新媒體輿情管理中的聲譽危機應對策略分析

摘要：本研究旨在深入研究聲譽危機管理在新媒體時代的復雜性和面臨的挑戰(zhàn)，以及應對這些挑戰(zhàn)的關鍵策略。本研究采用了綜合文獻綜述和案例分析的方法，以全面了解新媒體環(huán)境下聲譽危機管理的問題和策略。文章首先系統(tǒng)梳理了聲譽危機的概念和特征，強調其具有突發(fā)性、廣泛性、社會性、信息傳播速度快和長期性等顯著特點。接著，深入研究了新媒體對聲譽危機管理的影響，包括新媒體的即時性、多樣性、用戶生成內容等特點，以及這些特點給危機管理帶來的挑戰(zhàn)和機遇。研究的主要結果凸顯了新媒體時代聲譽危機管理的復雜性，要求組織必須更具靈活性和敏捷性，以有效應對聲譽危機。在此基礎上，文章提出了一系列策略，包括建立專門的危機公關團隊、積極參與新媒體對話、快速回應用戶評論、制訂精細的信息管理計劃以及采用多渠道進行危機溝通等措施，以增強組織在聲譽危機管理中的應對能力。

關鍵詞：新媒體；輿情管理；聲譽危機；危機應對；媒體傳播

中圖分類號：G206；C912.63 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0086-04

當今社會，新媒體深刻地改變了信息傳播方式和輿情管理格局[1]。新媒體包括社交媒體、在線新聞、博客、微博、社交網(wǎng)絡和視頻分享平臺等各種數(shù)字渠道，這些新媒體工具已經(jīng)成為人們獲取信息、分享觀點和參與社交互動的主要平臺[2]。

一方面，新媒體為組織提供了更多與受眾互動的機會，有助于提高品牌聲譽、推廣產(chǎn)品和傳播信息；另一方面，新媒體帶來了聲譽危機的潛在風險。新媒體時代，聲譽危機更容易引發(fā)公眾關注，因為社交媒體上的用戶可以隨時分享信息、發(fā)布評論，并迅速傳播事件，使危機更具爆發(fā)性和傳播性[3]。因此，合理有效的聲譽危機應對策略在新媒體時代尤為重要。企業(yè)和組織需要有效管理聲譽危機，以減少危機帶來的負面影響，并維護公眾對其的信任。聲譽危機管理不再僅僅是事后的應對行動，更應成為一項全面的戰(zhàn)略，包括預防、監(jiān)測、應對和修復等多個階段。

一、聲譽危機的概念

聲譽危機是組織或企業(yè)由于某種不可預測的事件或行為而導致聲譽受損的情況[4]。

聲譽危機通常表現(xiàn)為公眾對組織產(chǎn)生負面看法，可能對其信任度和形象造成持久性傷害。這類事件可能包括產(chǎn)品缺陷、丑聞曝光、不當行為、環(huán)境事故等，它們通常對組織的業(yè)務和聲譽產(chǎn)生廣泛的負面影響。聲譽危機具有不可預測性和突發(fā)性，因此組織需要建立危機管理體系以有效應對這些挑戰(zhàn)。

（一）聲譽危機的概念和特征

1.聲譽危機的概念

聲譽危機是指出現(xiàn)某種事件、行為或情況，導致組織、機構或個人的聲譽受損的情況。聲譽危機能夠對組織的聲譽、信任度以及經(jīng)濟狀況造成負面影響。這種危機不僅僅是一次性事件，它可能對組織的長期可持續(xù)性和聲譽產(chǎn)生深遠的影響[5]。聲譽危機可能由多種因素引發(fā)，包括但不限于道德失職、法律違規(guī)、產(chǎn)品質量問題、社會責任問題、虛假廣告、數(shù)據(jù)泄露等。聲譽危機管理是一種戰(zhàn)略性的危機應對方法，旨在最小化聲譽損害、恢復公眾信任、保護組織的可持續(xù)性。

