未來實(shí)體商業(yè)路徑研究

上海棲城建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司 李蘇豫

1 概述

2019年年底，新冠疫情使我國(guó)大部分城市的實(shí)體商業(yè)消費(fèi)按下了暫停鍵，數(shù)月后雖然重新得到了恢復(fù)，但是許多商業(yè)場(chǎng)所都面臨了前所未有的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)[1]。

2 傳統(tǒng)商業(yè)進(jìn)入發(fā)展瓶頸

早在疫情給實(shí)體消費(fèi)市場(chǎng)的最后一擊之前，在巨大的供需比例失衡之下，傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)飽受巨大的運(yùn)營(yíng)壓力，面對(duì)線上商城層出不窮的營(yíng)銷活動(dòng)和低價(jià)策略[2]，實(shí)體商業(yè)必須加大促銷活動(dòng)的頻率來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的流失，而這樣高頻的活動(dòng)組織需要大量的空間來支持。遺憾的是，許多傳統(tǒng)商業(yè)并沒有充足的公共空間來支撐這些活動(dòng)，大部分空間都用來爭(zhēng)取更多的租金收益，許多營(yíng)銷活動(dòng)往往是通過占用公共交通空間來開展的，給消防安全帶來了許多隱患[3]。

隨著疫情的壓力，城市管理者針對(duì)公共場(chǎng)所提出了更高強(qiáng)度的衛(wèi)生防疫及交通安全組織要求，這一方面增加了運(yùn)營(yíng)成本，另一方面也降低了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)者而言，這是在市場(chǎng)被擠壓，消費(fèi)者需求降級(jí)之外的另外一根稻草。疫情后，未來實(shí)體商業(yè)的發(fā)展方向究竟在何處，不少研究者從企業(yè)商業(yè)模式等方面給予了一定探討。強(qiáng)化商家自身運(yùn)營(yíng)固然重要[4]，然而從商業(yè)外在環(huán)境把控角度，還應(yīng)跟蹤市場(chǎng)需求反饋來有針對(duì)性地給予適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)生存的空間和業(yè)態(tài)組織建議。

3 商業(yè)發(fā)展田野調(diào)查

本次研究針對(duì)疫情后重啟的4處商業(yè)場(chǎng)所采取為期13個(gè)月的跟蹤調(diào)研，4個(gè)商業(yè)場(chǎng)所均屬于較為傳統(tǒng)的商業(yè)中心，雖然定位略有差異，但商業(yè)輻射范圍均有重疊交叉，客群受眾差異較小。每個(gè)調(diào)查對(duì)象的調(diào)查頻率為一周2～4次，取樣時(shí)間一般為周一、周四、周六。觀察目的是監(jiān)測(cè)調(diào)查對(duì)象在疫情后的重啟—修復(fù)—運(yùn)營(yíng)過程中空間布局及運(yùn)營(yíng)方式的演變，從而探索實(shí)體商業(yè)自我修復(fù)能力的培養(yǎng)路徑。

3.1 外部環(huán)境變化帶來的經(jīng)營(yíng)差異

疫情使得社會(huì)大眾減少了非必要的出行，一些公共服務(wù)場(chǎng)所也相繼關(guān)閉，以地鐵及醫(yī)院、影院等為主要導(dǎo)流方式的商業(yè)模式也受到了較大的沖擊。4處商業(yè)場(chǎng)所有3處與地鐵連接，商業(yè)場(chǎng)所A、C分別臨近三甲醫(yī)院及產(chǎn)業(yè)園區(qū)。往常這些外部設(shè)施為商業(yè)場(chǎng)所提供了大量的人氣，但在特殊時(shí)期這種優(yōu)勢(shì)也會(huì)帶來一定挑戰(zhàn)。首先因?yàn)獒槍?duì)外部設(shè)施增加了大量開放接口，其防疫成本也會(huì)因此提高，而防疫措施在一定程度上也降低了顧客進(jìn)入商業(yè)場(chǎng)所的意愿，所以即使成本推高，導(dǎo)流效果卻并未達(dá)到預(yù)期。

表1 商業(yè)場(chǎng)所田野調(diào)查綜合狀態(tài)表

疫情開始時(shí)，4處商業(yè)場(chǎng)所的應(yīng)對(duì)措施皆為降低成本，關(guān)閉不重要的出入口。其中商業(yè)場(chǎng)所D干脆在上海疫情結(jié)束復(fù)工2個(gè)月后就開始整體關(guān)門重新裝修，并將1個(gè)出入口切割給店家管控來控制成本。只有商業(yè)場(chǎng)所B，本身離地鐵和主要外部交通有一定距離，其目標(biāo)客戶以生活日用品采購(gòu)和社區(qū)休閑為主要消費(fèi)目的，因此受沖擊較小。

