自媒體時(shí)代公立醫(yī)院提升健康科普傳播效果的策略思考

摘要：自媒體時(shí)代公立醫(yī)院提升健康科普傳播有利于提升醫(yī)院公信力、聲譽(yù)，推動(dòng)醫(yī)院高水平發(fā)展、延伸醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)化醫(yī)生與病人之間的交流、推動(dòng)責(zé)任承擔(dān)，助力“健康中國(guó)”建設(shè)、提高醫(yī)療服務(wù)效率、促進(jìn)科研創(chuàng)新。我國(guó)主要的疾病負(fù)擔(dān)之一是慢性病，這種情況是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生活方式的改變而出現(xiàn)的。由于許多慢性病的發(fā)生發(fā)展與人們的生活方式、飲食習(xí)慣、環(huán)境因素等密切相關(guān)，因此健康科普起到重要的作用，它通過(guò)向群眾傳授健康知識(shí)和提高自我保健能力，幫助預(yù)防疾病的發(fā)生，或者改善患者的治療效果和預(yù)后。

文章研究認(rèn)為，自媒體時(shí)代下公立醫(yī)院提升健康科普傳播有利于提升醫(yī)院公信力、聲譽(yù)，推動(dòng)醫(yī)院高水平發(fā)展、延伸醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)化醫(yī)生與病人之間的交流、推動(dòng)責(zé)任承擔(dān)，助力“健康中國(guó)”建設(shè)、提高醫(yī)療服務(wù)效率、促進(jìn)科研創(chuàng)新。在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，公立醫(yī)院應(yīng)當(dāng)積極利用新媒體平臺(tái)，以多樣化的形式開展健康科普工作，傳遞科學(xué)、準(zhǔn)確、實(shí)用的健康知識(shí)，為“健康中國(guó)”建設(shè)提供有力支持。通過(guò)開展健康科普工作，公立醫(yī)院不僅可以提高公眾的健康素養(yǎng)，還能有效延伸醫(yī)療健康服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力和美譽(yù)度，從而推動(dòng)醫(yī)院的高質(zhì)量發(fā)展。同時(shí)，這也是公立醫(yī)院履行社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)社會(huì)健康和諧發(fā)展的重要途徑。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；公立醫(yī)院；健康科普；傳播效果；策略

中圖分類號(hào)：R197.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）22-0134-04

隨著人民群眾生活水平的提高，公眾對(duì)于健康科普的需求日益增加。公立醫(yī)院作為醫(yī)學(xué)科學(xué)實(shí)踐機(jī)構(gòu)，有開展健康科普的責(zé)任，隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，當(dāng)前媒介環(huán)境正發(fā)生著大變化，在這種背景下，健康傳播成為備受關(guān)注的領(lǐng)域[1]。健康科普的傳播模式也發(fā)生了很大的改變。

面對(duì)來(lái)自媒介生態(tài)、公眾需求的挑戰(zhàn)，公立醫(yī)院需要持續(xù)探索健康科普新方法。

一、科普新媒體概述

科普新媒體是指以新興的信息通信技術(shù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺(tái)和工具，以科學(xué)知識(shí)為內(nèi)容，面向廣大公眾進(jìn)行科學(xué)普及和科學(xué)傳播的媒體形式。與傳統(tǒng)的科普方式相比，其具有更廣泛的傳播范圍、更高效的傳播速度和更豐富的表現(xiàn)形式[2]。

科普新媒體的特點(diǎn)在于五方面。

一是多樣化的傳播形式：科普新媒體可以通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等多種形式傳播科學(xué)知識(shí)，使科普內(nèi)容更加生動(dòng)、直觀、可讀、易讀，并且能夠滿足不同受眾的需求。

二是交互性和參與性強(qiáng)：科普新媒體具有與受眾互動(dòng)和交流的能力，通過(guò)評(píng)論、分享、點(diǎn)贊等功能，促進(jìn)公眾的參與和反饋，實(shí)現(xiàn)科學(xué)知識(shí)的共享和傳遞。

三是跨越時(shí)空的傳播：科普新媒體克服了時(shí)間和空間的限制，受眾隨時(shí)隨地都可以獲取科學(xué)知識(shí)。

四是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)：科普新媒體可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)定位來(lái)了解受眾需求，優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略，提高傳播效果和影響力。

