城市形象敘事的創(chuàng)新策略和提升路徑

【摘 要】塑造特色鮮明的城市形象，是展示國家形象的重要組成部分，也是提升城市吸引力的重要因素，城市宣傳片是借助媒體對城市形象進行藝術(shù)加工，用于向受眾宣傳和展示的影視作品，是城市自我營銷的重要手段。本文以廣西文旅廳出品的新媒體短視頻產(chǎn)品2024“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片為研究案例，分析在新媒體語境下，廣西城市形象的敘事創(chuàng)新策略和提升路徑。2024“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片采用年輕化敘事視角、故事化敘事風(fēng)格、板塊化敘事矩陣，塑造出活力多元、煥然一新的廣西城市形象，為創(chuàng)新敘事思維，打造差異化城市形象提供了可供借鑒的思路。

【關(guān)鍵詞】城市形象；城市宣傳片；三月三

城市形象不僅包含城市內(nèi)外部成員對城市的經(jīng)濟、政治、文化等多方面的綜合認(rèn)識、印象和聯(lián)想，還包含城市歷史文化、人文風(fēng)貌等精神層面的內(nèi)涵。塑造特色鮮明的城市形象，是展示國家形象的重要組成部分，也是提升城市吸引力的重要指標(biāo)。2024年廣西三月三節(jié)日期間，一組由廣西壯族自治區(qū)文旅廳出品的“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片火爆出圈。這組宣傳片在抖音發(fā)布1天后沖上抖音全國熱榜第一位，新媒體平臺播放量合計超過1600萬次，并獲得人民日報微博視頻號等多家主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)，由此創(chuàng)新了廣西城市形象的影像表達方式，打造了成功出圈傳播的爆款。

一、新媒體語境下廣西城市形象敘事的創(chuàng)新策略

（一）年輕化敘事視角

1.宏大敘事向“小而美”轉(zhuǎn)變

“敘事視角是一部作品，或一個文本看世界的特殊眼光和角度。”[1]一直以來，城市宣傳片大多以政府部門為主導(dǎo)，在資金保障和資源調(diào)度方面具有絕對優(yōu)勢，地方政府希望借由城市宣傳片進行一個全方位的展示。因此，傳統(tǒng)的城市宣傳片也大多以宏觀視角來展示和表達。

2024“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片在宏觀視角的基礎(chǔ)上，更多地向“小而美”角度轉(zhuǎn)變。具體而言，就是將鏡頭更多地聚焦在城市中普通人的生活場景，而以往作為重點的有關(guān)城市景觀的宏觀展示，類似一些標(biāo)志性的城市建筑和旅游景區(qū)，則成為片中錦上添花的點綴。如主宣傳片《千百年的相約 廣西三月三》講述了一個浪漫的愛情故事。故事中的男女主人公在廣西這片深情的土地上，經(jīng)歷了千百年的輪回，一次又一次地相遇，一次又一次地互生情愫，最終有情人終成眷屬。在一次次的相遇中，龍脊梯田、陽朔富里橋、三江鼓樓與現(xiàn)代化的南寧地鐵相互交織，構(gòu)成了一幅幅生動的壯美畫卷。廣西特色的民族服飾、歌舞、節(jié)慶等元素融入其中，展現(xiàn)了廣西豐富的民族文化和深厚的歷史底蘊。故事整體以中近景、特寫鏡頭為主，只有在影片的中段，才整體運用了一組宏觀地標(biāo)建筑或廣西經(jīng)典景區(qū)作為轉(zhuǎn)場鏡頭。

不僅如此，其中穿插了北海大墩海、南寧國際會展中心、南寧地王大廈、崇左德天跨國瀑布、梧州騎樓街等航拍鏡頭的組合運用，表達了男女主人公感情由互相愛慕轉(zhuǎn)為雙向奔赴的隱喻。正如世界銀幕巨作教學(xué)第一大師羅伯特·麥基所說，“故事是世界上主導(dǎo)的文化力量”[2]。“小而美”的敘事視角通過平民化講述，替代了過去城市宣傳片宏大敘事的官方宣傳“套路”，讓受眾產(chǎn)生天然的親切感，在光影故事中找到心靈的共鳴。

