白牌小史：當我們談“白牌”時到底在談什么？

“白牌”究竟是什么？

狹義上的“白牌”定義清晰，它就是大型零售商的自有品牌，沃爾瑪、奧樂齊、山姆等零售巨頭，以及盒馬這樣的本土品牌是最典型的案例。廣義“白牌”的邊界則模糊得多，電商中名不見經(jīng)傳的廉價電子產(chǎn)品、款式與名牌相似但沒有品牌的服裝、打著“某某品牌原廠代工”名號的日用品，這些似乎都在如今的“白牌”討論之列。還有兩個同樣定義模糊，但經(jīng)常用來形容這些紛繁商品的名詞是“工廠貨”和“雜牌”。

狹義和廣義的“白牌”在商業(yè)實踐中完全不同，卻被放在同一個概念之下，或許是因為它們的確有兩個共同點：追求低價；與傳統(tǒng)意義上的“品牌”相對立。而通過對狹義和廣義白牌源流的梳理，也能幫助我們理解消費者、渠道、品牌三者之間復雜的互動關(guān)系，從而更理解當下中國市場“白牌盛行”的局面。

要談“白牌”，先談“品牌”

品牌是白牌的前提。在現(xiàn)代意義的品牌誕生之前，所有的商品無所謂“白牌”與否。而和商標形象、知識產(chǎn)權(quán)強綁定的“品牌”，是最近一百多年出現(xiàn)的新事物。

“品牌”一詞的英文brand，本義為“烙印”。近5000年前的壁畫上就有人們給牲畜打烙印來標記所有權(quán)、震懾偷盜的場景。給商品打標記還可用來確保產(chǎn)品的質(zhì)量，因為那樣更容易向生產(chǎn)者追責。

當然，這一時期的“brand”談不上有多少商業(yè)價值，大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)尚未普及，人們購買商品的選擇有限，同類產(chǎn)品之間的比較通過現(xiàn)場檢驗和口碑等方式完成，穩(wěn)定的價格體系也不存在，大量商品是一貨一價、一客一價，不存在現(xiàn)代意義上的“品牌溢價”。

直到工業(yè)革命時代，交通物流有了極快發(fā)展、產(chǎn)能極大擴張，情況才發(fā)生變化。市場上鋪天蓋地都是商品，總量多、品類也多，單個消費者已經(jīng)很難對貨品價值有一個完整準確的評估，這時候品牌背書開始成為重要的參考，所謂的“品牌溢價”由此誕生。此時，品牌開始成為一個商品的門面，并且與定價、目標受眾等商業(yè)經(jīng)營中最主要的問題緊密綁定。

而幾乎就在品牌溢價出現(xiàn)的同時，仿冒名牌也隨之躍上歷史舞臺。頭腦靈活的廠家意識到“傍大牌”可以帶來驚人利益，越來越多的仿冒商品進入市場，最后迫使英、法等國在19世紀中葉紛紛出臺法律，規(guī)范品牌使用，嚴懲假冒。為了更好地識別品牌究竟有沒有被濫用，商標注冊制度也在19世紀下半葉建立。如今我們熟知的大品牌比如可口可樂、LV，都發(fā)端于這一時期。擁有獨特的名字和logo，并且在國家機構(gòu)中注冊、擁有排他性權(quán)利的現(xiàn)代品牌，直到這時才成為商業(yè)生活的常態(tài)。品牌開始成為市場經(jīng)濟的重要基礎(chǔ)之一。

狹義的白牌：“白標”（white-label）

品牌的興起意味著制造商在消費市場中的地位抬升。早期的現(xiàn)代品牌清一色都由生產(chǎn)商建立。比如英國最早的注冊品牌是釀酒廠Bass Brewery，德國最早注冊的品牌是克虜伯鋼鐵公司。

但隨著商品種類、數(shù)量日益繁多，從生產(chǎn)到零售的鏈條越來越長，零售采購變成一件專業(yè)化程度很高的事，所以能夠采購到高質(zhì)量商品的大規(guī)模零售商的地位也在提升。零售商開始發(fā)展自己的品牌，比如英國瑪莎百貨出售的服裝、食品等都用“St Michael”這個自有品牌。