五是強(qiáng)調(diào)可視化和趣味性：科普新媒體注重以圖表、動(dòng)畫、游戲等形式呈現(xiàn)科學(xué)知識(shí)，增強(qiáng)趣味性和吸引力，使科普內(nèi)容更易于理解和接受[3]。

科普新媒體利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)，通過(guò)各種在線平臺(tái)和應(yīng)用程序向公眾傳播科學(xué)知識(shí)。它的出現(xiàn)與數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展緊密相關(guān)，為科學(xué)普及提供了更廣泛、更便捷的渠道。相比傳統(tǒng)的科普方式，科普新媒體具有以下優(yōu)勢(shì)。

第一，覆蓋廣泛：科普新媒體可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等平臺(tái)觸達(dá)全球范圍的受眾，突破時(shí)間和空間的限制，人們可以隨時(shí)隨地獲取科學(xué)知識(shí)。

第二，互動(dòng)性和參與性：科普新媒體不僅是單向傳播，還注重與受眾的互動(dòng)和參與，形成共同探討和學(xué)習(xí)的氛圍[4]。

第三，多樣化的表現(xiàn)形式：科普新媒體可以通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻等多種形式來(lái)傳播科學(xué)知識(shí)，使得傳播內(nèi)容更加多樣化、生動(dòng)有趣，能夠滿足不同受眾的需求。

第四，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)：科普新媒體可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶反饋來(lái)了解受眾的需求和興趣，以此優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略，提高傳播效果和影響力。

第五，提供個(gè)性化服務(wù)：科普新媒體可以根據(jù)用戶的興趣和需求進(jìn)行個(gè)性化推薦和定制化服務(wù)，使得受眾能夠更有針對(duì)性地獲取科學(xué)知識(shí)。

二、公立醫(yī)院增強(qiáng)健康科普傳播效能的重要性

（一）提升醫(yī)院公信力、聲譽(yù)，推動(dòng)醫(yī)院高水平發(fā)展

隨著社會(huì)快速發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量日益增多，醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，醫(yī)院需要積極擴(kuò)大自身的影響力，而積極發(fā)布健康科普知識(shí)正是醫(yī)院擴(kuò)大自身影響力的有效途徑之一。通過(guò)這種方式，醫(yī)院可以更好地展現(xiàn)醫(yī)生的專業(yè)能力、推廣醫(yī)院的臨床學(xué)科，以及特色診療服務(wù)，同時(shí)展示成功病例也可以讓患者更加了解醫(yī)院的治療效果和實(shí)力，進(jìn)而提升醫(yī)院的社會(huì)形象和軟實(shí)力[5]，進(jìn)而提高患者對(duì)醫(yī)院的信任度和滿意度。

因此，醫(yī)院應(yīng)積極開展健康科普，以更好地滿足患者的需求和提高醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）延伸醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，增進(jìn)醫(yī)生與病人之間的交流

隨著人們對(duì)科普知識(shí)的渴求，尤其對(duì)可靠、全面醫(yī)療信息的需求不斷增加，一些片面的信息導(dǎo)致患者在選擇醫(yī)療服務(wù)時(shí)面臨困難，并且對(duì)醫(yī)療服務(wù)的信任度不足。為了解決這個(gè)問(wèn)題，近年來(lái)，醫(yī)院通過(guò)微信公眾號(hào)為患者提供線上服務(wù)，因此信息發(fā)布更注重與病情和治療方法等關(guān)聯(lián)[6]。

然而，醫(yī)院不僅需要為有需求的患者提供服務(wù)，還需要考慮到社會(huì)上更廣泛的人群，包括健康人群和潛在患者。醫(yī)院可通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布健康科普知識(shí)推文，向大眾普及醫(yī)學(xué)知識(shí)，介紹診療方法和技術(shù)，幫助大家了解前沿的醫(yī)療技術(shù)和研究成果，從而提高患者和家屬對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生的信任度和滿意度。通過(guò)發(fā)布健康科普知識(shí)推文，醫(yī)院可以塑造更加良好的形象，提高社會(huì)聲譽(yù)和影響力。同時(shí)，這些推文也可以為患者提供更加詳細(xì)和全面的醫(yī)療服務(wù)信息，幫助他們更好地了解自己的病情和治療方案[7]。因此，醫(yī)院應(yīng)該積極開展健康科普工作，不斷豐富微信公眾號(hào)推文的內(nèi)容和形式，以更好地服務(wù)大眾。