2.聲譽危機的特征

聲譽危機具有突發(fā)性和不可預測性的特點。聲譽危機通常是突發(fā)性的，難以提前預測。它們往往在最不經(jīng)意的時候發(fā)生，可能由外部因素或內部失誤引發(fā)。這種突發(fā)性要求組織具備快速響應能力，以減輕危機的嚴重性和影響程度。預先制定的危機應對計劃和團隊培訓變得至關重要，以確保組織能夠有效處理突發(fā)事件[6]。

聲譽危機具有影響范圍廣泛的特點。聲譽危機的負面影響通常不僅局限于組織的聲譽，還可能波及更廣泛的范圍。它們可能影響客戶關系，導致客戶失去信任，影響股價或市值，引發(fā)投資者撤資，影響員工士氣，甚至受到法律起訴。危機管理需要考慮各種利益相關者的需求和關切，以便全面應對危機的影響。

聲譽危機具有社會性的特點。聲譽危機不僅僅是組織內部的問題，它們具有社會性[7]。這意味著聲譽問題往往成為公眾和媒體關注的焦點，社會各界都會對其產(chǎn)生反應。危機管理需要面對更廣泛的輿論和公眾關切，而不僅僅是內部問題的處理。組織需要積極與利益相關者互動，提高透明度，并采取措施來恢復受眾的信任。

聲譽危機具有信息傳播速度快的特點。在新媒體時代，聲譽危機的信息可以迅速傳播到全球。社交媒體和在線新聞平臺允許信息在瞬間傳遍全球，加快了聲譽危機的傳播速度。這要求組織更快速地作出反應，及時提供準確信息，以防止虛假信息的傳播。危機管理團隊必須能夠有效利用新媒體平臺來傳播信息和回應受眾的關切。聲譽危機具有長期性的特點。聲譽危機的影響可能會持續(xù)較長時間。即使危機在初期得到了控制，仍需要長期的聲譽修復、重建信任和持續(xù)監(jiān)測。組織必須制定長期的危機后續(xù)管理計劃，以確保聲譽的穩(wěn)定恢復。這包括與利益相關者的持續(xù)互動，以證明組織的承諾和改進。

（二）新媒體輿情的特點

新媒體輿情的特點深刻影響著聲譽危機管理的策略和方法。其一，新媒體輿情具有即時性和全球性，這意味著聲譽危機可能在幾分鐘內傳播到全球各地，迫使組織立刻作出反應[8]。這種全球性的影響要求危機管理團隊具備跨時區(qū)、跨文化的危機處理能力，以應對不同地區(qū)和文化中的聲譽挑戰(zhàn)。其二，新媒體環(huán)境中用戶生成的內容不但豐富多樣，而且不受傳統(tǒng)媒體編輯控制，這增加了聲譽危機的不可控因素。雖然用戶生成的內容可能在危機中對組織造成負面影響，但它也可以成為危機管理的有力工具，為此組織需要與用戶進行積極互動并及時回應。其三，新媒體的信息傳播速度要求組織更加迅速地作出反應。在新媒體時代，輿情可以在幾分鐘內蔓延，因此危機管理團隊必須具備即時決策和行動的能力，以遏制危機的擴散。其四，新媒體上的輿情信息具有多樣性[9]，涵蓋各種聲音和觀點。這意味著組織必須更好地理解和應對不同社交媒體平臺上不同用戶的反應。有些用戶可能會持負面看法，而其他人可能會提供支持，因此危機管理策略需要靈活應對，以適應多元化的輿情反應。

