品牌價(jià)值觀與共情對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

[摘 要：伴隨著中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者內(nèi)在需求轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值觀表達(dá)，品牌對(duì)于價(jià)值觀的定位成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。文章以ERKE為例，將鄭州市銷量前三名的店鋪顧客作為調(diào)研對(duì)象，通過問卷調(diào)查法，以共情為中介，探討品牌價(jià)值觀與共情對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。研究結(jié)果表明：品牌價(jià)值觀的自我超越及保守對(duì)提高品牌忠誠(chéng)有重要影響；品牌價(jià)值觀的自我提升不能引起消費(fèi)者的共情；品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響大部分來自直接效應(yīng)，共情起部分中介作用。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值觀；共情；品牌忠誠(chéng)；ERKE

中圖分類號(hào)：F273.2；F426.86" " " 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-5097（2023）04-0120-09 ]

Research on the Influences of Brand Values and Empathy on Brand Loyalty

CHEN Weinian，SHI Chiyu

（Faculty of Business，City University of Macau，Macau 999078，China）

Abstract：With the Chinese market entering the era of brand economy，the internal needs of consumers have shifted to the expression of values，and brand positioning related to values has become the focus of consumers' attention. Taking ERKE as an example，this paper takes the top three shop customers in Zhengzhou as the research object，and through the questionnaire method，with empathy as the mediator，discusses the influence of brand values and empathy on brand loyalty. The results show that self-transcendence and conservatism of brand values have an important impact on improving brand loyalty； self-improvement of brand values cannot arouse the empathy of consumers；most of the influence of brand values on brand loyalty comes from the direct effect，and empathy plays a partial mediating role.

Key words：brand values；empathy；brand loyalty；ERKE

一、引 言

當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)開始進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)商品同質(zhì)化現(xiàn)象增多，顧客的個(gè)性化需求也隨之提高，以消費(fèi)為中心的經(jīng)濟(jì)模式逐步成型?？铺乩盏龋?011）提出的營(yíng)銷3.0理論認(rèn)為，商品使用價(jià)值的重要性逐漸降低，商品的象征意義越發(fā)凸顯，品牌聲譽(yù)、品牌形象越來越重要［1］，消費(fèi)者越來越注重商品的品牌價(jià)值（王欣，2019）［2］。仲偉周和葛麒（2015）［3］認(rèn)為，品牌可以藉由共情打動(dòng)顧客，使其產(chǎn)生情感共鳴，從而在競(jìng)爭(zhēng)中收獲較高的忠誠(chéng)度。

2021年7月，河南省遭遇罕見持續(xù)性強(qiáng)降雨，據(jù)國(guó)務(wù)院災(zāi)害調(diào)查組的調(diào)查報(bào)告，河南省共有150個(gè)縣（市、區(qū)）1 478.6萬人受災(zāi)，直接經(jīng)濟(jì)損失1 200.6億元（1）。災(zāi)情迅速引起全國(guó)人民的關(guān)注，企業(yè)及民眾紛紛自發(fā)捐款捐物，ERKE在其虧損情況下于7月21日捐贈(zèng)價(jià)值5 000萬元物資，不僅彰顯了品牌價(jià)值觀，更引發(fā)廣大消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。7月22日晚，“ERKE捐5 000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位。截至7月24日，抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，ERKE抖音直播間總銷售額達(dá)1億元，總銷量61.29萬，累計(jì)觀看數(shù)1.48億，總點(diǎn)贊數(shù)4.28億，單場(chǎng)漲粉709.35萬，在線人數(shù)（峰值）87.07萬（2）。同時(shí)，線下商店也非常受歡迎，消費(fèi)者支持的熱情持續(xù)上升。可見，企業(yè)通過履行社會(huì)責(zé)任可以有效樹立消費(fèi)者認(rèn)可的品牌價(jià)值觀。

陳凌婧和胡璇（2022）對(duì)ERKE捐贈(zèng)行為的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)進(jìn)行社會(huì)捐贈(zèng)等正能量行為有利于提升品牌價(jià)值［4］；Yeh等（2016）認(rèn)為，樹立被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌價(jià)值觀可以提高品牌忠誠(chéng)［5］；孔銳和于婷婷（2021）提出在共情中塑造品牌忠誠(chéng)的觀點(diǎn)［6］。但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值觀、共情與品牌忠誠(chéng)三者之間關(guān)系的研究相對(duì)空白，因此，本文以國(guó)內(nèi)服飾品牌ERKE為對(duì)象，以共情為中介，探討品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌價(jià)值觀

