CBA靠什么迎接“而立之年”

終場哨響起，如巨輪般前行的CBA，終于駛到了賽季之旅的對岸。

過早失去懸念的總決賽，在球迷和大眾群體中收獲了截然不同的反響，但如果放眼整個賽季，CBA所掀動的波瀾，或許會在籃球世界里擴(kuò)散很久。

賽季落幕，CBA做到“以城之名”了嗎？

大比分4-0，遼寧男籃在奪得2023-24賽季CBA總冠軍的同時，也實現(xiàn)了隊史首個三連冠，成為繼八一隊和廣東隊后，聯(lián)賽中第三支完成這一成就的球隊，迎來屬于自己的王朝。

比賽結(jié)束后，CBA多個話題登上熱搜，社媒平臺中頻頻出現(xiàn)球迷討論，多位遼寧隊球員直接開啟了直播。不過，對于總決賽這樣的大場面而言，這些話題并沒能掀起多大波瀾，與半決賽遼粵對決的“CBA春晚”更是相差甚遠(yuǎn)。

原因顯而易見——對于一輪幾乎沒有任何懸念的對決來說，想要球迷保持極高的熱情，并不現(xiàn)實。與此同時，趙睿、郭艾倫兩大“頂流”缺席，也讓總決賽少了些針鋒相對的“星味”。

即便如此，總決賽依然是CBA聯(lián)賽的招牌IP之一。官方數(shù)據(jù)顯示，總決賽前兩場比賽CCTV5直播累計收看人次超過6178萬，較2022/23賽季提升12%。

而如果不單純討論總決賽，將視野放寬到整個賽季，CBA仍有動人的故事。畢竟，本賽季是自2020年以來CBA首個完整的主客場制賽季，在“以城之名”的口號背后，不僅是聯(lián)賽對球迷的回應(yīng)，更飽含著CBA對球隊和球員們的號召。

早在賽季開始之初，CBA公司與中國籃球協(xié)會名人堂委員會等多方發(fā)布聯(lián)合倡議，倡導(dǎo)運動員們珍惜青春，尊重籃球，“期待你們?yōu)槌鞘?、為球迷貢獻(xiàn)出最好的CBA賽季，用自己的力量，與中國籃球一起贏下未來?！?/p>

與此同時，CBA還發(fā)布了歷史上首個從球迷的視角出發(fā)、以球迷為主角拍攝的紀(jì)錄短片，借鑒了許多經(jīng)典的CBA球迷故事，描述出聯(lián)賽與人們?nèi)粘Ｉ钪g的聯(lián)系。

聯(lián)賽正在尋找更長期的吸引力，在線上線下聚集起球迷們的心，尤其是在競技觀賞性之外，CBA需要給球迷更多走進(jìn)場館的理由。

在這個過程中，頂尖球隊的號召力依然強(qiáng)勢。半決賽“遼粵對決”的第五場決勝局，遼寧隊推出了極具城市特點的主場助威T恤，“不止4300萬”代表著球迷與球隊共同戰(zhàn)斗的決心。此外，在總決賽票價顯著上漲的情況下，遼寧隊球票依然能夠在幾分鐘內(nèi)售罄，兩場比賽場均上座人數(shù)達(dá)9241人次，場均上座率高達(dá)94.30%。

球員們對這一系列數(shù)字所承載的分量有著更深刻的認(rèn)識。趙繼偉在半決賽期間說道：“對于我們所有人來說，打球不僅僅是工作，我們是為了家鄉(xiāng)，為了遼寧省而戰(zhàn)，我們是真正想為這座城市付出，做出一份貢獻(xiàn)?！?/p>

當(dāng)一支球隊成為一座城市的名片和精神圖騰，這可能就是“以城之名”最好的故事。

此外，各支球隊也在尋找聯(lián)結(jié)球迷的方式。

賽季初期，上海久事男籃為球隊功勛球員劉煒舉行了隆重的球衣退役儀式，還邀請了6名殘障球迷朋友組成特邀觀賽團(tuán)；2023年的冬至大戰(zhàn)，北京北汽邀請了9位平均年齡63歲的老球迷現(xiàn)場觀賽；CBA常規(guī)賽最后一輪，廣州男籃舉辦了鄭準(zhǔn)的球衣退役儀式，這也是隊史首件退役球衣；南京同曦隊還自嘲地推出了“換老板”的周邊產(chǎn)品。