（三）勇于承擔(dān)責(zé)任，助力“健康中國(guó)”建設(shè)

自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上的健康信息繁多且真假難辨。公立醫(yī)院在助力健康中國(guó)建設(shè)的過(guò)程中，應(yīng)該發(fā)揮更加積極的作用，不僅提供專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)，還應(yīng)該利用其豐富的醫(yī)療資源，開展科普教育，增強(qiáng)大眾的健康意識(shí)，有效促進(jìn)全民身體素質(zhì)提升，進(jìn)一步助推健康中國(guó)建設(shè)。

因此，公立醫(yī)院應(yīng)該成為健康科普領(lǐng)域的重要主體，為公眾提供準(zhǔn)確、權(quán)威的健康科普信息。

三、自媒體時(shí)代公立醫(yī)院科普直播對(duì)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的作用

在自媒體時(shí)代，公立醫(yī)院積極利用科普直播這種新型的傳播方式，對(duì)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用[8]。

（一）推動(dòng)醫(yī)療信息化

科普直播作為一種創(chuàng)新的傳播方式，能夠有效地整合醫(yī)療資源，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療信息化。借助直播技術(shù)，醫(yī)生可以進(jìn)行遠(yuǎn)程診斷，為患者提供及時(shí)的醫(yī)療指導(dǎo)。同時(shí)，還可以進(jìn)行手術(shù)直播，讓更多不同地區(qū)的醫(yī)生共享手術(shù)經(jīng)驗(yàn)，提高醫(yī)療技術(shù)水平[9]。

（二）提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量

傳統(tǒng)的醫(yī)患交流方式往往需要患者親自到醫(yī)院就診，這對(duì)于時(shí)間和交通成本都是一種消耗，而科普直播的出現(xiàn)，使醫(yī)生直接解答患者的疑問(wèn)，還可以同時(shí)為多個(gè)患者提供咨詢服務(wù)，減少患者的等待時(shí)間[10]。

（三）提高溝通效率

傳統(tǒng)的醫(yī)患溝通往往受限于時(shí)間和地點(diǎn)，患者和醫(yī)生之間的信息傳遞不夠及時(shí)、準(zhǔn)確[11]。而科普直播具有實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性，醫(yī)生和患者之間可進(jìn)行直接的溝通?；颊呖梢酝ㄟ^(guò)直播直接向醫(yī)生描述病情，提出問(wèn)題，醫(yī)生也可以實(shí)時(shí)解答患者的疑問(wèn)。這種直接的溝通方式大幅提高了醫(yī)患之間的溝通效率。

（四）促進(jìn)科研創(chuàng)新

科普直播為醫(yī)學(xué)研究提供了更多的可能性。通過(guò)直播可以vbXSWJRcQMbL0hdtUZzjA3PHOS7wCC1z79EcxaAjtUg=及時(shí)收集和分析大量的數(shù)據(jù)，為預(yù)防疾病提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí)，科普直播可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)觸達(dá)更多的公眾群體，包括非專業(yè)人士和青少年等，提高醫(yī)學(xué)研究的影響力和知名度，增加公眾對(duì)醫(yī)學(xué)研究的關(guān)注度和認(rèn)知度[12]。

四、科普新媒體面臨的問(wèn)題

（一）內(nèi)容質(zhì)量與深度

科普新媒體需要提供高質(zhì)量、準(zhǔn)確、深入的科普內(nèi)容。這是因?yàn)榭茖W(xué)知識(shí)的更新速度非?？欤绻破諆?nèi)容的質(zhì)量不高，就難以吸引讀者并提高其科學(xué)素養(yǎng)?？破諆?nèi)容的制作者需要不斷學(xué)習(xí)和更新知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)對(duì)于一些復(fù)雜的科學(xué)問(wèn)題，需要深入淺出地解釋，以便讓讀者能夠真正理解并產(chǎn)生興趣[13]。