高度依賴外部環(huán)境導(dǎo)流的商業(yè)場(chǎng)所，在面臨環(huán)境變化時(shí)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，疫情為實(shí)體商業(yè)敲響了警鐘。衛(wèi)生專家曾警告，未來人類還將面臨多起全球大流行疫病，實(shí)體商業(yè)在面臨外部環(huán)境變化時(shí)的運(yùn)營(yíng)彈性是需要深入思考的問題。

3.2 消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣帶來的運(yùn)營(yíng)差異

針對(duì)4處商業(yè)場(chǎng)所隨機(jī)抽取的消費(fèi)調(diào)查顯示，由于疫情沖擊，消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上出現(xiàn)了以下較大的變化。

(1)收入下滑帶來的消費(fèi)降級(jí)。約有47%的消費(fèi)者表示，疫情后收入降低導(dǎo)致對(duì)未來生活的憂慮，從而有意識(shí)地降低了一部分不必要的開銷，并有意識(shí)地采取平價(jià)替代的原則，降低了對(duì)品牌和品質(zhì)的追求。有35%的消費(fèi)者表示保持往年一貫的消費(fèi)水平，有15%的消費(fèi)者表示沒想過這個(gè)問題，僅有3%的消費(fèi)者表示提高了消費(fèi)水平。

(2)線上電商帶來的沖擊。約有39%的消費(fèi)者表示，直播平臺(tái)、拼多多以及社區(qū)零售電商的進(jìn)一步入侵導(dǎo)致他們轉(zhuǎn)變了以往線下購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣；另有58%的消費(fèi)者表示基本上已經(jīng)不再進(jìn)行生活服務(wù)和堂食以外的線下消費(fèi)。但有趣的是有25%的消費(fèi)者表示，線下購(gòu)物比線上購(gòu)物更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以后要縮減線上購(gòu)物比例。

(3)疫情時(shí)期對(duì)衛(wèi)生安全的考量。約有53%的消費(fèi)者表示，出于對(duì)疫情的擔(dān)憂，盡量減少公共場(chǎng)所的出行計(jì)劃，且不考慮兒童的線下培訓(xùn)，采取線上和上門一對(duì)一培訓(xùn)計(jì)劃。約有30%的消費(fèi)者表示對(duì)國(guó)家有信心，不會(huì)考慮疫情影響。

(4)對(duì)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的憂慮。針對(duì)會(huì)員制影院、健身俱樂部、親子樂園、教育培訓(xùn)等預(yù)售制經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，約有29%的消費(fèi)者表示，由于擔(dān)心商家倒閉，不再進(jìn)行會(huì)員充卡式消費(fèi)；有54%的消費(fèi)者表示僅做短時(shí)充卡續(xù)費(fèi)；有22%的消費(fèi)者表示，疫情使得他們購(gòu)買的預(yù)付服務(wù)失效或縮水。

3.3 布局調(diào)整帶來的運(yùn)營(yíng)差異

在空間布局上，商業(yè)場(chǎng)所A與商業(yè)場(chǎng)所C更偏向于傳統(tǒng)綜合商場(chǎng)，空間利用充分且成熟，消極空間較少也相對(duì)缺乏彈性空間。雖然兒童教育和兒童游戲區(qū)有一定的人氣，但由于缺乏陪同家長(zhǎng)的休憩區(qū)，多數(shù)家長(zhǎng)只能選擇在一些連鎖快餐店內(nèi)做短時(shí)等候，延展消費(fèi)不足。

商業(yè)場(chǎng)所B為平層布局。每層切割出店鋪后會(huì)留出大量灰空間，物業(yè)方將其布置成休憩空間增設(shè)大量座位，并圍繞公共卡座布局平價(jià)餐飲或兒童休閑娛樂項(xiàng)目。這些公共開放座位緩解了部分店家忙時(shí)座位不足的問題，也給陪同兒童的家長(zhǎng)和散步休憩人群提供了駐留的機(jī)會(huì)，因此即使是非就餐時(shí)間也帶來了一些消費(fèi)需求。

商業(yè)場(chǎng)所D重新裝修后，圍繞面對(duì)地鐵通道的出入口引入了網(wǎng)紅生鮮超市，出入口防疫措施由該超市負(fù)責(zé)，在一定程度上降低了成本，然而重新開業(yè)后損失了一部分通勤人流，許多人選擇不進(jìn)入超市，繞道而行。

