微信視頻號
——圖書館數(shù)字化傳播新渠道

王軍飛,周玉英

(1.臺州市圖書館,浙江 臺州 318000;2.江蘇嘉圖網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司,江蘇 蘇州 215000)

2022年5月22日,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》,首次提出了“國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略”,并部署了八項重點(diǎn)任務(wù),其中一項是統(tǒng)籌推進(jìn)國家文化大數(shù)據(jù)體系、全國智慧圖書館體系和公共文化云建設(shè),增強(qiáng)公共文化數(shù)字內(nèi)容的供給能力,提升公共文化服務(wù)數(shù)字化水平,明確要求到“十四五”時期末,形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系[1]。

圖書館作為公益性文化服務(wù)機(jī)構(gòu),始終保持與社會發(fā)展同頻共振,在數(shù)字化、社會化方面引領(lǐng)公共文化服務(wù)發(fā)展[2]。自2020年新冠疫情暴發(fā)以來,圖書館更加專注于線上文化傳播,使用抖音、微信公眾號、嗶哩嗶哩、快手等新媒體平臺為讀者提供閱讀推廣和資訊服務(wù),增強(qiáng)了數(shù)字化傳播能力,提升了圖書館數(shù)字化服務(wù)水平,取得了較好的社會成效。在眾多的文化傳播媒介中,微信視頻號吸引了越來越多的目光?！?022年視頻號發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)顯示,微信視頻號的日活躍用戶數(shù)(DAU)突破5億,相比2020年的2.8億,增幅達(dá)79%,視頻號總用戶時長超過朋友圈總用戶時長的80%[3]。微信視頻號的快速發(fā)展為公共圖書館的數(shù)字化傳播提供了新的渠道,如何用好這一新興的文化傳播渠道,為讀者提供數(shù)字化文化服務(wù),激活潛在流量,更好地實(shí)現(xiàn)圖書館閱讀推廣、信息素養(yǎng)教育等服務(wù)目標(biāo)值得深入研究。

1 微信視頻號介紹

第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2023年6月,我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.26億,較2020年增長了1.53億,用戶使用率達(dá)95.2%[4]?？焖僭鲩L的短視頻用戶主要聚集在抖音、快手、嗶哩嗶哩、微信視頻號等主流平臺,其中快手的視頻內(nèi)容比較接地氣,推行的是老鐵家人文化,主攻下沉市場,以三四線城市為主;嗶哩嗶哩的視頻內(nèi)容普遍較長、專業(yè)性也較強(qiáng),要求用戶有較強(qiáng)的創(chuàng)作能力;抖音的最大特點(diǎn)是泛娛樂化和弱社交屬性,內(nèi)容屬性遠(yuǎn)大于社交屬性,傳播方式采取“協(xié)同過濾”機(jī)制,即喜歡某一內(nèi)容的用戶會不斷接收到相似內(nèi)容的推薦,點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)是觸發(fā)“協(xié)同過濾”機(jī)制的主要用戶行為。

同樣是傳播用戶創(chuàng)作的內(nèi)容,微信視頻號是強(qiáng)社交屬性,其傳播方式具有獨(dú)特性,用戶的點(diǎn)贊行為會直接同步為收藏,視頻號的點(diǎn)贊還會以“朋友點(diǎn)贊”的方式展示給微信好友,打通了朋友圈的傳播渠道。微信視頻號的傳播受眾主要有三個:一是視頻號平臺的公域流量。二是私域流量。視頻號需要綁定對應(yīng)的微信公眾號或訂閱號,二者的粉絲群體互通,如臺州市圖書館訂閱號有6萬粉絲,這些群體都是視頻號的潛在激活對象。三是用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)視頻號發(fā)布的內(nèi)容或直播會帶來多次傳播、多次裂變流量,這也是視頻號有別于快手、抖音等平臺最大的不同之處。例如,2022年4月視頻號出現(xiàn)了2次通過社交傳播引爆的經(jīng)典案例:一是4月1日張國榮《熱情》演唱會在視頻號進(jìn)行直播,刷爆朋友圈,超1,740萬人次觀看[5]。二是4月15日崔健線上演唱會再次刷爆朋友圈,最終觀看數(shù)量達(dá)到3,842.1萬人[6]。這2場直播讓人充分感受到視頻號的社交傳播力量,其依據(jù)地理位置、親友關(guān)系、同好屬性等依次傳播,像水中漣漪一般,層次推開,范圍越來越廣,傳播效果呈倍數(shù)式增長。