品牌的概念是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)，代表產(chǎn)品的本質(zhì)，而品牌價(jià)值觀是人類價(jià)值觀對(duì)品牌概念的解釋（Torelli等，2012）［7］，是品牌與消費(fèi)者的價(jià)值觀互相影響的產(chǎn)物（劉家鳳和林雅軍，2013）［8］。才源源等（2020）通過分析中國(guó)品牌對(duì)價(jià)值觀的運(yùn)用，提出品牌價(jià)值觀是人類價(jià)值觀在品牌中的展現(xiàn)，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化最為基礎(chǔ)的表達(dá)［9］。結(jié)合研究背景，本文認(rèn)為品牌價(jià)值觀是組織價(jià)值觀與消費(fèi)者價(jià)值觀之間相互作用的結(jié)果。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值觀的研究大都基于品牌擬人化理論，賦予品牌人的特質(zhì)，將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系轉(zhuǎn)換為人與人之間的關(guān)系進(jìn)行測(cè)量及考慮（郭國(guó)慶等，2017）［10］。Yeh等（2016）運(yùn)用該理論對(duì)手機(jī)行業(yè)的調(diào)查表明，消費(fèi)者的價(jià)值理念和品牌識(shí)別方法可以有效提高品牌忠誠(chéng)度［5］；王琳琳等（2017）將品牌擬人化，認(rèn)為品牌也具有人類的價(jià)值觀，是消費(fèi)者對(duì)品牌概念的理解和感受［11］；Rather和Camilleri（2019）通過對(duì)酒店行業(yè)的調(diào)查顯示，消費(fèi)者感知的品牌價(jià)值是品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)［12］；Kim等（2010）對(duì)時(shí)尚品牌的品牌價(jià)值觀進(jìn)行分析，實(shí)證結(jié)果表明，品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)具有正向影響作用，品牌向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)值觀念，消費(fèi)者根據(jù)識(shí)別的價(jià)值和期待來決定購(gòu)買，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的認(rèn)知能力［13］。

（二）共情

共情（Empathy）最早由德國(guó)心理學(xué)家Lipps（1885）提出，定義為對(duì)他人情緒體驗(yàn)的情緒反應(yīng)［14］。Smith（2006）提出，共情可以分為情感共情和認(rèn)知共情［15］；陳武英和劉連啟（2016）從認(rèn)知和情感的角度提出，共情是在與他人互動(dòng)過程中感受并認(rèn)知他人情緒［16］；余宏波和劉桂珍（2006）認(rèn)為，認(rèn)知共情需要特定的認(rèn)知技能，如對(duì)其他個(gè)體情緒的認(rèn)識(shí)、分析和處理［17］；Davis（2018）認(rèn)為共情包含認(rèn)知和情感兩個(gè)部分，他編制的人際反應(yīng)指數(shù)量表被廣泛使用［18］。

現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)共情與品牌價(jià)值觀的研究，主要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的理解能力以及利用共情能力定位品牌價(jià)值觀。Amoako（2019）提出，消費(fèi)者共情對(duì)電信行業(yè)品牌價(jià)值觀定位有顯著的積極影響［19］，企業(yè)品牌價(jià)值觀定位若能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，可帶動(dòng)消費(fèi)者共情；Alves等（2016）認(rèn)為，品牌消費(fèi)者在共同創(chuàng)造過程中的體驗(yàn)尤其突出［20］；Hollebeek等（2021）在此基礎(chǔ)上提出價(jià)值觀共創(chuàng)，即客戶共情在與品牌的互動(dòng)行為中所產(chǎn)生的價(jià)值評(píng)估［21］；王琳琳等（2017）認(rèn)為，情感融入在品牌價(jià)值觀對(duì)顧客態(tài)度的影響中起中介作用［11］。

