中國質量萬里行雜志社發(fā)布《直播帶貨行業(yè)消費投訴分析報告》

李穎

直播帶貨在給消費者帶來全新消費體驗的同時，也帶來了一些新的消費維權問題，有關直播帶貨退貨換貨難、虛假宣傳、霸王條款、產品質量差、誘導場外交易等問題，引起社會廣泛關注。

近日，中國質量萬里行雜志社發(fā)布《直播帶貨行業(yè)消費投訴分析報告》。

本投訴分析報告通過采集2022年9月1日至2023年8月31日，中國質量萬里行消費投訴平臺和新浪黑貓投訴有關直播帶貨消費投訴情況，匯總分析直播帶貨消費投訴涉及的主要問題，對直播帶貨行業(yè)的完善和發(fā)展提出對策與建議，以期促進該行業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展。

一、直播帶貨行業(yè)消費投訴概況

根據中國質量萬里行消費投訴平臺和新浪黑貓投訴受理情況統(tǒng)計，2022年9月1日至2023年8月31日，共收到直播帶貨行業(yè)有效消費投訴61727件，給出消費者投訴處理意見的投訴案例55235件，投訴解決率89.48%。

直播帶貨消費投訴主要涉及退貨換貨、虛假宣傳、產品質量、霸王條款、誘導交易、虛假發(fā)貨、不予退款以及價格誤導等問題。具體情況如下表。

二、直播帶貨消費投訴

熱點問題案例

輿情數據顯示，在2022年9月1日至2023年8月31日收到的直播帶貨消費投訴信息中，涉及退貨換貨問題的占32.58%，虛假宣傳問題的占28.77%，產品質量問題的占12.18%，霸王條款問題的占11.98%，誘導交易問題的占7.44%，虛假發(fā)貨問題的占1.05%，不予退款問題的占6.30%，價格誘導問題的占6.02%。其中，同一投訴可能包含多個訴求問題。

1.退貨換貨問題投訴占32.58%

直播帶貨消費投訴仍以退貨換貨問題居多，共接到投訴20110件，占所有直播帶貨消費投訴的32.58%。

案例：A消費者通過某平臺的寵物直播間購買了金青鳥母鳥一只，并支付購鳥款1500元，運費120元。但A消費者收到的卻不是金青鳥，而是一只吉達燕（市場上吉達燕價格在600～800元之間）。對此，商家承認所寄寵物為“吉達燕”。A消費者多次與商家交涉，但商家既不愿意退貨換貨，也不愿意給A消費者退款補償，并把A消費者平臺賬號拉黑。

2.虛假宣傳問題投訴占28.77%

廣告宣傳是商家的重要促銷方式之一，也是消費者投訴的重點。在直播帶貨消費投訴中，接到虛假宣傳問題投訴17759件，占所有直播帶貨消費投訴的28.77%。

案例：在某生鮮直播間，主播承諾所售商品都是活蟹冷凍，斷腿包賠。B消費者下單收到商品后發(fā)現，螃蟹全部是斷鉗子、斷腿，10只螃蟹一共只有9個鉗子，腿的數量也遠遠不夠，并懷疑是人為卸下。在蒸熟之后，4只螃蟹中有一只發(fā)黑發(fā)臭，其余蟹肉口感發(fā)面，B消費者食用之后腹瀉了一下午。B消費者找客服反饋問題，但售后一直找借口不予處理。B消費者在直播間發(fā)言稱“主播虛假宣傳，商品并非活蟹冷凍”，但被“禁言”處理，并采用更換鏈接的方式不讓其他消費者看到已購消費者的差評。

3.產品質量問題投訴占12.18%

在直播帶貨消費投訴中，接到產品質量問題投訴7521件，占所有直播帶貨消費投訴的12.18%。

案例：C消費者在某平臺直播間“鳳凰日用百貨”購買了商品“抑菌消毒洗手液”，但收到的產品外包裝上只有一個廠家地址，并沒有聯(lián)系方式、執(zhí)行標準等標注，屬于“三無產品”，且該商品宣傳抑菌消毒效果，而只有經過國家衛(wèi)生部門批準的“消”字號消毒類產品才具有消毒殺菌的作用，該商品上并未標注。C消費者認為，該商品存在質量問題，商家應當予以賠償。

