把脈品牌營(yíng)銷新趨勢(shì) 用好情景營(yíng)銷傳播模式

情景營(yíng)銷（Scene Marketing）是指在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，通過合適的傳播者，將精準(zhǔn)的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果。情景營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為中心，深度洞察消費(fèi)者需求與行為的營(yíng)銷策略。它通過精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的生活情境和心理需求，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的個(gè)性化和定制化傳播。

值得注意，情景營(yíng)銷不等同于場(chǎng)景營(yíng)銷。場(chǎng)景營(yíng)銷主要側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者生活場(chǎng)景的劃分和覆蓋，通過搭建平臺(tái)來觸達(dá)消費(fèi)者，它更多地關(guān)注于靜態(tài)、固定的場(chǎng)景，并從中挖掘營(yíng)銷價(jià)值。而情景營(yíng)銷關(guān)注的是消費(fèi)者需求與感受的動(dòng)態(tài)變化，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)跟蹤與溝通。

一、情景營(yíng)銷傳播模式的構(gòu)成要素

1.精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾

情景營(yíng)銷傳播模式的核心在于對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位。首先，品牌需要通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析明確目標(biāo)受眾的基本特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入等。其次，在掌握目標(biāo)受眾基本特征的基礎(chǔ)上深入挖掘受眾的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、生活場(chǎng)景等多維度信息，形成全面的用戶畫像。此外，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌還可利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，對(duì)受眾的行為模式進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤和分析，從而更加精準(zhǔn)地把握受眾的需求變化。

在實(shí)際操作中，品牌可利用多種渠道和手段進(jìn)行受眾定位。例如，通過社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，了解受眾在平臺(tái)上的活躍時(shí)間和興趣點(diǎn)；通過搜索引擎的關(guān)鍵詞分析，掌握受眾的搜索習(xí)慣和需求；通過線下實(shí)體店鋪的銷售數(shù)據(jù)，分析受眾的購買偏好和消費(fèi)能力。

2.合適的信息傳播者

在情景營(yíng)銷傳播模式中，信息傳播者的選擇至關(guān)重要。他們不僅是信息的傳遞者，更是品牌形象的代表和價(jià)值的傳遞者。因此，品牌需精心挑選合適的傳播者，確保其與品牌形象和營(yíng)銷目標(biāo)高度契合。首先，品牌需關(guān)注傳播者的影響力。傳播者必須具備一定的知名度和粉絲基礎(chǔ)，以擴(kuò)大營(yíng)銷信息的傳播范圍。其次，品牌需關(guān)注傳播者的專業(yè)性。傳播者應(yīng)具備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，以加強(qiáng)信源的權(quán)威性和可靠性，并成為相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

3.個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容

情景營(yíng)銷傳播模式強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷內(nèi)容的個(gè)性化定制，以滿足不同受眾群體的獨(dú)特需求和興趣。首先，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)制定營(yíng)銷內(nèi)容。品牌在了解目標(biāo)受眾基本信息、消費(fèi)需求和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，形成全面的用戶畫像，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)制定營(yíng)銷內(nèi)容。其次，創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。品牌可結(jié)合受眾的喜好和習(xí)慣，選擇適合的圖片、視頻、音頻等多媒體形式來呈現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容。最后，注重營(yíng)銷內(nèi)容的時(shí)效性和互動(dòng)性。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌需及時(shí)捕捉受眾的熱點(diǎn)話題和興趣點(diǎn)，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和節(jié)日活動(dòng)等因素，制定具有時(shí)效性的營(yíng)銷內(nèi)容，以加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)。

4.恰當(dāng)?shù)膫鞑r(shí)機(jī)

情景營(yíng)銷傳播模式要求品牌精準(zhǔn)把握傳播時(shí)機(jī)，以確保營(yíng)銷信息能夠在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。首先，品牌需深入了解目標(biāo)受眾的生活節(jié)奏和消費(fèi)習(xí)慣。通過市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，掌握受眾在不同時(shí)間段內(nèi)的活躍度和關(guān)注度，從而確定最佳傳播時(shí)間。其次，品牌還需關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)和熱點(diǎn)事件。在特定的節(jié)日、活動(dòng)或社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，受眾的關(guān)注度和興趣點(diǎn)往往會(huì)發(fā)生變化。品牌需敏銳地捕捉這些變化，及時(shí)調(diào)整傳播策略，將營(yíng)銷信息與熱點(diǎn)事件相結(jié)合。

5.恰當(dāng)?shù)膫鞑サ攸c(diǎn)

傳播地點(diǎn)的選擇不僅關(guān)乎信息的觸達(dá)率，更與品牌形象、受眾體驗(yàn)以及營(yíng)銷成本密切相關(guān)。首先，品牌應(yīng)深入洞察目標(biāo)受眾的生活軌跡與活動(dòng)范圍。通過大數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等手段，了解受眾的居住區(qū)域、工作場(chǎng)所、休閑娛樂地點(diǎn)等關(guān)鍵信息。這有助于品牌精準(zhǔn)定位受眾的活動(dòng)范圍，從而選擇能夠高效覆蓋目標(biāo)受眾的傳播地點(diǎn)。其次，品牌需考慮傳播地點(diǎn)與品牌形象及產(chǎn)品特點(diǎn)的契合度。應(yīng)選擇能夠凸顯品牌特色、與產(chǎn)品屬性相匹配的地點(diǎn)進(jìn)行傳播。例如，高端品牌可選擇在豪華購物中心或五星級(jí)酒店設(shè)立展示區(qū)，以彰顯品牌的尊貴與品質(zhì)。

