“三農(nóng)”情懷視域下農(nóng)耕文化品牌構(gòu)建的方法論探索

摘" 要：“三農(nóng)”工作是黨的農(nóng)村工作基本經(jīng)驗的集大成，培養(yǎng)“一懂兩愛”人才是做好“三農(nóng)”工作的保障，厚植“三農(nóng)”情懷是農(nóng)類高校的人才培養(yǎng)目標，更是農(nóng)耕文化持久釋放旺盛活力的內(nèi)生力，而品牌構(gòu)建是傳承和弘揚優(yōu)秀農(nóng)耕文化的重要途徑和手段。該文以廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)為例，結(jié)合學(xué)校發(fā)展歷程、辦學(xué)特色、服務(wù)導(dǎo)向和文化資源現(xiàn)狀，梳理農(nóng)耕文化品牌構(gòu)建存在的不足，從學(xué)校發(fā)展時序、農(nóng)耕資源場地類型與空間分布、農(nóng)耕情感特征和整體敘事架構(gòu)，歸納學(xué)校農(nóng)耕文化價值意義，提出學(xué)校農(nóng)耕文化品牌創(chuàng)建的方法論。

關(guān)鍵詞：農(nóng)耕文化；內(nèi)涵；品牌構(gòu)建；存在問題；方法論

中圖分類號：F326" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2024）04-0099-05

Abstract： The work of \"agriculture， rural areas and farmers\" is the core of the party's basic work experience in rural areas. Training talents with the \"knowledge of agriculture and love for rural areas and farmers\" is the guarantee for the work of \"agriculture， rural areas and farmers\". Cultivating the feelings of \"agriculture， rural areas and farmers\" is the goal of talent training in agricultural colleges and universities; what's more， it is the enduring endogenous force of agricultural culture. Brand building is an important approach to inheriting and carrying forward fine agricultural culture. Taking Guangxi Vocational University of Agriculture as an example， this paper analyzes the shortcomings of the brand construction of agricultural culture in the light of the course of development of the school， the characteristics of running a school， the service orientation and the present situation of cultural resources. From the time sequence of school development， the type and spatial distribution of agricultural resources， and the emotional characteristics to the overall narrative structure of farming， this paper summarizes the value and significance of farming culture of the school， and puts forward the methodology of establishing the farming culture brand of the school.

Keywords： farming culture; connotation; brand building; existing problem; methodology

“三農(nóng)”工作貫穿于中國式現(xiàn)代化的進程，推進“三農(nóng)”工作走深走實是實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化強國的必由之路，這要求既要同我國國情農(nóng)情實際相結(jié)合，又要同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化相結(jié)合，也要同大學(xué)生厚植“三農(nóng)”情懷相結(jié)合。廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)是國內(nèi)第一所農(nóng)類職業(yè)本科高校，培養(yǎng)“一懂兩愛”農(nóng)業(yè)人才，解決好大學(xué)生“怎么干”“如何干”“干不干的好”關(guān)系立德樹人根本任務(wù)具體落實和“三農(nóng)”事業(yè)的人才支撐。立足“三農(nóng)”，厚植“三農(nóng)”情懷，以學(xué)校農(nóng)耕文化為著力點，確定農(nóng)耕文化品牌敘事的關(guān)鍵因素，從概念上構(gòu)建農(nóng)耕文化品牌的宏觀敘事框架，提出農(nóng)耕文化品牌塑造與傳播的方法論，為農(nóng)耕文化的品牌敘事理論的實踐應(yīng)用提供有益參考。

1" 農(nóng)耕文化相關(guān)概述

1.1" 農(nóng)耕文化的概念研究

農(nóng)耕文化的概念在學(xué)術(shù)界有較為清晰的表述，說法雖各不相同，但概念表達差異不大，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)習(xí)俗、技術(shù)、價值觀念、人與人和人與自然關(guān)系等方面。關(guān)于中國農(nóng)耕文化的研究界定主要體現(xiàn)在傳承主體和時間范圍上。