（二）受眾群體與互動(dòng)性

科普新媒體的目標(biāo)受眾可能處于不同的年齡段，擁有不同的職業(yè)背景和文化水平，因此需要根據(jù)不同受眾群體的需求和特點(diǎn)來(lái)制作針對(duì)性強(qiáng)的科普內(nèi)容。同時(shí)，新媒體的互動(dòng)性要求與讀者進(jìn)行有效的溝通，制作者需要及時(shí)回應(yīng)用戶的反饋和建議，以提高受眾忠誠(chéng)度和滿意度。通過(guò)與受眾的互動(dòng)，可以了解他們的需求和反饋，進(jìn)而提高科普內(nèi)容的質(zhì)量。

（三）傳播渠道與推廣

科普新媒體需要在各種傳播渠道中推廣，吸引更多的受眾。然而，不同渠道受眾群體的閱讀習(xí)慣可能存在差異，因此需要根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)來(lái)制作適合的科普內(nèi)容，并進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣。在選擇傳播渠道時(shí)，需要考慮受眾的特點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，例如年輕人更喜歡在社交媒體上獲取信息，而專業(yè)人士則更傾向于在專業(yè)網(wǎng)站或?qū)W術(shù)期刊上獲取信息[14]。

（四）信息安全與合規(guī)性

科普新媒體需要遵守相關(guān)法律法規(guī)和道德規(guī)范，確保所發(fā)布的內(nèi)容符合國(guó)家法律法規(guī)和政策要求，同時(shí)也要保證所發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性和科學(xué)性，避免誤導(dǎo)讀者。在制作和發(fā)布科普內(nèi)容時(shí)，需要注意審查內(nèi)容的來(lái)源和可靠性，避免傳播虛假信息或不實(shí)言論[15]。同時(shí)需要遵守知識(shí)產(chǎn)權(quán)和隱私權(quán)等相關(guān)法律，保護(hù)個(gè)人和組織的合法權(quán)益。

五、影響科普新媒體傳播的原因

（一）缺乏優(yōu)秀的稿件或內(nèi)容

科普作品內(nèi)容缺乏吸引力和趣味性，導(dǎo)致讀者閱讀興趣降低。同時(shí)，存在重復(fù)、雷同的稿件和抄襲行為，影響科普作品的質(zhì)量和原創(chuàng)性。

（二）缺乏優(yōu)秀的人才

健康科普事業(yè)起步較晚，科普專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)滯后，缺乏既具備科學(xué)知識(shí)又能抓住熱點(diǎn)且懂得新媒體傳播規(guī)律的人才，導(dǎo)致健康科普傳播效果受到影響[16]。

（三）缺乏優(yōu)秀的機(jī)制或體制

部分科普新媒體由于經(jīng)費(fèi)不足和機(jī)制不靈活，進(jìn)一步發(fā)展受到限制。企業(yè)、組織和個(gè)人的科普新媒體因科普產(chǎn)業(yè)化水平較低，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，有影響力的品牌較少，制約了健康科普傳播事業(yè)的發(fā)展。

六、自媒體時(shí)代公立醫(yī)院提升健康科普傳播效果的策略

（一）政府轉(zhuǎn)變觀念，充分利用市場(chǎng)

為推動(dòng)健康科普新媒體的發(fā)展，政府應(yīng)該發(fā)揮重要作用。

首先，政府需要轉(zhuǎn)變觀念，不再僅僅是以管理者的身份來(lái)推動(dòng)科普工作，而是要充分利用市場(chǎng)的力量，激發(fā)科普工作的活力和潛力。通過(guò)制定嚴(yán)格的審核制度對(duì)醫(yī)療健康科普行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，避免偽科/醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播，保障公立醫(yī)院健康科普工作的良好開展。

其次，政府可以健全相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)行為，促使公立醫(yī)院更好地維護(hù)自身形象和信譽(yù)。政府可以提供技術(shù)、資金等方面的支持，設(shè)立專門的基金，用于支持醫(yī)院健康科普工作有序開展和不斷優(yōu)化。

最后，政府還可以引導(dǎo)媒體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)自律，制定科學(xué)規(guī)范的內(nèi)容制作和傳播準(zhǔn)則，提高健康科普信息的可信度。

（二）強(qiáng)化多方協(xié)作，提升健康科普品牌形象與影響力

首先，需要構(gòu)建一個(gè)全國(guó)性的、多元化的、立體化的全媒體健康科普傳播矩陣，提升科普宣傳的影響力?？梢允且粋€(gè)由專家負(fù)責(zé)的健康科普傳播矩陣，全程跟蹤指導(dǎo)各科室健康科普傳播工作，加快各科室之間的有機(jī)融合和高效率聯(lián)動(dòng)[17]。

