地域文化與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌設(shè)計的融合研究

【摘 要】本文主要講述楚文化、屈家?guī)X文化等地域文化與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“荊品名門”品牌設(shè)計的融合研究。從不斷更迭的品牌視覺體系中探索楚文化、屈家?guī)X文化在其中的表現(xiàn)形式，以此案例為典型，研究地域文化與品牌建設(shè)的相互關(guān)系，旨在探索文化自信下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的新態(tài)勢。

【關(guān)鍵詞】地域文化；楚文化；屈家?guī)X文化；荊品名門

【中圖分類號】J524 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007—4198（2024）06—095—03

一、概念界定

（一）地域文化

地域文化專指先秦時期中華大地不同區(qū)域的文化。一些學(xué)者則將地域文化劃分為廣義和狹義，認(rèn)為狹義的地域文化專指先秦時期中華大地不同區(qū)域范圍內(nèi)物質(zhì)財富和精神財富的總和；而廣義的地域文化特指中華大地不同區(qū)域物質(zhì)財富和精神財富的總和。經(jīng)過再三研究、反復(fù)探討，多數(shù)與會專家學(xué)者認(rèn)同“地域文化專指中華大地特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長、獨(dú)具特色，傳承仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)。”

（二）荊門市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

荊門市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌簡稱“荊品名門”?！扒G品名門”以“中國農(nóng)谷·長壽荊門”為內(nèi)涵，是覆蓋全市域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。“荊品名門”的品牌視覺系統(tǒng)及產(chǎn)品視覺變化前后共經(jīng)歷兩期更迭，從不同角度詮釋了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、區(qū)域文化和現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的深度融合。

二、地域文化與“荊品名門”品牌設(shè)計的融合

（一）楚文化與品牌設(shè)計的融合

楚文化是先秦時期由楚國或楚人所創(chuàng)造的一切物質(zhì)文明和精神文明的總和。楚文化是以中原文明為主體，在吸收南方少數(shù)民族文化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出來的一種獨(dú)具個性特色的古代文明。

楚人尊鳳。一方面是繼承沿襲了先秦時期商、西周以來的鳳紋樣，另一方面來源于楚人對祖先的崇拜?！妒酚洝と兰摇こ兰摇酚涊d：“楚之先祖出自帝顓頊高陽。高陽者，黃帝之孫，昌意之子也。高陽生稱，稱生卷章……帝命曰祝融……復(fù)居火正，為祝融?！薄栋谆⑼āの逍衅酚涊d：“其神祝融，屬續(xù)也。其精朱鳥，離為鸞故?！睆某挂殉鐾恋钠崞?、銅器、紡織品、玉器中都能探尋到鳳紋樣的蹤影，如江陵馬山1號楚墓出土的“三頭鳳”紋繡紋樣（圖1）、鳳鳥踐蛇紋繡紋樣（圖2）、包山2號墓所處內(nèi)棺上的鳳紋（圖3）等。楚人也常以鳳喻人，諸如《史記·孔子世家》比喻孔子：“鳳兮鳳兮”，《離騷》中屈原以鳳自喻：“鷙鳥之不群兮，自前世而固然”。從而得知，鳳在楚文化中的重要地位。

在荊品名門品牌視覺識別體系前期表現(xiàn)中不難發(fā)現(xiàn)，其主標(biāo)識即是鳳圖騰與荊門獨(dú)特地貌地形特點(diǎn)的融合（圖4），整體造型以區(qū)域名稱和品牌名稱共同的“門”字為創(chuàng)意點(diǎn)，運(yùn)用波浪形線條展現(xiàn)出山巒效果，提煉山谷形象，體現(xiàn)出荊門多低山丘陵的地貌特征，隱喻著本地優(yōu)越的自然環(huán)境，將門的筆畫以“華表”的造型體現(xiàn)，象征品牌作為品質(zhì)標(biāo)桿、形象標(biāo)桿的厚重感與信賴感。以負(fù)形鳳頭造型嵌入其中，寓意鳳登高枝，同時把鳳尾負(fù)形添入“乚”筆畫中，首尾呼應(yīng)，形成完整的鳳圖騰，獨(dú)具特色。其品牌輔助圖形（如圖5）以插畫形式將鳳鳥圖騰與荊門本地豐富的物產(chǎn)相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)、文化、生態(tài)地理、歷史等特征集于一體，集中展現(xiàn)了荊門獨(dú)具代表性的農(nóng)產(chǎn)品。鳳鳥紋樣與荊楚大地融為一體，滋養(yǎng)滋潤著土地上漁米谷物的生長，呈現(xiàn)出一番欣欣向榮的景象。