從傳承主體來看，一是以“氏族”“家庭”為根基，以血脈為紐帶，傳承為使命，家族的繁衍在根源上促使農(nóng)耕思想、文化的形成。二是在農(nóng)耕勞作中，廣大勞動群體隨著長時間耕作總結(jié)出來的天體宇宙運行規(guī)律與自然現(xiàn)象，融于“天時、地利、人和”的勞作觀念，形成具有約束性的規(guī)范行為。三是源于分封制、家天下統(tǒng)治下的田地制度，人與他人相處而約定俗成的邏輯準則、倫理秉性、道德價值等為人處世基準和心理態(tài)度。四是中國共產(chǎn)黨人領(lǐng)導(dǎo)的土地制度根本性變革和大刀闊斧改革，形成的中國經(jīng)驗、中國特色、中國方案。

從時間范圍來看，主要分4個階段，第一個階段農(nóng)耕文化的萌芽不僅表現(xiàn)在神話傳說中，更表現(xiàn)在祖先的原始宗教信仰和圖騰崇拜中，這時期農(nóng)耕文化經(jīng)歷了“民神不雜”“民神雜糅”“絕地天通”歷程，這些具有原始宗教信仰性質(zhì)的解釋本身就包含著農(nóng)耕文明的意義，是農(nóng)耕文化的源頭和標志。第二階段農(nóng)耕文化歷經(jīng)夏商周朝代，在分封制上創(chuàng)建了禮樂之制、敬德保民思想、陰陽五行觀念，農(nóng)耕文化有了豐富內(nèi)容和儀則。第三階段歷經(jīng)二千多年的封建王朝，農(nóng)耕文化發(fā)展成社會制度的基礎(chǔ)，民族性格的基礎(chǔ)，形成了以農(nóng)耕為綱的政治、文化、生活運行模式。第四個階段近現(xiàn)代以來，特別是1921年以來，百年農(nóng)耕史，中國共產(chǎn)黨團結(jié)帶領(lǐng)全國各族人民圍繞“革命、建設(shè)、改革”各個歷史時期，彰顯出的奮斗歷程。

綜上，農(nóng)耕文化既是重要的物質(zhì)資源，也體現(xiàn)中華精神的延伸與象征。

1.2" 農(nóng)耕文化品牌構(gòu)建的內(nèi)涵

“品牌構(gòu)建”實則是結(jié)構(gòu)主義中的敘事學(xué)、語言學(xué)，消解現(xiàn)代合法化的宏大敘事，在于用語言和言語把現(xiàn)代思想結(jié)構(gòu)講清楚，更在于它的一整套原則對現(xiàn)代思想的重要推進。敘事本是一種前科學(xué)，其不能作為科學(xué)的基礎(chǔ)，用“講述”的方式，實現(xiàn)二維的平面化、本體的具體化。近年來，品牌敘事從企業(yè)品牌拓展到具體領(lǐng)域，實現(xiàn)消費者的利益訴求。農(nóng)耕文化通過品牌敘事，將資源和消費者利益結(jié)合起來，將精神內(nèi)涵與價值傳播結(jié)合起來，將歷時性與共時性結(jié)合起來。

農(nóng)耕文化具有強烈的符號性，從符面闡述為一種物質(zhì)資源，一種生產(chǎn)生活方式，一種行為方式；從符意解釋為一種觀念、精神、情感價值的意識形態(tài)。一是通過敘事方式，傳播農(nóng)耕文化品牌的精神指代和符號意義；二是構(gòu)建地域農(nóng)耕文化品牌敘事架構(gòu)，承載農(nóng)耕文化的物質(zhì)載體有多種形態(tài)，如灌溉水渠舊址、圖片實物、紀念館和歷史文獻等，人們超越時空感知史實的客觀載體；三是通過語言講述故事，彰顯文化情感和文化認同（圖1）。

農(nóng)耕文化具有二元對立性，矛盾沖突主要集中為農(nóng)耕文化的品牌敘事研究較少和農(nóng)耕資源豐富性之間的矛盾；融媒體技術(shù)的快速發(fā)展和農(nóng)耕文化故事傳播面狹窄性之間的沖突；農(nóng)耕文化的品牌構(gòu)建的結(jié)構(gòu)性程序范式與價值情感認同的需求性不平衡不充分之間的矛盾。