共情對(duì)企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者需求、維護(hù)顧客關(guān)系、提高顧客滿意度有重要影響。奧斯特瓦德和皮尼厄（2011）在《商業(yè)模式新生代》一書中，將共情應(yīng)用于商業(yè)模式構(gòu)建，通過共情尋找企業(yè)痛點(diǎn)［22］；Prandelli等（2016）認(rèn)為，共情可以幫助企業(yè)家從顧客角度思考問題［23］；Khalid和Sekiguchi（2018）研究認(rèn)為，共情可以幫助企業(yè)更好地識(shí)別消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度［24］；Mangus等（2020）認(rèn)為，銷售人員的共情是建立良好顧客關(guān)系的重要因素［25］；?akmak和Ta?k?n（2020）研究認(rèn)為，員工共情對(duì)顧客滿意度有重要影響，同時(shí)也影響品牌忠誠(chéng)、品牌資產(chǎn)［26］。

本文在ERKE捐贈(zèng)行為的情境下，從認(rèn)知共情和情感共情兩個(gè)維度，結(jié)合品牌擬人化理論，引入共情，開展品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的研究。

（三）品牌忠誠(chéng)

一些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者受品牌正面影響而產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買行為（Mellens等，1996）［27］、對(duì)品牌新產(chǎn)品及服務(wù)始終如一的支持（Oliver，1999）［28］、對(duì)品牌產(chǎn)生一定的情感依賴（Kato，2021）［29］就是品牌忠誠(chéng)；Vera和Trujillo（2017）提出，品牌忠誠(chéng)可以從認(rèn)知階段、情感階段、意圖階段、行動(dòng)階段四個(gè)方面來評(píng)價(jià)［30］；Srivastava和Kaul（2016）主張，忠誠(chéng)可以通過購(gòu)買品牌服務(wù)、向別人推薦品牌、反復(fù)訪問的感情和信念來定義［31］；陳佳寧（2020）認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者傾向多次購(gòu)買特定品牌的行為，是自由選擇的結(jié)果，并將品牌的忠誠(chéng)分為三個(gè)遞進(jìn)層次，包括品牌認(rèn)同、品牌崇拜、品牌宗教化［32］。

隨著研究的深入，復(fù)合忠誠(chéng)論被學(xué)者們認(rèn)可，認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是行為和態(tài)度的綜合反映。Kaur等（2020）認(rèn)為，盡管存在可能導(dǎo)致切換動(dòng)作的其他情況和市場(chǎng)營(yíng)銷因素，消費(fèi)者還是會(huì)再次購(gòu)買或再訪自己喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)［33］；Liu等（2020）通過調(diào)查認(rèn)為，如果消費(fèi)者理解品牌，就會(huì)積極地認(rèn)同品牌［34］；Bennett和Rundle-Thiele（2002）提出，忠誠(chéng)的概念不是單一品牌的忠誠(chéng)衡量，而是包含態(tài)度和行為兩個(gè)方面，通過態(tài)度忠誠(chéng)來強(qiáng)調(diào)心理過程，引起消費(fèi)者參與其中的行為［35］。學(xué)者們基于復(fù)合忠誠(chéng)理論，從直接或間接視角提出品牌忠誠(chéng)的影響因素，包括消費(fèi)者、信任、認(rèn)同、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、品牌價(jià)值觀、品牌聲譽(yù)、廣告、促銷、服務(wù)、品牌認(rèn)知等（Park和Kim，2016；Song等，2019；Chen等，2016）［36-38］?？傮w來說，品牌忠誠(chéng)包含行為上的重復(fù)購(gòu)買行為和情感上對(duì)品牌的積極態(tài)度。

三、研究假設(shè)與模型

（一）品牌價(jià)值觀與品牌忠誠(chéng)

本文依據(jù)品牌擬人化理論，賦予ERKE品牌人的特質(zhì)，以人的價(jià)值觀念去衡量品牌價(jià)值觀?，F(xiàn)有文獻(xiàn)結(jié)合復(fù)合忠誠(chéng)論，通過對(duì)品牌忠誠(chéng)相關(guān)影響因素的研究，認(rèn)為品牌價(jià)值觀是品牌忠誠(chéng)的影響因素之一。Yeh等（2016）［5］、Rather和Camilleri（2019）［12］、Kim等（2010）［13］分別對(duì)手機(jī)行業(yè)和酒店行業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，都證實(shí)品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成有正向影響作用。本文根據(jù)Schwartz和Boehnke（2004）［39］對(duì)品牌價(jià)值觀維度的劃分，將其劃分為自我提升、樂于改變、自我超越、保守四個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，并據(jù)此提出假設(shè)1。

