回望涂色狂潮

趙雪峰

2015年的圖書暢銷榜，排名第1的是和藝術(shù)沾邊的成人涂色書《秘密花園），它擊敗了眾多文學、社科類圖書?；赝@本書所掀起的涂色書狂潮，我們看到了我們生活方式的改變，看到了一種成功的營銷策略。

2015年暢銷書排行榜的冠軍位置，是掀起了涂色書熱潮的《秘密花園》。這本書在過去的1年有多火？引進中國之前，美國歌手佐伊·丹斯切爾在社交網(wǎng)絡(luò)上曬過這本書，熱門韓劇《Blood》也閃現(xiàn)過它的身影。引進之后，歌手孫燕姿、演員劉濤、主持人李維嘉等名人紛紛定期曬他們的涂色畫，參加《爸爸去哪兒》第三季的劉燁和他的兒子，更是在線下互相展開了涂色比賽。這本書銷量如何？它在京東6·18店慶日活動狂賣25000冊。

這里先介紹下引進出版《秘密花園》的后浪圖書公司，他們主攻人文藝術(shù)社科類圖書，其藝術(shù)類圖書，瞄準了大眾普及類這個方向，這個方向又分為兩部分，一部分是知識類普及，另一部分是技法入門。在2015年出版的圖書里，法國攝影師閆雷的《昨日的中國》，有關(guān)中國當代藝術(shù)的《發(fā)光體3號》可以列為知識普及的范疇，而《表演訓練手冊》《編?。翰讲綖闋I》這樣的書名，則都屬于后者技法入門的版圖。由此可見，《秘密花園》這種完全不需要美術(shù)基礎(chǔ)又能夠過一把藝術(shù)癮的涂色書，完全符合后浪藝術(shù)圖書的出版方向。

你只需往空白處填色，好像就可以接近一種童年般的夢幻。據(jù)該書作者喬安娜.貝斯福講述，《秘密花園》和它的續(xù)集《魔法森林》黑白線稿的靈感來自于蘇格蘭西海岸的一座美輪美奐的植物園，在她身為首席園藝師爺爺?shù)呐惆橄拢冗^了一個個美妙的假期。喬安娜按照爺爺留給她的植物學文獻，將各種珍稀物種植物的元素（葉子、花朵等部位的形狀）恣意融合，創(chuàng)造出了一系列雜交的迷幻品種。

去年國內(nèi)媒體找來了諸多領(lǐng)域的專家，共同分析了《秘密花園》走紅的原因。國家二級心理咨詢師、藝術(shù)行為治療領(lǐng)域?qū)＜覐埱锾岬剑芭R床上，繪畫、陶藝、音樂、舞蹈等都是藝術(shù)行為治療的手段，它們能夠緩解病人的抑郁、焦慮等癥狀，現(xiàn)實生活中，成年人涂色也是一種藝術(shù)行為，對心理亞健康的狀態(tài)有療愈效果，能夠舒緩情緒。”（但過猶不及，比如據(jù)報道，大學女生畫涂色本到凌晨2點，醒來被診斷出“耳石癥”）

著名學者、中南財經(jīng)政法大學教授喬新生，將《秘密花園》的熱銷，與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合在一起，“這是一個完全符合互聯(lián)網(wǎng)時代思維的事件，互動、體驗、極簡，互聯(lián)網(wǎng)上，人們面對任何東西都想要涂涂寫寫，互聯(lián)網(wǎng)也可以涂涂寫寫，以前的杜甫很忙就是一個典型的事件，杜甫連沖鋒槍都端上了，還有什么不可能的呢，因此它體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代每個人都想?yún)⑴c的特征?！?/p>