圖1" 農(nóng)耕文化符號性特征

2" 學(xué)校農(nóng)耕文化品牌構(gòu)建存在的不足

2.1" 農(nóng)耕文化元素挖掘不足與形象構(gòu)建不鮮明

農(nóng)耕文化品牌是廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)的精神內(nèi)涵與育人理念的外顯表現(xiàn)形式，是對外展示的特色名片。農(nóng)類高校在辦學(xué)發(fā)展過程中，形成了很多具有本校特色的符號屬性，但是品牌屬性薄弱。

從內(nèi)容上講，一方面對農(nóng)耕自然規(guī)律缺乏重視和品牌創(chuàng)新，如二十四節(jié)氣、天干地支等，融入農(nóng)耕文化已經(jīng)成為人們生活的一部分，取得了豐碩的農(nóng)耕文明成果，而農(nóng)耕文化中蘊含的中國智慧，并沒有隨著農(nóng)類高校的發(fā)展充分表達出獨特性和本土性。另一方面對農(nóng)類高校環(huán)境資源的設(shè)計缺乏獨特性和專屬性，校園文化是培育“三農(nóng)”情懷，展示農(nóng)耕文化魅力的主陣地，而校園環(huán)境資源的開發(fā)利用率較低，特別是以“八桂田園”“動物標本館”等農(nóng)耕文化示范基地品牌效應(yīng)示范薄弱。再一方面學(xué)生多元發(fā)展的需求與實現(xiàn)途徑的單一性之間的矛盾對立，當代學(xué)生對于農(nóng)耕知識與技能掌握較少，對農(nóng)業(yè)認知較淺，通過專業(yè)學(xué)習(xí)和農(nóng)耕活動開展，在探索中掌握農(nóng)耕知識技能，傳承農(nóng)耕文化，而參與率、覆蓋率不高在形式上制約了學(xué)生的多元發(fā)展需求。

從地域上講，一是學(xué)校農(nóng)耕文化基因鮮明，但農(nóng)耕資源未形成品牌競爭力和獨特區(qū)域性標識，廣西屬于亞熱季風(fēng)性氣候，是農(nóng)業(yè)大省，畜牧業(yè)、種植業(yè)發(fā)展條件得天獨厚，芒果、荔枝、甘蔗和養(yǎng)殖豬等是全國乃至世界重要的產(chǎn)地和供貨源，講好廣西故事、傳播廣西聲音仍需繼續(xù)發(fā)力。二是學(xué)校農(nóng)耕文化地域性特征鮮明，品牌形象沒有與地域特色和農(nóng)耕敘事有效融合，立足壯鄉(xiāng)，“那”文化中最根本的是農(nóng)耕文化，具有明顯的鄉(xiāng)土性和地域性，廣西農(nóng)類高校中“那”文化實施載體不完善，缺乏系統(tǒng)性和整體性的研究與規(guī)整。

農(nóng)耕文化的形象構(gòu)建依托品牌塑造，深入挖掘農(nóng)耕文化元素，并不斷內(nèi)化形成具有鄉(xiāng)土性、地域性、科學(xué)性構(gòu)成特色文化品牌的育人思想。

2.2" 農(nóng)耕文化內(nèi)涵凝練不夠完善與品牌傳播能力較弱

農(nóng)耕文化的內(nèi)涵在不斷豐富和發(fā)展，農(nóng)耕文化的品牌傳播本質(zhì)上就是通過講故事傳播一種價值觀，在新時代下，傳播的承載媒體凸顯重要，傳統(tǒng)媒體已不能很好地傳播農(nóng)耕文化，現(xiàn)在進行農(nóng)耕生產(chǎn)的人逐漸減少，而了解農(nóng)耕文化的人也在減少，為什么？并不是說青年學(xué)生不關(guān)心，而是它的形式、包裝、表現(xiàn)手法跟不上青年學(xué)生思維想法。既然是一個文化產(chǎn)品，擺在市場上，就需要吸引人，包裝手法宣傳手法很重要。