H1：品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成有正向影響作用。

H1a：自我提升品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成有正向影響作用；

H1b：樂于改變品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成有正向影響作用；

H1c：自我超越品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成有正向影響作用；

H1d：保守品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成有正向影響作用。

（二）品牌價(jià)值觀與共情

根據(jù)品牌擬人化理論，Amoako（2019）認(rèn)為，消費(fèi)者共情對(duì)電信行業(yè)品牌價(jià)值觀定位有顯著積極影響［19］，企業(yè)可藉由適當(dāng)?shù)钠放苾r(jià)值觀定位帶動(dòng)消費(fèi)者共情；王琳琳等（2017）提出以情感融入為中介的品牌價(jià)值觀對(duì)顧客態(tài)度的影響路徑［11］。本文推斷品牌價(jià)值觀對(duì)共情有正向影響作用，將共情分為認(rèn)知共情和情感共情兩個(gè)維度，并據(jù)此提出假設(shè)2。

H2：品牌價(jià)值觀對(duì)共情有正向影響作用。

H2a：自我提升品牌價(jià)值觀對(duì)認(rèn)知共情有正向影響作用；

H2b：樂于改變品牌價(jià)值觀對(duì)認(rèn)知共情有正向影響作用；

H2c：自我超越品牌價(jià)值觀對(duì)認(rèn)知共情有正向影響作用；

H2d：保守品牌價(jià)值觀對(duì)認(rèn)知共情有正向影響作用；

H2e：自我提升品牌價(jià)值觀對(duì)情感共情有正向影響作用；

H2f：樂于改變品牌價(jià)值觀對(duì)情感共情有正向影響作用；

H2g：自我超越品牌價(jià)值觀對(duì)情感共情有正向影響作用；

H2h：保守品牌價(jià)值觀對(duì)情感共情有正向影響作用。

（三）共情與品牌忠誠(chéng)

Khalid和Sekiguchi（2018）［24］、Mangus等（2020）［25］、?akmak和Ta?k?n（2020）［26］通過實(shí)證研究認(rèn)為，共情有助于企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者需求、建立良好顧客關(guān)系、提高顧客滿意度，影響品牌忠誠(chéng)?；诖?，本文提出假設(shè)3。

H3：共情對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成有正向影響作用。

H3a：認(rèn)知共情對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成有正向影響作用；

H3b：情感共情對(duì)品牌忠誠(chéng)的形成有正向影響作用。

（四）共情的中介作用

王琳琳等（2017）提出，情感融入在品牌價(jià)值觀與顧客態(tài)度間起中介作用［11］，雖未直接對(duì)品牌忠誠(chéng)進(jìn)行測(cè)量，也說明顧客態(tài)度是品牌忠誠(chéng)的影響因素之一。據(jù)此，本文提出假設(shè)4。

H4：共情在品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起中介作用。

依照研究假設(shè)，本文構(gòu)建研究模型如圖1所示。

四、研究方法

（一）研究對(duì)象與抽樣方法

鄭州市共10家ERKE專營(yíng)店，本文選取客流量較大、銷量居于前三位的隴海東路店、鄭州友誼國(guó)際廣場(chǎng)東北店和中州大道ERKE工廠自營(yíng)店三家店鋪顧客作為調(diào)研對(duì)象，采用便利抽樣的方法，在不同日期（假日，非假日）、不同時(shí)間段（早，中，晚）對(duì)到店的ERKE顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，并以SPSS 28.0和Amos 24.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

（二）變量測(cè)量

（1）品牌價(jià)值觀測(cè)量。將ERKE擬人化，在ERKE捐贈(zèng)行為的情境下，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)ERKE表達(dá)價(jià)值觀的感知。本文借鑒何佳訊和吳漪（2015）［40］改編的問卷量表，使用五點(diǎn)計(jì)分法，共10個(gè)題項(xiàng)，具體見表1所列。