2.年輕化表達與民俗文化“無縫銜接”

2024“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片對青年流行文化的關(guān)注與創(chuàng)新性運用，切中了當(dāng)下年輕人的心弦，集中體現(xiàn)在該宣傳片11部子宣傳片對“梗文化”這一流行元素的運用。11部子宣傳片的主題定為“廣西很可@”，一重含義為廣西向全國網(wǎng)友“喊話”，發(fā)出“三月三游廣西”的邀請。視頻以#廣西三月三最炫民族風(fēng)#、#潮玩“三月三”#為話題推廣，分別達到2.3億次、1.9億次的播放量。而與之關(guān)聯(lián)的#廣西三月三#、#廣西三月三山歌節(jié)#等關(guān)鍵詞，則形成了多個閱讀量過億的熱搜。從熱搜到熱梗，相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上的“破圈”傳播，形成了“輸電效應(yīng)”：一個事件或者地方形成熱力高峰，使一個詞成為熱點、爆款，產(chǎn)生強大的傳播力，為其他相關(guān)詞賦予能量，也就是“輸電”[3]。

“廣西很可@”的另一重含義是廣西很可愛，即廣西很有看點的意思。這體現(xiàn)在11部子宣傳片在內(nèi)容上對“梗”做出更多元的創(chuàng)意表達，完成了從“玩?！钡健霸旃！钡纳?。如“與其吃老板畫的餅，不如來廣西吃餅”“廣西艾特你，春游廣西，以鼓會友，歡欣鼓舞”等，均用“有?！钡墓适虑楣?jié)、精美的畫面、創(chuàng)意化的表達，呈現(xiàn)廣西賞不盡的美景、吃不膩的美食、享不完的民族民俗文化，與網(wǎng)友尤其是已經(jīng)成為消費主力軍的“Z世代”，實現(xiàn)了更親切的溝通和更深刻的共情鏈接。

（二）故事化敘事風(fēng)格

1.生動幽默的短劇敘事風(fēng)格

2024“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片中每個成片都以獨立小短劇的形式，將廣西文化活化、故事化。《世界那么大 只有歌仙在放假》講述的是在天庭的神仙事務(wù)所里，花婆掌管賜花送子、牛神護佑五谷豐登、土地公保一方平安、財神守護和分配財富，眾神仙都在各司其職，忙于工作，只有美麗的歌仙在放假，參加廣西三月三活動。有網(wǎng)感、有新意、接地氣的宣傳內(nèi)容，無形中刷新了廣西文旅在大眾心中“老舊”“古板”的形象。該片運用了大眾熟知的“歌仙”形象，通過古與今對比、神話人物與普通人之間的身份轉(zhuǎn)換，喚醒了受眾腦海中廣西是“歌仙”劉三姐的故鄉(xiāng)這一深層次記憶，將廣西城市形象由影視文本升格到精神文化層面。

《村主任說了，“三月三”必須回去！有你不會輸》則更加有網(wǎng)感和戲劇沖突。全片以在外工作的廣西小伙阿桂請假回村參加三月三對歌比賽，途中遭遇的數(shù)次挫折，來推動故事情節(jié)的發(fā)展。在以往的城市形象宣傳片中，像這樣用數(shù)個敘事場景串聯(lián)成的章節(jié)式敘事創(chuàng)作手法比較少見，而以主打喜劇風(fēng)格的短視頻來宣傳城市形象則更為少有。短視頻中主人公的經(jīng)歷喚起廣西內(nèi)外受眾對山歌文化的認(rèn)同，也在綜合運用現(xiàn)代影視藝術(shù)與本土民族文化特色，探索創(chuàng)新廣西城市形象方面做出了新的探索。

2.使用陌生化的城市文化符號

廣西以往的文旅宣傳片大多離不開繡球、壯錦、山歌等壯族文化元素。民族傳統(tǒng)文化要傳承好、發(fā)展好離不開這些有代表性的文化符號，但過多重復(fù)這些已經(jīng)被大眾熟知的元素，難免讓人產(chǎn)生審美疲勞。2024“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片中使用陌生化的廣西城市文化符號，成為其成功出圈的重要原因之一。

