煙臺(tái)市農(nóng)家樂游客滿意度及影響因素分析

摘 要：農(nóng)家樂作為休閑農(nóng)業(yè)的一種形式，滿足了現(xiàn)代社會(huì)人們渴望回歸自然的需求。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)農(nóng)家樂的要求越來越高。以山東省煙臺(tái)市農(nóng)家樂作為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的方式，分析煙臺(tái)市農(nóng)家樂游客滿意度，探討影響煙臺(tái)市農(nóng)家樂游客滿意度的因素，并提出豐富景區(qū)景點(diǎn)、完善基礎(chǔ)設(shè)施、提升農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量、打造文旅融合農(nóng)家樂等建議，為促進(jìn)煙臺(tái)市農(nóng)家樂可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；游客滿意度；影響因素；煙臺(tái)市

中圖分類號(hào)：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-7909-（2023）13-56-4

0 引言

農(nóng)家樂作為休閑農(nóng)業(yè)的一種形式，是人們生活水平逐步提高、精神需求不斷提升、旅游需求逐漸多樣化的必然產(chǎn)物，是旅游產(chǎn)品從觀光層次向較高的度假休閑層次轉(zhuǎn)化的典型代表。農(nóng)家樂的發(fā)展，對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程有極大的促進(jìn)作用，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一種重要方式。在我國各地具體實(shí)踐中，提升游客滿意度是目前學(xué)者公認(rèn)的能夠促進(jìn)休閑旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展最為有效的途徑［1］?；诖?，筆者主要研究山東省煙臺(tái)市農(nóng)家樂休閑旅游游客滿意度及影響因素。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 問卷調(diào)查

筆者分別在煙臺(tái)市萊山區(qū)、芝罘區(qū)、蓬萊區(qū)、牟平區(qū)、福山區(qū)、棲霞市等十多個(gè)農(nóng)家樂休閑旅游區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷包括兩部分：第一部分是樣本基本信息，包括受訪者的性別、年齡、學(xué)歷、收入等；第二部分為影響游客滿意度的5個(gè)變量，包括游客對(duì)景區(qū)景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、配套設(shè)施、價(jià)格水平方面的評(píng)價(jià)。筆者采用李克特五級(jí)量表作為變量選項(xiàng)（非常不滿意賦值為1，不滿意賦值為2，一般賦值為3，比較滿意賦值為4，非常滿意賦值為5），每個(gè)變量對(duì)應(yīng)2～5個(gè)題項(xiàng)。通過對(duì)樣本進(jìn)行頻率分析、描述性分析及相關(guān)性分析，了解樣本的基本狀況和特征、樣本對(duì)每個(gè)變量的態(tài)度及變量之間的相關(guān)情況。

筆者采用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。線上通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向有過煙臺(tái)市農(nóng)家樂旅游體驗(yàn)的游客分發(fā)設(shè)計(jì)好的問卷；線下是向農(nóng)家樂的游客現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷。問卷調(diào)查開始于2023年2月，到2023年6月結(jié)束，共回收問卷350份，去掉部分填寫存在明顯問題和瑕疵的問卷后，獲得307份有效問卷，問卷有效率為87.7%。

1.2 受訪游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

在開始實(shí)證分析之前，對(duì)線上和線下收集到的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析受訪游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，結(jié)果如表1所示。

由表1可知，游客性別比例分布比較均衡，男性游客占樣本量的55.4%，女性游客占樣本量的44.6%；游客年齡主要集中在18～30歲，占樣本量的46.9%；游客學(xué)歷主要是本科，占樣本量的32.6%；游客月收入或生活費(fèi)主要集中在5 001～10 000元，占比32.6%；游客主要通過微信公眾號(hào)、朋友圈的推薦去煙臺(tái)市農(nóng)家樂旅游（占比32.2%），其次是親朋好友推薦（占比28.7%）。

由此可見，煙臺(tái)市農(nóng)家樂旅游人群主要是青年和中年游客。原因如下：第一，部分游客是大學(xué)生，空閑時(shí)間較多；第二，部分中年游客每天忙于工作，更渴望回歸大自然，經(jīng)濟(jì)也相對(duì)獨(dú)立。游客學(xué)歷以本科為主，可能是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的受教育水平不斷提高，學(xué)歷普遍提升。游客獲知途徑主要是微信和親朋好友推薦，說明煙臺(tái)市還需要借助多平臺(tái)加大農(nóng)家樂宣傳力度，提高農(nóng)家樂知名度。

2 實(shí)證分析

筆者利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 26對(duì)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析，以了解煙臺(tái)市農(nóng)家樂游客滿意度及影響因素。