4.霸王條款問題投訴占11.98%

在直播帶貨消費投訴中，接到霸王條款問題投訴7397件，占所有直播帶貨消費投訴的11.98%。

案例：D消費者進入某直播間，短時間內按照主播引導下單了一款盲盒。收到商品后，D消費者發(fā)現盲盒被拆開過。D消費者聯(lián)系客服，客服稱“買家不備注，即默認代拆”。但D消費者表示，下單時主播并未告知此要求，該行為屬于霸王條款，要求退回已拆盲盒，重發(fā)一個未拆封的。

5.誘導交易問題投訴占7.44%

在直播帶貨消費投訴中，接到誘導交易問題投訴4593件，占所有直播帶貨消費投訴的7.44%。

案例：E消費者在某平臺店鋪“晴天百貨商城”購買360旋轉書架六層白色加大款1件。第二天，商家聯(lián)系E消費者稱工廠通知無貨，不能發(fā)貨，讓E消費者申請退款。但因商品還在上架展示，且仍可持續(xù)購買，展示頁也沒有任何提示提醒標注無貨，且標注的是48小時內從福建發(fā)貨，針對此情況E消費者提出了質疑，認為商家虛假上架商品并誘導交易，屬于消費欺詐，要求商家3倍賠付并下架商品。

6.虛假發(fā)貨問題投訴占1.05%

在直播帶貨消費投訴中，接到虛假發(fā)貨問題投訴4347件，占所有直播帶貨消費投訴的1.05%。

案例：8月20日，F消費者在某平臺“帆米”直播間購買了一雙39碼運動鞋。8月23日，F消費者收到鞋子試穿后發(fā)現不合適，申請換貨，第二天快遞將39碼運動鞋拿走。8月27日上午，物流信息顯示賣家收到了快遞，并于當天晚上更新了換貨物流，但是一直沒有追蹤記錄。8月29日，F消費者詢問客服物流信息，但客服卻一天推一天，態(tài)度十分敷衍，在拖了數天后才表示重新“補發(fā)”一雙。

7.不予退款問題投訴占6.30%

在直播帶貨消費投訴中，接到不予退款問題投訴3888件，占所有直播帶貨消費投訴的6.30%。

案例：G消費者在某平臺“美城百貨”直播間買了何首烏苦參精華營養(yǎng)液，主播稱可以去除白發(fā)，如果沒有效果包退。G消費者買了3瓶，堅持用了兩個多月，但使用完并沒有效果。G消費者找客服退款，但客服表示要等90天。但90天過去了，商家依然不退款，還把商品下架，作品全刪了。

8.價格誘導問題投訴占6.02%

在直播帶貨消費投訴中，接到價格誘導問題投訴3714件，占所有直播帶貨消費投訴的6.02%。

案例：H消費者在某平臺店鋪“葉馨優(yōu)選”購買了一個兒童上下床，商品注明包郵。但E消費者下單后，商家溝通說“此價格不包含運費”，并索要5500元作為運費。E消費者認為，商家故意收取5500高額運費抬高成交價格，此舉違背《消費者權益保護法》不明碼標價，低價誘導交易，高價結算，屬于惡意價格欺詐。

三、直播帶貨行業(yè)消費警示

眼下，直播間購物成為越來越多人的消費新選擇，帶貨主播的銷售話術和直播的即時性特征，容易加劇消費者跟風購物的從眾心理。對喜愛直播購物的消費者，中國質量萬里行發(fā)布消費警示：直播購物需謹慎，盲目消費不可取。

1.選擇正規(guī)網絡直播交易平臺

消費者應盡量選擇經營規(guī)模較大、信譽度等級較高、口碑較好、交易量大、消費者評價較高的直播電商，不要輕信和點擊來源不明的網址鏈接。同時，從事網絡直播營銷的經營者有依法履行亮照、亮證的義務，在其網站首頁或者從事經營活動的主頁面顯著位置，持續(xù)公示經營者營業(yè)執(zhí)照信息以及與其經營業(yè)務有關的行政許可等信息，或者這些信息的鏈接標識。如果沒有公示商家營業(yè)執(zhí)照，建議最好不要購買其商品或服務。在選擇正規(guī)平臺交易時，拒絕私下通過微信、支付寶轉賬等方式付款。

2.不被“假優(yōu)惠”陷阱誤導

主播們五花八門的促銷推銷，很易讓消費者產生沖動消費心理。因此，建議消費者對于一些不是很需要的商品，不盲目下單，要理性選擇商品。不要輕信商家所謂的“特價”“清倉價”“全網最低價”等宣傳。

