甘肅旅游文化的跨文化國際傳播之路

文旅融合背景下，甘肅文旅高質(zhì)量發(fā)展路徑逐漸清晰。但是旅游文化的國際傳播仍是一個(gè)亟待攻克的難題。推動(dòng)旅游文化走向世界，對于甘肅旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說有著重要的意義。那么在文化旅游資源密集的信息化時(shí)代，甘肅省應(yīng)如何打造自己的國際名片？現(xiàn)分析甘肅旅游文化的國際傳播現(xiàn)狀，從跨文化傳播學(xué)視角出發(fā)闡釋甘肅旅游文化國際傳播的基本原則，并探究甘肅旅游文化國際傳播的有效路徑。

甘肅擁有豐富的旅游資源和悠久的歷史文化，被譽(yù)為“高品級文化資源庫”。境內(nèi)所轄14個(gè)地州市富含多元?dú)v史文化、多類自然風(fēng)光和多種民俗風(fēng)情，旅游資源的富集度居于全國第五位。作為文化旅游勝地，甘肅在國際社會(huì)中的美譽(yù)度和曝光度不斷提高。2017年，甘肅被國際權(quán)威旅游指南《孤獨(dú)星球》評選為亞洲十大最佳旅游地；2018年，“交響絲路·如意甘肅”的品牌口號曾榮登“2018年度博鰲旅游獎(jiǎng)——年度傳播口號榜”；2019年，文化旅游宣傳片《交響絲路·如意甘肅》榮獲“博鰲國際旅游獎(jiǎng)年度宣傳片榜（形象片榜）大獎(jiǎng)”。如何發(fā)揮甘肅省獨(dú)特的旅游文化資源優(yōu)勢吸引更多外來游客；如何提升甘肅省旅游文化的國際傳播能力；如何講好甘肅故事，提高甘肅文化軟實(shí)力，仍然是甘肅省旅游文化國際傳播工作的重要課題。

基本概念

跨文化傳播學(xué)

文化傳播，即文化擴(kuò)散，指個(gè)體與個(gè)體、群體與群體、社會(huì)組織或國家之間紛繁復(fù)雜的交往與傳播行為?？缥幕瘋鞑W(xué)著重研究文化和傳播的關(guān)系，是傳播學(xué)中的一個(gè)重要分支，是一個(gè)闡釋全球社會(huì)中不同文化之間社會(huì)關(guān)系與社會(huì)交往活動(dòng)的知識系統(tǒng)，包含了文化學(xué)、人類學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等不同學(xué)科。

旅游文化

旅游是人們結(jié)合自己的喜好，遠(yuǎn)離居住地感受不同的風(fēng)土人情，獲得獨(dú)特體驗(yàn)，放松身心的行為。它賦予人新能力、新視角、新體會(huì)。旅游也是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè)，是促進(jìn)文化保護(hù)、傳承、傳播的重要渠道。旅游文化是旅游體驗(yàn)和文化傳承的載體，是基于一般文化的多種旅游要素的綜合形態(tài)，涉及旅游目的地特有的歷史、文化、藝術(shù)、民俗和風(fēng)情等多方面內(nèi)容，具有鮮明的地域性和差異性。

旅游文化的國際傳播

國際傳播是一種通過大眾傳播媒介進(jìn)行跨語言、跨文化、跨國的信息傳播與交流的活動(dòng)。國際傳播包括兩個(gè)部分：由外向內(nèi)的傳播和由內(nèi)向外的傳播。由外向內(nèi)的傳播是將國際社會(huì)的重要事件和變化傳達(dá)給本國民眾；由內(nèi)向外的傳播是把有關(guān)本國文化等方面的信息傳達(dá)給國際社會(huì)。旅游文化的國際傳播是旅游學(xué)、文化學(xué)和傳播學(xué)相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種跨文化的對外傳播行為，是將文化通過旅游的方式傳播給入境游客的實(shí)踐活動(dòng)。翻譯作為旅游文化國際傳播的基礎(chǔ)手段和主要途徑，在實(shí)現(xiàn)旅游文化回歸和傳遞文化信息、內(nèi)涵方面發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。

甘肅省旅游文化國際傳播現(xiàn)狀及問題

目前，甘肅邁向了從旅游大省向旅游強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的發(fā)展道路，甘肅旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入了文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展新階段。省內(nèi)14個(gè)地州市豐富的旅游文化資源、多樣的地貌和氣候、深厚的歷史人文底蘊(yùn)和濃郁的民族風(fēng)情在吸引眾多國內(nèi)游客來此游玩的同時(shí)，也吸引了大批來自境外的游客。雖然甘肅省一直立足于全球視野，以開發(fā)國際旅游市場和尋求深層次的文化認(rèn)同為突破口，緊抓旅游文化國際傳播外譯工作，但是，甘肅入境旅游容易受國際國內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，客源市場單一化嚴(yán)重，入境旅游市場發(fā)展極不平衡。入境游客多來自日本、新加坡、美國、德國、法國、英國和加拿大，且以亞洲客源為主，歐美客源占比較小。入境流也主要集中在蘭州、酒泉、嘉峪關(guān)、張掖、敦煌這五座城市。甘肅在入境旅游人數(shù)和入境旅游總體消費(fèi)水平上均落后于全國其他省份。問題主要集中在以下幾個(gè)方面。

