南京市文旅市場的崛起：從媒介景觀到網(wǎng)紅效應(yīng)

摘要：文章以媒介景觀為理論基礎(chǔ)，探討了社交媒體時代的網(wǎng)紅景觀現(xiàn)象，通過對南京市的分析，從而了解網(wǎng)紅現(xiàn)象、網(wǎng)紅城市背后的成因，以及如何把網(wǎng)紅景觀與地方文化有機(jī)結(jié)合。文章通過個案研究、參與式觀察、文獻(xiàn)研究的方法，分析網(wǎng)紅效應(yīng)成因，對用戶追求媒介景觀進(jìn)行分析。通過研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前以視覺文化為主導(dǎo)的傳播背景下，抖音、小紅書等社交媒體平臺成為引領(lǐng)時尚和熱點(diǎn)的主要市場，流量可以構(gòu)建出新的媒介景觀，普通的場景也被包裝了概念之后，因為流量而成為景觀，從而激發(fā)了人們的媒介朝覲行為。人們對特定地點(diǎn)的象征性追求，以及媒體在形塑這種追求中的角色，受眾通過參與熱門話題和打卡文化，構(gòu)建自己的媒體形象。同時，文章還對網(wǎng)紅城市的發(fā)展提出了建議。文章得出以下結(jié)論：在消費(fèi)文化與大眾文化主導(dǎo)下，媒介技術(shù)的進(jìn)步改變了人們的生活方式，在擬態(tài)環(huán)境的作用下，媒介景觀的構(gòu)建有主觀性也有意外性，流量對景觀的象征性放大引發(fā)了媒介朝覲，從而延展出網(wǎng)紅效應(yīng)。而城市在遇到網(wǎng)紅效應(yīng)后，可以借助其東風(fēng)，積極應(yīng)對這一趨勢，通過開發(fā)文化景點(diǎn)，深度融合文化與消費(fèi)，實現(xiàn)網(wǎng)紅景觀與地方文化有機(jī)結(jié)合，把視覺內(nèi)容與消費(fèi)文化融合。

關(guān)鍵詞：景觀社會；媒介朝覲；消費(fèi)文化；媒介儀式；網(wǎng)紅打卡

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0096-03

基金項目：本論文為2023年度江蘇省研究生科研創(chuàng)新項目“大眾文化視域下民間文化的傳承與創(chuàng)新——基于南京市浦口區(qū)鄉(xiāng)村振興實踐研究”成果，項目編號：KYCX23_2400

2023年初，南京迎來第37屆秦淮燈會，從春節(jié)假期開始日均游客量超過30萬人次，自此，南京文旅市場迎來了旅游旺季。2023年1月至8月，南京共接待游客1.28億人次，實現(xiàn)旅游總收入2310.65億元。從媒介景觀視域看，景觀型社會在網(wǎng)紅效應(yīng)下越來越深刻地影響當(dāng)下人們的日常生活，人們處在信息環(huán)境的環(huán)境化之中。居伊·德波在《景觀社會》中揭示了“以影像為中介的社會人文的本質(zhì)”。大眾文化的盛行，商業(yè)社會的發(fā)展，媒介技術(shù)的進(jìn)步，人們的日常生活處在擬態(tài)環(huán)境下，媒介正影響甚至建構(gòu)起人們對生活的判斷[1]。

一、流量狂歡引發(fā)媒介朝覲

尼克·庫爾德的“媒介朝覲”理論把對目的地打卡看作一種“象征性的旅游”。人們帶著對某個城市的期待和敬意參與到“打卡”中[2]，即旅游者在媒介上觀看旅游地視頻并參與到媒介敘事中去實地打卡的行為。在“媒介朝覲”視野下，具體的某個地點(diǎn)已經(jīng)與媒體中呈現(xiàn)和現(xiàn)實中的地點(diǎn)不同，這改變了人們對旅游地、旅游目的、旅游方式的訴求，出現(xiàn)這種行為的原因是受眾追求媒介創(chuàng)造出符號價值的行為。