其次，為了取得最大化的健康科普品牌傳播效果，需要結(jié)合線上直播、微視頻等傳播形式和線下健康科普公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)、多角度、一體化開展健康科普傳播活動(dòng)，增強(qiáng)傳播效果和影響力，滿足不同受眾群體的需求，提高受眾認(rèn)可度和滿意度[18]。

（三）公立醫(yī)院明確自身定位，凸顯其特長(zhǎng)和特色

新媒體時(shí)代，公立醫(yī)院需要運(yùn)用多種渠道進(jìn)行健康科普傳播，以增強(qiáng)公眾的健康意識(shí)。然而，不同的公立醫(yī)院具有不同的特色和優(yōu)勢(shì)，需要根據(jù)自身特點(diǎn)和服務(wù)群體，選擇合適的傳播內(nèi)容和方式。

首先，公立醫(yī)院應(yīng)該明確自身定位。綜合醫(yī)院作為地區(qū)醫(yī)療中心，擁有多學(xué)科的專家團(tuán)隊(duì)，可以針對(duì)不同疾病進(jìn)行全面深入的科普傳播。?？漆t(yī)院則可以專注于某一特定領(lǐng)域的疾病防治，通過(guò)專業(yè)化的科普樹立自己在該領(lǐng)域的權(quán)威形象。社區(qū)醫(yī)院則應(yīng)該關(guān)注基層醫(yī)療保健和常見疾病的防治，將科普內(nèi)容與居民的實(shí)際健康需求相結(jié)合。

其次，公立醫(yī)院需要了解自己的受眾群體，明確自身的健康科普方向，根據(jù)受眾的特點(diǎn)和需求制訂相應(yīng)的健康科普計(jì)劃。

例如，綜合醫(yī)院可以突出某些重點(diǎn)疾病知識(shí)的普及，專科醫(yī)院則應(yīng)專注于本領(lǐng)域的疾病知識(shí)介紹，社區(qū)醫(yī)院注重全科醫(yī)療保健等方面的知識(shí)[19]。

（四）注重?cái)?shù)據(jù)分析和評(píng)估

公立醫(yī)院應(yīng)注重對(duì)健康科普傳播效果的數(shù)據(jù)分析和評(píng)估，以便及時(shí)了解策略的有效性和需要改進(jìn)的方面。例如，醫(yī)院可以通過(guò)分析各平臺(tái)的數(shù)據(jù)，了解受眾的年齡、性別、地域、職業(yè)等方面的情況，以及他們對(duì)科普內(nèi)容的興趣和需求。同時(shí)，醫(yī)院還可以通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷或在線反饋收集受眾對(duì)健康科普傳播的意見和建議，不斷優(yōu)化健康科普策略[20]。

（五）制作高質(zhì)量的健康科普內(nèi)容，制定明確的健康科普目標(biāo)

公立醫(yī)院應(yīng)從受眾角度出發(fā)，制作高質(zhì)量、易于理解的健康科普內(nèi)容。

在制作過(guò)程中，應(yīng)注重內(nèi)容的實(shí)用性、趣味性和互動(dòng)性，確保內(nèi)容既科學(xué)又易懂。同時(shí)，醫(yī)院可以結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和流行疾病，針對(duì)性地推出相關(guān)科普作品，提高科普內(nèi)容的關(guān)注度和影響力[21]。

在制定科普傳播策略前，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和受眾需求，設(shè)定明確、具體的健康科普目標(biāo)。例如，提高患者健康素養(yǎng)、增強(qiáng)醫(yī)院品牌影響力等。明確的目標(biāo)有助于醫(yī)院更好地把握健康科普的方向和重點(diǎn)[22]。

七、結(jié)語(yǔ)

健康科普傳播工作，尤其健康科普直播有很大的發(fā)展空間，公立醫(yī)院應(yīng)對(duì)其加強(qiáng)重視，并積極利用各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行多角度實(shí)踐，引導(dǎo)全民提高身體素質(zhì)，助推健康中國(guó)建設(shè)。

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作者簡(jiǎn)介 張秋芳，助理編輯，研究方向：新形勢(shì)下醫(yī)院宣傳工作。