傳播主體的國際化傳播意識不強(qiáng)，傳播策略和路徑缺乏創(chuàng)新

旅游文化的國際傳播主體可以是政府職能部門和專業(yè)翻譯人員，也可以是普通市民或游客。政府在傳播過程中起著導(dǎo)向作用；專業(yè)的翻譯人員決定著傳播的質(zhì)量和效果；普通市民或游客傳播著自己的真實(shí)體驗(yàn)和認(rèn)知。在旅游文化的對外傳播過程中，只有三方協(xié)同發(fā)力，傳播效果才會(huì)翻倍。目前，甘肅省文化旅游的傳播工作重心在國內(nèi)宣傳方面，國際化傳播意識不強(qiáng)且工作鮮有突破。國內(nèi)的各類研討會(huì)、旅游節(jié)慶賽事和名人大咖的做客宣傳都給數(shù)字平臺帶來了巨大的流量，讓甘肅文化旅游大放異彩，但甘肅旅游文化的國際傳播工作仍處于政府主導(dǎo)的初級階段，具體體現(xiàn)在：文化資源挖掘不足；缺乏對國外受眾的分析和歸類，外語宣傳和介紹性材料少；工作人員的外語語言服務(wù)能力較低；景點(diǎn)文化信息少、內(nèi)涵淺；旅游文化傳播碎片化；官方網(wǎng)站少有甚至缺乏外語類介紹等，這種現(xiàn)狀很難使境外游客獲得良好的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)旅游文化價(jià)值對外的效應(yīng)最大化。究其原因有以下幾點(diǎn)：工作思路沒有抓住各方利益的共同需求；在國際傳播手段、國際傳播策略與國際傳播渠道方面難以取得突破；缺乏多媒介融合的創(chuàng)新傳播模式。

研究不足，參考基礎(chǔ)薄弱

筆者在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中以“甘肅旅游文化”為關(guān)鍵詞檢索相關(guān)學(xué)術(shù)論文，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊論文47篇；以“甘肅旅游國際傳播”為關(guān)鍵詞檢索，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊論文0篇；以“甘肅旅游文化國際傳播”為關(guān)鍵詞檢索，發(fā)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊論文仍為0篇?？梢?，可用于研究甘肅旅游文化國際傳播的資料數(shù)量極其有限，研究基礎(chǔ)薄弱。

監(jiān)管不夠，忽略文化認(rèn)同

甘肅旅游國際化發(fā)展普遍存在管理人才缺乏、職能機(jī)構(gòu)分工不明、重復(fù)管理、無序管理、管理錯(cuò)位等問題。國際傳播工作中缺乏旅游文化翻譯的管理制度和翻譯標(biāo)準(zhǔn)，甚至部分景區(qū)的國際傳播翻譯工作被外包給一些廣告公司或翻譯公司，這些公司的工作人員對國際傳播翻譯工作的重視程度不夠，也疏于研究和揣摩，處于應(yīng)付工作的狀態(tài)。部分國際傳播工作者缺乏文化認(rèn)同意識的引導(dǎo)，只是進(jìn)行簡單的旅游文化宣傳無法引發(fā)外國游客的精神共鳴，也難以滿足他們想要深入了解甘肅省文化及歷史的需求。

國際傳播的專業(yè)人才匱乏

甘肅的旅游文化國際傳播面臨著嚴(yán)重缺乏國際化語言人才的困境。很多翻譯人員不具備扎實(shí)的翻譯功底，致使其譯文生澀難懂，導(dǎo)致旅游文化的對外傳播效果不佳。同時(shí)，由于我國缺乏專業(yè)的翻譯人才培養(yǎng)模式和培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，國際傳播翻譯的工作不具有時(shí)間上的連續(xù)性和專業(yè)上的拓展性，多數(shù)從業(yè)者都是兼職而不是專業(yè)人員。這使得用于國際傳播的翻譯文字存在許多語言錯(cuò)誤、語用錯(cuò)誤和文化缺失現(xiàn)象，導(dǎo)致文本的質(zhì)量參差不齊，難以滿足甘肅旅游文化的國際傳播需求。

跨文化傳播學(xué)視角下甘肅旅游文化國際傳播的基本原則

旅游文化國際傳播本質(zhì)上是一種跨文化傳播行為，有較強(qiáng)的目的性。國際傳播要達(dá)到較好的傳播效果，就必須遵循文化傳播的規(guī)律。因此，在傳播學(xué)視角下，甘肅省旅游文化國際傳播必須遵循以下原則。