媒介對人的生活的各種情境產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。旅游作為一種高度個人化的行為，也被媒介逐漸改變。新媒體崛起動搖了信息與娛樂各自分立、互不侵?jǐn)_的原則[3]。在視覺文化為主的時代，抖音、小紅書等引領(lǐng)時尚、具備熱點(diǎn)、提供流量的社交軟件開始占據(jù)主流市場。抖音以“記錄美好生活”為理念。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，分享動態(tài)是為了獲得關(guān)注，獲得關(guān)注的前提是流量，獲取流量最直接的方式是跟隨熱點(diǎn)。與新聞追蹤社會熱點(diǎn)一樣，社交媒體平臺的熱點(diǎn)也是根據(jù)用戶受歡迎程度排列的，不論是網(wǎng)紅博主還是餐廳、打卡地，都被流量賦予了社會地位，是大眾傳媒賦予社會功能地位在私域流量下的衍生。

網(wǎng)紅打卡地是指在以社交媒體為主的互聯(lián)網(wǎng)上有較高的關(guān)注度和討論度、受用戶歡迎的地點(diǎn)，吸引著用戶去該地拍照、社交、消費(fèi)完成打卡[4]。打卡被景觀社會的信息環(huán)境賦予了新的象征符?！按蚩ā币辉~最初是用來形容在職場上記錄員工是否按時上下班。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，打卡成了一種在網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)布帶有時間、地理位置的動態(tài)。這種行為也成為互聯(lián)網(wǎng)社交下的一種表演和自我呈現(xiàn)。

旅游從單純的具象體驗轉(zhuǎn)變成一種媒介儀式，現(xiàn)在的旅游并非尋求游覽的快感，而是追求在社交媒體平臺分享網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡帶來的自我滿足。打卡成為一種獨(dú)特的記錄行為，表現(xiàn)出“人與媒介不斷交纏流動之下”的地方感和空間感[5]。南京擁有“六朝古都”的美譽(yù)，是世界文學(xué)之都，華東特大城市。南京城區(qū)獨(dú)有山水城林的城市景觀格局，自然與人文資源豐富，在“濾鏡”的加持下，易創(chuàng)造出網(wǎng)紅景觀。

二、媒介景觀生成網(wǎng)紅效應(yīng)

景觀是借由視覺器官呈現(xiàn)的場景，場景外表受到各種外界因素的影響，共同構(gòu)成了其所指的象征意義。當(dāng)前的網(wǎng)紅效應(yīng)就是由媒介景觀生成的?！懊浇闆Q定論”的代表人物麥克盧漢認(rèn)為，社會的發(fā)展來自媒介的進(jìn)步。他曾提出“媒介即訊息”，即相較于各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，真正有意義的是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。媒介在這一過程中扮演著至關(guān)重要的角色，因為它們對人們的認(rèn)知和思維方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。每種媒介，實質(zhì)上是人類能力的延伸，都孕育了一種嶄新的環(huán)境，對整體心理和社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了顯著的影響。這些影響擴(kuò)展到了人們的思考習(xí)慣和社會互動的多方面。

媒介的影響在于引入了一種新的尺度，不同的內(nèi)容呈現(xiàn)格式改變了人們感知世界的方式和理解環(huán)境的框架，最終影響了人們的交往方式，“媒介是社會交往的訊息”[6]。

（一）私域媒體的景觀生成

在抖音的話題搜索里輸入關(guān)鍵詞：“總要來趟南京吧”有34.3億次播放量，“南京美食”有87.3億次播放量，“大學(xué)生特種兵旅游”有22.1億次播放量。

對相關(guān)話題的短視頻進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺上話題度最高的視頻，呈現(xiàn)的形式風(fēng)格主要有兩類：一類是羅列堆砌式，即以高頻的剪切配上字幕，視覺上給人眼花繚亂的豐富感；另一類是打卡解鎖式，即某某地去了、某某小吃吃了。兩類視頻的具體內(nèi)容都是景點(diǎn)與美食分享，景點(diǎn)包括夫子廟、老門東、美齡宮、梧桐大道等，美食包括科巷、三七八巷、茶南等，此外還有被媒介建構(gòu)的新型打卡地。

