高校融媒體中心建設(shè)的困境以及優(yōu)化路徑探析

摘要：校園媒體作為校園信息的傳播者、校園文化的建設(shè)者和校園生活的服務(wù)者，隨著現(xiàn)代高等教育的發(fā)展而不斷發(fā)展。為鞏固高校宣傳思想陣地，推進(jìn)高校宣傳思想工作建設(shè)，壯大主流輿論，曾經(jīng)固守紙媒、校園網(wǎng)、校園電視臺等傳統(tǒng)媒體的高校，必須加快媒體融合的腳步。通過對高校媒體的資源整合，成立融媒體或全媒體中心。成立融媒體中心能夠全面提升高校新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，為構(gòu)筑全員育人、全程育人、全方位育人的環(huán)境提供強有力的支撐。與此同時，高校融媒體中心要強化用戶思維，增強用戶黏性，走進(jìn)師生內(nèi)心，樹立市場思維，凝聚主題導(dǎo)向力量，加強人才隊伍建設(shè)，提高宣傳工作的效率和質(zhì)量，打破媒體中心建設(shè)的困境和僵局，為校園宣傳思想文化工作奠定基礎(chǔ)。文章采用文獻(xiàn)綜述的方法，對高校融媒體中心建設(shè)情況進(jìn)行綜合分析，得出融媒體中心建設(shè)與運營保障機制匹配度低、宣傳內(nèi)容缺乏影響力、工作團(tuán)隊人員不足、融合不深等結(jié)論。針對這種困境，高校需要采取相應(yīng)措施解決相關(guān)問題，優(yōu)化融媒體中心建設(shè)路徑，推進(jìn)高校融媒體中心建設(shè)進(jìn)程。如此，一方面可以提升師生的精神生活品質(zhì)，提升宣傳的吸引力和影響力，另一方面可以促進(jìn)高校融媒體中心的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體；宣傳思想工作；媒體融合；網(wǎng)絡(luò)思政；高校

中圖分類號：G647；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）22-0049-03

基金項目：本論文為2023年度江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究一般項目“民辦高校校園文化育人功能研究”成果，項目編號：2023SJSZ1310

一、高校融媒體中心建設(shè)背景和意義

（一）媒體融合時代傳播方式的改變

當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體語境逐漸在傳統(tǒng)媒體與各類新媒體構(gòu)成的融媒體矩陣下被改變，傳播主客體的身份交替轉(zhuǎn)換，形成了“人人都是媒體，人人均可發(fā)聲”的信息傳播格局[1]。自此以后，傳統(tǒng)媒體將無法再次占據(jù)引導(dǎo)輿論的高地、掌握絕對的話語權(quán)。當(dāng)代大學(xué)生思想活躍，獲取信息的渠道多元復(fù)雜，容易受到不良文化和境外勢力的影響和挑唆。作為對青年學(xué)生進(jìn)行思想政治教育和意識形態(tài)塑造的前沿陣地，高校肩負(fù)著培養(yǎng)社會主義合格建設(shè)者和接班人的重大使命。如果高校宣傳陣地想要積極引導(dǎo)師生的思想觀念和價值觀，就要順應(yīng)融媒體發(fā)展大勢。

（二）新媒體時代下的輿情

2023年7月，《2022年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》出爐，公報顯示，當(dāng)前全國共有高等學(xué)校3013所，高等教育在學(xué)總規(guī)模4655萬人，入學(xué)率高達(dá)59.6%[2]，在我國網(wǎng)民群體中，學(xué)生占比21%[3]。

信息傳播在融媒體時代具有極強的便利性和效率性，為當(dāng)代大學(xué)生提供了接收繁雜信息的渠道，從而滿足了他們的獵奇心理。輿情監(jiān)控和引導(dǎo)在自媒體出現(xiàn)后變得更加棘手，通過自媒體學(xué)生能夠發(fā)布和接收正能量信息，也可以在遇到不滿時制造負(fù)面輿論、發(fā)泄消極情緒，甚至由此導(dǎo)致社會輿論對學(xué)校的沖擊。高校宣傳部門如果沒有完善的體制機制來應(yīng)對，被別有用心的媒體炒作成負(fù)面話題，很容易讓民眾曲解高校的決策，甚至將個案作為常態(tài)，上升到體制層面，引起社會輿情事件。

