今年的“雙十一”靜悄悄

01 │ 軟著陸

回到十多年前，沒人會(huì)懷疑雙十一的統(tǒng)治力。

中國(guó)人多愛在雙十一買東西，可從民營(yíng)快遞崛起史中窺見一斑。2009年國(guó)慶，新《郵政法》頒布，“三通一達(dá)”等民營(yíng)快遞公司終于有了合法身份。一個(gè)月后，首個(gè)雙十一產(chǎn)生物流訂單26萬(wàn)，被如饑似渴的快遞公司們迅速消化。

第二年雙十一，所有快遞老板都傻了眼。淘寶商城聯(lián)合樂酷團(tuán)購(gòu)網(wǎng)開啟打五折活動(dòng)，2100萬(wàn)網(wǎng)民涌入搶購(gòu)，包裹量激增38倍，超1200萬(wàn)單快件讓無(wú)數(shù)網(wǎng)點(diǎn)爆倉(cāng)。疲憊不堪的快遞員們24小時(shí)輪班，用了半個(gè)月才消化掉雙十一的包裹。

還沒喘過氣來(lái)，亞馬遜中國(guó)和京東再度出手，豪擲數(shù)億元和淘寶打價(jià)格戰(zhàn)，五折以下的商品，讓三通一達(dá)的物流倉(cāng)庫(kù)再次陷入地獄般的癱瘓。這一年，中國(guó)快遞日均業(yè)務(wù)量突破千萬(wàn)，躋身全球三甲。

沒人會(huì)想到，電商件能取代商業(yè)件成為民營(yíng)快遞公司的主要收入來(lái)源。一個(gè)被《福布斯》稱為“星球史上最大的購(gòu)物盛會(huì)”降臨了。此后每一年，雙十一高歌猛進(jìn)的成交額沖垮了電商平臺(tái)首頁(yè)、沖垮了銀行交易頁(yè)面，把快遞派送速度極限逼到了下單后7分鐘。

2015年，天貓請(qǐng)來(lái)馮小剛做導(dǎo)演，與湖南衛(wèi)視合辦了“2015天貓雙十一狂歡夜”。京東不甘示弱，聯(lián)合央視打造了“京”喜夜競(jìng)歌晚會(huì)。一個(gè)極其年輕的購(gòu)物節(jié)，擁有了多臺(tái)專屬晚會(huì)，陣仗盛況空前。海內(nèi)外明星齊助陣，007的演員來(lái)了，蔡依林來(lái)了，唱了3首歌后，她代言的化妝品牌沖上天貓化妝品類第一。

主持人每30秒一個(gè)廣告口播，同春晚一樣歌舞4個(gè)小時(shí)后倒數(shù)零點(diǎn)。巨大的屏幕上實(shí)時(shí)刷新交易額。在此之后，主播們晉升為晚會(huì)主角。2020年老羅為還債進(jìn)入直播間，在抖音創(chuàng)下首場(chǎng)2小時(shí)1.1億元成交額的戰(zhàn)績(jī)。同年雙十一4家電商辦了6場(chǎng)晚會(huì)，李佳琦舉著“沖啊尾款人”的手幅出現(xiàn)在導(dǎo)播鏡頭中。

臺(tái)上明星勁歌熱舞，背景主播們端坐在全透明直播間里全力帶貨。

2021年雙十一預(yù)售首日，敲鑼催尾款的李佳琦和其他主播合計(jì)達(dá)成近200億元的銷售額，比前一年翻了好幾倍，讓A股絕大部分上市公司紅了眼。但也是在這一年，阿里悄然撤下了那塊顯示淘寶、天貓成交額的電子大屏，從雙十一創(chuàng)始至今延續(xù)了11年的成交額實(shí)時(shí)公布傳統(tǒng)首次被廢棄，而京東首推了“晚8點(diǎn)付尾款不熬夜”。

這年雙十一單日銷售總額 3146 億元，同比下降 5.5%。各大平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)中，成交總額被不斷弱化，取而代之的是品牌商家，以及助農(nóng)振興的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)。

2022年，轟轟烈烈的雙十一晚會(huì)也消失了。

待到今年，全網(wǎng)都在拼最低價(jià)，斷層式第一的李佳琦預(yù)售首日95億元的成交額依然驚人，但和去年的215億元相比打了對(duì)折。

天貓、抖音低調(diào)重啟的雙十一晚會(huì)，和主播們?cè)桨l(fā)謹(jǐn)慎的勸購(gòu)話術(shù)一起，成為這場(chǎng)狂歡降溫的背景音。各種熱搜、戰(zhàn)報(bào)的數(shù)據(jù)落差，讓十多年的熱鬧轉(zhuǎn)變有種突如其來(lái)的味道，但轉(zhuǎn)變向來(lái)有跡可循。