首先，對農(nóng)耕文化的價值認識不足，缺乏傳播的內(nèi)在動力。仍有部分人把農(nóng)耕文化定位于農(nóng)村的耕作勞動，認為是農(nóng)民的責(zé)任，特別是在商品經(jīng)濟時代，已經(jīng)過時了，不利于和諧社會建立，因此對農(nóng)耕文化的宣傳心存芥蒂，使一些人追求物質(zhì)享受，對精神層面的東西追求太少，更有甚者走向腐敗和墮落的深淵。其次，把農(nóng)耕文化作為商業(yè)促銷的噱頭，致使傳播庸俗化。由于對農(nóng)耕文化的價值和作用缺乏應(yīng)有的認識，隨著市場經(jīng)濟改革進入深水區(qū)，商業(yè)利用的趨勢，導(dǎo)致農(nóng)耕溫和的主題在很大程度上被世俗的功利需求所消解，造成傳播的庸俗化。如有些影視娛樂作品，把農(nóng)村、農(nóng)民作為嘲諷的對象，以實現(xiàn)城市人的優(yōu)越感，而這種消費主義的機械復(fù)制和商業(yè)主義的快餐文化，本身就與農(nóng)耕文化呈現(xiàn)的“勇毅”“奮斗”“勤勞”價值觀背道而馳。再次，傳播形式說教化，農(nóng)耕文化缺乏鮮活性和感染力。傳統(tǒng)農(nóng)耕文化傳播，由于缺乏對大眾傳播規(guī)律的認識而過于強調(diào)其政治性、思想性、理論性，對農(nóng)耕文化的傳播往往流于枯燥說教，缺乏應(yīng)有的鮮活性與感染力。要讓群眾與百年農(nóng)史事實進行對話，讓人在信服的事實面前親自去感知，有利于從根本上克服傳統(tǒng)說教的不足，提高與群眾的親和力和感染力。最后，傳播的渠道有限，沒有形成全方位的傳播模式。農(nóng)耕文化目前還沒有在社會上引起廣泛的共鳴，和其有限的傳播渠道有關(guān)，許多人對農(nóng)耕文化的認識還不夠深刻，特別是青年學(xué)生，他們對農(nóng)耕文化不太感興趣，因此，要借助融媒體手段，引導(dǎo)民眾參與到網(wǎng)絡(luò)舉辦傳播農(nóng)耕文化活動中來，會提升效果。

3" 農(nóng)耕文化品牌構(gòu)建的方法論探析

3.1" 規(guī)整按學(xué)校發(fā)展時序劃分的農(nóng)耕文化元素

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)成立時間雖短，但立足“三農(nóng)”，一脈相承的發(fā)展史已有80年之久，是一部現(xiàn)代農(nóng)耕文化的縮影史，既是歷史的見證者，也是時代的參與者，又厚植深厚的農(nóng)耕文化情懷，積淀了內(nèi)容豐富的農(nóng)耕文化元素。從1942年的南寧高級農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)校，到1951年廣西革大農(nóng)林水利專修科，到1953年南寧農(nóng)業(yè)學(xué)校，到1961年廣西農(nóng)業(yè)學(xué)校，到1970年南寧地區(qū)農(nóng)業(yè)學(xué)校，到1978年廣西農(nóng)業(yè)學(xué)校，到2002年廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，到2021年廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)，經(jīng)歷了中國共產(chǎn)黨建國以來的各個重大歷史時期，發(fā)展了農(nóng)耕文化資源的豐度和維度。

學(xué)校立足壯鄉(xiāng)，融入社會主義革命和建設(shè)、改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)中，在發(fā)展中形成了具有地域性、層次性、符號性特色農(nóng)耕文化，挖掘了品牌元素（圖2）。

3.2" 展示按場地類型與空間分布的農(nóng)耕文化品牌

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)是3所單位轉(zhuǎn)設(shè)而成的，以廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院主體為主校區(qū)，廣西壯族自治區(qū)畜牧研究所為新校區(qū)，構(gòu)成“一體兩翼”格局，學(xué)校農(nóng)耕文化資源總體上呈現(xiàn)“一體多元”的空間布局，即以主校區(qū)為核心，新校區(qū)、聯(lián)合辦學(xué)點、科研院所較少部分分布。

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)的農(nóng)耕文化場地類型可分為活動實踐場地、教學(xué)實訓(xùn)基地、校園農(nóng)耕文化景觀、研學(xué)基地和校園建筑。學(xué)校立足邊疆，立足少數(shù)民族區(qū)域發(fā)展，立足“三農(nóng)”事業(yè)，學(xué)校的發(fā)展與先輩們的所作所為，與國家的命運，個人的信仰，與養(yǎng)育我們的故土的文化息息相關(guān)，以農(nóng)立校，增強全校師生對農(nóng)耕文化價值理念的理解和認同。