6.靈活調(diào)整的傳播策略

以傳播效果評(píng)估為依據(jù)，適時(shí)調(diào)整傳播策略是情景營(yíng)銷傳播模式中不可或缺的一環(huán)。首先，明確評(píng)估的指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估指標(biāo)包括傳播活動(dòng)的覆蓋范圍、受眾參與度、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)。其次，綜合運(yùn)用多種評(píng)估工具和方法。通過數(shù)據(jù)分析、用戶反饋、市場(chǎng)調(diào)研等手段深入分析收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)受眾對(duì)營(yíng)銷信息的接受程度、傳播渠道的有效性以及營(yíng)銷過程中存在的問題和瓶頸。最后，在評(píng)估的基礎(chǔ)上及時(shí)調(diào)整傳播策略。若發(fā)現(xiàn)某些傳播渠道效果不佳，品牌可考慮調(diào)整渠道選擇或優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播形式，以提高傳播內(nèi)容、傳播形式與傳播渠道的契合度；若受眾參與度不高，品牌可嘗試增加互動(dòng)環(huán)節(jié)或提供更加有價(jià)值的內(nèi)容。

二、情景營(yíng)銷傳播模式的運(yùn)作方式

本文結(jié)合情景營(yíng)銷傳播模式的六大要素，將情景營(yíng)銷的運(yùn)作方式分為個(gè)性化觸達(dá)、多層次互動(dòng)以及沉浸式體驗(yàn)三種表現(xiàn)形式。

1.個(gè)性化觸達(dá)

個(gè)性化觸達(dá)以受眾需求為核心導(dǎo)向，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容投放，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)。該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開對(duì)消費(fèi)者旅程的深入理解和內(nèi)容策略的布局。首先，繪制消費(fèi)者旅程地圖是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化觸達(dá)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者旅程地圖是用直觀可視的方式將消費(fèi)者在消費(fèi)旅程中可能與品牌發(fā)生的一系列接觸呈現(xiàn)出來。消費(fèi)者旅程地圖使品牌得以從消費(fèi)者視角出發(fā)，經(jīng)歷消費(fèi)全過程，從而深刻洞察消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)態(tài)度，并從整體上對(duì)各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。其次，個(gè)性化觸達(dá)還需關(guān)注內(nèi)容投放的時(shí)機(jī)和位置。品牌需敏銳捕捉受眾需求的變化，結(jié)合事件營(yíng)銷、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)等手段，在適當(dāng)?shù)那榫诚聦?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

2.多層次互動(dòng)

情景營(yíng)銷傳播中的互動(dòng)具有多層次性，品牌可依托游戲化策略與智能化策略，構(gòu)建與受眾的多元對(duì)話渠道，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更為深入且高效的互動(dòng)。游戲化策略通過引入游戲元素和機(jī)制，吸引消費(fèi)者參與，提升其愉悅度，并促進(jìn)消費(fèi)行為和品牌擁護(hù)。在設(shè)計(jì)游戲化策略時(shí)，品牌需注重游戲機(jī)制的設(shè)計(jì)，確保玩家能夠清楚了解如何進(jìn)行操作、完成任務(wù)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

同時(shí)，品牌還需結(jié)合目標(biāo)受眾的行為模式和需求，有針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì)，以確保游戲化策略的有效性。以大型電器零售商百思買為例，消費(fèi)者可下載Shopkick應(yīng)用，完成指定任務(wù)如進(jìn)入店鋪、掃描產(chǎn)品等，獲取虛擬貨幣Kick Points，該虛擬貨幣可兌換優(yōu)惠券、禮品卡等獎(jiǎng)勵(lì)。除了游戲化策略，智能化策略也是實(shí)現(xiàn)多層次互動(dòng)的重要手段。利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，品牌可精準(zhǔn)地識(shí)別消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，并通過聊天機(jī)器人等智能化工具提供個(gè)性化的解決方案。智能化互動(dòng)方式不僅提升了互動(dòng)效率，也極大提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

3.沉浸式體驗(yàn)

沉浸式體驗(yàn)指的是消費(fèi)者通過深度參與和全方位感知與品牌建立更緊密的聯(lián)系。沉浸式體驗(yàn)包括兩個(gè)層次，全渠道沉浸和感官化沉浸。全渠道沉浸旨在為消費(fèi)者打造無縫銜接的跨渠道體驗(yàn)，確保消費(fèi)者體驗(yàn)的連貫性和一致性，使消費(fèi)者能夠在不同渠道之間流暢切換，獲得一致的品牌信息和互動(dòng)體驗(yàn)。感官化沉浸則通過沉浸式技術(shù)如增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和混合現(xiàn)實(shí)（MR）來創(chuàng)造多維度的感官體驗(yàn)，模糊物理世界與數(shù)字世界的邊界，為消費(fèi)者提供一種現(xiàn)場(chǎng)感。

