GymShark：小品類何以殺出一片天

今年2月，英國新銳運(yùn)動健身服品牌Gymshark曬出2023財年成績單：公司營收7.069億美元，增幅達(dá)15%，創(chuàng)歷史新高。

讓人意想不到的是，取得如此業(yè)績的Gymshark在全球卻僅有一家線下門店。

“我的成功，得益于社交媒體時代”，1993年出生、有著近13億美元身價的創(chuàng)始人Ben Francis近日在媒體面前毫不掩飾自己的勃勃雄心：“做英國的耐克和阿迪達(dá)斯”。

挑一個合適的賽道

和不久前在中國爆火的LuLuLemon一樣，GymShark是在巨頭環(huán)伺的體育服裝市場成長起來的。“在小品類中搏取大機(jī)會”是它的生存秘笈。

創(chuàng)業(yè)初期，GymShark全靠Ben Francis 一個人“拉扯大”。作為一個倫敦土生土長的青少年，Ben Francis 十分熱衷健身且頗具商業(yè)頭腦。十幾歲時，他“順手”開發(fā)的兩個iPhone 健身追蹤應(yīng)用程序，就賺了8000英鎊。

嘗到甜頭后，這位熟稔網(wǎng)絡(luò)的Z世代很快便產(chǎn)生了辦一家針對健身愛好者的在線零售平臺的想法，并很快付諸實施。

靠著一個網(wǎng)站、一臺縫紉機(jī)、一臺打字機(jī)，Ben Francis便在被歐美人視為創(chuàng)業(yè)黃金圣地的“家里的地下車庫”里開始了GymShark品牌的創(chuàng)辦。

資金短缺時，這位公司的唯一員工要利用課余時間到必勝客打工籌錢，同時他還要在送貨間隙回復(fù)生意上的郵件，并在晚上回到家后維護(hù)網(wǎng)站和設(shè)計新產(chǎn)品。

成功之母沒有辜負(fù)Ben Francis的努力。兩年時間，Gymshark迅速發(fā)展壯大。期間發(fā)生了兩件大事：一是公司年銷售額達(dá)到25萬英鎊；二是正在念大學(xué)二年級的他選擇中止學(xué)業(yè)，全身心專注于自己的事業(yè)。

彼時，歐美地區(qū)的健身服裝市場尚是空白。特別是舉重服，市面上多數(shù)服裝主要是為體型較大和年齡較大的運(yùn)動員設(shè)計的，并不十分適合年輕的新手。美國品牌多是偏大的款式，而歐洲品牌雖然“時尚”但功能性又略顯不足。

年輕的Ben Francis決定將美國品牌和歐洲品牌的優(yōu)勢結(jié)合起來，制作漂亮又有彈性的舉重服。果不其然，該創(chuàng)舉令Gymshark品牌一炮打響。2013年到2016年，GymShark連續(xù)三年復(fù)合銷售額增長達(dá)到193%。

“自己”殺出一片天

為了保護(hù)自己好不容易做起來的品牌，Ben Francis開始組建團(tuán)隊，開啟了全新的品牌運(yùn)營之路。

GymShark開始建立自己的倉庫，并逐步控制整個供應(yīng)鏈，杜絕雇用第三方物流公司，確保一切都在核心團(tuán)隊的控制之下。

與此同時，Ben Francis帶領(lǐng)團(tuán)隊始終堅持DTC模式，謝絕通過分銷商經(jīng)銷。此舉讓GymShark在開拓初期保有了巨大的利潤空間。

從GymShark公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，從2015年到2019年，公司的毛利率始終保持在67%到72%區(qū)間。而Nike的毛利率在2019財年為45%，Adidas、Lululemon的毛利率為52%。可以說，GymShark的毛利率水平遙遙領(lǐng)先。

Ben Francis還深諳“控制與放手”之道?？紤]公司未來的長期發(fā)展，他在2017年辭去了首席執(zhí)行官職務(wù)，轉(zhuǎn)而擔(dān)任首席品牌官一職。隨后，請來運(yùn)動服裝行業(yè)資深人士、職業(yè)經(jīng)理人Steve Hewitt 出任首席執(zhí)行官，來管理公司日常業(yè)務(wù)。這為Ben Francis 留出了更多時間，讓其更專注于產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)。

在保持高毛利率的同時，GymShark還始終保持著健康的運(yùn)營現(xiàn)金流。2019財年，公司現(xiàn)金流營業(yè)利潤率為6%左右。這意味著公司每100美元的銷售額，就會分拆6美元的營業(yè)現(xiàn)金流。資料顯示，GymShark的現(xiàn)金轉(zhuǎn)換周期 （ CCC ） 在2019財年達(dá)到了48天，平均持有庫存108天，并用60天結(jié)算供應(yīng)商。

就這樣，在2020年之前，GymShark始終沒有尋求過外部投資，可謂是靠著自己“殺出一片天”。

打開網(wǎng)紅營銷密碼

作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的典型成功案例，Gymshark深知充分利用社群力量的重要性。它在Instagram、Facebook、Twitter、Pinterest、YouTube，甚至Spotify上都擁有大量的關(guān)注者。僅在Instagram平臺上，就運(yùn)營著三個不同賬號。