（2）共情測(cè)量。根據(jù)品牌擬人化理論，將ERKE看作是消費(fèi)者的朋友，在ERKE捐贈(zèng)行為的情境下，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)ERKE的共情能力。使用Jolliffe 和Farrington（2006）［41］的BES基本共情量表，采用五點(diǎn)計(jì)分法，將共情分為認(rèn)知共情和情感共情，共20個(gè)題項(xiàng)，其中1、4、6、7、8、13、19、20為反向計(jì)分題項(xiàng)，見表2所列。

（3）品牌忠誠(chéng)測(cè)量。借鑒Lai等（2009）［42］和Rundle-Thiele（2005）［43］的問卷量表，采用五點(diǎn)計(jì)分法，從感知質(zhì)量與價(jià)值、品牌聲譽(yù)、顧客滿意和信任等積極驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行測(cè)量，共7個(gè)題項(xiàng)，見表3所列。

（三）預(yù)調(diào)研

預(yù)調(diào)研問卷共發(fā)放55份，剔除出現(xiàn)規(guī)律作答的無效問卷，回收有效問卷48份。三個(gè)量表Cronbach′s α值分別為0.914，0.882，0.943，均高于0.7，各題項(xiàng)CITC值大于0.4，均予以保留。

五、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本分布統(tǒng)計(jì)分析

問卷收集主要在線下進(jìn)行，對(duì)鄭州市三家ERKE專營(yíng)店顧客發(fā)放問卷240份，收回問卷230份，剔除出現(xiàn)規(guī)律作答的無效問卷，有效問卷206份。

在回收的206份有效問卷中：男性86人，占比41.75%，女性120人，占比58.25%；從年齡上看，樣本主要集中在26～30歲和31～40歲區(qū)間，占比分別為36.89%和24.27%；從學(xué)歷上看，本科占比最多，為39.81%，高中及以下、大專占比分別為11.65%和16.50%，碩士占比19.42%，碩士以上占比12.62%，樣本學(xué)歷水平較高；收入主要集中在3 000元以下及3 001～5 000元區(qū)間，占比分別為28.16%、34.95%，總體月收入一般。

（二）信度檢驗(yàn)

問卷量表內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)結(jié)果見表4所列，三個(gè)量表Cronbach′s α值均高于0.7。內(nèi)部一致性信度越高，說明同一變量下的各個(gè)題項(xiàng)能夠測(cè)量到相同變量，亦即測(cè)驗(yàn)題項(xiàng)之間同質(zhì)性高，內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)通過。

（三）同源誤差檢驗(yàn)

當(dāng)問卷搜集資料來自同一受測(cè)者時(shí)，其在填答量表過程中，個(gè)人容易傾向?qū)⑿畔⑻幚砀呕邦惢瑢?dǎo)致問卷搜集資料的變量之間相關(guān)系數(shù)膨脹。本文為檢測(cè)此同源誤差是否有較大影響，進(jìn)行同源誤差檢驗(yàn)，采用Harman單因子分析法，結(jié)果見表5所列。最大方差解釋率小于40%，因此同源誤差不會(huì)對(duì)研究結(jié)果造成嚴(yán)重影響。

（四）相關(guān)性分析

表6為三個(gè)維度的相關(guān)性分析，可以看出，共情與品牌價(jià)值觀之間相關(guān)系數(shù)值為0.459，共情與品牌忠誠(chéng)之間相關(guān)系數(shù)為0.421，品牌價(jià)值觀與品牌忠誠(chéng)之間相關(guān)系數(shù)為0.438。因此，品牌價(jià)值觀、共情和品牌忠誠(chéng)兩兩之間有正相關(guān)關(guān)系。

（五）驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析用以檢驗(yàn)特定題項(xiàng)是否皆歸屬理論預(yù)期的各變量維度，主要目的是進(jìn)行理論驗(yàn)證。表7結(jié)果顯示，所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)載荷系數(shù)均大于0.7且呈現(xiàn)顯著性，說明各題項(xiàng)滿足驗(yàn)證性因子分析要求。

表8為收斂效度分析結(jié)果，說明各題項(xiàng)與所衡量的變量維度有高度相關(guān)性。品牌價(jià)值觀、共情和品牌忠誠(chéng)量表各維度的AVE值均大于0.5且CR值均大于0.7，三個(gè)量表均具有收斂效度。