3.4 主導(dǎo)業(yè)態(tài)引發(fā)的運(yùn)營(yíng)差異

4處商業(yè)場(chǎng)所均布局了較大比重的餐飲與親子產(chǎn)品。其中商業(yè)場(chǎng)所C為全國(guó)連鎖的青少年教育綜合體，總體業(yè)態(tài)以“兒童教育+親子樂園+兒童服飾玩具零售”為主導(dǎo)。疫情后，部分為教育配套的小食飲品店率先關(guān)閉，下半年教育培訓(xùn)線下運(yùn)營(yíng)不及預(yù)期，導(dǎo)致商業(yè)場(chǎng)所僅臨街部分實(shí)現(xiàn)店鋪滿載，3—5樓甚至出現(xiàn)半層閑置的狀況，但是一樓及地下的超市人氣尚可。

商業(yè)場(chǎng)所A為綜合全品類，除較大比重的餐飲和親子產(chǎn)品外，其他產(chǎn)品均為國(guó)際潮品、運(yùn)動(dòng)品及大眾服飾，全年受疫情沖擊，總體人氣不及2019年。2020年下半年，商場(chǎng)引入網(wǎng)紅化妝品和國(guó)際輕奢品牌，同時(shí)豐富了親子產(chǎn)品類，但收效不佳，餐飲業(yè)人氣最旺但總體更換頻率很高，百貨類人氣非常低迷，親子向人流轉(zhuǎn)換價(jià)值不高。

以社區(qū)餐飲為主導(dǎo)的商業(yè)場(chǎng)所D和以平價(jià)綜合超市為主導(dǎo)的商業(yè)場(chǎng)所B趨于基礎(chǔ)民生消費(fèi)，全年基本保持相對(duì)穩(wěn)定的人流，但社區(qū)流量對(duì)高端餐飲、服務(wù)的帶動(dòng)非常有限。商業(yè)場(chǎng)所D閉門重新裝修后隨即調(diào)整了餐飲的比例，增加了超市、早餐店和輕食飲品店來爭(zhēng)取通勤交通帶來的消費(fèi)市場(chǎng)。

商業(yè)場(chǎng)所B的超市受線上社區(qū)零售的沖擊，總體人氣不及往年。除對(duì)超市重新裝修提升營(yíng)銷效果外，外延商鋪增加了一些網(wǎng)紅潮品店，三樓會(huì)員制親子樂園增加成為兩處，縮減了三樓影院等候區(qū)的面積，增設(shè)了一家平價(jià)24小時(shí)健身房和一家低價(jià)理發(fā)店，將超市以外區(qū)域打造成為擁有充足社交空間的社區(qū)生活廣場(chǎng)。

B、D商業(yè)場(chǎng)所兩種業(yè)態(tài)調(diào)整都取得了不錯(cuò)的回報(bào)，雖然2020年下半年并未出現(xiàn)較高的人氣，但是穩(wěn)定的人流帶來了較為穩(wěn)定的店鋪出租率，即使在2021年春節(jié)上海疫情較為緊張的時(shí)期，人氣也未出現(xiàn)較大下滑，反而臨近春節(jié)出現(xiàn)了一波較好的消費(fèi)高峰。

4 商業(yè)調(diào)研成果分析

4.1 社交才是消費(fèi)場(chǎng)所的引力

大多數(shù)商業(yè)場(chǎng)所基本上已經(jīng)成為附近居民散步打卡的目的地，然而這樣以“隨便逛逛”為目的的出行，大多并未產(chǎn)生太多有效的消費(fèi)結(jié)果。目標(biāo)商業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)局部餐飲、影院、樂園樓層人氣很旺，百貨零售樓層門可羅雀的現(xiàn)象。從消費(fèi)者需求調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)：一是因?yàn)橄M(fèi)本身在降級(jí)；二是線上經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗加劇的結(jié)果。但純粹依靠商品本身，很難創(chuàng)造不被線上替代的消費(fèi)動(dòng)力。因此與其增加對(duì)商品的營(yíng)銷力度，不如加強(qiáng)對(duì)場(chǎng)所的營(yíng)銷推廣，通過增加有消費(fèi)能力的人流規(guī)模來創(chuàng)造消費(fèi)的可能。