與抖音、快手等平臺不同,微信視頻號更注重社交關(guān)系,背靠10億日活躍用戶數(shù)量的微信平臺和成熟的朋友圈,在流量裂變和私域流量轉(zhuǎn)化方面具有天然優(yōu)勢。當(dāng)前,公共圖書館使用微信公眾號已較為普遍,擁有長期積淀下來的粉絲群體,使用視頻號能夠進(jìn)一步激發(fā)潛在流量,并通過多次傳播和流量裂變反哺公眾號,形成圖書館數(shù)字化傳播的新方式。

2 公共圖書館微信視頻號運(yùn)營情況和發(fā)布內(nèi)容分析

2.1 調(diào)查方法

為了更清楚地了解公共圖書館微信視頻號的使用現(xiàn)狀,筆者通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法對9家公共圖書館的視頻號運(yùn)營和內(nèi)容發(fā)布情況進(jìn)行調(diào)研,梳理、統(tǒng)計9家公共圖書館視頻號的作品數(shù)量、總點(diǎn)贊量、總轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)截止到2023年9月30日),詳見表1。

表1 圖書館微信視頻號運(yùn)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

2.2 公共圖書館微信視頻號運(yùn)營情況分析

表1顯示,9家公共圖書館微信視頻號發(fā)布首個作品的時間在2020年和2021年,這也是視頻號的初創(chuàng)時期。目前,公共圖書館的微信視頻號仍處于發(fā)展初期,“爆款”作品較為少見,作品質(zhì)量總體存在較大提升空間。上海圖書館信使、長沙圖書館、溫州市圖書館和浙江圖書館的總點(diǎn)贊量都超過2萬,其中長沙圖書館的作品數(shù)量最少,說明長沙圖書館的作品內(nèi)容更加契合大眾需求。公共圖書館的拍攝和剪輯能力不足,熱點(diǎn)追蹤能力普遍較弱,無法及時跟蹤熱點(diǎn)并結(jié)合圖書館實(shí)際制作相應(yīng)的內(nèi)容,視頻號運(yùn)營的專業(yè)性有待提升,同時作品內(nèi)容審查不完善,審查大多集中在意識形態(tài)方面,對于視頻文案設(shè)計是否有特色、配樂設(shè)計是否能夠錦上添花等缺乏運(yùn)營角度的審核。此外,公共圖書館的流量獲取能力都不強(qiáng),作品的轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量較低,直播活動也不多,導(dǎo)致內(nèi)容傳播效果不理想。

2.3 公共圖書館微信視頻號內(nèi)容分析

內(nèi)容是視頻表達(dá)的核心。通過此次調(diào)查樣本的作品分析,發(fā)現(xiàn)公共圖書館視頻號發(fā)布的作品原創(chuàng)性強(qiáng)、作品內(nèi)容嚴(yán)肅,但同時存在多樣性不足、主題深度不夠、娛樂性欠缺等問題。一方面,公共圖書館的視頻號作品雖然具有很強(qiáng)的原創(chuàng)性,但多樣性不足,大多局限于活動宣傳與書籍推薦,對主題內(nèi)容缺乏深度挖掘,受眾瀏覽后難以留下深刻印象,導(dǎo)致傳播效果并不理想;另一方面,公共圖書館微信視頻號推薦的作品大多過于嚴(yán)肅,用戶瀏覽的積極性不高,本次調(diào)研對象中嚴(yán)肅內(nèi)容占比較大的視頻號的整體運(yùn)營數(shù)據(jù)普遍低于娛樂性內(nèi)容占比較高的視頻號,反映出短視頻用戶的娛樂化傾向。由此可見,公共圖書館制作視頻號作品時只有充分思考和把握作品的嚴(yán)肅性和娛樂性之間的平衡點(diǎn),才能更好更有深度地傳播閱讀信息。