二、高校融媒體中心建設(shè)的困境

（一）軟硬件缺乏

作為公益二類事業(yè)單位，各級政府的財政撥款是高校辦學(xué)經(jīng)費的主要來源。高校優(yōu)先將辦學(xué)經(jīng)費用于學(xué)校發(fā)展，用于新聞宣傳的預(yù)算相對不足。在經(jīng)費有限的條件下，高校宣傳部門既需要保持傳統(tǒng)媒體的宣發(fā)，也要抓好校園文化建設(shè)工作，那么對高校融媒體中心建設(shè)的支撐保障大打折扣也就不足為奇。

部分高校的新媒體宣傳硬件設(shè)備老舊，基礎(chǔ)設(shè)施沒有及時更新，同時在軟件方面投入不足，缺乏相關(guān)技術(shù)支撐，無法滿足高校融媒體中心的平臺搭建。目前，許多高校都面臨設(shè)備老化、場地固化、軟件缺乏、經(jīng)費不足等現(xiàn)實困難[4]。

（二）建設(shè)策略不當(dāng)

公益性、服務(wù)性、非職業(yè)化是高校融媒體中心建設(shè)比較顯著的特點，不可能做到一步到位，要循序漸進(jìn)，有計劃、分步驟地逐步推進(jìn)[5]。部分高校融媒體中心建設(shè)負(fù)責(zé)人既沒有秉持系統(tǒng)、全局的建設(shè)思維，也沒有立足于實際情況推進(jìn)融媒體中心建設(shè)，而是模仿社會層面的傳媒集團(tuán)、政府機構(gòu)甚至兄弟院校的經(jīng)驗和做法，沒有結(jié)合自身條件和特點，盲目開展工作。同時受到知識面、資金和技術(shù)水平等多方面的局限，在沒有完整機制的情況下，部署下級部門開展宣傳采編工作，造成資源浪費，宣傳效果大打折扣。

（三）專業(yè)人才支持不足

雖然很多高校都建立了融媒體中心，但缺乏一個由黨委宣傳部工作人員支持的融媒體中心運營團(tuán)隊。目前，高校宣傳工作人員技術(shù)水平不高，部分人員具備新媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)思維，而掌握多種相關(guān)專業(yè)技能的則少之又少。

高校缺乏具有融媒體背景的專業(yè)人才，極大地影響了宣發(fā)內(nèi)容的質(zhì)量和用戶體驗。這些都對融媒體中心的建設(shè)發(fā)展產(chǎn)生了一定的阻礙[6]。從學(xué)生層面而言，學(xué)生通訊社分工精細(xì)，但缺乏專業(yè)、全面的培訓(xùn)，導(dǎo)致學(xué)生記者專業(yè)水平不高，采編能力參差不齊，缺乏高素質(zhì)的媒體人才，難以勝任。

（四）傳播渠道融合不暢

校園媒體根據(jù)運營主體，可以分為校級媒體、學(xué)院級媒體、學(xué)生社團(tuán)媒體和個人自媒體四類。高校的宣傳工作往往依托報紙、電視臺、廣播、公眾號、微博、網(wǎng)站等宣傳渠道。各類官方校園媒體通常同時開設(shè)并獨立運營，數(shù)量眾多。但傳統(tǒng)媒體和新媒體賬號各自獨立運作，缺乏協(xié)同聯(lián)動意識，并且缺少系統(tǒng)推進(jìn)融媒體發(fā)展的體制機制，沒有認(rèn)識到融媒體宣傳的優(yōu)越性。因此，很多高校對媒體融合的興趣不大，媒體融合的動力不足，無法形成傳播矩陣。即使進(jìn)行初步融合，往往也不夠重視，校園新聞內(nèi)容單一的情況，傳統(tǒng)媒體和新媒體往往重復(fù)刊登相同的新聞。在內(nèi)容上原創(chuàng)性不足，形式上沒有實質(zhì)性的融合和創(chuàng)新，可讀性和傳播效果差，造成資源浪費。

