中國紙尿褲OEM市場的發(fā)展

中國紙尿褲OEM市場簡析

在中國紙尿褲行業(yè)，很多紙尿褲生產(chǎn)廠的自有品牌銷量占比很少，而很大一部分業(yè)務(wù)是給其他品牌企業(yè)做代加工，這是全球獨(dú)有的一道風(fēng)景。這種情況背后的一個重要原因是2001—2021年中國市場渠道的快速演變。

2000年前后，中國紙尿褲產(chǎn)品的主要銷售渠道是商超；2014年母嬰店迅猛擴(kuò)張，同時淘寶、京東等傳統(tǒng)電商高速增長；2017年微商、電商進(jìn)入快速發(fā)展時期，母嬰店的經(jīng)營初露疲態(tài)；2021年抖音、快手渠道異軍突起，傳統(tǒng)電商增長乏力?？梢钥闯?，短短20年的時間內(nèi)，中國紙尿褲市場銷售渠道發(fā)生了巨大變化，渠道迭代的速度非?？臁６跉W美等國外市場，銷售渠道在幾十年里幾乎沒有變化。快速的渠道迭代帶來了一些問題：國際大品牌能不能迅速適應(yīng)，以及市場去中心化的趨勢。這些因素都影響著中國紙尿褲市場的格局。

在不斷變化的渠道和市場去中心化的趨勢面前，企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的門檻較低。任何人只要把握住了渠道、消費(fèi)者，對消費(fèi)者的需求有精準(zhǔn)的洞察，并選擇合適的產(chǎn)品定位，就能在細(xì)分市場取得一定的成功。同時，銷售渠道的變化也伴隨著傳播渠道的變化，消費(fèi)者獲取商品信息的來源不再是電視和報紙上的廣告，而是可以通過朋友圈、小紅書、KOL的引導(dǎo)等渠道。信息來源和銷售渠道的分化降低了企業(yè)進(jìn)入市場的門檻，但同時也拉低了品牌發(fā)展的天花板。

因此，從2014年開始，中國就出現(xiàn)了一些紙尿褲OEM加工商，他們以輕資產(chǎn)運(yùn)作，OEM加工業(yè)務(wù)為主，每年的銷售收入從幾千萬元到十幾億元不等，成為市場重要的參與者。

對于紙尿褲產(chǎn)品生產(chǎn)商，如何自我定位？主營業(yè)務(wù)放在OEM代加工？還是經(jīng)營自有品牌？解答這個問題，需要從起點(diǎn)、投資和專業(yè)度等幾個方面考慮。OEM業(yè)務(wù)適合起點(diǎn)低或零起步、投資小（百萬元起）、管理簡單的企業(yè)。以經(jīng)營自有品牌為主的生產(chǎn)企業(yè)需要較高的投資（千萬元起），管理更復(fù)雜，產(chǎn)銷兼顧，且產(chǎn)品技術(shù)和研發(fā)的專業(yè)度要求更高。

品牌企業(yè)如何選擇OEM加工商并在市場突圍

在有外加工需求時，品牌企業(yè)如何選擇OEM加工商呢？主要從6個方面來考慮：（1）環(huán)境及規(guī)模；（2）設(shè)備及技術(shù)，包括產(chǎn)品配置、品質(zhì)控制等；（3）品質(zhì)管理；（4）供應(yīng)鏈匹配；（5）競爭沖突；（6）其他。

在選好OEM加工廠之后，品牌如何在市場實(shí)現(xiàn)突圍呢？第一要選好適合自己品牌定位，以及具備優(yōu)勢資源的渠道。第二要選好專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，依靠團(tuán)隊(duì)的力量。第三選好產(chǎn)品，在配置、品質(zhì)和成本上都需要有清晰的定位。

在鎖定細(xì)分市場、確定產(chǎn)品定位時，還要分析內(nèi)外兩個方面的因素：外部因素包括目標(biāo)渠道、目標(biāo)消費(fèi)者和多元化的需求。內(nèi)部因素包括團(tuán)隊(duì)能力、資源和專業(yè)化程度。

同時，中國市場變化比較快，所以需要時常調(diào)整經(jīng)營方向，進(jìn)行創(chuàng)新，否則很容易被市場拋棄。在進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)時，也要從3個方面考慮：渠道創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。

渠道創(chuàng)新在過去十幾年甚至20年的時間里，是推動企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的非常重要的一個因素，如果能夠提前預(yù)見、及時跟上渠道變化，就會取得成功。

其次，業(yè)內(nèi)品牌還在不斷思考和推動設(shè)計創(chuàng)新?，F(xiàn)在是一個顏值時代，年輕的消費(fèi)者會為他認(rèn)可的包裝和產(chǎn)品的顏值、格調(diào)買單。

產(chǎn)品創(chuàng)新相對來說是最難的，首先，要對上游原材料有充分的了解，并與供應(yīng)商保持密切的溝通，了解材料的性能參數(shù)，研發(fā)的最新方向。同時也要對工廠的設(shè)備、工藝有專業(yè)的認(rèn)知，最新的研發(fā)成果一定是基于材料和設(shè)備的優(yōu)化與改善的基礎(chǔ)上。

（于淼萱整理自CIDPEX2022" "國際論壇論文集）