直播間購物注意“四看”，即⑴觀看產品在線和歷史直播數據；⑵觀看產品講解、投放時長是否異常，一般產品講解幾分鐘就會迅速帶動觀眾氣氛進入秒殺環(huán)節(jié)，產品投放不會連續(xù)；⑶觀看直播間產品點贊與評價，要注重審查評價與其直播間產品的相符性；⑷審慎觀察商品的價格變動趨勢和產品資質等情況。謹防虛假打折，對于甩賣、清倉、最低價等優(yōu)惠打折的商品更要仔細對比，核實優(yōu)惠的真實性，避免被虛假打折行為所蒙騙。

3.不要盲目跟風

“明星帶貨”“網紅帶貨”已成為時下新型商業(yè)模式，消費者在體驗多樣購物方式的同時，也應保持購物理智，下單前先了解清楚主播推薦商品的來源、功能、價格及售后服務，不盲目跟風購買，不輕信私下承諾，不輕信使用絕對化用語，不被過于低廉的價格吸引。

4.留存相關憑證，遇到權益受損積極維權

消費者購物過程中除了要仔細了解商家“七日無理由退貨”等售后服務規(guī)則外，還應在第一時間保存好廣告宣傳、直播視頻、聊天記錄、支付憑證等相關證據，若發(fā)現商品質量不合格、與廣告宣傳不符等問題，要及時與商家溝通，協(xié)商不成，可申請平臺介入，或者投訴到市場監(jiān)管部門，對因產品質量問題造成的損害還可向人民法院起訴。

四、直播帶貨行業(yè)的規(guī)范化

2023年2月6日，中共中央、國務院印發(fā)了《質量強國建設綱要》，其中提出，要規(guī)范發(fā)展網上銷售、直播電商等新業(yè)態(tài)新模式。這將規(guī)范發(fā)展直播電商提到了國家戰(zhàn)略高度。作為新事物，直播電商在快速發(fā)展的同時，不可避免地伴隨各種亂象，如夸大和虛假宣傳、數據造假、偷稅漏稅等。魚龍混雜的業(yè)態(tài)不利于長遠發(fā)展。隨著規(guī)模迅速擴大，直播電商成為一種重要業(yè)態(tài)，相關部門高度重視，近年來，陸續(xù)發(fā)布規(guī)范文件，并取得了較好效果。

近年來，隨著各類監(jiān)管制度的出臺，直播電商監(jiān)管體系逐漸完善，直播電商越來越規(guī)范化。在地方上，直播電商發(fā)展較好的浙江、上海、廣東等地都相繼出臺規(guī)范文件。2020年6月，浙江省網商協(xié)會《直播電子商務服務規(guī)范（征求意見稿）》，對平臺、主播、商家、MCN機構的服務作出規(guī)定。2021年底，由杭州市上城區(qū)市場監(jiān)管局、杭州萬維質量發(fā)展研究院、杭州市標準化研究院共同起草的《綠色直播間管理規(guī)范》杭州市級地方標準發(fā)布；2022年3月，由浙江省網商協(xié)會主導的《直播電子商務選品和品控管理規(guī)范》團體標準正式發(fā)布。2022年7月，上海市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市網絡直播營銷活動合規(guī)指引》，明確直播營銷平臺、平臺內經營者、直播間運營者、主播、主播服務機這5類網絡直播主體責任內容；列明網絡直播營銷商品（服務）的10項負面清單；突出14個方面的合規(guī)要求。2022年10月，廣州市場監(jiān)管局牽頭編制的廣州市地方標準《直播電商營銷與售后服務規(guī)范》發(fā)布，結合廣州地區(qū)實際，從營銷和售后兩大維度，對主播、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構、直播營銷平臺、直播間運營者和商家等相關方開展網絡直播營銷活動的資質、要求、責任、義務分別予以了明確，探索性地對虛擬主播進行定義并納入標準范圍。

