美版拼多多Wish折戟

2月份，ContextLogic Inc.對外宣布，計(jì)劃以約1.73億美元的價(jià)格將子公司W(wǎng)ish大部分運(yùn)營資產(chǎn)和負(fù)債打包，整體出售給Qoo10。該項(xiàng)交易已于4月底完成。

曾經(jīng)的Wish可謂是風(fēng)光無限，不僅是VC投資的寵兒，還是購物類App中的佼佼者。9輪融資就斬獲24億美元，2020年上市后一度以140億美元的估值風(fēng)光無兩，在全球27個(gè)國家的相關(guān)排名中穩(wěn)居榜首。

現(xiàn)今，這個(gè)曾經(jīng)的明星獨(dú)角獸竟然被老東家以1.73億美元的“白菜價(jià)”賤賣了。如此境況，令人唏噓。

“低價(jià)”埋下隱患

回看Wish的高光時(shí)刻，低價(jià)策略與算法驅(qū)動(dòng)是其在電商平臺(tái)激烈競爭中殺出重圍的重要依仗。然而，低價(jià)策略也在一開始便埋下了隱患因子，并在后續(xù)發(fā)展中迅速滋長。

為吸引更多商家，Wish早期的商家入駐門檻極低。隨之而來的質(zhì)量、售后等方面的問題，也開始成為Wish發(fā)展的最大阻礙。

法國有關(guān)部門曾對Wish產(chǎn)品進(jìn)行過隨機(jī)調(diào)查，結(jié)果顯示，95%的產(chǎn)品不符合法律要求，45%的玩具、90%的電器甚至被認(rèn)為具有危險(xiǎn)性。這也是直接導(dǎo)致了2021年底Wish遭到法國制裁，被勒令退出其市場。

其實(shí)，Wish之前便發(fā)現(xiàn)了這一隱患。2019年，Peter Szulczewski在接受媒體采訪時(shí)便表示，“我低估了品控的重要性”。然而，面對這顆隨時(shí)會(huì)被不良賣家、劣質(zhì)產(chǎn)品引爆的“定時(shí)炸彈”，Wish從一開始走得卻是收效甚微的“以罰代管”之路。

從2014年12月29日起，Wish便規(guī)定將在售產(chǎn)品篡改為仿品會(huì)被罰款100美元，對應(yīng)的產(chǎn)品鏈接也會(huì)被刪除。

2018年8月15日，Wish又新增一項(xiàng)規(guī)定：所有的訂單必須在5天內(nèi)履行完成，若未按時(shí)履行，該訂單不僅會(huì)被退款，還會(huì)處以50美元的罰款，甚至相關(guān)產(chǎn)品還將被下架。

需要強(qiáng)調(diào)的是，對于這些規(guī)定，Wish具有決定性話語權(quán)。

有賣家反饋，在自己上傳的圖片中，僅僅因?yàn)樾Ч麍D和實(shí)物圖有所差別，便會(huì)被認(rèn)定為誤導(dǎo)消費(fèi)者。而當(dāng)賣家按照要求重新修改產(chǎn)品圖后，Wish還會(huì)以同樣的理由下架該產(chǎn)品。更令人難以置信的是，在產(chǎn)品下架后，賣家還會(huì)遭遇不合理的罰款，甚至被扣除所有款項(xiàng)。

“亂罰款”“罰款金額高”“平臺(tái)后臺(tái)判定不清晰”……簡單粗暴的整頓方式不但沒有杜絕不良商家的違規(guī)行為，反而讓很多賣家“從一無所有做Wish，做到最后負(fù)債累累”。

“轉(zhuǎn)型”難克頑疾

為了回歸正常發(fā)展軌道，Wish從品牌塑造、平臺(tái)優(yōu)化、商戶扶持等方面入手，開始嘗試轉(zhuǎn)型升級，以改善用戶體驗(yàn)、改善商戶關(guān)系、提升運(yùn)營效率。

2022年，Wish推出了一項(xiàng)名為“Wish Standards”重要項(xiàng)目。即：平臺(tái)會(huì)從產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)輸體驗(yàn)、客戶評論、退款率和Wish政策的遵守情況等多維度對商戶進(jìn)行評估，并區(qū)分等級。通過這個(gè)項(xiàng)目不僅可清退等級過低的劣質(zhì)商家，還能夠給予符合標(biāo)準(zhǔn)的高等級賣家更高的曝光率。

同時(shí)，Wish還全面實(shí)施對外收縮市場、對內(nèi)精簡重組戰(zhàn)略。2022年，公司從近80個(gè)國家（或地區(qū)）市場中退出，更加聚焦美國、德國、英國、法國、意大利、巴西、日本、韓國等61個(gè)核心市場。而公司內(nèi)部的重組計(jì)劃則包括減少約15%（190個(gè)職位）的員工人數(shù)、退出各種設(shè)施租賃、減少和調(diào)整供應(yīng)商支出。據(jù)Wish預(yù)估，重組計(jì)劃每年能為Wish節(jié)約3200萬至3700萬美元的運(yùn)營成本。

然而，諸多自救措施并未有效改變Wish頹勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電商激烈競爭和流量成本上漲的情況下，Wish的轉(zhuǎn)型來得顯然太晚了。

如今，世界電商格局風(fēng)起云涌，投靠Qoo10的Wish能否在此白熱化競爭中煥發(fā)新的生機(jī)，還靜待市場的檢驗(yàn)。

編輯/車玉龍