美國(guó)流媒體的體育戰(zhàn)事

5月8日，華特迪士尼公司（WaltDisneyCompany）公布了截至3月30日的2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，其中營(yíng)收從去年同期的218億美元增長(zhǎng)至220.8億美元，同比增長(zhǎng)了1%。季度的每股收益（EPS）為1.21美元，超過(guò)預(yù)期和去年同期。

在這個(gè)周期中，整體的流媒體業(yè)務(wù)虧損大幅收窄是最大的亮點(diǎn)。迪士尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格（RobertIger）透露了幾個(gè)重要信息點(diǎn)：

“我們?cè)诘诙径缺憩F(xiàn)強(qiáng)勁，調(diào)整后的每股收益較去年同期增長(zhǎng)了30%；業(yè)績(jī)上，很大程度上得益于迪士尼體驗(yàn)業(yè)務(wù)、流媒體業(yè)務(wù)；重要的是，本季度娛樂(lè)流媒體業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，我們計(jì)劃在第四季度實(shí)現(xiàn)流媒體業(yè)務(wù)整體盈利?！?/p>

從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，迪士尼分成了娛樂(lè)（Entertainment）、體驗(yàn)（Experiences）、體育（Sports）三大板塊。

其中收入貢獻(xiàn)最多的是“娛樂(lè)板塊”。收入為98億美元，雖然比去年下降了5%，但利潤(rùn)增長(zhǎng)了72%至7.81億美元?！绑w驗(yàn)板塊”收入增長(zhǎng)9.8%至83.93億美元。其中迪士尼主題公園部門(mén)的整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上升至約23億美元，同比增長(zhǎng)約12%。

“體育板塊”的收入增長(zhǎng)2%至43.12億美元，包括ESPN、有線電視頻道和“ESPN+”等流媒體服務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，該板塊利潤(rùn)降低2%約為7.78億美元，原因是大學(xué)橄欖球賽事內(nèi)容成本上升。此外，ESPN收入增長(zhǎng)3%至42.07億美元，而StarIndia則由于失去了印度的板球賽事版權(quán)，收入下降17.3%。

值得注意的是，迪士尼將覆蓋Disney+和Hulu的DTC業(yè)務(wù)以及體育部門(mén)的ESPN+業(yè)務(wù)線合并后，整體的流媒體業(yè)務(wù)收入顯著上升12%。

如果不算ESPN+，迪士尼已經(jīng)實(shí)現(xiàn)4700萬(wàn)美元的利潤(rùn)，而2023年同期虧損5.87億美元；如果加上ESPN+，在報(bào)告期內(nèi)的整體流媒體業(yè)務(wù)虧損僅1800萬(wàn)美元，而去年同期虧損超過(guò)6億美元。

用戶量層面，在該財(cái)報(bào)周期內(nèi)，Disney+訂閱用戶1.536億，ESPN+為2480萬(wàn)，Hulu也有5030萬(wàn)，總計(jì)2.287億的訂閱用戶數(shù)。此外，ESPN還是迪士尼社媒的主陣地，其官方賬號(hào)在X、Instagram和Facebook上創(chuàng)造了迪士尼三分之二的社交互動(dòng)量。

實(shí)際上，整體的流媒體業(yè)務(wù)有一個(gè)線性增長(zhǎng)，需要足夠的時(shí)間積累，迪士尼多年前就預(yù)計(jì)將在2024年實(shí)現(xiàn)盈利。這其中，ESPN也是足夠爭(zhēng)氣，收獲了一連串的收視率勝利。

其中，愛(ài)荷華州和南卡羅來(lái)納州之間的NCAA女籃全國(guó)錦標(biāo)賽成為ESPN有史以來(lái)收視最高的大學(xué)籃球比賽；WNBA選秀打破了收視紀(jì)錄；休斯敦得州人隊(duì)和巴爾的摩烏鴉隊(duì)之間的分區(qū)季后賽以3240萬(wàn)的觀眾成為ESPN收視最高的NFL比賽；由于更高的費(fèi)率，ESPN+訂閱收入增長(zhǎng)。

自1996年被收購(gòu)以來(lái)，ESPN一直是迪士尼增長(zhǎng)的源泉，提供的現(xiàn)金流幫助迪士尼收購(gòu)了漫威、盧卡斯影業(yè)、皮克斯和21世紀(jì)?？怂?。隨著流媒體業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，ESPN在2018年4月上線了ESPN+，力求實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

但ESPN+的定位有些尷尬。一方面，用戶無(wú)法觀看包括ESPN、ESPN2和ESPNClassic在內(nèi)的一系列關(guān)鍵頻道的內(nèi)容，也缺少重量級(jí)的NBA、NFL等賽事。另一方面，如今多項(xiàng)版權(quán)被AppleTV+、亞馬遜Prime搶走，且高溢價(jià)爭(zhēng)搶版權(quán)也不符合迪士尼的戰(zhàn)略。