楚人尚赤。《后漢書·志·祭祀中》記載：“立夏之日，迎夏于南郊，祭赤帝祝融。車旗服飾皆赤?！薄赌印す掀酚涊d：“昔者，楚莊王鮮冠組纓，絳衣博袍，以治其國，其國治。”“絳衣”指赤色的衣服。楚人對紅色的偏愛表達(dá)著他們對祖先祝融的追思。在楚墓已出土的大量文物中，紅、黑兩色組合出現(xiàn)的頻率明顯多于其他顏色。楚人對顏色與紋樣的運(yùn)用，無不體現(xiàn)出了他們對祖先的崇拜，正是因?yàn)檫@些象征性的圖形，才給予了他們精神的寄托。

“荊品名門”前期品牌視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)色的使用便巧妙的借鑒了楚人這一穩(wěn)固的用色方式，以紅色圖形標(biāo)搭配黑色文字標(biāo)（圖4）。整體呈現(xiàn)出深邃、厚重之感。簡單的紅與黑，深刻的體現(xiàn)了荊楚居民對自己民族文化的理解與熱愛。

以字為形。楚國文字一直以來是楚文化研究的重點(diǎn)。1993年，荊門市郭店村，郭店一號楚墓M1發(fā)掘出竹簡，共804枚，楚簡包含多種古籍，道家著作有《老子》《太一生水》《說之道》等，其余多為儒家學(xué)派著作。這些出土竹簡被統(tǒng)稱為“郭店楚簡”，被譽(yù)為目前世界上最早的原裝書。郭店楚簡的發(fā)掘，在我國歷史上具有重要意義，它推翻了《老子》道家思想晚出土的這一說法，填補(bǔ)了儒家思想從孔子到孟子一百多年的發(fā)展空白，理清了儒家思想發(fā)展的脈絡(luò)。同時也讓后人詳盡的體會到了楚文字的書寫魅力，由于楚文字字體修長、仰首伸腳，筆畫富于多變，楚文字因此又被稱為“鳥書”，被鑒定為國家一級文物。

2022年，“荊品名門”特別推出“有月餅derrr”系列禮盒（圖6），其中四枚裝的小規(guī)格禮盒便是從郭店楚簡的楚文字中挑選出“吉”“善”“好”“果”四字，以傳統(tǒng)印章風(fēng)格再次設(shè)計后運(yùn)用到產(chǎn)品包裝和月餅?zāi)＞呱?，借以古人的美好祈愿，將祝福賦予產(chǎn)品本身。

（二）屈家?guī)X文化在品牌設(shè)計中的體現(xiàn)

屈家?guī)X文化是長江中游地區(qū)的新石器時代文化，其年代上承大溪文化末期油子嶺文化，下接石家河文化，距今約5300—4600年，因發(fā)掘于湖北省荊門市京山市屈家?guī)X而得名。荊門市京山市屈家?guī)X遺址是長江中游地區(qū)發(fā)現(xiàn)最早、最具代表性的新石器時代大型聚落遺址，同時還是長江中游史前稻作遺存的首次發(fā)現(xiàn)地，是中國農(nóng)耕文化發(fā)祥地之一。其出土的遺物以彩陶紡輪、朱繪黑陶和蛋殼彩陶等最具特色。

以稻為謀。在1956年發(fā)掘的500平米的紅燒土中，摻有大量的稻谷和水稻莖稈，經(jīng)專家鑒定，這些稻谷屬于粳稻。由此表明，當(dāng)時的稻作農(nóng)工業(yè)已經(jīng)達(dá)到很高的水平，這也是我國長江中游地區(qū)首次發(fā)現(xiàn)史前到稻作遺存，證明我國水稻栽培至少有6000年的歷史。水稻的發(fā)現(xiàn)在我國具有重要的意義。荊品名門新一代的視覺體系設(shè)計與屈家?guī)X文化深度融合。其新商標(biāo)的設(shè)計便是以屈家?guī)X長江中游水稻發(fā)祥地這個重要的地域溯源進(jìn)行探索思考，結(jié)合先秦時期主要的農(nóng)耕工具“耒耜”、原始稻穗的形態(tài)及“荊楚”二字的篆書字體結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解、整合，形成了原始的基本圖形（圖7），并以原始圖形為基本單元進(jìn)行無限拓展，形成新的商標(biāo)（圖8）。