一是豐富農(nóng)耕文化的教學(xué)內(nèi)涵，以“新農(nóng)類”專業(yè)建設(shè)為導(dǎo)向，堅持“三農(nóng)”性，在專業(yè)建設(shè)與人才培養(yǎng)、科學(xué)研究與社會服務(wù)等都滲透著農(nóng)學(xué)的色彩，厚植“三農(nóng)”情懷。二是塑造校園農(nóng)耕文化氛圍，挖掘凝練學(xué)校文化價值理念，加強校園文化標識建設(shè)，完善校園活動文化載體建設(shè)。三是打造農(nóng)耕文化實踐基地，以“耕讀”教育為中心，拓展“耕讀”教育的內(nèi)涵與模式，增強全校師生對學(xué)校的認同感、歸屬感、使命感。最終，形成有影響力有競爭力的農(nóng)耕文化品牌，完善農(nóng)耕文化育人系統(tǒng)，落實好立德樹人根本任務(wù)（圖3）。

3.3" 挖掘?qū)W校農(nóng)耕文化的情感特征和整體敘事架構(gòu)

農(nóng)耕文化包含非常豐富的情感特征，其中最質(zhì)樸的特征為“勤勞”“勇敢”“奮進”“篤實”“善良”“樸素”，這種提煉的情感特征就是農(nóng)耕文化認同的過程，經(jīng)過漫長的歲月，農(nóng)耕文化植入了中華民族的自我結(jié)構(gòu)，化為自己的行為模式、價值觀念、思維方式等，從心理和精神上變成自我，構(gòu)建自己的生活意義的過程。

農(nóng)耕文化在時代洪流中容易受到其他文化沖擊，不只是一種文化形態(tài)，更是一種博大的精神思想，是中華優(yōu)秀文化的重要體現(xiàn)，是人們對農(nóng)耕文化的傾向性共識與認可，成為中國經(jīng)濟社會發(fā)展的文化源泉，成為文化自信的重要內(nèi)容。農(nóng)耕文化的品牌敘事必須建立在農(nóng)耕文化情感特征基礎(chǔ)上，從物質(zhì)文化層、制度文化層、精神文化層方面，結(jié)合現(xiàn)代傳播形式，進行整體敘事框架，并加強對其傳承、活化利用，真正守住農(nóng)業(yè)文明的根和魂，讓璀璨的農(nóng)耕文化在中國式現(xiàn)代化進程中煥發(fā)鮮活的基因，不僅是對歷史負責(zé)，更是對未來負責(zé)（圖4）。

圖3" 廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)農(nóng)耕文化資源狀況圖

4" 結(jié)束語

廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)農(nóng)耕文化資源載體較多、內(nèi)容較豐富，已具備內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較強的品牌敘事條件和基礎(chǔ)，一是能呈現(xiàn)學(xué)校立足“三農(nóng)”的發(fā)展進程和歷史價值；二是能展現(xiàn)接“地氣”的人文價值，加強耕讀傳家校園文化建設(shè)，輻射帶動所在區(qū)域文化建設(shè)，營造重農(nóng)崇農(nóng)愛農(nóng)環(huán)境氛圍；三是彰顯創(chuàng)新奮進的時代價值，讓優(yōu)秀的農(nóng)耕文化融入校園生活，成為生活富裕的精神內(nèi)驅(qū)力。

農(nóng)耕文化是中華民族的根，是中華民族傳統(tǒng)文化的底色，正面臨消弭的危機，在融媒體時代弘揚區(qū)域農(nóng)耕文化，要引入品牌敘事的方法，規(guī)整資源，講好農(nóng)耕文化故事是創(chuàng)建農(nóng)耕文化品牌，提升農(nóng)耕文化品牌可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。農(nóng)耕文化品牌的塑造要將學(xué)校的發(fā)展歷史、文化資源、辦學(xué)特色等要素進行相互聯(lián)系，才能把故事講好講活講出文化自信，今后進一步豐富農(nóng)耕文化品牌敘事在文化自信中創(chuàng)新應(yīng)用。

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