（五）缺失校園品牌

“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”是高校宣傳工作承擔(dān)的使命任務(wù)。隨著融媒體的不斷發(fā)展，部分高校的宣傳策劃隊伍沒有跟上發(fā)展的步伐，還不夠成熟，沒有對校園特色文化、特色品牌進(jìn)行深度挖掘，宣傳內(nèi)容枯燥乏味，缺乏吸引力，媒體受眾黏性不強，無法激發(fā)師生對校園信息的關(guān)注興趣，導(dǎo)致高校官媒設(shè)置議題能力弱、號召力低，話語權(quán)缺失。同時，由于宣傳內(nèi)容嚴(yán)肅單一、特色不足，無法提升學(xué)校在社會層面的曝光度，難以引起社會層面的廣泛關(guān)注和認(rèn)可，使得校媒發(fā)展失去正向激勵[7]。

三、高校融媒體中心建設(shè)的優(yōu)化路徑

（一）改革組織架構(gòu)，優(yōu)化采編流程。

支撐高校融媒體中心順利、高質(zhì)量運轉(zhuǎn)，需要制定符合自身條件的工作機制。融媒體中心的組織重構(gòu)要求把握融媒生產(chǎn)、傳播的規(guī)律，改變傳統(tǒng)的組織體系，實施融媒體新模式?？梢酝ㄟ^組建二級部門來適應(yīng)融媒體中心的運行，比如采編中心、影像采集工作室、音視頻工作室、運營中心、文創(chuàng)工作室等機構(gòu)[8]。

在下設(shè)部門的同時，也要進(jìn)一步完善媒體資源采集、編寫、發(fā)布體系，建設(shè)“一次多采、多元編輯、多元傳播”的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，建立相應(yīng)的總負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)、部門溝通、值班調(diào)度、采前策劃等制度，提高新聞傳播效率和資源利用效率。

高校融媒體中心要定時開展組織選題交流會、工作例會，融媒體成員分工合作，寫作、拍攝照片和視頻、錄制音頻、設(shè)計海報等，緊緊圍繞師生需求開展工作。中心團(tuán)隊針對不同新媒體平臺的特點，對媒體資源進(jìn)行相對應(yīng)的編輯加工，打造符合平臺特色的融媒體產(chǎn)品，進(jìn)行多渠道發(fā)布[9]。

（二）加強人才隊伍建設(shè)

融媒體產(chǎn)品的產(chǎn)出模式和全媒體傳播形態(tài)的衍化創(chuàng)新，為高校宣傳工作賦能的同時，也對高校宣傳工作提出了更高的要求。

支撐高校融媒體中心健康發(fā)展的根本力量，是培養(yǎng)一支創(chuàng)新型人才隊伍，隊伍在適應(yīng)媒體融合發(fā)展規(guī)律的同時，還需具備新媒體思維和跨媒介素養(yǎng)。融媒體中心可以與企業(yè)聯(lián)合，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)、平臺、渠道優(yōu)勢與融媒體內(nèi)容進(jìn)一步融合，為全媒體人才培養(yǎng)創(chuàng)作條件[10]。例如，浙江傳媒學(xué)院與網(wǎng)易共同成立“產(chǎn)業(yè)學(xué)院”，在數(shù)字文化、人工智能、元宇宙等數(shù)字經(jīng)濟前沿領(lǐng)域開展合作。

另外，融媒體中心要堅定教育新聞價值的理想信念，提高工作隊伍的教育理論和專業(yè)技能，有意識地加強融媒體人才的實踐培訓(xùn)，培育復(fù)合型人才，從而助力高校融媒體中心建設(shè)。