（三）新媒體對聲譽危機管理的影響

新媒體時代對聲譽危機管理產(chǎn)生了深遠影響，其影響不僅在危機發(fā)生時表現(xiàn)得極為明顯，還涉及聲譽危機的預防和長期管理。首先，新媒體擴大、提高了聲譽危機的傳播范圍和速度。社交媒體平臺允許普通用戶迅速傳播信息，無論是正面消息還是負面消息，都可以在短時間內擴散給大規(guī)模受眾。這種信息傳播速度和廣度要求組織必須更加警惕，及時發(fā)現(xiàn)潛在的聲譽危機并迅速采取行動，以遏制危機的進一步擴大。其次，新媒體環(huán)境下，輿情管理變得更具有挑戰(zhàn)性。信息不僅以文字形式存在，還包括圖片和視頻等多媒體內容，這要求組織更全面地監(jiān)測和分析輿情。圖片和視頻等多媒體內容，傳播速度更快，情感表達更加直觀，因此對聲譽的影響也更大。組織需要積極使用先進的監(jiān)測和分析工具，以確保能夠全面了解輿情的發(fā)展趨勢。再次，新媒體為公眾提供了更多與組織互動的機會。公眾可以通過社交媒體平臺隨時提問、評論和分享信息，這要求組織更積極地與受眾互動，提高透明度和信任度。有效的危機溝通和危機管理需要組織能夠迅速回應用戶的疑慮和問題，并提供準確的信息以消除不確定性。最后，新媒體提供了危機應對的新工具和渠道。危機公關在社交媒體上的運用和在線危機信息管理系統(tǒng)的開發(fā)為組織提供了更靈活的方式來應對聲譽危機[10]。然而，這也需要組織具備新的技能和策略來有效管理聲譽危機，包括如何有效運用社交媒體平臺進行危機公關、如何管理危機信息的傳播以及如何制定在線聲譽修復計劃。

二、聲譽危機的識別與監(jiān)測

（一）新媒體輿情監(jiān)測工具

在新媒體時代，輿情監(jiān)測工具的重要性不可忽視。這些工具不僅擁有強大的數(shù)據(jù)分析能力，還能夠追蹤多種數(shù)字渠道上的信息，包括社交媒體、新聞網(wǎng)站、博客和論壇等[11]。它們的關鍵作用在于及時捕捉與組織相關的輿情，包括正面和負面信息。這種監(jiān)測不僅僅限于關鍵字和話題的追蹤，還可以深入分析輿情的情感傾向，幫助組織了解公眾對其的態(tài)度和情感反應。

輿情監(jiān)測工具的功能還包括對信息來源的識別，這有助于組織迅速辨別消息的可信度[12]。此外，這些工具還能夠識別潛在的危機跡象，例如突然增加的負面評論或言論的情感傾向急劇變化。通過及時識別這些跡象，組織可以在危機加劇之前采取預防措施，從而減輕危機的嚴重性。

當前新媒體輿情監(jiān)測工具不斷發(fā)展，采用了人工智能和機器學習技術，以提高信息篩選和分析的精度。這使得監(jiān)測工具能夠更好地過濾和分類海量信息，減少虛假信息的干擾，為組織提供更可靠的輿情分析結果。

（二）聲譽危機的早期識別

在新媒體時代，聲譽危機的早期識別是危機管理的關鍵環(huán)節(jié)。隨著信息傳播速度的加快，及早發(fā)現(xiàn)潛在的聲譽危機跡象變得至關重要[13]。一種有效的方法是監(jiān)測輿情中的異常變化。這些異常變化可能表現(xiàn)為關鍵詞的頻繁提及，情感傾向的急劇變化，或是用戶評論的激增。通過輿情監(jiān)測工具，組織可以設定警報系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)這些異常變化，就能夠及時通知危機管理團隊采取行動。此外，還可以利用社交媒體的實時性，定期關注與組織相關的話題和討論，以便在早期識別到可能出現(xiàn)的聲譽危機。社交媒體平臺允許用戶以即時的方式分享信息和觀點，因此及時關注社交媒體上的討論可以幫助組織更早地感知到潛在問題，尤其是在聲譽受損的跡象出現(xiàn)之前。

聲譽危機早期識別的重要性在于，可以讓組織更早地介入并采取適當?shù)拇胧?，有助于避免危機進一步升級，減少聲譽危機的影響。通過及時的警示和快速反應，組織有機會控制危機的發(fā)展，減少潛在的聲譽風險。因此，在新媒體時代，早期識別是聲譽危機有效管理的關鍵之一，組織需要建立敏銳的監(jiān)測系統(tǒng)，以應對不斷變化的輿情環(huán)境。