隨著監(jiān)管體系逐漸完善，直播電商平臺和直播機構主動完善治理規(guī)則、積極擁抱合規(guī)，為用戶構建良好的直播購物環(huán)境，推動著行業(yè)進一步健康有序發(fā)展。2021年以來，多個直播電商平臺積極更新完善平臺規(guī)則，推出管理規(guī)范、負面清單、處罰規(guī)則等細則促進各方合規(guī)經營。部分平臺在2021年針對性地開展了虛假宣傳、惡俗炒作等違規(guī)行為的專項治理活動，對違規(guī)商家與主播進行處罰，加速直播電商行業(yè)生態(tài)的規(guī)范化進程。據抖音電商數據顯示，抖音平臺《電商創(chuàng)作者管理總則》2021年5月20日正式生效上線后，至2021年12月，共處罰違規(guī)創(chuàng)作者97.1萬名人，其中百萬以上粉絲的有8484人，1.1萬人被永久關閉電商權限。

在監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、直播平臺等多方面共同努力下，直播電商行業(yè)迎來規(guī)范化發(fā)展新階段。

五、直播帶貨行業(yè)的質量改善

近年來，針對直播電商在快速發(fā)展的過程中出現的新問題，如虛假宣傳、產品質量、價格誤導、不文明帶貨等，相關部門和行業(yè)協(xié)會出臺了相關的規(guī)范性文件，并加強了監(jiān)管和打擊措施，一定程度上遏制了行業(yè)內惡性競爭態(tài)勢，維護了整個行業(yè)的健康發(fā)展。2020年7月，最高人民檢察院開展了為期三年的“公益訴訟守護美好生活”專項監(jiān)督活動，三年來對包括直播帶貨在內的食品藥品安全領域展開了全流程監(jiān)督，助推了網絡直播營銷健康有序發(fā)展。自2022年以來，全國公安機關開展夏季治安打擊整治“百日行動”和“昆侖2022”專項行動，打擊了多起網上侵權假冒犯罪，其中涉及多起與產品質量、虛假宣傳相關案例?！吨袊驌羟謾嗉倜肮ぷ髂甓葓蟾妫?022）》指出，在2022年網絡市場監(jiān)管專項行動中，市場監(jiān)管總局發(fā)揮了網絡市場監(jiān)管部際聯(lián)席會議作用，嚴厲打擊“三假直播”（假人氣、假優(yōu)惠、假商品），依法查處銷售侵權假冒偽劣商品等違法行為，清除電商平臺侵權盜版標準商品鏈接4000余個。隨著直播電商市場監(jiān)管從集中整治到常態(tài)化監(jiān)管，監(jiān)管主體和對策變得更加有針對性，直播電商行業(yè)生態(tài)也更加規(guī)范。此外，電商行業(yè)內部的頭部機構也開始制定企業(yè)標準，并參與到行業(yè)標準的制定中，使得直播電商質量不斷改善。直播電商的質量主要從產品、服務、內容三個方面體現出來。

1.產品質量篩查加強

產品質量問題是用戶直播購物時最主要的顧慮之一。盡管直播帶貨商品往往在價格方面更有優(yōu)勢，但部分直播網紅帶貨存在虛假宣傳和產品質量無法保證等問題。這也是造成直播電商行業(yè)整體退貨率高的原因，據統(tǒng)計，直播電商行業(yè)整體退貨率高達20%～30%。但是，近幾年來，在監(jiān)管機構、平臺、品牌方多方努力下，對產品質量的監(jiān)管更加嚴格，產品質量問題呈改善趨勢。

此外，一些品牌方開始放棄與網紅主播合作，轉向自播帶貨。據飛瓜數據統(tǒng)計，截至2022年下半年全品類藍V認證號自播銷售指數占比在50%左右。品牌自播帶貨不僅可以加強消費者對品牌的忠誠度，也在一定程度加強了對直播產品、內容的可控性，避免了與品牌相似的假冒偽劣產品擾亂市場等現象。

隨著直播電商逐漸發(fā)展成熟，用戶消費也逐漸理性化，直播團隊只有做好產品質量篩查，傳遞真實產品信息，才能贏得消費者信任，進而推動其不斷形成購買和復購行為。對平臺方和MCN機構而言，應該繼續(xù)增強產品質檢能力，嚴格把控貨品質量。

2.服務質量優(yōu)化升級

近年來，頭部直播電商平臺在配送服務、發(fā)貨物流效率、權益保障落實等售后服務方面都有所提升。

對于淘寶直播而言，背靠最早的電商平臺之一淘寶，在售后處理等事項上已經積累了豐富的經驗，淘寶直播間實行的是“七天無理由退換貨”服務政策，同時擁有一流售后服務體系，給消費者帶來了更大的安全感。