一方面，宣傳片采用了跨文化傳播的一些技巧和方法，讓人感受到被陌生化包裝的城市文化元素帶來的新奇感。如“沒有什么是一碗粉解決不了的，如果有，就來廣西盡情嗦粉”和“英雄難過美人關(guān)，美人難過酸嘢攤！來廣西，把水果吃出新花樣”兩個視頻，都是運用兩對外國情侶的爭吵或?qū)υ捴械耐庹Z發(fā)音，與普通話中的“不辣”和“酸”等相近詞語銜接，成功營造了外國人體驗廣西飲食文化的陌生感和好奇感，碰撞出文化差異背景下的新鮮感。

另一方面，宣傳片沒有選擇受眾耳熟能詳?shù)膹V西城市文化符號，而是選擇了一些相對冷門的元素，如“吃酸嘢”“嗦粉”等一些本地市民日常生活中司空見慣的食物和場景。再經(jīng)過影視文本包裝，變成陌生化的文化符號，在外國人與本地文化的碰撞中，受眾恍然大悟，會心一笑。這些相對不那么熱門的文化符號，不僅帶來了出其不意的喜劇效果，也使影視文本更具敘事張力和藝術(shù)效果，獲得了受眾的喜愛。

（三）板塊化敘事矩陣

板塊化敘事矩陣指的是圍繞某個主題多維度地展開敘述，并進行統(tǒng)一包裝整合，為受眾勾勒出城市的完整形象。傳統(tǒng)的城市宣傳片長度多為5～10分鐘，在有限的時間和畫面內(nèi)展開敘事，意味著城市宣傳片既無法像廣告一樣言簡意賅、直奔主題，又不能像專題片一樣將城市的歷史文化與人文風(fēng)貌娓娓道來。而板塊化的敘事方式能夠在一定程度上取長補短，彌補二者的不足。

2024“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片分為三大板塊。按照時間節(jié)點和片長劃分，第一板塊是先導(dǎo)宣傳片《世界那么大 只有歌仙在放假》等，在話題度上將期待值拉滿。第二板塊是短視頻，平均每隔2～3天的投放頻次，使網(wǎng)絡(luò)平臺上討論的熱度有增無減。第三板塊是農(nóng)歷三月三當(dāng)天，推出的主宣傳片《千百年的相約 廣西三月三》，通過綜合運用多個傳播渠道，形成新媒體傳播矩陣。碎片化、輕量感的短視頻產(chǎn)品，符合受眾快速有效地接收信息的“快文化”特質(zhì)。

二、新媒體語境下廣西城市形象提升路徑

（一）宣傳思維向故事思維轉(zhuǎn)變

三月三系列宣傳片只是廣西刷新對外形象的一次嘗試，要持續(xù)講好廣西故事，需不斷提煉獨具吸引力的廣西故事。廣西獨有的少數(shù)民族特色資源，是天然的故事“素材庫”。講好新時代廣西的少數(shù)民族故事，是展現(xiàn)廣西城市形象的氣質(zhì)內(nèi)核所在。

從廣西服務(wù)于“一帶一路”倡議的角度來看，廣西形象的對外傳播發(fā)揮著主要的作用。尤其是在東盟十國和粵港澳大灣區(qū)與廣西的經(jīng)貿(mào)合作、友好往來等方面。要講好廣西故事，還要使用恰當(dāng)?shù)臄⑹路绞?，將宏大敘事進行“轉(zhuǎn)譯”，以“小切口”展現(xiàn)“大主題”，讓受眾想聽、愛看。講故事的場景可以更加豐富，除了三月三等重要節(jié)慶，還可利用歷史、文化、音樂、美食、賽事等多元場景，以“輕量”“高頻”取勝。

（二）“自塑”+“他塑”，擴大傳播效能

城市形象的塑造，離不開PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），更需要擴大“朋友圈”，以“自塑+他塑”的形式，調(diào)動吸引更廣泛的社會大眾成為廣西形象的講述者。