區(qū)分效度分析用以驗(yàn)證兩個(gè)不同變量維度題項(xiàng)的相關(guān)程度，在不同變量維度的題項(xiàng)應(yīng)不具有高度相關(guān)性，如高度相關(guān)，說明這些題項(xiàng)是衡量同一變量維度。本文分別對(duì)品牌價(jià)值觀量表與共情量表進(jìn)行區(qū)分效度分析，結(jié)果見表9、表10所列。表中斜對(duì)角線為AVE平方根值，其余為相關(guān)系數(shù)，各維度的AVE平方根值大于其與其他維度的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有區(qū)分效度。

（六）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

表11為模型適配度檢驗(yàn)，可以看出，模型中GFI值為1gt;0.9，RMSEA值為0lt;0.1，RMR值為0lt;0.05，CFI值為1gt;0.9，NFI值為1gt;0.9，說明模型適配度檢驗(yàn)通過。

（七）路徑分析

本文對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑分析，結(jié)果見表12所列。

1. 品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響路徑

品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.356，呈現(xiàn)顯著性，說明品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著的正向影響作用，H1成立。自我超越和保守維度的品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的產(chǎn)生具有顯著正向影響作用，H1c和H1d成立；自我提升和樂于改變維度在其影響路徑上未呈現(xiàn)顯著性，H1a和H1b不成立。

2. 品牌價(jià)值觀對(duì)共情的影響路徑

品牌價(jià)值觀對(duì)共情影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.512，呈現(xiàn)顯著性，說明品牌價(jià)值觀對(duì)共情具有顯著的正向影響作用，H2成立。樂于改變、自我超越和保守維度的品牌價(jià)值觀對(duì)認(rèn)知共情具有顯著正向影響作用，H2b、H2c、H2d成立；自我提升維度在其影響路徑上未呈現(xiàn)顯著性，說明對(duì)認(rèn)知共情沒有顯著影響作用，H2a不成立；樂于改變、自我超越和保守維度的品牌價(jià)值觀對(duì)情感共情具有顯著正向影響作用，H2f、H2g和H2h成立；自我提升對(duì)情感共情沒有顯著影響作用，H2e不成立。

3. 共情對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響路徑

共情對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.255，呈現(xiàn)出顯著性，說明共情對(duì)品牌忠誠(chéng)具有顯著正向影響作用，H3成立。認(rèn)知共情和情感共情對(duì)品牌忠誠(chéng)的產(chǎn)生具有顯著的正向影響作用，H3a和H3b成立。

（八）共情的中介效應(yīng)分析

本文采用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)共情在品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)影響中的中介作用，結(jié)果見表13所列。

由表13可知，品牌價(jià)值觀通過共情中介對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，在95%置信區(qū)間下，LLCI=0.020，ULCI=0.280，都大于0，說明共情的中介作用顯著，中介效應(yīng)值為0.093，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的28.267%；品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的直接影響，在95%置信區(qū)間下，LLCI=0.090，ULCI=0.376，均大于0，直接影響顯著，直接效應(yīng)值為0.236，占總效應(yīng)的71.733%。品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響主要體現(xiàn)在直接效應(yīng)上；共情在品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響中起部分中介作用，H4成立。

研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果匯總見表14所列。H1a、H1b不成立，說明在ERKE捐助行為的情境下，該行為的價(jià)值觀展現(xiàn)并沒有著重體現(xiàn)在追求權(quán)力、追求成就、追求刺激和自我導(dǎo)向等方面，說明自我提升和樂于改變的品牌價(jià)值觀不是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。H2a、H2e不成立，說明消費(fèi)者對(duì)其追求權(quán)力和追求成就的感知并不強(qiáng)烈，不會(huì)產(chǎn)生共鳴，自我提升的品牌價(jià)值觀并不能引起消費(fèi)者認(rèn)知和情感上的共情。

六、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文以鄭州市ERKE消費(fèi)者為研究對(duì)象，探討品牌價(jià)值觀、共情對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，依據(jù)樣本數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得出如下結(jié)論：

1. 自我超越和保守品牌價(jià)值觀對(duì)提高品牌忠誠(chéng)有重要影響

消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值觀的感知注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，只有對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的企業(yè)親社會(huì)行為才會(huì)引發(fā)消費(fèi)者共鳴。當(dāng)品牌提出自我超越和保守維度的價(jià)值觀念時(shí)，會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，導(dǎo)致消費(fèi)者做出重復(fù)購(gòu)買、“野性”消費(fèi)的行為，甚至為品牌進(jìn)行口碑宣傳，有效提高了品牌忠誠(chéng)。

