亞瑪芬之困

北京時(shí)間5月22日，亞瑪芬體育（AmerSports）發(fā)布了2024財(cái)年第一季度業(yè)績報(bào)告，依托旗下始祖鳥、Salomon等品牌的增長以及DTC業(yè)務(wù)的振興，帶動(dòng)了公司整體營收的大幅提升。

但在一系列數(shù)據(jù)的背后，一個(gè)面向資本市場的隱患也浮出水面。

亞瑪芬體育一季度財(cái)報(bào)，透露了什么？

雖然不在嚴(yán)格意義上的財(cái)報(bào)季，但由于始祖鳥的高關(guān)注度，亞瑪芬體育這份“遲來”的業(yè)績報(bào)告依舊得到了廣泛的關(guān)注。

報(bào)告顯示，2024財(cái)年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)營收12億美元，同比增長13%；營業(yè)利潤同比下滑16.4%至1.09億美元，凈利潤為700萬美元——對(duì)比公司2023財(cái)年一季度1900萬美元的凈利潤，在市場環(huán)境完全開放、整體營收大幅提升的情況下，亞瑪芬交出的這份成績單并不理想。

拆分來看，公司收入的提升主要來自于DTC業(yè)務(wù)的振興，同比增長41%至4.89億美元，在總營收中占比超過四成。財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬在一季度各區(qū)域市場的DTC業(yè)務(wù)均達(dá)到了兩位數(shù)增長，而與之相對(duì)應(yīng)的，則是批發(fā)渠道收入下滑1%。

亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷表示：“四年前我們轉(zhuǎn)型至品牌直營模式，至今仍然是我們盈利增長的強(qiáng)大動(dòng)力?！痹谒磥恚瑏啲敺以诟叨梭w育和戶外市場的份額不斷增加，也有望幫助公司在2024年再次取得優(yōu)異成績。

鄭捷的判斷并非空穴來風(fēng)。根據(jù)財(cái)報(bào)信息，由始祖鳥和PeakPerformance組成的技術(shù)服飾部門（TechnicalApparel）在一季度營收同比增長44%至5.1億美元，DTC渠道收入同比增長46%，批發(fā)渠道同樣有著40%的增長。

值得注意的是，截至財(cái)報(bào)發(fā)布，始祖鳥品牌自有零售門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了146家，同比增長12%，為技術(shù)服飾部門的DTC渠道收入增長提供了帶動(dòng)作用。

亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官AndrewPage毫不掩飾對(duì)于始祖鳥市場表現(xiàn)的贊賞，“我們旗下始祖鳥品牌正以迅猛的速度增長，其優(yōu)異的財(cái)務(wù)表現(xiàn)提升了亞瑪芬體育的整體增長和盈利能力。”

再看戶外性能服飾部門，得益于Salomon在亞太和大中華區(qū)的領(lǐng)漲，幫助一部分整體在一季度收入同比增長6%至4億美元。

與此同時(shí)，不同于技術(shù)服飾部門大中華區(qū)增速僅排所有市場中第三位，在戶外性能服飾市場中，大中華區(qū)則一騎絕塵，增速遙遙領(lǐng)先，這也與Salomon在國內(nèi)的火熱現(xiàn)象形成了呼應(yīng)。

分地區(qū)而言，大中華區(qū)同樣是亞瑪芬業(yè)績?cè)鲩L最快的市場，2024年一季度營收同比增長51%至3.1億美元，領(lǐng)先于亞太地區(qū)34%的增長表現(xiàn)。

不過在這兩個(gè)市場之外，亞瑪芬在其他區(qū)域市場的增長表現(xiàn)并不足以讓人感到驚喜——其中，公司第一大市場美洲一季度錄得4.1億美元營收，同比持平；第二大市場歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）則錄得營收3.59億美元，同比增長也僅有1%。

這意味著，在美洲這個(gè)對(duì)于公司發(fā)展而言最為重要的市場當(dāng)中，亞瑪芬體育幾乎陷入了停滯。

也正是因此，在年初上市迎來股價(jià)大漲之后，伴隨著財(cái)報(bào)的發(fā)布，資本市場對(duì)亞瑪芬在一季度的表現(xiàn)評(píng)估并不樂觀——美東時(shí)間5月21日，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，亞瑪芬體育股價(jià)下跌了7.92%。

如何講好增長故事，或許將成為亞瑪芬接下來必須攻克的難題。

市場經(jīng)濟(jì)下行，亞瑪芬需要給資本更多信心

在年初公開的上市招股說明書中，亞瑪芬體育將始祖鳥、Salomon和Wilson視為三大核心品牌，2023財(cái)年前三季度營收占比已超90%。

但問題在于，這些品牌目前還沒有給亞瑪芬體育帶來更高的利潤。

作為對(duì)比，2023年安踏體育的毛利率為62.59%，較前一年增長了2.35個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下新高。而在此次發(fā)布的財(cái)報(bào)當(dāng)中，亞瑪芬的毛利率只有54.0%。