02 │ 騎虎難下

2017年，阿里和京東在雙十一期間大打口水仗，起因是京東宣布“11天下單累計(jì)金額”超過1000億元。

這種統(tǒng)計(jì)學(xué)范疇的勝利惹惱了阿里市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥：只要京東愿意，大可把全年銷售額都算進(jìn)雙十一。隨后，時(shí)任京東CMO的徐雷在朋友圈開炮：憑什么只許阿里提前20天做預(yù)售，然后集中算作一天的銷售額？

這件事的影響在于，各大電商平臺(tái)迅速學(xué)會(huì)了這套略顯雞賊的玩法，也為日后雙十一促銷周期越拉越長(zhǎng)埋下了伏筆。

簡(jiǎn)單粗暴的全線五折一去不復(fù)返，電商平臺(tái)們創(chuàng)造性地發(fā)明了包括但不限于定金膨脹、跨店滿減、組隊(duì)搶紅包等一系列促銷機(jī)制。

某年雙十一，消費(fèi)者一度要每天在14個(gè)不同的APP簽到、連續(xù)打卡21天，才能獲得總計(jì)不超過120元的紅包。

表面上看，延長(zhǎng)周期是讓增長(zhǎng)游戲能夠一直玩下去的最簡(jiǎn)單的辦法。2018年以前，也就京東和阿里在打來(lái)回，可隨著拼多多、抖音、快手等渠道的崛起，戰(zhàn)事變得越發(fā)殘酷。

前有資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)預(yù)期，后有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，雙十一之于平臺(tái)的意義越發(fā)沉重，套用一位商家在媒體采訪時(shí)說(shuō)的話，“KPI是紅線，只可以升不可能降”。但實(shí)際上，以促銷為核心的雙十一在2018年前后已經(jīng)難以為繼。

對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙十一扮演的重要角色之一是獲得新用戶，并讓他們?cè)谥蟪掷m(xù)貢獻(xiàn)銷售額，但這個(gè)成本變得越來(lái)越高。

按照東興證券測(cè)算，到2016年，阿里每獲得一位新增用戶的成本已經(jīng)高達(dá)361元。而作為歷年大盤的主要貢獻(xiàn)者，天貓雙十一自2018年起，同比增速就開始放緩，到2022年僅為8.45%。這就導(dǎo)致平臺(tái)不斷買量拉動(dòng)更多消費(fèi)者進(jìn)站，“交個(gè)朋友”負(fù)責(zé)人黃賀曾提到，抖音的流量在雙十一期間都被天貓、京東等平臺(tái)大量買走，站內(nèi)流量稀缺，公司甚至因此想過在618、雙十一時(shí)放假。

另一方面，雙十一對(duì)商家的意義也在過去幾年里發(fā)生了變化。

2009年雙十一誕生的一大背景是金融危機(jī)余波，商家對(duì)去庫(kù)存有著近乎病態(tài)的訴求。當(dāng)時(shí)淘寶商城中只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)商戶參加，但成交額到了日常的10倍左右。

由于線上商品流量推廣成本接近于零。因此，商家愿意用五折讓利。但隨著玩家增多，流量變貴，以價(jià)換量的游戲同樣難以為繼。2015年，韓都衣舍已經(jīng)喊出要為雙十一砸3000萬(wàn)“造勢(shì)”。

當(dāng)電商集中度迅速提高，雙十一已經(jīng)從一個(gè)單純的促銷場(chǎng)景變成了一個(gè)推新品、沖排名的推廣場(chǎng)景。2020年的天貓雙十一戰(zhàn)報(bào)中，有357個(gè)新品牌登上細(xì)分類目Top1。但一張張品牌戰(zhàn)報(bào)背后，往往是水漲船高的流量成本和一再壓縮的利潤(rùn)空間。

2019年，完美日記成為天貓雙十一十年以來(lái)第一個(gè)拿到美妝類目榜首的國(guó)貨品牌，代價(jià)是其母公司逸仙電商的全年?duì)I銷費(fèi)用飆升到12.51億元；2023年雙十一的全網(wǎng)美妝銷售排行里，放棄燒錢的完美日記已不見蹤影，反倒是珀萊雅和彩棠分別成為護(hù)膚和彩妝新貴——作為參考，珀萊雅集團(tuán)前一年的銷售費(fèi)用近28億元。

雙十一繁榮的底色是線下交易不斷向線上遷移，當(dāng)電商的權(quán)利版圖開始穩(wěn)固，五折促銷也就失去了存在的根基。于是在2020年這個(gè)特殊的年份，已經(jīng)開始有人尋求體面的退場(chǎng)。這一年，網(wǎng)易嚴(yán)選高調(diào)宣布退出“這個(gè)鼓吹過度消費(fèi)、為銷售數(shù)字狂歡的雙十一”——這也是它在歷年大促里最具存在感的一次；同年，時(shí)任京東CEO的徐雷借著京東雙十一的脫口秀節(jié)目表態(tài)：京東一直倡導(dǎo)的是理性消費(fèi)。