而最隆重的故事，則是易建聯(lián)的退役儀式。他是整個東莞的城市名片，球隊做了一個視頻，直升機(jī)在東莞銀行籃球中心緩緩升空，牽引起一件巨型易建聯(lián)球衣，從城市上空穿行而過，主題簡潔而有力：“以城之名，一人一城”。

一個體育聯(lián)賽的商業(yè)基礎(chǔ)就是球迷市場，各個城市的球隊就是與球迷連接的重要紐帶，CBA如何為球迷提供不同的情緒價值？

據(jù)CBA官方統(tǒng)計，本賽季常規(guī)賽總上座人數(shù)超210萬人次，新疆、遼寧、北京、廣東、北控5支球隊列場均上座人數(shù)前五；福建、山西、遼寧、寧波、新疆5支球隊列場均上座率前五。

的確，當(dāng)越來越多的“85后”、“90后”甚至“00后”的新一代球迷踏入社會，組建起家庭，他們的體育消費熱情需要國民聯(lián)賽來承載。而比起電影、夜市、演唱會甚至商場，CBA的主場應(yīng)該努力成為球迷們消遣娛樂、享受體育熱情的日常娛樂消費選擇。

與球迷連接，是一個聯(lián)賽品牌長期建設(shè)的核心環(huán)節(jié)。對比海外諸多起步更早的體育聯(lián)賽，球迷觀賽的習(xí)慣是“去現(xiàn)場”，其次則是電視、流媒體直播等方式，而我國球迷觀賽的第一選擇可能相反，因此屏幕前的制播效果、社交媒體中的CBA，同樣是打造聯(lián)賽品牌的重要一環(huán)。

因此，“誰在塑造大眾心中的CBA”這一聯(lián)賽品牌問題，就顯得極為重要。

CBA要讓球迷滿意，也要獲得大眾認(rèn)可

這個賽季，中國男籃的低谷表現(xiàn)是CBA無法回避的話題，也影響著整個聯(lián)賽的美譽(yù)度。

不僅是在世界大賽上的慘敗，全明星前的窗口期，男籃又輸給了日本隊，更降低了球迷對聯(lián)賽的熱情。

在三月央視發(fā)布的《過去的夏天》紀(jì)錄片中，多位男籃成員提及CBA聯(lián)賽發(fā)展存在的一些問題，包括“CBA吹罰尺度與世界規(guī)則差距”“比賽感受完全不在一個級別”“CBA聯(lián)賽強(qiáng)度不能支撐男籃在國際大賽的發(fā)揮”“CBA的對抗強(qiáng)度完全比不了世界賽事”等等。

提升聯(lián)賽競技水平絕非一日之功。而相較于長期戰(zhàn)線，CBA同樣也需要著眼當(dāng)下。

比如賽季初期，裁判話題就多次沖上熱搜，多名球隊主帥甚至在公開場合對裁判判罰表達(dá)不滿，而爭議性判罰也讓部分球員出現(xiàn)過激行為。僅常規(guī)賽階段，中國籃協(xié)就開出了15張罰單。

“球員會試探，如果雙方的手部動作與犯規(guī)從一開始就很多，或許會迫使裁判為了比賽流暢性而放松尺度，”一位北方俱樂部的助理教練告訴《當(dāng)代體育》，“但互相‘搓澡’或者防守過大的動作，一定會影響觀眾的觀感，且一旦吹罰尺度出現(xiàn)偏差，那裁判一定會在賽后被口誅筆伐?！?/p>

一個不爭的事實是，在去年的籃球世界杯上，中國男籃5場比賽的場均犯規(guī)數(shù)為22次，排在所有參賽隊伍的第三位。

圍繞比賽公正性的質(zhì)疑，直接影響著聯(lián)賽品牌和形象。為此，中國籃協(xié)邀請外籍裁判員執(zhí)法，這是11年后CBA再度引入外籍裁判員，籃協(xié)還表示會讓“走出去”和“請進(jìn)來”成為一種常態(tài)。