2. 自我提升品牌價(jià)值觀不能引起消費(fèi)者共情

自我提升品牌價(jià)值觀表達(dá)的是追求權(quán)力、追求成就。當(dāng)前，人們對(duì)服飾品牌的象征意義需求大于使用價(jià)值需求，更加關(guān)注品牌的社會(huì)責(zé)任感。ERKE為災(zāi)區(qū)捐助的親社會(huì)行為，樹立了有責(zé)任感的品牌價(jià)值觀，被廣大消費(fèi)者認(rèn)可接受，從而引發(fā)共情效應(yīng)，但與自我提升價(jià)值觀關(guān)系不大。

3. 品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響大部分來自直接效應(yīng)，共情起部分中介作用

品牌價(jià)值觀是由企業(yè)建立的、被消費(fèi)者感知到的一系列價(jià)值項(xiàng)，消費(fèi)者認(rèn)同其品牌價(jià)值觀，就更容易直接帶動(dòng)品牌忠誠(chéng)的提升。共情中介的間接效應(yīng)小于直接效應(yīng)，但仍具有顯著影響力，共情的作用仍有助于消費(fèi)者感知企業(yè)的品牌價(jià)值觀，增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值觀的影響力，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)。

（二）相關(guān)建議

根據(jù)本文的研究結(jié)果，對(duì)提升品牌忠誠(chéng)提出如下建議：

1. 注重社會(huì)責(zé)任層面與關(guān)愛自然層面的價(jià)值觀定位

本文研究表明，品牌價(jià)值觀對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響主要體現(xiàn)在自我超越和保守維度。自我超越和保守品牌價(jià)值觀表示品牌的社會(huì)責(zé)任感，企業(yè)可以通過公益活動(dòng)等方式向消費(fèi)者傳遞價(jià)值觀，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，并在保障產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，將品牌價(jià)值觀定位在具有社會(huì)責(zé)任、關(guān)愛自然等責(zé)任性價(jià)值觀的彰顯上。

2. 深入市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者共情需求

研究結(jié)果顯示，并不是所有品牌價(jià)值觀都可以引起消費(fèi)者共情，如自我提升品牌價(jià)值觀不能引起消費(fèi)者共情。品牌應(yīng)該從消費(fèi)者角度出發(fā)，深入了解消費(fèi)者共情需求，強(qiáng)化品牌價(jià)值觀，讓消費(fèi)者感知和認(rèn)同，更有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)。

3. 建立共情社群，促進(jìn)與消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)

以消費(fèi)者為中心，建立價(jià)值共創(chuàng)體系，提供消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)平臺(tái)，兩者共同創(chuàng)造價(jià)值。信息化時(shí)代的消費(fèi)者參與信息交流成本很低且樂于參與社會(huì)討論，企業(yè)可在品牌價(jià)值觀定位初期，建立共情社群，讓消費(fèi)者參與到品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，根據(jù)消費(fèi)者反饋進(jìn)行調(diào)整，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，對(duì)品牌價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，有利于品牌傳遞價(jià)值。

注 釋：

（1）數(shù)據(jù)來源于國(guó)務(wù)院災(zāi)害調(diào)查組《河南鄭州“7·20”特大暴雨災(zāi)害調(diào)查報(bào)告》（2022年1月），https：//www.mem.gov.cn/gk/sgcc/tbzdsgdcbg/202201/P020220121639049697767.pdf。

（2）數(shù)據(jù)來源于ERKE抖音直播間銷量統(tǒng)計(jì)（2021-07-24），https：//www.douchacha.com。

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［責(zé)任編輯：許 燕，夏同梅］

收稿日期：2022-06-08

作者簡(jiǎn)介：陳為年（1967—），男，臺(tái)灣臺(tái)中人，助理教授，博士生導(dǎo)師，博士，研究方向：服務(wù)管理，變革管理，人力資源管理；

史馳宇（1995—），男，河南濮陽人，碩士，研究方向：服務(wù)管理，營(yíng)銷管理。