（三）強化技術(shù)賦能

融媒體中心技術(shù)層面的整體架構(gòu)立足于以人為本的維度，可大致分為融媒體“大腦”、融媒體應(yīng)用和融媒體素材庫三個模塊[11]。

融媒體“大腦”：協(xié)作任務(wù)可通過微信提醒，確保及時查收。融媒體信息工作臺可創(chuàng)建協(xié)作任務(wù)，將需要其他部門審核的工作自動化、系統(tǒng)化、規(guī)范化處理，做到任務(wù)留痕，事后追溯，可給每個部門開通協(xié)作賬號，后臺可查看協(xié)作任務(wù)的總體情況、進(jìn)度、待辦任務(wù)等動態(tài)，是管控融媒體任務(wù)的全局中樞。

融媒體應(yīng)用：每篇文章或視頻均具備二維碼引流功能，有助于將線下流量引導(dǎo)至學(xué)校自媒體矩陣，快速打開新媒體宣傳局面。包含可視化融媒體指揮中心（主要指數(shù)據(jù)可視化大屏）、融媒體信息中心及融媒體小程序。

融媒體素材庫：融媒體素材庫具有高效的數(shù)據(jù)傳輸性能，素材庫分層級建設(shè)，科學(xué)管理。重要信息及文件資料上傳云端分層分類管理。

（四）制定評價考核機制

激勵出動力、動力出效益。為構(gòu)建大宣傳格局，就必須用好評價和考核機制，充分激發(fā)高校融媒體工作人員的主動性、積極性[12]。

一方面，可以由地方教育管理部門從頂層設(shè)計上著手，構(gòu)建系統(tǒng)化、科學(xué)化的評價體系，客觀評估地方各高校融媒體建設(shè)運營情況，挖掘優(yōu)秀案例，引導(dǎo)發(fā)展方向[13]。例如，中國教育在線聯(lián)手中科聞歌，依托聞歌大數(shù)據(jù)核心技術(shù)及自研四力指數(shù)公式，對湖北、貴州各院校自媒體指數(shù)進(jìn)行排名并整理發(fā)布。另一方面，因高校融媒體中心受公益性事業(yè)單位性質(zhì)以及選人用人、人才引進(jìn)體制機制等限制，要激發(fā)全媒體人才的創(chuàng)新活力，就要建立與融媒體中心生產(chǎn)運行相適應(yīng)的績效考核評價體系，將新媒體作品與傳統(tǒng)媒體稿件分別納入積分考核，評選出優(yōu)秀作品并實施分級獎勵，激發(fā)師生創(chuàng)新活力和潛能[14]。在這方面，部分縣級融媒體中心已經(jīng)積累了先進(jìn)經(jīng)驗，可以為高校制定融媒體績效考核體系提供參考[15]。

四、結(jié)語

高校是大學(xué)生意識形態(tài)教育的前沿陣地，也是各種思潮的聚集地。校園媒體平臺一直以來都是開展思想政治教育、文化教育、網(wǎng)絡(luò)教育的關(guān)鍵陣地，更是高校新聞宣傳、輿論引導(dǎo)的重要信息載體。在信息化時代，高校需要順應(yīng)媒體融合的發(fā)展形勢，建設(shè)好融媒體中心。但融媒體中心的建設(shè)與發(fā)展是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，高校的融媒體建設(shè)實踐應(yīng)從自身實際切入，瞄準(zhǔn)本校的宣傳需求，圍繞受眾體驗出發(fā)；堅持思想政治融媒，堅持內(nèi)外聯(lián)通，通過完善平臺建設(shè)規(guī)劃、制定平臺技術(shù)策略、強化采編運營團(tuán)隊組建以及細(xì)化平臺運營路徑四個層面，合理布局、整合資源，提升新媒體人才素質(zhì)，利用先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)，高效運營，將融媒體中心建設(shè)成為具有特色的價值引領(lǐng)高地、新聞宣傳中樞、網(wǎng)絡(luò)育人空間、文化建設(shè)基地和服務(wù)管理平臺。

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作者簡介 凌梓譯，助教，研究方向：新媒體、高校宣傳。