三、情景營(yíng)銷傳播模式

對(duì)營(yíng)銷傳播的啟示

1.堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念

在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域，以消費(fèi)者為中心的理念已成為行業(yè)共識(shí)，而情景營(yíng)銷傳播模式則是對(duì)此理念的進(jìn)一步深化和實(shí)踐。該模式強(qiáng)調(diào)，品牌應(yīng)始終以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和個(gè)性化的服務(wù)策略，提升消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。首先，情景營(yíng)銷傳播模式強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求為核心。這與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式以品牌曝光和形象塑造為主的目標(biāo)形成鮮明對(duì)比。

情景營(yíng)銷傳播模式認(rèn)為，品牌應(yīng)深入了解消費(fèi)者在不同情境下的需求變化，通過提供適時(shí)的信息和服務(wù)，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，從而贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。其次，情景營(yíng)銷傳播模式注重為消費(fèi)者提供連續(xù)化和動(dòng)態(tài)化的體驗(yàn)。要求品牌不僅要關(guān)注單一營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果，更要從全局視角出發(fā)，設(shè)計(jì)連貫、協(xié)同的營(yíng)銷策略。通過洞察消費(fèi)者在品牌接觸點(diǎn)上的行為模式和情感變化，品牌可為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化、精準(zhǔn)的服務(wù)，從而提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。

2.以隱私保護(hù)為底線應(yīng)對(duì)局勢(shì)變化

在數(shù)字化營(yíng)銷傳播的語境下，情景營(yíng)銷傳播模式以其精準(zhǔn)和個(gè)性化的特點(diǎn)，逐漸成為品牌與消費(fèi)者溝通的主流方式。然而，這一模式在實(shí)施過程中不可避免地涉及消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集與使用，進(jìn)而引發(fā)了一系列隱私保護(hù)問題。面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的隱私保護(hù)需求以及政策法規(guī)的嚴(yán)格管控，品牌必須以隱私保護(hù)為底線，構(gòu)建合規(guī)且高效的營(yíng)銷傳播策略。

在理論層面，品牌應(yīng)遵循價(jià)值交換原則，以獲取消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人數(shù)據(jù)使用的明確許可。品牌應(yīng)通過提供個(gè)性化的服務(wù)、優(yōu)惠活動(dòng)或其他形式的利益，來換取消費(fèi)者的數(shù)據(jù)授權(quán)。在操作層面，品牌應(yīng)優(yōu)先使用第一方數(shù)據(jù)，以確保情景營(yíng)銷傳播的合規(guī)性和有效性。第一方數(shù)據(jù)是指品牌通過合法途徑直接從消費(fèi)者處收集的數(shù)據(jù)，具有高度的真實(shí)性和可靠性。數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠可以保證營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)性和科學(xué)性。同時(shí)，使用第一方數(shù)據(jù)還可避免因使用第三方數(shù)據(jù)而引發(fā)的泄露隱私風(fēng)險(xiǎn)。

3.以跨職能協(xié)作為基石提升效率

在情景營(yíng)銷傳播模式的實(shí)踐中，以消費(fèi)者為中心的核心邏輯要求企業(yè)打破傳統(tǒng)的組織邊界，實(shí)現(xiàn)跨職能協(xié)作。跨職能協(xié)作作為一種有效的組織方式，能夠促進(jìn)不同部門間的信息共享和資源整合，提升品牌在市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。其核心在于將來自不同部門、擁有不同專長(zhǎng)的員工集合起來，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力。

具體而言，跨職能協(xié)作在情景營(yíng)銷傳播中的應(yīng)用體現(xiàn)在多個(gè)方面。首先，消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)的信息共享是情景營(yíng)銷傳播的重要機(jī)制之一。通過跨職能協(xié)作，不同部門可共同參與數(shù)據(jù)的收集、分析和利用，為消費(fèi)者提供無縫銜接的全渠道體驗(yàn)。其次，情景營(yíng)銷傳播需要品牌內(nèi)部各個(gè)部門的支持和配合。通過跨職能協(xié)作，品牌可獲得不同部門對(duì)于消費(fèi)者獨(dú)特且有價(jià)值的見解，并將其綜合運(yùn)用到營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，不斷優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和新媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，情景營(yíng)銷傳播模式將擁有更加廣闊的應(yīng)用空間和可能性。品牌應(yīng)抓住這一機(jī)遇，深入研究和應(yīng)用情景營(yíng)銷的理念和方法，以更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力。展望未來，情景營(yíng)銷傳播模式將繼續(xù)發(fā)展完善，為營(yíng)銷傳播領(lǐng)域帶來更多的創(chuàng)新和變革。期待更多的品牌能夠積極探索和實(shí)踐情景營(yíng)銷，為消費(fèi)者創(chuàng)造更加美好的營(yíng)銷體驗(yàn)，同時(shí)也為自身的可持續(xù)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

（作者供職于廣州市財(cái)經(jīng)商貿(mào)職業(yè)學(xué)校）