3 公共圖書館微信視頻號運(yùn)營優(yōu)化策略

3.1 提升專業(yè)水平,構(gòu)建優(yōu)秀運(yùn)營團(tuán)隊

《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》的發(fā)布對公共圖書館文化傳播提出了更高要求。為此,公共圖書館要提升對微信視頻號等新媒體平臺的關(guān)注度,加強(qiáng)專業(yè)化人才隊伍建設(shè),提升新媒體平臺運(yùn)營服務(wù)水平,館員要不斷學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營方法,積極參與短視頻策劃、拍攝、剪輯等工作。有條件、有能力的公共圖書館還可引入相關(guān)專業(yè)人才,成立新媒體運(yùn)營部門,將視頻號運(yùn)營納入日常業(yè)務(wù),確保視頻號的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 整合平臺資源,明確內(nèi)容主題定位

公共圖書館微信視頻號的核心目標(biāo)是為大眾提供數(shù)字化的文化服務(wù),將紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)化為內(nèi)容閱讀。高質(zhì)量主題內(nèi)容是短視頻的核心競爭力,只有精彩、新鮮、熱門的視頻內(nèi)容才能得到大眾的青睞和關(guān)注。一方面,公共圖書館要依據(jù)大眾喜聞樂見的內(nèi)容和形式,結(jié)合時事熱點(diǎn)推出他們感興趣的作品,同時注重作品的細(xì)節(jié)和質(zhì)量,確保發(fā)布的作品具有一定的推廣價值,提升用戶關(guān)注度,如:臺州市圖書館和杭州圖書館依據(jù)新冠疫情期間出現(xiàn)的“擺攤經(jīng)濟(jì)”推出了相關(guān)的“擺攤”視頻,獲得了可喜的點(diǎn)贊量[7];另一方面,公共圖書館要注重跨平臺合作,與嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺實(shí)現(xiàn)資源互通,并根據(jù)不同平臺的屬性進(jìn)行差異化運(yùn)營。公共圖書館的視頻號服務(wù)不能僅停留在日常工作和活動宣傳上,還應(yīng)增加圖書館理念、知識傳遞、社會熱點(diǎn)等方面的推廣。

3.3 注重細(xì)節(jié)設(shè)計,提高內(nèi)容質(zhì)量

一條優(yōu)質(zhì)的15秒短視頻一般分為三個時段,即0～3秒、3～10秒、10～15秒,運(yùn)營人員需根據(jù)這三個時段的不同特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計和制作。0～3秒時段決定了用戶是否觀看后續(xù)內(nèi)容,這一時段需設(shè)置一個能夠引發(fā)觀者共鳴、好奇,具有強(qiáng)烈感官刺激或強(qiáng)烈沖突的場景進(jìn)行引入,公共圖書館微信視頻號的短視頻要在這一時段加強(qiáng)設(shè)計和構(gòu)思,很好地吸引用戶。3～10秒時段是短視頻的核心,是用戶能夠記住并喜歡這條短視頻的關(guān)鍵時段,這一階段是對引入的話題、觀點(diǎn)、故事或現(xiàn)象進(jìn)行解讀,從而引發(fā)用戶思考,滿足用戶的想象力,帶給用戶愉悅感或其他價值感觸,當(dāng)前公共圖書館微信視頻號中的大多數(shù)短視頻內(nèi)容只是概念性介紹,亟須增強(qiáng)觀點(diǎn)和故事性內(nèi)容,引發(fā)用戶更深層次的思考。10～15秒時段需融入營銷思維,將短視頻內(nèi)容以產(chǎn)品的形式輸送給用戶,引導(dǎo)用戶關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等,以實(shí)現(xiàn)用戶留存,公共圖書館要更多地站在產(chǎn)品經(jīng)理的角度運(yùn)營微信視頻號,融入營銷思想,實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化、用戶留存等運(yùn)營目標(biāo)。