米德曾提出過這樣一個觀念，“打卡分享”是“主我”在展示，在他者的評價中，“客我”得以反思和靜觀[7]。一些場景因被發(fā)掘出了獨(dú)特的美而成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。例如，南京市雙橋門立交橋附近，寧蕪鐵路穿城而過，形成了立交橋、鐵路、下穿隧道的結(jié)構(gòu)布局，夕陽西下，此處易形成丁達(dá)爾效應(yīng)。爬山虎、火車、車流與立交橋相互勾勒出線條感，四個空間既相互獨(dú)立又相互統(tǒng)一。在此拍出來的照片充滿美好的意境感，在擁堵喧鬧的晚高峰能夠發(fā)現(xiàn)生活中的美；江寧路與晨光路交口處，行人和車輛停下等火車通過，是大多數(shù)城市所沒有的，因獵奇心理的驅(qū)動，意外成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)；德基廣場千萬網(wǎng)紅廁所則是完全人為建構(gòu)起來的網(wǎng)紅景點(diǎn)。耗資800萬元與1200萬元的兩個廁所被植入景觀、休息功能，大廳有供休息的座位，兩側(cè)墻壁可以拍照。不同之處在于，前者是暖色系，有綠色植物點(diǎn)綴，后者則是賽博朋克的電子風(fēng)格。

（二）媒體的媒介景觀生成

“南京發(fā)布”是南京市委宣傳部新媒體平臺，在其微信公眾號搜索關(guān)鍵詞“citywalk”“網(wǎng)紅”“打卡”等，會出現(xiàn)與之相關(guān)的官方版介紹與路線推薦指南?！澳暇┌l(fā)布”還會發(fā)布類似《和男/女朋友來南京怎么玩》《南京網(wǎng)絡(luò)達(dá)人帶你citywalk》等攻略型文章。作為官媒，“南京發(fā)布”親民、互動性強(qiáng)、緊扣熱點(diǎn)，官方親自下場認(rèn)證旅游攻略，與私域媒體共同推動了南京文旅的火熱。

文化景觀是指人們?yōu)闈M足需要，在自然景觀的基礎(chǔ)上疊加自己所創(chuàng)造的文化景物[8]。2009年，南京市委、市政府成立南京市文化投資控股集團(tuán)，秉持“讓城市文化生活更美好”的目標(biāo)，扎根南京辛勤耕耘布局，積極推動南京市文化旅游事業(yè)發(fā)展。經(jīng)過十余年的發(fā)展收獲成果，南京市文旅市場火熱，游客數(shù)量居高不下，當(dāng)?shù)鼐用癖硎尽凹议T口的菜市場莫名其妙排隊”“哪兒哪兒都是游客”，這離不開南京市多年來在文化和旅游市場發(fā)力與布局。

南京市的景點(diǎn)呈現(xiàn)出“三核心-多點(diǎn)狀”格局。三核指的是南京市主城區(qū)（長江以南的鼓樓區(qū)、建鄴區(qū)、秦淮區(qū)、玄武區(qū)）的夫子廟—老門東秦淮風(fēng)光帶、鐘山風(fēng)景區(qū)、雞鳴寺—頤和路民國風(fēng)光帶三處核心景區(qū)帶[9]?！胺蜃訌R—老門東”片區(qū)位于南京城南，這里自古便是經(jīng)濟(jì)商業(yè)區(qū)，依托秦淮河、夫子廟歷史景點(diǎn)，又打造了小西湖文藝咖啡街區(qū)、熙南里、開發(fā)老門東復(fù)古商業(yè)街區(qū)，形成了以人文風(fēng)景商業(yè)為主的街區(qū)。

鐘山風(fēng)景區(qū)依托紫金山的明孝陵、中山陵等5A級旅游景點(diǎn)，其自然風(fēng)光成為該景區(qū)的最大亮點(diǎn)，如音樂臺的鴿子、水杉林的楓葉、神道旁的綠樹等，該景區(qū)是自然風(fēng)光與人文景觀結(jié)合的典范；雞鳴寺—頤和路民國風(fēng)光帶是以北京東路雞鳴寺為起點(diǎn)，至北京西路旁的頤和路，該片區(qū)域以建筑出彩，雞鳴寺是古代建筑、頤和路片區(qū)是民國建筑群、紫峰大廈是現(xiàn)在的地標(biāo)建筑，也是最適合citywalk（城市漫游）打卡的熱門路線。