不過，有多位裁判向《當(dāng)代體育》表示，本土裁判在CBA最高舞臺上被搶了工作，是一個需要深思的問題，“‘洋哨’救得了一時，但語言、文化都仍可能受限制，長遠(yuǎn)來看，絕大部分比賽還依靠本土裁判，本土裁判的提升才是關(guān)鍵。”

與此同時， 場下的CBA 話題與爭議，同樣影響著聯(lián)賽的口碑。在各大社媒平臺，關(guān)于CBA的內(nèi)容參差不齊，影響著聯(lián)賽的“路人緣”。畢竟，沒有CBA球隊的城市是大多數(shù)，“沉默”也是大多數(shù)球迷觀賽的常態(tài)，鞏固由內(nèi)到外不同的球迷圈層，同樣是“以城之名”理念的貫徹。

與球迷一樣，“不懂球的大眾”同樣撐起了CBA的商業(yè)價值，CBA進(jìn)行著自我更新之余，在聯(lián)賽品牌與口碑上仍然值得多線推動。

CBA，如何迎接“而立之年”？

國家隊在球迷心中的分量已到谷底，但CBA依然獲得了贊助商的支持——相比前一個賽季的贊助版圖并未有明顯變動，在某種程度上已經(jīng)可以視作對CBA經(jīng)營上的認(rèn)可。

體壇傳奇、李寧集團(tuán)創(chuàng)始人李寧在賽季初期就表示，“無論是政策環(huán)境、市場環(huán)境還是文化土壤，CBA都為中國籃球運動的發(fā)展帶來了廣闊的市場機(jī)遇和空間。李寧品牌將繼續(xù)加深與CBA聯(lián)賽的合作，加大投入。”

與此同時，中國人壽、中國移動這兩家頭部合作方，也都有著與CBA聯(lián)賽更深一度的合作。此外TCL、伊利、58同城、百歲山等多家老牌贊助商的堅守，以及本賽季新加入的DHL快遞，共同穩(wěn)固住了CBA聯(lián)賽的商業(yè)基本盤。

運動品牌同樣在加碼CBA。本賽季，李寧品牌邀請到了代言人德懷恩·韋德參與了CBA全明星周末，給全明星賽添了不少驚喜；彪馬則在CBA全明星期間，官宣簽約王嵐嵚、姜偉澤以及鄒陽，也是品牌在簽約趙繼偉、張茹之后的又一次加碼。

的確，相比NBA球星代言，本土球員更容易幫助海外品牌與國內(nèi)消費者建立起直接、真摯的情感聯(lián)結(jié)，為品牌深入本土球迷群體帶來更多助力。

細(xì)算下來，本賽季包括郭艾倫、趙睿、林葳、胡明軒以及吳前、孫銘徽和阿不都沙拉木等人都在“買腳”大軍當(dāng)中，而單賽季內(nèi)七人被“買腳”，已經(jīng)是CBA聯(lián)賽近年來的新高，這一點同樣是CBA球星號召力的體現(xiàn)。

CBA的收獲顯然不止于此。但聯(lián)賽整體進(jìn)步并不是一蹴而就的，CBA不僅是體育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，同樣與社會文化密切相關(guān)，也會反映出社會發(fā)展階段的不同特點。

一個賽事產(chǎn)品要做好，在競技水平、精彩比賽之外，賽事的包裝與文化屬性同樣價值連城。CBA在呈現(xiàn)精彩比賽之外，更要帶動越來越多的球迷、不同籃球圈層的群體參與其中，找到更多理由喜歡上這個賽事，進(jìn)一步實現(xiàn)商業(yè)回報。

曾經(jīng)，男籃國家隊登上亞洲頂峰、被世界所認(rèn)可的征程，是從CBA開始的；如今，男籃從低谷走出的故事，我們也期待著同樣能從CBA開始。