從這樣的背景來(lái)看，在有線電視收入大幅下滑的當(dāng)下，迪士尼流媒體的表現(xiàn)就顯得極為可貴。

在北美市場(chǎng)，流媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)的首要目標(biāo)一定是提高盈利能力。對(duì)于迪士尼而言，大力發(fā)展ESPN+業(yè)務(wù)從而拓展更多的體育內(nèi)容和服務(wù)，提高訂閱價(jià)格和廣告議價(jià)能力，并順應(yīng)承接“傳統(tǒng)電視to流媒體”時(shí)代趨勢(shì)，是屬于ESPN的重要命題。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，ESPN選擇了“抱團(tuán)取暖”。2月，迪士尼宣布，將聯(lián)手華納兄弟探索（WarnerBros.Discovery）和?？怂梗‵ox），在今年秋天晚些時(shí)候，推出新的聯(lián)合體育流媒體平臺(tái)。

該平臺(tái)將匯集這些公司的流媒體組合，預(yù)計(jì)將涵蓋美國(guó)約55%的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，通過(guò)一個(gè)新的應(yīng)用直接提供給消費(fèi)者，每月費(fèi)用約為50美元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的有線電視套餐。旨在為體育迷提供全新體驗(yàn)——尤其是那些不想為傳統(tǒng)付費(fèi)電視捆綁服務(wù)的人。

除此之外，ESPN+還推出了投注服務(wù)（ESPNBet）、夢(mèng)幻聯(lián)賽（電競(jìng)）和電商功能。

在這背后是迪士尼在博彩領(lǐng)域態(tài)度轉(zhuǎn)變。2023年8月，迪士尼與體育博彩公司PennEntertainment達(dá)成了一項(xiàng)為期10年的協(xié)議，將博彩業(yè)務(wù)引入旗下ESPN。此外，迪士尼的體育博彩已經(jīng)在30個(gè)州以及華盛頓特區(qū)合法運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，無(wú)論是體育博彩還是電競(jìng)乃至元宇宙布局，ESPN的增長(zhǎng)關(guān)鍵依然是足夠多且優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容。

在這一點(diǎn)上，迪士尼對(duì)體育版權(quán)不容有失。最新的消息顯示，NBA有望通過(guò)11年760億美元的媒體版權(quán)協(xié)議。據(jù)彭博社報(bào)道，亞馬遜和迪士尼已經(jīng)鎖定了每年26億美元和每年18億美元的報(bào)價(jià)。此外，康卡斯特（CMCSA）也加入了競(jìng)爭(zhēng)，提出每年25億美元的報(bào)價(jià)，試圖從華納兄弟探索公司旗下的TNT手中奪取版權(quán)。

雖然這一談判還未有定論，但比起傳統(tǒng)電視臺(tái)，流媒體平臺(tái)更不愿意錯(cuò)過(guò)NBA。畢竟，如今的流媒體平臺(tái)都有原創(chuàng)劇集和足夠響亮的影視劇IP，但只有一個(gè)NBA、一個(gè)NFL、一個(gè)英超聯(lián)賽，體育賽事的稀缺性就在于此。

過(guò)去幾年，NBA的新版權(quán)合同飽受爭(zhēng)議，“詹姆斯、庫(kù)里、杜蘭特逐漸老去”“連續(xù)四年勇騎決”“哨子越來(lái)越松”“聯(lián)盟捧不出美國(guó)本土接班人”等等話題層出不窮，但事實(shí)證明，NBA依然是市場(chǎng)上不可忽視的重要賽事版權(quán)。

實(shí)際上，只有在收視率下降幅度足夠大的前提下，版權(quán)費(fèi)用才會(huì)有肉眼可見(jiàn)的下降，但這種情況發(fā)生的可能性其實(shí)很小，并且NBA近幾年的收視率頻頻創(chuàng)造新高，再加上2023年年底舉行的季中錦標(biāo)賽，更是把聯(lián)賽熱度帶到了新高，一舉改變了聯(lián)賽在12月收視低谷的情況。

值得一提的是，諸如NFL、NBA這樣的體育賽事能夠做到一年版權(quán)價(jià)值超百億美元，不僅是賽事、媒體平臺(tái)足夠優(yōu)秀，最關(guān)鍵的依然是市場(chǎng)基礎(chǔ)。

美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到占其GDP的2.9%，約占全球體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的三分之一。只有在足夠大的經(jīng)濟(jì)體量之下，體育賽事才有可能誕生這樣一份天價(jià)合同，從而帶動(dòng)如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

這也是流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，巨頭們一方面不懼虧損，始終在尋找版權(quán)與IP內(nèi)容，并在其他層面尋找更多增長(zhǎng)空間，另一方面通過(guò)裁員、縮減業(yè)務(wù)線等方式來(lái)保護(hù)成本與現(xiàn)金流，并進(jìn)一步留在牌桌上。而透過(guò)迪士尼的財(cái)報(bào)能夠看出，屬于美國(guó)流媒體的體育內(nèi)容市場(chǎng)，依然在愈演愈烈，其競(jìng)爭(zhēng)核心不僅在于賽事版權(quán)，更在乎對(duì)用戶的吸引力和服務(wù)。