其實，Ben Francis在一開始就看到了社交媒體的潛力。他主動向YouTube上的健身達(dá)人Jeff Seid、Alon Gabbay等人寄送健身服飾，從而積累了早期的用戶基礎(chǔ)。

2013年，Gymshark更是與擁有數(shù)十萬粉絲的知名健身網(wǎng)紅Lex Griffin、Chris Lavado合作。

據(jù)海外媒體統(tǒng)計，Gymshark每年會向包括Lévesque在內(nèi)的80名健身網(wǎng)紅支付6000-10萬美元不等的費(fèi)用，以在社交媒體上展示Gymshark的生活方式。除此之外，還有眾多粉絲數(shù)量較少的小網(wǎng)紅免費(fèi)為Gymshark發(fā)布內(nèi)容。這進(jìn)一步擴(kuò)大了Gymshark的品牌影響力。

通過這些策略，Gymshark不僅成功地提升了品牌知名度，還建立了一個忠實且活躍的消費(fèi)者社區(qū)，成為社交媒體時代品牌營銷的典范。

讓人匪夷所思的是，品牌影響力日益強(qiáng)盛的Gymshark，至今只在倫敦開設(shè)了一家實體店，線下活動只有幾個在臨時商店（Popup Store）的快閃活動。而這并沒有妨礙品牌團(tuán)隊以互聯(lián)網(wǎng)視角推動線下銷售的步伐。他們會通過博客和Instagram發(fā)布消息，在臨時店鋪組織年輕人狂歡聚會。

許多粉絲將Gymshark形容為“有趣”的和社群導(dǎo)向的品牌。對年輕消費(fèi)者來說，這兩個因素尤其重要。有趣的品牌形象和活躍的社區(qū)氛圍能讓消費(fèi)者收獲滿滿的參與感和歸屬感。

“我們有專門的網(wǎng)紅管理人員，因為我們知道他們對品牌有多么重要”，Ben Francis表示，Gymshark會在線下場合召集選中的KOL大使組織聚會，來吸引粉絲到線下實體店聚集。

這種策略不僅促進(jìn)了網(wǎng)紅與粉絲之間的黏性，也加強(qiáng)了品牌與網(wǎng)紅之間的長期穩(wěn)定合作關(guān)系。

玩轉(zhuǎn)“社交影響力”

當(dāng)然，Gymshark不僅僅依賴網(wǎng)紅營銷。在所有事情上，創(chuàng)始人Ben Francis都喜歡親力親為，營銷也不例外——他本人就是公司的強(qiáng)大營銷力量之一。

作為健身達(dá)人，Ben Francis在Instagram和YouTube上擁有巨大的社交影響力，他在工作之外發(fā)布的個人健身和Gymshark相關(guān)內(nèi)容，業(yè)已成了品牌的重要宣傳渠道。

除此之外，Gymshark對自己的官方賬號運(yùn)營也十分上心，在Instagram、Facebook、TikTok和YouTube等平臺上就擁有過千萬的粉絲。每個Gymshark的官方社交媒體賬號都由專人管理，這些員工負(fù)責(zé)為特定平臺量身定制內(nèi)容，主要涵蓋健身房技巧、竅門以及有用的鍛煉視頻。

此外，Gymshark推出了自己的訓(xùn)練應(yīng)用程序。用戶可以借此瀏覽數(shù)百個練習(xí)，創(chuàng)建個人鍛煉計劃，并跟蹤進(jìn)度。用戶還可以每月支付5.49英鎊訂閱由Gymshark簽約運(yùn)動員錄制的獨(dú)家訓(xùn)練內(nèi)容。除此之外，Gymshark還運(yùn)營著一個內(nèi)容博客平臺——Gymshark Central。

在社交媒體上，Gymshark經(jīng)常發(fā)布展示健身房生活片段的內(nèi)容，并策劃各種挑戰(zhàn)視頻和營銷活動。這無形中強(qiáng)化了用戶的社區(qū)意識，使得社區(qū)成為品牌的“溫室”。當(dāng)一個優(yōu)秀的社區(qū)被打造出來，品牌便能枝繁葉茂地發(fā)展。

憑借著優(yōu)秀的社區(qū)氛圍，日前，Gymshark宣布進(jìn)軍高端市場，和英國高端百貨公司Selfridges合作推出高端運(yùn)動休閑服系列Everwear。同時計劃在美國曼哈頓開設(shè)Gymshark快閃店，在迪拜開設(shè)門店。

2023年，Gymshark 在官方網(wǎng)站上驕傲地寫道：“我們的社交媒體粉絲總數(shù)已經(jīng)超過1800萬，社區(qū)用戶現(xiàn)已超過 1000 萬人?！?/p>

如今，Gymshark借助四通八達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，繼續(xù)演繹精彩。

編輯/車玉龍