對于抖音、快手等新進入電商競爭的直播電商平臺而言，在保障直播售后服務方面也采取了一系列措施?？焓蛛娚淘?020年就推出了“首單100天不滿意包退款”“退貨減免運費”等保障措施，使得售后渠道更為通暢。平臺還在消費者保護方面投入超過5.7億元，投入了近3000名員工專業(yè)服務電商消費者。在2021年“616品質購物節(jié)”中，快手為2.9億購物信用良好的消費者推出“小店信任卡”，共24.5萬用戶體驗到退款不退貨的權益。抖音電商也不斷改善用戶購物體驗，加強消費者權益保障，提升服務用戶的能力。2022年，抖音現貨訂單比例上升10%，整體收發(fā)貨時長下降4～5小時，平均物流速度上升6.1%。平臺推出的“音需達”，通過提供派前電聯(lián)、優(yōu)先派送、按需上門等服務，使得平均收件時長下降6.2小時。在保障消費者退換貨體驗方面，抖音發(fā)貨前“極速退”覆蓋率94.5%，平臺還累計支付超2億元消費者權益保護資金，通過先行補償等方式，幫助消費者處理售后糾紛和維權索賠。此外，通過重點升級智能服務和專屬客服，為新用戶提供一站式服務，幫助消費者解決了發(fā)貨、物流、退款、運費等購物障礙，新用戶滿意度超96%。根據電數寶電商大數據庫，2023年上半年抖音的平臺回復率和用戶滿意度較2022年上半年都有所提升，綜合評級指數上升。

3.內容質量不斷提升

直播電商與以往購物模式的一大區(qū)別就是，直播是一種“更輕快”和“更交互”的內容形式，直播電商實際上是內容社交電商的升級，建設良好的內容生態(tài)對于直播電商而言至關重要。直白叫賣式的直播電商過于枯燥，無法達到吸引消費者的目的，而明確的品牌定位、有價值的內容輸出和主播鮮明的個人形象，都有助于豐富直播電商內容生態(tài)。在直播電商行業(yè)發(fā)展成熟、競爭加劇的情況下，平臺對直播商家的內容生產能力和專業(yè)性都提出了更高的要求，主播不再是簡單的帶貨者，有故事有深度的云購物體驗成為吸引消費者的重要籌碼。

隨著直播行業(yè)的規(guī)范化和直播電商市場規(guī)模的不斷擴大，直播電商領域也吸引了更多更有名氣和資源的專業(yè)人士，直播內容優(yōu)質化程度提升。2020年5月1日，央視四大主持人康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提首次同框直播帶貨，觀看人數超過了1000萬且成交額高達5.286億元。除了商品口播、形象呈現等方面外，主播對商品信息的了解程度、對商品描述是否真實可信、直播內容是否生動有趣，這些都是直播電商內容創(chuàng)作的重要價值導向。在提升直播電商內容質量和主播專業(yè)素養(yǎng)方面，地方政府、平臺和MCN機構都做出了努力。2021年，新消費品牌ZKO聯(lián)合高校、MCN機構打造直播短視頻人才培養(yǎng)計劃，通過提供行業(yè)頂尖教學培訓資源、平臺流量扶持等方式，幫助社會孵化優(yōu)質主播和直播電商人才。2022年，抖音發(fā)布《電商優(yōu)質內容說明書》和《行業(yè)特色優(yōu)質內容指南》，為優(yōu)化平臺直播帶貨內容提供了引導。

2023年8月，蘇州出臺《蘇州市關于支持直播電商高質量發(fā)展的若干措施》，提出加強直播電商人才引進和培育。在各方努力下，近年來直播帶貨內容質量不斷提升，違規(guī)、虛假內容減少。以抖音平臺為例，截至2022年底，平臺優(yōu)質內容作者增加484%。882名電商作者因在直播中虛假營銷受罰，直播內容真實可信度提高，消費者推薦度提升11.85%。

同時，平臺全面打擊夸大虛假、粗制濫造等低質內容，先后實施6次專項治理，處罰低質直播1500萬+場，平臺活躍作者違規(guī)率下降30.5%，用戶投訴率下降22%。

直播電商已深度滲透人們生活。推動直播電商規(guī)范化健康可持續(xù)發(fā)展，引導直播電商服務國家戰(zhàn)略，服務人們生活意義重大。直播電商生態(tài)成員應時刻思考社會價值，用戶價值，這既是履行社會責任的需要，亦是己身在直播電商領域可持續(xù)發(fā)展的需要。