提升廣西城市形象，擴大傳播路徑，三類人群的傳播力量值得重視：首先是內(nèi)部民眾。內(nèi)部民眾對地方的認(rèn)同和認(rèn)知，能夠吸引內(nèi)外部民眾向往形象良好的地區(qū)，凝聚地方發(fā)展的共同力量。同時，民眾的行為選擇也影響著地方形象的構(gòu)建，二者是一個雙向互動的過程。良好的廣西城市形象能夠凝心聚力，推動廣西經(jīng)濟社會全局向更好的態(tài)勢發(fā)展。其次是在廣西的外籍留學(xué)生群體、外籍友人。運用他者視角，以他們的親身經(jīng)歷講好廣西故事，讓廣西城市形象的對外傳播更有說服力和影響力。最后是“Z世代”群體。他們活躍的思維、開闊的視野、樂于分享的品格，對于傳播廣西城市形象，能夠產(chǎn)生意想不到的效果。

應(yīng)針對不同群體的信息接收偏好制定差異化、動態(tài)化的傳播策略，進行精準(zhǔn)傳播。例如，可以讓本地市民攝制自己心目中的家鄉(xiāng)微電影，面向外籍友人開展以廣西為主題的國際短視頻大賽，拍攝Vlog等作品，今后的城市宣傳片還可以邀請外籍友人參與構(gòu)思創(chuàng)作，融入開闊的國際視野，打通多元傳播渠道，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在國內(nèi)、國際社交媒體上推送等。

（三）提煉城市文化符號，塑造城市IP

構(gòu)建城市形象是一個日積月累的過程，需要創(chuàng)作更多出圈的精品，來助力實現(xiàn)廣西城市形象塑造由量變到質(zhì)變的突破。因此，可以從提煉城市文化符號入手，打造有辨別度的城市IP。一個成熟的城市IP形象能夠關(guān)聯(lián)和賦能各行各業(yè)，其溢出價值是不可估量的。2024“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片的成功，得益于廣西三月三這一差異化的城市文化符號。像這樣具有代表性的城市文化符號，既能夠引起本地民眾的文化認(rèn)同，又能引發(fā)外界受眾的強烈興趣。

此外，城市IP的選擇不僅需要有差異化的特質(zhì)，還必須具備有代表性的標(biāo)志性城市文化符號，這樣才能保證傳播效果。因此，城市形象宣傳可通過更加精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析，梳理出宣傳片的整體制作、鏡頭、剪輯、文案、轉(zhuǎn)場和音樂等專業(yè)數(shù)據(jù)，發(fā)掘成功的關(guān)鍵因素，為今后打造更加多元的廣西城市形象提供科學(xué)依據(jù)。

三、結(jié)語

2024“潮玩三月三 相約游廣西”文旅宣傳片，既構(gòu)建了煥然一新的廣西城市形象，又給予了受眾強烈的情感共鳴，傳達出廣西人民的精神價值追求。當(dāng)然，廣西的城市形象與國家賦予廣西的目標(biāo)定位仍存在一定的距離。在移動互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏時代，廣西需要充分發(fā)揮自身區(qū)位優(yōu)勢，發(fā)掘更多優(yōu)秀的獨具特色的民族文化內(nèi)涵，打造特色鮮明的傳播內(nèi)容，并不斷創(chuàng)新敘事模式，講好廣西故事，傳播好廣西形象，凝心聚力建設(shè)新時代壯美廣西。潮

參考文獻

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[3]蔣新軍，王佳.始于“熱?！保恢褂凇盁峁！保汗枮I文旅傳播路徑分析[EB/OL].（2024-04-09）.https：//mp.weixin.qq.com/s/PHB2ujKXMHRziqJhiQxHOQ.

作者簡介" "李麗明，桂林廣播電視臺民生節(jié)目部業(yè)務(wù)主管

基金項目" "2024年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項目“符號互動論視角下廣西‘三月三’節(jié)慶文化傳播機制研究”（項目編號：2024KY0823）。