（三）新媒體數(shù)據(jù)分析技術

新媒體數(shù)據(jù)分析技術在聲譽危機管理中的作用日益凸顯[14]。首先，這些技術可以用于深入挖掘輿情數(shù)據(jù)，包括大規(guī)模的文本數(shù)據(jù)和多媒體內容。通過自然語言處理和情感分析，組織可以了解公眾對特定事件或話題的情感態(tài)度，是積極的、消極的還是中立的。這種情感分析有助于組織更好地把握輿情的走向，及時識別潛在的聲譽危機。其次，新媒體數(shù)據(jù)分析技術還可以進行關鍵詞分析和話題建模。通過跟蹤特定關鍵詞或話題的出現(xiàn)頻率和趨勢，組織可以發(fā)現(xiàn)公眾關注的焦點，識別是否有新興問題可能導致聲譽危機，從而提前制定應對策略。此外，話題建模還能夠幫助組織理解復雜的輿情格局，找出相關問題和事件之間的聯(lián)系，為更全面的聲譽管理提供支持。再次，新媒體數(shù)據(jù)分析技術可以識別“關鍵意見領袖”和影響者。通過分析社交媒體上的用戶互動和關注度，組織可以識別出對輿情有重要影響力的個體，建立聯(lián)系并引導他們對聲譽危機的看法和態(tài)度。這有助于塑造更有利于組織的輿情環(huán)境。最后，新媒體數(shù)據(jù)分析技術可以用于評估聲譽危機管理策略的效果。通過追蹤輿情數(shù)據(jù)的變化，組織可以評估采取的措施是否有效，是否需要進一步調整策略。這種反饋循環(huán)有助于組織不斷增強聲譽危機管理能力。綜上所述，聲譽危機的識別與監(jiān)測是聲譽危機管理的重要環(huán)節(jié)。新媒體輿情監(jiān)測工具可以幫助組織追蹤信息，早期識別可以減少危機影響，而新媒體數(shù)據(jù)分析技術提供了深入的洞察，有助于更好地理解和應對聲譽危機。這些工具和方法的結合可以提高、優(yōu)化聲譽危機管理的效率和效果，有助于組織在新媒體時代更好地維護其聲譽。

三、聲譽危機應對策略

（一）危機公關原則和策略

危機公關是聲譽危機管理的關鍵組成部分，其成功實施有賴于一系列重要原則和策略。首先，透明度原則在危機公關中具有至關重要的地位。組織必須以及時、坦誠的方式向公眾提供信息，揭示事件的真實情況，并承擔相應的責任。這有助于建立信任，避免流言蜚語和不實信息的傳播，從而有效應對聲譽危機。其次，危機公關策略應包括建立專門的危機管理團隊。團隊的成員應具備危機管理經(jīng)驗和專業(yè)知識，能夠迅速作出決策并有效協(xié)調行動。高層管理人員也應積極參與，以確保決策能夠得到高層支持和批準。此外，制定危機應對計劃是必要的，計劃應明確責任分工、溝通渠道、時間表和預案。再次，危機公關需要綜合考慮各種利益相關者的需求和關切。不同的利益相關者可能有不同的期望和關注點，因此應采用差異化的溝通策略來滿足他們的需求。這可能包括與媒體、員工、客戶、投資者和政府等各方進行不同形式的溝通，以確保信息的全面?zhèn)鬟_。最后，危機公關應包括制定危機后續(xù)管理計劃。危機的影響可能會持續(xù)一段時間，因此組織需要計劃如何修復聲譽、重建信任，并持續(xù)監(jiān)測和管理潛在的后續(xù)問題。這個計劃應該包括具體措施，以確保組織能夠從聲譽危機中恢復，并在危機結束后繼續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營。

總體來說，危機公關原則和策略是聲譽危機管理的關鍵，它們有助于組織在危機中保持穩(wěn)定，最小化聲譽損失，并為未來的危機應對提供經(jīng)驗和教訓。這些原則和策略的綜合運用是危機管理成功的重要保證。