2021年年底，阿里內(nèi)部叫停了以總成交額增長(zhǎng)為目標(biāo)的增長(zhǎng)模式。次年，阿里首次沒有公布具體的雙十一總成交額，一句“與去年表現(xiàn)一致”簡(jiǎn)單帶過，京東也含蓄表示“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造新的紀(jì)錄”。但正所謂“戰(zhàn)報(bào)可能會(huì)騙人，但戰(zhàn)線不會(huì)”，這一年，中國(guó)電商行業(yè)滲透率不增反降，全國(guó)電商用戶增速僅為0.38%。

03 │ 瞌睡遇上枕頭

2018年，時(shí)任阿里集團(tuán)CEO的張勇在雙十一晚會(huì)上喊出了未來(lái)的新目標(biāo)：1萬(wàn)億元成交額。

彼時(shí)淘系雙十一的大盤增速已開始放緩，可在那個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，幾乎沒有人會(huì)懷疑這堪稱激進(jìn)的預(yù)判。2019年，“以食為天”的中國(guó)人把阿拉斯加帝王蟹、秘魯青提和挪威三文魚塞滿購(gòu)物車，光靠吃進(jìn)口車?yán)遄?，就養(yǎng)活了智利一個(gè)國(guó)家的50萬(wàn)就業(yè)人口。

以高漲的消費(fèi)力為背景，增長(zhǎng)和擴(kuò)張還是商業(yè)世界的主題。新消費(fèi)品牌燒著VC的真金白銀，堅(jiān)信總有一天能夠連本帶利地賺回來(lái)；海底撈直到疫情前兩年還在逆勢(shì)擴(kuò)張；互聯(lián)網(wǎng)巨頭也尚有余力在2020年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)里爭(zhēng)個(gè)高下。

但短短三年過去，消費(fèi)市場(chǎng)的敘事方式就已經(jīng)變成了“平替”——穿露露樂檬和始祖鳥的都市中產(chǎn)們開始轉(zhuǎn)向，線下有迪卡儂和奧特萊斯，線上有拼多多和1688；9塊9的粉底液和3塊錢的羽絨服伴隨著社交新詞“反向消費(fèi)”沖上熱搜；在恰好的時(shí)機(jī)，一支售價(jià)79元的眉筆就能點(diǎn)燃眾怒。

平臺(tái)與商家不遺余力地迎合消費(fèi)者的期望，喜茶降價(jià)，蜜雪冰城靠5元/杯的檸檬水開出萬(wàn)店；海底撈忙著布局中低端火鍋市場(chǎng)，庫(kù)迪和瑞幸開始燒錢請(qǐng)打工人喝9塊9的咖啡。現(xiàn)代商戰(zhàn)變得前所未有的質(zhì)樸——降價(jià)就行。

雙十一落幕時(shí)，各大平臺(tái)默契地沒有公布具體的成交數(shù)據(jù)，但據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷售額（含直播電商、新零售等）為11386億元，同比增長(zhǎng)2.08%，若只看綜合電商平臺(tái)，則同比下降1%。

不過，軟著陸也是著陸。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)電商平臺(tái)的比價(jià)游戲失去了耐心和興趣，反倒陰差陽(yáng)錯(cuò)地給了雙十一一個(gè)體面的臺(tái)階。

野口悠紀(jì)雄在《戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)史》中回憶自己的美國(guó)之行，但凡關(guān)于日本經(jīng)濟(jì)的講座，總是座無(wú)虛席。時(shí)值日本經(jīng)濟(jì)問鼎全球第二，傅高義的《日本第一》風(fēng)靡全美，美國(guó)上下開始家電學(xué)松下、汽車學(xué)豐田、芯片學(xué)東芝的熱潮。對(duì)日本不絕于耳的吹捧讓野口多少有點(diǎn)難為情，他后來(lái)在書里寫道：當(dāng)時(shí)在日本，人們都相信“明日一定會(huì)比今日好”。當(dāng)我得知“黃金時(shí)代”這個(gè)詞在歐洲意味著過去的榮光時(shí)，不禁有種奇妙的感覺。因?yàn)閷?duì)1960年代的日本人來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都理所當(dāng)然地認(rèn)為黃金時(shí)代是指未來(lái)的時(shí)代。

對(duì)很多中國(guó)消費(fèi)者而言，雙十一也是一個(gè)滿載象征意義的符號(hào)，因?yàn)樗鼭饪s了一段朝氣蓬勃的年代。當(dāng)這個(gè)年代行近尾聲，雙十一自然也在某種意義上完成了自己的歷史使命。

人們對(duì)雙十一的狂熱并沒有消失，只是分散到了每個(gè)全天候、無(wú)差別、不限量供應(yīng)便宜貨的角落。當(dāng)我們步入一個(gè)以低價(jià)和平替為名的時(shí)代，自然不再需要一個(gè)具體的大促了。

除了“條條大路通貓狗”的戲謔，雙十一的商品質(zhì)量依然過硬，服務(wù)水平始終在線，物流體驗(yàn)更是歷經(jīng)多年錘打已經(jīng)爐火純青。只是那些曾經(jīng)義無(wú)反顧的剁手黨，現(xiàn)在多少都有點(diǎn)累了。

編輯/ 李墨天、周一澤