目的性原則

甘肅旅游文化國際傳播的目的是在國際社會(huì)傳播甘肅省特色旅游文化，讓甘肅文化“走出去”。具體來說就是擴(kuò)大本地旅游文化的受眾面，提升甘肅在國際社會(huì)的影響力，進(jìn)而樹立良好的國際形象。與此同時(shí)，國際傳播有助于保護(hù)和傳承獨(dú)具特色的歷史文化，增強(qiáng)當(dāng)?shù)厝说奈幕院栏?，推?dòng)世界文化和諧發(fā)展。

受眾中心原則

旅游文化的國際傳播要讓傳播的文化信息和文本結(jié)構(gòu)符合目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣和思維方式，滿足他們的文化需求。依據(jù)傳播學(xué)的“使用與滿足”理論，在信息傳播的過程中，目標(biāo)受眾會(huì)根據(jù)自身的需求、興趣、性格、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況等各種因素選擇性主動(dòng)獲取和接受傳播主體的信息。也就是說，在國際傳播工作中，所傳遞的信息越能滿足目標(biāo)受眾的需求，傳播的效果也就越好。

文化認(rèn)同原則

國際傳播的關(guān)鍵是尋求文化認(rèn)同，文化認(rèn)同是跨文化傳播中的核心要素。文化差異導(dǎo)致人們的世界觀、價(jià)值觀以及思維方式存在不同，傳播者和接收者的文化差異直接影響著信息的傳播效果。在國際傳播工作中，要考慮目標(biāo)受眾的文化背景以及其對文化信息的接受習(xí)慣，要竭力滿足他們對甘肅特色文化的期待，避免目標(biāo)受眾對傳播信息產(chǎn)生排斥心理。

甘肅省旅游文化國際傳播路徑探究

深挖旅游特色，增強(qiáng)入境游客沉浸式體驗(yàn)感

為了將甘肅塑造成富有獨(dú)特時(shí)代感和沖擊力的國際化旅游大省，相關(guān)部門需要分析目標(biāo)群體的喜好和需要，將地域文化特色與國際時(shí)尚相融合，深挖新時(shí)代符合大眾需要的特色旅游文化，提升入境游客的體驗(yàn)感。例如，位于甘肅省甘南藏族自治州卓尼縣境內(nèi)的車巴溝是歐美游客極為感興趣的觀光探險(xiǎn)勝地。此外，入境游客中有人被莫高窟內(nèi)美妙絕倫的彩繪和泥塑所吸引；有人被茫茫大漠、戈壁和若隱若現(xiàn)的祁連雪山所震撼；有人對敦煌舞蹈《絲路花雨》和《大夢敦煌》等贊不絕口。景區(qū)可以深挖特色，創(chuàng)新項(xiàng)目類別，打造“觀賞—評價(jià)—參與”一體化沉浸旅游模式，讓入境游客在觀賞和感受特色敦煌文化的同時(shí)，寫出或說出自己的真實(shí)感受，并參與制作彩繪、彩塑、木簡，或臨摹壁畫、嘗試舞蹈練習(xí)等，不斷優(yōu)化這種沉浸式的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，提高本地旅游文化的國際價(jià)值。

政府統(tǒng)籌部署，開創(chuàng)旅游文化國際傳播新局面

甘肅省旅游文化的國際傳播工作離不開政府部門的總體規(guī)劃和布局。第一，打造“吸引—接待—現(xiàn)場傳播—效應(yīng)最大化—吸引”閉環(huán)式傳播模式。例如，在“吸引”階段，組織專業(yè)人員開展絲路文化翻譯實(shí)踐與研究，構(gòu)建和豐富絲路文化語料庫和雙語術(shù)語資源庫，不斷提高譯文質(zhì)量，打造甘肅絲路文化研究及國際傳播平臺。第二，“謀定而后動(dòng)”。主動(dòng)“走出去”，向世界各地分發(fā)“甘肅名片”，然后將旅行商“請進(jìn)來”。例如，給予政策上的支持，制定有利于甘肅絲路文化發(fā)展的、積極的國際傳播政策，歡迎全球旅行商來考察踩線。第三，全力推進(jìn)“鐵腕治旅”行動(dòng)。進(jìn)一步打造和推廣甘肅文化旅游的國際招牌，全方位護(hù)航入境游客的“旅游體驗(yàn)”，規(guī)范旅游市場秩序，開展旅游營商環(huán)境的綜合治理，杜絕對外國游客的“追”“趕”和“欺”。第四，以旅游市場需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)與我國國外辦事機(jī)構(gòu)、旅游知名企業(yè)或海外民間組織的多渠道合作。請專業(yè)人員對旅游市場進(jìn)行深入調(diào)研和分析，針對國際游客對甘肅文化的不同興趣和愛好，為其提供感興趣的旅游文化信息。第五，旅游部門可通過宣傳文本和社交媒體評論等建立本地旅游文化國際化傳播的外語文本語料庫，并通過不斷統(tǒng)計(jì)和更新相關(guān)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)旅游文化傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)投放和傳播渠道的優(yōu)化創(chuàng)新。第六，文旅部門可以進(jìn)一步加強(qiáng)省內(nèi)旅游的互聯(lián)互通和跨西部六省的“空中絲路快線”文旅聯(lián)動(dòng)，突破地域和空間限制，在打造“如意甘肅”世界品牌的同時(shí)展開文旅產(chǎn)業(yè)鏈全要素、多維度的合作，開創(chuàng)甘肅旅游文化國際化傳播新局面。