但造就這本書成為2015年出版界奇觀，還要提下它的宣傳手段。在引進到國內(nèi)之前，《秘密花園》的發(fā)行商為作者推廣涂色教學視頻，又根據(jù)作者的工作生活經(jīng)歷——夢幻的童年，織物圖案設(shè)計專業(yè)的學歷，因金融危機關(guān)閉工作室卻堅持創(chuàng)作的決心等等，將之塑造成一位美麗、知性的明星作家，為后面的宣傳打下基礎(chǔ)。而反觀《秘密花園》問世中國時的幾個強勁對手，《PICTURA神筆涂繪系列》中的一些填色插畫被大英博物館收藏，《煩了就像畫幾筆》每頁都可以單獨拆出裝裱，但是，前者雖然有皮克斯動畫工作室造型顧問、奧斯卡最佳動畫短片得主陳志勇這樣的主創(chuàng)人員，但由于作者數(shù)量較多（12個），宣傳反而沒有《秘密花園》有凝聚力；后者固然精美，但由于上市晚，完全喪失了宣傳先機。

后浪圖書公司在前期宣傳這本書，全部門的人都參與了進來。新媒體平臺的宣傳收效尤其明顯。營銷編輯魔云獸為推廣而撰寫的營銷文章《一本只有264個字的書，卻引爆了世界潮流！》幾乎成為了營銷范文，這篇文章的結(jié)構(gòu)很簡單，上來制造懸念，說有本書在國外火到不行了（“在韓國，金基范Instagram上發(fā)了一張圖，然后就被點了差不多14萬次的贊”），然后大面積展示了書中的黑白線稿，以及經(jīng)過考究涂色后的畫面，最后鼓動網(wǎng)友，你也可以創(chuàng)造如此美麗的圖畫。因為魔云獸在文章中選出的涂色畫非常精美，有些網(wǎng)友知道這是廣告，也隨手轉(zhuǎn)發(fā)了（可能出于跟風的心態(tài)）。與這篇強力軟文站在一起的，還有那個有如文藝短片的宣傳視頻，這部1分鐘的視頻，展現(xiàn)了一幅幅黑白線稿如何逐漸被色彩充滿，如何變身美麗花園的過程。視頻的末尾，圖書封面姍姍而來，搭配著廣告語：“在仙蹤秘境中綻放你的生命色彩，當你拿起彩筆，世界變了。”

憑借著《秘密花園》的熱銷，后浪相繼推書了作者喬安娜的后續(xù)作品，并且順水推舟建立了后浪涂繪學院叢書，專門出版各式各樣的涂色書。雖然在去年8月份之后，涂色書的熱度持續(xù)下降，再掀狂潮已難，但它卻已經(jīng)成為了一種常規(guī)門類圖書，擁有一部分穩(wěn)定的讀者群。就在涂色書穩(wěn)定下來之后，韓國興起了類似于刮刮樂的《夜景刮痕》繪本，讀者根據(jù)書頁上的輪廓，用筆刮下一些區(qū)塊上的粉末，就可以在原本黑色的紙張上看到，一幅金燦燦的夜景圖，好像是自己點亮了夜空。值得一提的是，后浪公司很快推出類似繪本。不過這類圖書雖然賣得不錯，但并沒有重現(xiàn)《秘密花園》的勢頭。

《秘密花園》這種熱銷的涂色書，以極低的藝術(shù)門檻，滿足了現(xiàn)代人諸如減壓、社交、消磨時間等需求，雖然其藝術(shù)性越來越有爭議（比如蔣方舟稱其為虛無的正能量），但也帶著一些人文關(guān)懷的味道，比如《秘密花園》之中繁復夢幻的珍稀植物、后浪后續(xù)涂色書《中國的美》黑白線稿背后的傳統(tǒng)服飾文化。成為一個相對固定的市場后，涂色書以后可拓展的空間、可達到的精細程度還很有挖掘的余地。

狂潮雖難以復制，但其背后的成功的營銷手段還是值得借鑒的。問題是，國內(nèi)的泛藝術(shù)圖書類作者，哪怕被包裝、被宣傳，距離這種狂潮還有多近多遠？