3.4 拓寬宣傳渠道,促進(jìn)二次傳播

隨著宣傳方式越來越多元化,公共圖書館的閱讀推廣渠道也在不斷拓寬,公共圖書館應(yīng)樹立全局推廣觀念,注重多平臺的綜合營銷,提升微信視頻號的關(guān)注度和參與度。公共圖書館要注重私域流量積累與忠粉培育,采用線下線上相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣,線上通過微博、微信公眾號等平臺聯(lián)合宣傳,積極開展直播活動,圍繞圖書館資源建設(shè)、閱讀推廣、讀者服務(wù)、熱門活動等進(jìn)行直播,吸引用戶關(guān)注,提升粉絲數(shù)量;線下在圖書館、城市書房、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分館等實(shí)體場館張貼海報,開展視頻號推廣宣傳活動,讓更多的人了解圖書館視頻號,更好地使用短視頻服務(wù)。例如,2019年4月23日,國家圖書館聯(lián)合抖音平臺發(fā)起“#抖音圖書館”系列活動,一方面采用“館員+明星”拍攝閱讀推薦短視頻的方式號召全國圖書館和全網(wǎng)用戶參與閱讀接力;另一方面發(fā)起“圖書館打卡”活動,由讀者拍攝當(dāng)?shù)貓D書館場景或情境發(fā)布,以此評選出最受歡迎圖書館[8],取得了非常好的推廣效果。

3.5 建立運(yùn)營規(guī)范,完善評價體系

公共圖書館要根據(jù)微信視頻號的實(shí)際運(yùn)營情況建立相應(yīng)的運(yùn)營管理規(guī)范和效果評價體系,從讀者的角度出發(fā),以文化傳播和文化服務(wù)為核心目標(biāo),制訂短期和長期運(yùn)營計劃,明確主題,編寫腳本,注重團(tuán)隊合作,定期發(fā)布高質(zhì)量的原創(chuàng)視頻內(nèi)容[9]。公共圖書館要強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力,對微信視頻號作品進(jìn)行精準(zhǔn)評估,優(yōu)化視頻號服務(wù),確保達(dá)到設(shè)定的績效目標(biāo)。公共圖書館微信視頻號的效果評價體系應(yīng)包括評價實(shí)施具體辦法、評價指標(biāo)體系、相關(guān)數(shù)據(jù)信息的收集和反饋機(jī)制等,通過評價指標(biāo)的綜合分析,評估視頻號運(yùn)營的粉絲量、獲贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)量以及媒體關(guān)注度等階段性目標(biāo)是否如期實(shí)現(xiàn),同時考察投入的經(jīng)費(fèi)與取得的社會效益是否成正比等。運(yùn)營管理規(guī)范和效果評價體系是公共圖書館對微信視頻號運(yùn)營成果進(jìn)行評估的有效手段,能夠幫助圖書館深入了解運(yùn)營效果、總結(jié)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),并合理控制運(yùn)營成本,更科學(xué)地將視頻號服務(wù)與圖書館業(yè)務(wù)相結(jié)合,從而實(shí)現(xiàn)更高水平的服務(wù)目標(biāo)。

4 結(jié)語

圖書館通過鏡頭闡釋圖書館宗旨及其價值使命,可樹立良好的服務(wù)形象,產(chǎn)生品牌效應(yīng),從而提升大眾對圖書館的認(rèn)可度與信任度[10]。視頻化的表達(dá)能以生動直觀的畫面展現(xiàn)圖書館的風(fēng)采,公共圖書館要抓住機(jī)遇,利用好微信視頻號這一新興的文化傳播渠道,激活圖書館的潛在流量,更好地實(shí)現(xiàn)閱讀推廣、信息素養(yǎng)教育等服務(wù)目標(biāo),形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務(wù)供給體系。