到了1930年代，零售業(yè)再次發(fā)生大變革，出現(xiàn)了全新的業(yè)態(tài)——超市。和19世紀便盛行的百貨公司不同，超市中的商品主要是單價較低的食品和日用品，較少涉及高價品類。這使得成本控制成為超市經(jīng)營的一大重點，“白標”（white-label）商品由此誕生。

“白標”的字面含義是“空白標簽”。超市不太愿意向大品牌支付高昂的品牌溢價，有時會直接委托工廠代工生產(chǎn)品質(zhì)差不多的商品，這些代工品會被打上一個空白標簽，超市拿到貨之后再貼上自己的商標出售，這些便是白標商品，后來也泛指所有零售商直接委托工廠代工的“自有品牌”。

價格是白標商品最明顯的優(yōu)勢。大品牌的商品本身有品牌溢價，進入零售渠道還要交一筆入場費，最終售價會比白標商品高很多。而憑借超市自身品牌和渠道優(yōu)勢銷售的白標商品省去了品牌營銷、渠道等中間費用，能夠在保持利潤率的同時依靠低價來占據(jù)更多的市場份額。

隨著“二戰(zhàn)”后經(jīng)濟復蘇，汽車保有量持續(xù)增加，位于郊區(qū)的大型超市迅速被美國、歐洲等市場的消費者接受。超市經(jīng)營者感受到自身渠道不斷壯大，做白標商品以獲取更高利潤的動力也日益強勁。這其中的重要契機是1970年代的石油危機。這場危機導致物價高漲，使得消費者愈發(fā)在意日用品的價格，這進一步助推相對平價的白標商品走向大眾。以自有品牌為主的超市奧樂齊就是在1970年代開始大幅擴張海外市場，自有品牌商品在美國零售業(yè)銷售總額中的占比在1980年已經(jīng)超過15%。傳統(tǒng)零售巨頭沃爾瑪?shù)?990年代也不得不推出自己的白標品牌“惠宜”（Great Value），以滿足消費者對性價比日益增長的需求。

本質(zhì)上，白標是一種特殊的品牌，它的形象和零售商綁定，背后是消費者對價格的敏感，以及大型渠道商的強勢地位。如今中國線下和線上零售商所流行的“自有品牌”也屬于其列。

雜牌、工廠貨、山寨和假冒偽劣

零售商自有品牌的興起背景，除了消費者對于價格的敏感，還有商品供給的極大豐富。正因為供給豐富，供應商可替代性增加，在諸多品類里，生產(chǎn)制造（或者說代工）的利潤占比遠低于品牌方（或是自有品牌的渠道商）。

2001年加入WTO后，中國在短短十余年間成長為“世界工廠”，這個背后是數(shù)以千萬計的大大小小的工廠，它們生產(chǎn)的商品除了供給大品牌和大渠道商，更多的是以其他的形式流入市場，這就是更廣義的白牌。

理論上，這些產(chǎn)品不能說是沒有品牌，根據(jù)法規(guī)規(guī)定，它們總需要有一個品牌名字，但在實踐中，這些名字要么不重要，要么本身就游走在灰色地帶，這也是雜牌、工廠貨、山寨、假冒偽劣等不同類型產(chǎn)品涌現(xiàn)的源頭。

改革開放初期就出現(xiàn)了和名牌相似的商標設計混淆視聽，比如書商炮制“全庸”“金庸新”的著作冒充金庸武俠小說，鞋商用adimas、adidos仿冒adidas等。和直接冒用知名品牌的行為不同，這類打擦邊球的仿冒行為有時很難判斷，法律風險低得多——“綠箭”口香糖起訴包裝相似的“神劍”口香糖商標侵權(quán)，最后并未得到法院支持。時至今日，在直播電商平臺上依然有許多仿冒色彩明顯的品牌，比如類似奧妙（OMO）的“AOWO”“ONVO”，類似汰漬（Tide）的“Ticle”。

在廣大的二三線消費市場中，“雜牌”始終是消費者的重要選擇。市場占有率最高的品牌往往尚未進入這些區(qū)域，或者缺乏滲透的動力，而這些市場的消費者相對更在意價格，雜牌在客觀上用一種不完善、但更實際的方式滿足了他們的市場需求。