豐富文化內(nèi)涵，提升國際游客的文化認(rèn)同感

國際傳播的基礎(chǔ)是特色鮮明的旅游文化內(nèi)容，國際旅游市場競爭的核心是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的影響力以及游客的認(rèn)可度。所以，甘肅文旅想要在國際上“火出圈”，需要緊跟時(shí)代旋律，豐富傳播內(nèi)涵，提升入境游客的文化認(rèn)同感。具體來說，就是要挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史印記，梳理文化信息，開發(fā)其民族特質(zhì)，創(chuàng)新其國際價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)甘肅旅游文化國際傳播效果最優(yōu)化。例如，甘肅旅游文化的國際傳播可以緊隨“二十大”的腳步，將“一帶一路”“人類命運(yùn)共同體”“人類文明新形態(tài)”等優(yōu)秀的文化內(nèi)容通過旅游的形式進(jìn)行對外傳播。再比如，將月牙泉的故事和管弦樂交響曲《月牙泉的故事》聯(lián)系起來，以景樂結(jié)合展示的方式讓國際游客更直接地感受到月牙泉的美麗與神秘，獲得更高的文化認(rèn)同感。

打造專業(yè)國際傳播隊(duì)伍，制定國際傳播翻譯標(biāo)準(zhǔn)

甘肅省要培養(yǎng)自己的專業(yè)人才隊(duì)伍，提升其旅游文化國際傳播的綜合能力，主要包括旅游文化的傳播能力、跨文化交際能力以及開發(fā)和管理對外傳播國際市場的能力。可以通過著力培養(yǎng)管理類復(fù)合型人才；對在職人員進(jìn)行業(yè)務(wù)素質(zhì)的專業(yè)、專題培訓(xùn)。與此同時(shí)，甘肅還要建立旅游文化國際化傳播的統(tǒng)一翻譯標(biāo)準(zhǔn)，如敦煌文化術(shù)語的翻譯標(biāo)準(zhǔn)。

構(gòu)建營銷宣傳機(jī)制，加快媒介融合傳播

數(shù)字時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)甘肅旅游文化國際傳播的目的，僅靠傳統(tǒng)的文化傳播方式是行不通的，還需要有效利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技手段。相關(guān)部門可以通過大數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)用戶，針對外國游客創(chuàng)建受眾畫像并對其進(jìn)行分類，依照其喜好精準(zhǔn)推送文化資源。政府需以市場營銷、形象塑造和產(chǎn)品推廣為抓手，在已有的“五位一體”宣傳營銷機(jī)制的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，構(gòu)建更為完善、有效的立體營銷機(jī)制。同時(shí)，為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙，電視和網(wǎng)站等）形式單一、內(nèi)容嚴(yán)肅、有距離感的短板，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)可以打造和改進(jìn)“交響絲路·如意甘肅”智慧文旅平臺，充分利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺加強(qiáng)與各種平臺的多維度和深層次合作，創(chuàng)新傳播角度，突出多樣性，提高旅游文化國際化傳播的互動(dòng)性，擴(kuò)大用戶群體的覆蓋面，實(shí)現(xiàn)科學(xué)引流。

旅游文化的國際傳播工作沒有完成時(shí)，只有進(jìn)行時(shí)。甘肅作為文化旅游資源大省，抓好文旅融合發(fā)展和旅游文化國際傳播關(guān)乎全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展的大局。在全球價(jià)值鏈重構(gòu)的今天，要凸顯甘肅旅游文化的獨(dú)特資源優(yōu)勢，契合國家對外發(fā)展戰(zhàn)略來發(fā)展對外的旅游文化和經(jīng)濟(jì)，就要多探尋有效的旅游文化國際化傳播策略和途徑，創(chuàng)新國際化傳播的思路，提升甘肅的國際影響力，讓世界更深入地了解甘肅，讓甘肅的旅游文化真正“走出去”。

（作者單位：蘭州工商學(xué)院）