旁白的講解中，以口語(yǔ)化的講解為主，較少出現(xiàn)光圈、對(duì)焦等專(zhuān)業(yè)性詞匯，能夠迎合攝影新手的需求。從研究生傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上分析，以知識(shí)傳播為主，專(zhuān)業(yè)化程度高，條理性強(qiáng)，呈現(xiàn)形式單一，在講解中運(yùn)用了大量的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，而極少去講解專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的含義，只有個(gè)別不常見(jiàn)且專(zhuān)業(yè)度極高的專(zhuān)業(yè)性詞匯進(jìn)行講解。以B站上某個(gè)講解SEM 結(jié)構(gòu)方程模型的視頻為例，其講解結(jié)構(gòu)分為模型介紹、論文中使用模型方法、數(shù)據(jù)導(dǎo)入、信效度分析、模式適配度指標(biāo)、模型修正與迭代、分析結(jié)果解讀等步驟，從原理、作用、方法、解讀等過(guò)程進(jìn)行依次分析，既保證了內(nèi)容的完整度又條分縷析地逐步深入，對(duì)潛在變量、觀測(cè)變量、殘差變異項(xiàng)等關(guān)鍵性術(shù)語(yǔ)進(jìn)行了介紹但又不會(huì)過(guò)于深入描述，而對(duì)于更為復(fù)雜的指標(biāo)，則簡(jiǎn)單描述其作用，其默認(rèn)的受眾是具有大量統(tǒng)計(jì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的受眾且具備較強(qiáng)的自學(xué)能力，可以通過(guò)查詢資料搞明白復(fù)雜指標(biāo)的含義、公式和作用，在講解過(guò)程中，僅僅使用了PPT講解和軟件操作這兩種呈現(xiàn)形式，將受眾的注意力集中于知識(shí)的吸收轉(zhuǎn)化上，而不會(huì)被紛繁復(fù)雜的形式所擾亂。此外，問(wèn)題解答、論文轉(zhuǎn)載等內(nèi)容也是常見(jiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。從內(nèi)容的準(zhǔn)確度而言，本專(zhuān)科學(xué)生的傳播內(nèi)容往往是淺層知識(shí)，異議較少，而研究生的傳播內(nèi)容往往由于處于深層知識(shí)或前沿知識(shí)，分歧較大。但總體而言，無(wú)論是本專(zhuān)科學(xué)生還是研究生的傳播內(nèi)容都在試圖將復(fù)雜的內(nèi)容通過(guò)簡(jiǎn)單的道理或呈現(xiàn)方式表達(dá)出來(lái)，比較生動(dòng)有趣且合乎受眾的閱讀能力和理解邏輯，而不是追求內(nèi)容的復(fù)雜度。

四、傳播載體分析

本專(zhuān)科學(xué)生的傳播載體以短視頻為主，而研究生的傳播載體以問(wèn)答、論文、視頻教程為主。本專(zhuān)科學(xué)生的傳播載體多以?shī)蕵?lè)為主，如抖音或快手等短視頻平臺(tái)，力圖用極短的時(shí)間講解一個(gè)實(shí)用的技能。這些載體的時(shí)限較短，因此只能進(jìn)行簡(jiǎn)單技能的講解；這些載體的受眾面廣，因此在傳播時(shí)考慮到受眾的多樣性和復(fù)雜性，只能以淺層技能傳播為主。但是這些傳播媒介的內(nèi)容過(guò)于碎片化，不利于系統(tǒng)化知識(shí)體系的建立等問(wèn)題，需要相關(guān)人員繼續(xù)努力，不斷探索提高知識(shí)類(lèi)短視頻傳播效果[3]。研究生的傳播載體以長(zhǎng)視頻、論文等形式出現(xiàn)，很少使用短視頻，其原因在于傳播的內(nèi)容較為復(fù)雜，要保證傳播內(nèi)容的完整性和系統(tǒng)性，短視頻無(wú)法滿足要求。通過(guò)對(duì)不同級(jí)別大學(xué)生（包括本專(zhuān)科學(xué)生和研究生）傳播電子商務(wù)知識(shí)和技能的分析，可以根據(jù)傳播內(nèi)容、采用不同的傳播載體、根據(jù)不同傳播路徑鎖定受眾群體，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，提高傳播的速度和效率，為電子商務(wù)知識(shí)和技能的快速傳播提供幫助。