“山寨”則是另一個情況類似但更模糊的概念?！吧秸北玖x指的是小作坊式的生產(chǎn)商，它們所生產(chǎn)的產(chǎn)品往往外形、配置與名牌商品十分類似。但當這個詞廣為流傳后，許多價格便宜、品牌不為人知的商品也會被人們稱為“山寨”，尤其是手機、電腦等電子產(chǎn)品。這時候“山寨”的含義基本就等于“雜牌”。和風險較大、收益天花板很低的“仿冒”相比，“雜牌”中的商業(yè)機會多得多，但不確定性也大得多。

并非所有行業(yè)都適合雜牌生長。同樣是雜牌，服裝、食品、日用品行業(yè)出現(xiàn)過很多從零逆襲的例子，但曾經(jīng)火熱的山寨電子產(chǎn)品很少能在市場的淘洗中幸存。

10年前，智能手機和智能平板開始流行，2013年全球平板電腦出貨量同比增加52.5%，大量廠商紛紛投入“機海大戰(zhàn)”，即使是原來只做主板、做組裝的工廠也開始打自己的品牌，想要從快速拓張的市場中分一杯羹。然而這些“雜牌”平板基本都沒能活幾年，步上了山寨手機的后塵。

也就在同時期，一些如今已具有品牌美譽度的衣、食品牌悄然成立，比如2012年成立的零食品牌“三只松鼠”、2013年成立的防曬服品牌“蕉下”，如今它們的年營收都已經(jīng)達到數(shù)十億元的規(guī)模。

雜牌電子產(chǎn)品很難成功，雜牌服裝和食品中卻常常涌現(xiàn)后起之秀，這截然相反的現(xiàn)象背后有特殊的產(chǎn)業(yè)邏輯。電子產(chǎn)品更新迭代速度極快，同時產(chǎn)業(yè)鏈條較長，雜牌廠商很難保持較高的競爭門檻，也很難擁有大品牌無法超越的技術(shù)優(yōu)勢。即使只專注于生產(chǎn)價格較低的大眾款商品，廠家在品控能力方面也很難拼得過大品牌，因為電子產(chǎn)品的品控需要海量的測試優(yōu)化，拼的是人力投入。同時為了提高規(guī)模效應，廠家需要盡可能多地采購，才能壓低成本，而雜牌廠家的采購能力也很難與大品牌競爭。

服裝和食品的情況則不同。這兩個賽道的產(chǎn)業(yè)鏈都比較短，廠家自己比較容易掌握產(chǎn)品的全部核心知識產(chǎn)權(quán)，比如配方和視覺設計。而且食品和衣服的品控相對簡單，不像電子產(chǎn)品可能會出現(xiàn)各種意想不到的bug。新創(chuàng)品牌只要能夠推出有競爭力的產(chǎn)品，主打大品牌沒有很好覆蓋的細分市場，再加上善用互聯(lián)網(wǎng)營銷策略和小體量帶來的快節(jié)奏優(yōu)勢，就很可能成功。

品牌化和高端化曾是“世界工廠”的主流敘事

在改革開放、尤其是加入WTO之后，中國本質(zhì)上是一個“信仰品牌”的市場，沒有品牌的工廠們亦是如此。一方面，對商品質(zhì)量的監(jiān)管和知識產(chǎn)權(quán)的保護，使得灰色地帶的品牌操作越來越難以為繼；另一方面，想要提升自己在產(chǎn)業(yè)鏈上的價值，工廠往往會選擇向品牌靠攏，也就是在微笑曲線上向上移動。

一種方式是成立新的品牌。在諸多消費領(lǐng)域，都可以看到本土制造商這種打破天花板的嘗試，除了上述的食品和日用品，美妝、戶外裝備等領(lǐng)域也有諸多案例。

以美妝為例，2017年前后，以完美日記為代表的新一批本土美妝品牌迅速占據(jù)市場份額，其背后的重要支撐力量就是中國本土完善的美妝護膚產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)鏈條。新品牌得以在產(chǎn)品和營銷上投入更多資源，并以更快的速度占領(lǐng)市場。