（二）新媒體危機管理策略

新媒體危機管理策略在新媒體時代具有關鍵作用。它強調積極參與和管理社交媒體及在線渠道，以有效管理聲譽危機[15]。首先，建立專門的社交媒體團隊是必要的，此團隊負責監(jiān)測各種社交媒體平臺上與組織相關的對話和評論。團隊的任務包括定期參與在線對話，及時回復用戶的評論和提問，并傳播準確的信息。其次，糾正不實信息也是關鍵任務之一，以避免虛假信息在新媒體上擴散。為了成功執(zhí)行這些策略，組織需要確保員工具備必要的技能和知識，因此培訓員工以使其能夠在新媒體環(huán)境下應對聲譽危機至關重要。通過這些策略，組織可以更好地控制信息傳播，減少負面情感，建立公眾信任，從而更有效地管理聲譽危機。在新媒體時代，積極參與和管理社交媒體成為聲譽危機管理不可或缺的一部分。

（三）危機信息管理和傳播策略

危機信息管理和傳播策略在聲譽危機管理中具有關鍵作用。這些策略旨在確保危機相關信息的準確性、一致性和及時性。首先，組織需要制定詳細的信息管理計劃，明確誰負責發(fā)布信息、如何確保信息的準確性以及如何在各種渠道上進行協(xié)調傳播。在新媒體上，發(fā)布正式聲明非常重要，可以清晰地傳達組織的立場和行動計劃。其次，提供定期更新對于滿足公眾的信息需求也是必要的。多媒體內容如圖片和視頻可以用來吸引受眾的注意力，但需要謹慎使用，以避免引發(fā)負面情感。最后，在傳播策略中，組織還需要仔細考慮潛在的風險和公眾情感反應，以確保信息傳播不會加劇聲譽危機。通過有效的危機信息管理和傳播策略，組織可以更好地控制危機信息的傳播，維護透明度，減少危機對聲譽的損害。這是危機管理中不可或缺的一環(huán)，有助于組織更好地應對聲譽危機。

（四）多渠道危機溝通策略

多渠道危機溝通策略在聲譽危機管理中扮演著至關重要的角色。這一策略的核心理念是通過多樣化的溝通渠道，確保危機信息能夠傳播給不同受眾，以滿足受眾的信息需求。在危機發(fā)生時，不同人群可能會通過不同的渠道獲取信息，包括傳統(tǒng)媒體、社交媒體、公司官方網(wǎng)站、電子郵件通知等。通過多渠道溝通，組織能夠擴大信息覆蓋面，減少不準確信息的傳播，有效傳達關鍵信息。這種多層次的溝通策略有助于更全面地應對聲譽危機，快速恢復受眾的信任。

總結而言，良好的聲譽危機管理是組織成功的關鍵之一，多渠道危機溝通策略是其中不可或缺的一部分。通過危機公關、新媒體危機管理、危機信息管理和傳播策略以及多渠道危機溝通的綜合運用，組織可以更好地應對聲譽危機，減少潛在風險，維護聲譽，同時積累寶貴的經(jīng)驗以提高危機應對能力。這一系列策略的合理運用有助于組織建立危機管理的穩(wěn)固體系，為應對未來的挑戰(zhàn)做好充分準備。

四、結語

新媒體時代，良好的聲譽危機管理是組織成功的關鍵之一。聲譽危機不僅具有突發(fā)性和廣泛性的特點，還受到新媒體輿情的影響，因此需要精心策劃和執(zhí)行應對策略。未來，聲譽危機管理將不斷演進，面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。隨著技術的進步，可以期待更智能化的輿情監(jiān)測工具，更精準的聲譽危機識別方法，以及更加個性化的危機應對策略。新媒體將繼續(xù)影響聲譽危機的發(fā)展，組織需要持續(xù)學習和適應，以更好地應對新媒體環(huán)境中的聲譽風險。此外，信息安全和隱私保護將成為重要議題，應當在危機信息管理中得到更多關注。多渠道危機溝通也將不斷創(chuàng)新，以滿足多樣化的受眾需求?？傊?，良好的聲譽危機管理是組織成功的關鍵，并將不斷演變以適應不斷變化的環(huán)境。

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作者簡介 賈園，編輯，研究方向：新聞編輯。