以紋為飾。彩陶紡輪是屈家?guī)X遺址中最具代表性的文物之一，數(shù)量龐大、紋樣豐富的紡輪一直備受關(guān)注。早期文化遺存的陶紡輪胎色有灰、黑、黃、紅四種，兩面近平，有大小厚薄之分。這些紡輪一般先是在兩面涂抹橙黃色陶衣，再以孔徑為中心，單面繪以紅色或紅褐色花紋。紋樣常以漩渦紋、十字紋、弧線紋為主（圖9），其中學(xué)術(shù)界對漩渦紋（又稱“渦”紋）的研究頗有建樹，將其解釋為新石器先民對流水旋渦這一自然現(xiàn)象的模擬。

同樣，在推出的“有月餅derrr”系列禮盒（圖10）中，這四種常見的、獨(dú)特的屈家?guī)X文化彩陶紡輪紋樣被作為平面基因，經(jīng)二次重組設(shè)計后形成獨(dú)特的幾何紋樣被運(yùn)用在產(chǎn)品包裝設(shè)計及產(chǎn)品本身，獨(dú)具特色的月餅外形和次元化的產(chǎn)品包裝設(shè)計，將屈家?guī)X彩陶紡輪文化展現(xiàn)的淋漓盡致。

三、地域文化與“荊品名門”品牌設(shè)計融合的重要意義

（一）挖掘文化優(yōu)勢，塑造形象感知

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要路徑，被認(rèn)為是有效區(qū)別競爭對手、幫助消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地識別的有效手段。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造差異化的突破口便是品牌建設(shè)上，其關(guān)鍵點(diǎn)就是通過與當(dāng)?shù)氐赜蛭幕娜诤希⒁栽O(shè)計符號語言的信息形式傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同感。前文講述“荊品名門”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌將荊門當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的農(nóng)耕文化、地域文化通過挖掘、提煉、再創(chuàng)造后巧妙的運(yùn)用在品牌設(shè)計上，以形塑形，賦予了品牌深刻的文化內(nèi)涵。從文化感知中，獲取消費(fèi)者及區(qū)域居民的認(rèn)同感，從而強(qiáng)化品牌傳播力度。

（二）提煉文化內(nèi)涵，創(chuàng)造核心價值

文化可以成為區(qū)域品牌的獨(dú)特屬性，以及區(qū)域發(fā)展的杠桿因素。利用文化作為獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌形象屬性的雙重特點(diǎn)開展?fàn)I銷，是建立強(qiáng)大的區(qū)域品牌資產(chǎn)的獨(dú)特途徑，原因在于文化是一個區(qū)域獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP），甚至是絕無僅有的賣點(diǎn)，具有不可復(fù)制性和替代性。無差異的農(nóng)產(chǎn)品無法體現(xiàn)出其獨(dú)特的價值，也無法進(jìn)行有效傳播，不使用品牌，農(nóng)產(chǎn)品的表述性則會隨之缺乏。

“荊品名門”的品牌核心價值被提煉為“江漢平原沃野出荊品，漳河優(yōu)良水質(zhì)養(yǎng)荊品，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)荊品，全程品質(zhì)監(jiān)管保荊品，皇家御膳飲食文化育荊品?！币袁F(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為保障，歷史文化為著力點(diǎn)，生態(tài)文化特色為載體。將本地的文化內(nèi)涵放在大的核心價值上。這種品牌價值的創(chuàng)造，明顯有別于同省份的其他的區(qū)域品牌，如“京山橋米”“潛江龍蝦”“恩施土豆”等。它不僅提升了品牌附加值，也賦予了品牌得以長久發(fā)展的立身之本。

（三）賦能文化符號，拓展共鳴全域

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建與地域文化符號的提煉，這一過程本身就是文化意蘊(yùn)發(fā)掘與編碼的一個過程。我國幅員遼闊，歷史悠久，每個地區(qū)幾乎都有自身獨(dú)特的地域文化，對這些文化烙印的提煉與運(yùn)用也體現(xiàn)了對地域優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、發(fā)揚(yáng)及保護(hù)?！扒G品名門”品牌設(shè)計中所創(chuàng)造出來的符合當(dāng)?shù)靥厣奈幕枺浅浞衷忈屃藘?yōu)質(zhì)文化資源的社會文化稟賦，真正滿足了消費(fèi)更高層次的文化需求，真正發(fā)揮了文化“來源于人”到“作用于人”的這樣一個過程。

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作者簡介：李曉婭（1990—），女，漢族，湖北荊門人，碩士研究生，設(shè)計學(xué)專業(yè)，工藝美術(shù)師，研究方向?yàn)槊褡鍌鹘y(tǒng)服飾與服裝。