2.1 描述性分析

問卷對(duì)自變量的描述性分析反映在17個(gè)問項(xiàng)中，描述性分析結(jié)果見表2。

由表2可知，各變量的均值在3.55～4.10，說明游客對(duì)煙臺(tái)市農(nóng)家樂5個(gè)方面的滿意度介于一般到比較滿意。尤其是對(duì)于農(nóng)家樂景區(qū)餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格、購物價(jià)格的評(píng)價(jià)值都在4左右，說明游客對(duì)煙臺(tái)市農(nóng)家樂價(jià)格水平方面表現(xiàn)出比較滿意的態(tài)度。這表明煙臺(tái)市農(nóng)家樂物價(jià)定位符合大眾消費(fèi)水平。

2.2 信效度分析

2.2.1 信度分析

景區(qū)景點(diǎn)這一變量的信度分析如表3所示。由表3可知，景區(qū)景點(diǎn)的克隆巴赫系數(shù)為0.709，大于0.7，說明信度水平較高。第二題對(duì)應(yīng)的修正后的項(xiàng)與總計(jì)相關(guān)性值為0.354，小于0.4，且刪除第二道題后的克隆巴赫系數(shù)大于0.709，說明題目應(yīng)該被刪除。第一題和第三題中任意一個(gè)題目被刪除時(shí)，刪除項(xiàng)后的克隆巴赫系數(shù)均小于0.709，說明題目不能被刪除，信度水平較高。

基礎(chǔ)設(shè)施這一變量的信度分析如表4所示。由表4可知，基礎(chǔ)設(shè)施的克隆巴赫系數(shù)為0.865，大于0.7，說明信度水平較高，并且當(dāng)3道題中任意一道題被刪除后，克隆巴赫系數(shù)均小于0.865，說明題目不能被刪除，信度水平較高。

服務(wù)質(zhì)量這一變量的信度分析如表5所示。由表5可知，旅游服務(wù)的克隆巴赫系數(shù)為0.911，大于0.7，說明信度水平較高，并且當(dāng)5道題中任意一道題被刪除后，克隆巴赫系數(shù)均小于0.911，說明題目不能被刪除，信度水平較高。

配套設(shè)施這一變量的信度分析如表6所示。由表6可知，配套設(shè)施的克隆巴赫系數(shù)為0.874，大于0.7，說明信度水平較高，并且當(dāng)3道題中任意一道題被刪除后，克隆巴赫系數(shù)均小于0.874，說明題目不能被刪除，信度水平較高。

價(jià)格水平這一變量的信度分析如表7所示。由表7可知，價(jià)格水平的克隆巴赫系數(shù)為0.930，大于0.7，說明信度水平較高，并且當(dāng)3道題中任意一道題被刪除后，克隆巴赫系數(shù)）均小于0.930，說明題目不能被刪除，信度水平較高。

對(duì)問卷中所有題目進(jìn)行信度分析，克隆巴赫系數(shù)為0.958，大于0.7，具有很高的信度水平。

2.2.2 效度分析

調(diào)查問卷題目效度分析結(jié)果如表8所示。

由表8可知，[KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）]取樣適切性量數(shù)的值為0.942，大于0.7，并且巴特利特球形度檢驗(yàn)呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，說明量表的效度良好，可以進(jìn)行下一步分析。

2.3 相關(guān)性分析

變量的皮爾遜相關(guān)性分析結(jié)果如表9所示。由表9可知，景區(qū)景點(diǎn)、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、配套設(shè)施、價(jià)格水平這5個(gè)因素分別與游客滿意度之間呈現(xiàn)0.01水平上的顯著性，并且相關(guān)系數(shù)均大于0.3，說明這5個(gè)因素均與游客滿意度之間有顯著的正相關(guān)關(guān)系，即這5個(gè)因素與游客滿意度有較為緊密的相關(guān)關(guān)系。

3 對(duì)策與建議

煙臺(tái)市應(yīng)在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，制定“農(nóng)家樂”旅游發(fā)展規(guī)劃，要“因地制宜，合理布局，突出特色”［2］。筆者通過對(duì)煙臺(tái)市各地區(qū)農(nóng)家樂的調(diào)查研究和嚴(yán)格的科學(xué)論證，發(fā)現(xiàn)影響農(nóng)家樂游客滿意度的主要因素有景區(qū)景點(diǎn)豐富度和特色度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平、旅游服務(wù)質(zhì)量、配套設(shè)施建設(shè)水平及價(jià)格水平。因此，煙臺(tái)市應(yīng)圍繞上述因素對(duì)農(nóng)家樂進(jìn)行規(guī)劃管理和資源優(yōu)化配置，制定切實(shí)可行的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，以提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂游客滿意度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂的可持續(xù)發(fā)展。