不難理解，輕奢的市場定位，使亞瑪芬旗下的一眾品牌難以獲得如安踏那般廣泛的消費(fèi)群體。在此背景下，后者想要提高利潤表現(xiàn)，在想方設(shè)法滲透到更多潛在消費(fèi)群體之余，只能進(jìn)一步提升單品價(jià)格，猛賺富人錢。

回看前幾個(gè)月，始祖鳥其實(shí)已經(jīng)開啟了一輪漲價(jià)和一系列的品牌動(dòng)作。

2024年1月，始祖鳥品牌全球最大的原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店“始祖鳥博物館”在上海南京西路開業(yè)；而在5月18日，品牌又以“歷山進(jìn)己”為主題開啟了這家門店的全新篇章，宣布推動(dòng)CMDI（中國登山高級(jí)人才培訓(xùn)班）的重啟，全面支持中國登山行業(yè)的發(fā)展。

始祖鳥博物館的落地與煥新，只是品牌在中國市場大跨步前進(jìn)的一個(gè)縮影。如今，始祖鳥在中國市場的自營門店數(shù)量已經(jīng)占到了全球總數(shù)的一半。

作為對(duì)比，在今年三月的財(cái)報(bào)會(huì)上，亞瑪芬體育曾特別強(qiáng)調(diào)，“2024年將開設(shè)比以往任何一年都多的大型始祖鳥專賣店，目前始祖鳥在北美擁有不到50家門店，還有潛力開設(shè)超過200家?！?/p>

可以看出，背靠安踏集團(tuán)在中國市場多年累積出的強(qiáng)大渠道能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，始祖鳥和Salomon正有跡象一步步復(fù)刻FILA此前的成功之路。不過，經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，全球奢侈品市場正在放緩，中國消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇也更為理性，主打中高端乃至輕奢的始祖鳥和Salomon到底能火多久，市場目前無法給到一個(gè)肯定答復(fù)。

與此同時(shí)，絕大多數(shù)高端運(yùn)動(dòng)鞋服也不具備頭部奢侈品牌產(chǎn)品的保值屬性，理性消費(fèi)大環(huán)境下，對(duì)于高價(jià)位的科技服飾產(chǎn)品，消費(fèi)者復(fù)購率下降給品牌帶來的危機(jī)感，也是一個(gè)不容忽視的問題。

一季度財(cái)報(bào)亮眼表現(xiàn)的背后，面向中國市場未來的種種難題，成為了壓在亞瑪芬頭上的一團(tuán)陰云。而更為關(guān)鍵的是，亞瑪芬體育的未來絕不僅僅在中國，更需要在全球市場取得新的增長——尤其是公司過往最為重要的美洲和歐洲市場。

如何以均衡的增速推動(dòng)公司整體在全球市場的穩(wěn)步擴(kuò)增，是亞瑪芬在當(dāng)下能夠給資本更多信心的關(guān)鍵。而這或許也恰恰是資本市場目前對(duì)于亞瑪芬最具懷疑態(tài)度的地方。

其中關(guān)鍵的影響因素之一，則正是在于安踏集團(tuán)的全球化策略與布局能力上。

自從提出“單聚焦、多品牌、全球化”的發(fā)展戰(zhàn)略以來，安踏集團(tuán)就一直在部署自身的全球化發(fā)展之路，并已經(jīng)取得了階段性的成果。

且不論近年來在消費(fèi)市場快速增長和破圈的迪桑特與可隆，僅就主品牌而言，在簽約NBA球星歐文后，其首款簽名球鞋發(fā)布周期在海外市場引發(fā)的搶購熱潮，隨之而來的便是品牌海外認(rèn)知度提升。

然而，單一產(chǎn)品的出圈，對(duì)于資本市場而言并不意味著整個(gè)品牌在出海策略上的成功。簡單理解，安踏的歐文一代確實(shí)讓中國以外的消費(fèi)者們打開了錢包，但安踏這個(gè)品牌本身還沒做到這一點(diǎn)——這就使其出海策略和布局能力依舊沒能獲得資本的全面認(rèn)可。

在收購亞瑪芬后，安踏集團(tuán)在前者的策略規(guī)劃和人事任命等方面都進(jìn)行了介入。好的一面是，我們已經(jīng)看到了例如始祖鳥、Salomon在中國市場近年來的火爆；但另一方面，面對(duì)亞瑪芬當(dāng)下的全球化增長難題，由一個(gè)自身全球化尚未獲得認(rèn)可的品牌來主導(dǎo)，顯然難有說服力。

這也是為什么資本市場在亞瑪芬體育一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，會(huì)表現(xiàn)出冷淡的原因之一，也是亞瑪芬在接下來需要著重講好增長故事、給資本建立更多信心的重要方向之一。

當(dāng)然，屬于始祖鳥和亞瑪芬體育的商業(yè)進(jìn)程，還會(huì)有更漫長的敘事。在向上攀登的過程中，屬于安踏與亞瑪芬體育的探索精神，同樣需要在商業(yè)層面的體現(xiàn)。

或許在下一份財(cái)報(bào)發(fā)布之時(shí)，我們能夠看到新的改變發(fā)生。