另一種方式則是提升自己作為供應商的價值，追求與更好的品牌合作。最經(jīng)典的案例可能就是“果鏈”企業(yè)（蘋果的供應商）。富士康母公司鴻海精密起家時做的是黑白電視的控制旋鈕，幾年之后它做起了附加值更高的個人電腦的連接器，再后來又把電腦主板、智能手機等都納入業(yè)務線，如今在《財富》雜志全球500強（2023年）中高居第20位。和絕大部分電子巨頭相反，鴻海不直接面向消費者做自己的品牌，而是始終堅持為大品牌代工，只不過它代工的項目越來越高端，能夠帶來的收入越來越多。不做自己的品牌既是一顆喂給大品牌客戶的定心丸，讓它們放心與鴻海合作，同時也讓鴻海能夠把精力聚焦在自己擅長的“制造”上，專心把制造做好。

新能源汽車電池巨頭寧德時代的發(fā)展路徑也類似。寧德時代脫胎于電池公司ATL，后者原先做的是手機、電腦等電子產(chǎn)品上用的小尺寸電池，但后來管理層決心往體量更大的動力電池行業(yè)發(fā)展，這才拆分出獨立的寧德時代。如果當時公司想著在電子產(chǎn)品大熱的時候也做個面向大眾的消費電子品牌，恐怕很難獲得現(xiàn)在這樣的成功。

同樣是為了多賣貨，對于生產(chǎn)高科技產(chǎn)品的工廠來說，攬到大客戶比做面向C端的消費品牌更高效。對于它們來說，贏得大客戶圈子里的口碑，就等于做好了自己的品牌。

如今的白牌興起，是交易信任的轉(zhuǎn)移

更廣大的消費市場需要白牌產(chǎn)品的現(xiàn)實，和對品牌的追求，是中國成為“世界工廠”后長期共存的硬幣兩面。而如今白牌再次盛行，或許是因為“追求低價”的一面已經(jīng)越來越壓過對“品牌”這一敘事的認可。

最低的價格往往出現(xiàn)在短視頻直播平臺上，比如0.01元就可以買到12包紙巾或一款有配套數(shù)據(jù)線的手機充電頭，不到0.1元就能買到一把傘。這種售價連常規(guī)價格零頭都算不上的商品多數(shù)都是“雜牌”。隨著短視頻直播平臺不斷深入低線城市和農(nóng)村，大量的潛在消費人群被發(fā)掘。和收入較高的人群相比，他們在看重質(zhì)量的同時往往更看重價格，對他們來說，雜牌商品比大名牌天然地更有親和力。

除了釋放新的消費需求，短視頻和直播還改變了用戶建立信任的方式。商家原本依靠品牌來建立消費者對自己的信任，但現(xiàn)在消費者更多地依賴視頻主播的推薦，對主播的信任有時候會取代對品牌的信任，或者更準確地說——對低價的追求已經(jīng)壓過了對品牌及其背后產(chǎn)品價值的信任。

這與狹義的零售商自有品牌有本質(zhì)區(qū)別。自有品牌是將品牌的信譽轉(zhuǎn)移到渠道商身上，而這類超低價產(chǎn)品在很大程度上否定了品牌的價值。由于價格低廉的雜牌商品聲勢漸漲，為了維持自身競爭力，渠道商也必須推出更有性價比的白標商品。這就使得白標和雜牌這兩種商業(yè)邏輯并不相同的商品被打包放到“白牌”的名下，用來統(tǒng)一指向傳統(tǒng)大品牌重要性下降、消費品價格也同步下降的消費環(huán)境。

白牌興起并非簡單的“消費降級”故事，它涉及的也絕不僅限于白牌本身，更多的是觸及了“品牌”的本質(zhì)：一個品牌的核心價值到底在哪里？買東西到底在多大程度上可以不考慮品牌、只聽某個主播或團長的推薦就下決定？做品牌到底還能不能給企業(yè)帶來收益？

這些問題并沒有絕對的“標準”答案，而是在兩個極端之間反復搖擺，不同的品類也會有完全不同的光譜。但在回溯品牌和白牌的極簡史后，我們會發(fā)現(xiàn)，信任是零售業(yè)的根基，品牌的重要價值就是解決了一部分信任問題，而如今不斷追求低價的新平臺們，最終也要面對這個問題。

（轉(zhuǎn)載自《第一財經(jīng)》，2024年第4期）