4.2 綜合與便利是消費(fèi)的動(dòng)力

在業(yè)態(tài)上，更有競(jìng)爭(zhēng)力的線下消費(fèi)依然是親子服務(wù)、大眾餐飲，這些都無法通過線上替代，尤其是在長(zhǎng)時(shí)間壓抑后會(huì)產(chǎn)生巨大的反彈。但餐飲與親子產(chǎn)品的利潤(rùn)率不足以支撐一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，綜合而全面、個(gè)性且親民仍然是消費(fèi)大眾對(duì)商業(yè)場(chǎng)所的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。社交與親子活動(dòng)產(chǎn)生的人流中，需求是相對(duì)較為復(fù)雜的。例如，當(dāng)家長(zhǎng)帶著兒童前來進(jìn)行游樂與培訓(xùn)教育的同時(shí)，家長(zhǎng)自身也期望享受服務(wù)。較好的做法是將餐飲、親子樂園、大眾影院和健身俱樂部合設(shè)一層，中間以通透的玻璃隔開，可以全方位觀測(cè)中部的親子樂園實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。家長(zhǎng)一邊享受服務(wù)，一邊完成對(duì)兒童的監(jiān)護(hù)。而更多的場(chǎng)所是將兒童服飾和玩具與樂園和教育培訓(xùn)同層布局，使得家長(zhǎng)不得不離開本層去消費(fèi)，這其實(shí)降低了家長(zhǎng)消費(fèi)的可能性。

4.3 免費(fèi)服務(wù)帶動(dòng)付費(fèi)服務(wù)提升

在以地鐵及公共服務(wù)品為依托的商業(yè)場(chǎng)所，雖然交通人流的增長(zhǎng)確實(shí)帶來了大量的消費(fèi)人群，但仔細(xì)觀察后就會(huì)發(fā)現(xiàn)就人流的基數(shù)而言，人均消費(fèi)率并不高。其原因是大多數(shù)人只是快速路過，沿人流布局的店鋪只是增加了消費(fèi)的便捷性，并不會(huì)產(chǎn)生額外的消費(fèi)沖動(dòng)。當(dāng)該動(dòng)線人流因?yàn)橥獠吭驕p流時(shí)，商業(yè)場(chǎng)所也會(huì)受到較為負(fù)面的影響。如果能在動(dòng)線設(shè)計(jì)中增置一些免費(fèi)服務(wù)，如更多的休息座椅，更有趣味的可閱讀空間，讓人流先擁有坐下來、留下來的可能，這樣當(dāng)停留時(shí)間延長(zhǎng)，那么消費(fèi)的概率與單次消費(fèi)的額度也將增長(zhǎng)，在非交通高峰時(shí)段，也可以吸引一些休閑散步的人流來補(bǔ)充。

4.4 營(yíng)銷更加隱蔽和低調(diào)

在調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，單店鋪的卡座的增加，其實(shí)往往是為本店的消費(fèi)者使用。即使缺乏休憩空間，消費(fèi)者也不愿意再進(jìn)店停留。而那些店鋪外的公共無標(biāo)識(shí)的卡座往往人滿為患，當(dāng)然人流的沉淀會(huì)帶來消費(fèi)，因此這種人流密集區(qū)周邊的店鋪也收益頗多。這種現(xiàn)象背后的深層次原因是不帶銷售屬性的公共品讓人們沒有消費(fèi)壓力，不少人認(rèn)為商店附屬的卡位是必須在本店消費(fèi)才可駐留，在無形中增加了這一部分設(shè)施的距離感。無標(biāo)識(shí)的公共產(chǎn)品更讓消費(fèi)者便于接受。畢竟當(dāng)消費(fèi)者以單純目的前往公共場(chǎng)合時(shí)，以消費(fèi)為目標(biāo)的大多數(shù)推銷方式會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面情緒，甚至?xí)p害產(chǎn)品的品牌形象。

5 結(jié)語(yǔ)

與線上商業(yè)不同，實(shí)體商業(yè)面對(duì)的是一個(gè)減量化市場(chǎng)，商業(yè)零售增長(zhǎng)趨于緩和[5]，網(wǎng)絡(luò)和資本鑄就了一個(gè)個(gè)巨無霸線上購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)體商業(yè)受空間和區(qū)位局限，很難聯(lián)手來與之對(duì)抗。但人類畢竟是群居動(dòng)物，網(wǎng)絡(luò)空間無法取代線下的社交需求，總有一些東西是價(jià)格和物流速度無法賦予的，實(shí)體商業(yè)這一古老的產(chǎn)業(yè)終究不會(huì)從人類社會(huì)中消亡，只會(huì)在一次次的危機(jī)之后幻化出新的姿態(tài)。