除主城的三大核心風(fēng)光帶之外，還有城西的棲霞區(qū)有棲霞山、棲霞寺，長江以北的浦口區(qū)有浦口火車站、老山風(fēng)景度假村落，鼓樓下關(guān)濱江的中山碼頭—下關(guān)火車主題公園—長江大橋，城南江寧區(qū)的牛首山、金陵小城，建鄴區(qū)的魚嘴濕地公園、綠博園，等等。這些多點(diǎn)狀的景點(diǎn)多以自然風(fēng)光與人文風(fēng)光相結(jié)合，在補(bǔ)充與豐富三大核心風(fēng)光帶的同時，穿插著金陵style、金銀街、五馬渡夜市、南湖記憶等商業(yè)形態(tài)。這些地方環(huán)境優(yōu)美的咖啡館、具有概念型的首店，滿足了人們對文藝的想象，打造了符合年輕人喜好的浪漫經(jīng)濟(jì)配套服務(wù)。

三、消費(fèi)文化與媒介想象構(gòu)成網(wǎng)紅景觀

凱林·奇文在《城市意象》一文中認(rèn)為，網(wǎng)紅景觀的象征性意義是其在媒體平臺中營造的意象，它“是直接感覺與過去經(jīng)驗記憶的共同產(chǎn)物，可以用來掌握信息進(jìn)而指導(dǎo)行為”[10]，內(nèi)容生產(chǎn)者精修并發(fā)布圖片和視頻追捧流量，以獲得在網(wǎng)絡(luò)上的媒介認(rèn)同感。

湯林森在《文化帝國主義》中提到“想象的地理”，媒介在這個過程中充當(dāng)媒介想象的中介[11]，通常博主會在不同平臺發(fā)布精修的圖文視頻，賦予其新的符號含義，成為爆款之后，在大數(shù)據(jù)的推送下會引發(fā)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的向往之情。

在社交媒體“以人為媒”的傳播機(jī)制中，人際網(wǎng)絡(luò)的同質(zhì)性也會強(qiáng)化信息的同質(zhì)性[12]。所有的網(wǎng)紅景觀都是被制造出來的一種景觀環(huán)境。這種場景下的地理意義在媒介的擬態(tài)環(huán)境鏡像下，模糊了虛擬和現(xiàn)實，營造出想象的空間[13]。

我們的欲望是被塑造的。在當(dāng)今時代，不是消費(fèi)者對商品感到饑餓，而是產(chǎn)品渴望被消費(fèi)，產(chǎn)品在塑造自己想要的消費(fèi)者，并以一種超我的口吻命令你。某些極端情況下，你如果不購買這個產(chǎn)品，你將被劃分到社會的低級階層，甚至是失敗[14]。其中起主導(dǎo)作用的是宣傳，即一種消費(fèi)主義的話語機(jī)制。例如，法國巴黎時裝秀引領(lǐng)著服裝界的潮流，當(dāng)年的服裝設(shè)計、色彩搭配都以其為參照，消費(fèi)者完全是消費(fèi)文化的附庸和服從者。

在信息化的今天，網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為人們生活中的一部分，這種用圖片、視頻來進(jìn)行的社交行為又被稱為“景觀社交”，在目的地，拍照、打卡、分享、發(fā)布成為一種新型的娛樂社交活動。人們習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺表現(xiàn)自己，他人的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為是對自己的認(rèn)可，從而獲得群體歸屬感和成就感[15]。網(wǎng)紅打卡地成了一種表達(dá)自我的最佳載體，其自帶時尚與熱度，能夠更好地滿足用戶想要表達(dá)和炫耀獲得認(rèn)可的心理感受。

四、結(jié)語

景觀的制造和接受正在無形中與媒體傳播、人們的日常生活融為一體，公眾不斷地觀賞和消費(fèi)各種景觀，但未必察覺到自己已經(jīng)深陷媒體景觀的場景與控制。社會景觀化出現(xiàn)的原因在于人們對烏托邦世界的想象，把想象中的“精修生活”呈現(xiàn)在大眾面前，一同參與并建構(gòu)了一個與真實世界不同的信息環(huán)境下的擬態(tài)世界。

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作者簡介 張啟超，研究方向：藝術(shù)傳播。