3.1 豐富景區(qū)景點(diǎn)，打造特色農(nóng)家樂

農(nóng)家樂景點(diǎn)的豐富度和特色度是影響游客觀光滿意度的重要因素之一。因此，煙臺(tái)市旅游發(fā)展應(yīng)始終與“三農(nóng)”保持緊密聯(lián)系，突出農(nóng)村特色，保持田園風(fēng)光［3］。第一，煙臺(tái)市農(nóng)家樂的景點(diǎn)建設(shè)應(yīng)具有農(nóng)村特色，可以融入當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化，突出文化底蘊(yùn)與內(nèi)涵。第二，煙臺(tái)市應(yīng)充分利用各種資源，因地制宜，因時(shí)制宜，打造具有當(dāng)?shù)靥厣奶飯@風(fēng)光，保障農(nóng)家樂長期穩(wěn)定運(yùn)行。第三，合理布局關(guān)聯(lián)景點(diǎn)。煙臺(tái)市應(yīng)定期對(duì)景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行規(guī)整，并保證景點(diǎn)具有多樣化，注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，給游客留下深刻的印象，從而提高煙臺(tái)市農(nóng)家樂游客滿意度。

3.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施，打牢可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)

基礎(chǔ)設(shè)施的完善是農(nóng)家樂休閑旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是影響游客滿意度的基本因素。因此，為了更好地促進(jìn)農(nóng)家樂休閑旅游的發(fā)展，煙臺(tái)市應(yīng)加強(qiáng)交通、通信、供電供水等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第一，注重交通設(shè)施建設(shè)。在具體實(shí)施過程中，應(yīng)根據(jù)景點(diǎn)和場(chǎng)所的特點(diǎn)進(jìn)行道路規(guī)劃，并對(duì)道路進(jìn)行綠化美化，既要體現(xiàn)農(nóng)家樂的鄉(xiāng)土氣息，又要給游客帶來便利性。第二，注重景區(qū)引導(dǎo)標(biāo)志牌、導(dǎo)航路標(biāo)建設(shè)。同時(shí)，可通過微信公眾號(hào)、農(nóng)家樂官網(wǎng)等平臺(tái)宣傳精品旅游路線，給游客帶來快捷舒適的體驗(yàn)。

3.3 提升農(nóng)家樂旅游服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)人文關(guān)懷

農(nóng)家樂的發(fā)展速度較快，如今已經(jīng)遍布全球。然而，服務(wù)質(zhì)量卻一直是農(nóng)家樂發(fā)展中的“攔路虎”［5］。因此，煙臺(tái)市在發(fā)展農(nóng)家樂休閑旅游的過程中，應(yīng)制定嚴(yán)格的服務(wù)人員招聘制度，提高服務(wù)人員錄用標(biāo)準(zhǔn)。在人員入職以后，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的管理，對(duì)其進(jìn)行定期培訓(xùn)，提高服務(wù)人員的專業(yè)技能、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。在培訓(xùn)結(jié)束后，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的考核。此外，煙臺(tái)市政府應(yīng)制定服務(wù)水平評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)各農(nóng)家樂服務(wù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)，并對(duì)服務(wù)水平較高的農(nóng)家樂進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以起到示范和激勵(lì)的作用。

3.4 打造文旅融合農(nóng)家樂

煙臺(tái)市應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)家樂積極開展創(chuàng)意活動(dòng)，如采摘、野餐、游船、滑雪、游泳、手工DIY、親子教育、傳統(tǒng)文化與禮儀教育等，以提升農(nóng)家樂的經(jīng)濟(jì)效益。此外，煙臺(tái)市在農(nóng)家樂建設(shè)過程中，應(yīng)注重對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，以地方特色文化為基礎(chǔ)，建設(shè)文旅融合景點(diǎn)，打造特色品牌農(nóng)家樂。

3.5 農(nóng)家樂高性價(jià)比與多層次價(jià)格項(xiàng)目體驗(yàn)相結(jié)合

不同層次消費(fèi)水平的游客對(duì)農(nóng)家樂項(xiàng)目的需求不同。因此，煙臺(tái)市應(yīng)針對(duì)不同收入人群，打造多價(jià)格層次的農(nóng)家樂項(xiàng)目，既體現(xiàn)農(nóng)家樂的高性價(jià)比，又滿足不同層次游客的消費(fèi)需求。例如，對(duì)于民宿，可以打造高品質(zhì)民宿與平價(jià)型民宿。

4 結(jié)束語

發(fā)展農(nóng)家樂是促進(jìn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要路徑，是農(nóng)民致富的重要方式。在今后的發(fā)展中，煙臺(tái)市應(yīng)積極搶抓國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的機(jī)遇，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源，以創(chuàng)建“全域旅游示范區(qū)”為抓手，以“依托景區(qū)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村”為主要目標(biāo)，加快扶持當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：陳田田（1997—），女，碩士生，研究方向：農(nóng)業(yè)管理。