2023消費(fèi)數(shù)據(jù)大盤點(diǎn)

2023年，是中國經(jīng)濟(jì)“恢復(fù)奔跑”的一年，也是中國品牌凝心聚力的一年。

這一年，體育明星成了品牌代言的“香餑餑”，冠軍身份為品牌吸粉無數(shù)；這一年，瑞幸茅臺“雙劍合璧”，一天賣出500萬杯，單日銷售額破億；這一年，亞運(yùn)會上的數(shù)字人火炬手踏著浪花“跑”進(jìn)會場，“數(shù)實(shí)融合”成為世界焦點(diǎn)；這一年，淄博燒烤、“村超”“村BA”成為城市出圈利器，如何打造長紅城市品牌成為人們熱議的話題。

這一年，伴隨著“一帶一路”倡議提出十周年，“中國智造”“中國創(chuàng)新”走向世界舞臺中心，中國品牌出海正當(dāng)時(shí)！今年前三季度，我國有進(jìn)出口實(shí)績的外貿(mào)企業(yè)增至59.7萬家，新興中亞、非洲、拉美等進(jìn)出口市場。

其中，新能源汽車出口數(shù)據(jù)亮眼，前三季度出口82.5萬輛，同比增長超110%；中國電視品牌囊括俄羅斯全國市場銷售量的前三名；跨境電商“勢頭兇猛”，今年前三個(gè)季度，中國企業(yè)在韓國跨境電商網(wǎng)購市場上占有率逼近五成。

千磨萬擊還堅(jiān)勁，任爾東西南北風(fēng)。

面對國內(nèi)外諸多不確定因素，多地、多行業(yè)出臺促進(jìn)消費(fèi)政策，激發(fā)市場活力；中國品牌以“群策之力”發(fā)展海外關(guān)系網(wǎng)，為全球發(fā)展帶來重大機(jī)遇。

中國品牌，提質(zhì)增效，加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，擁抱科技浪潮。中國品牌，以“變”破局，憑“智”取勝，用“誠”動人。

躬行四季，在2023年的結(jié)尾，中國品牌收獲美麗的果實(shí)。

· 品牌代言：“國”字當(dāng)頭 ·

隨著理性消費(fèi)時(shí)代到來，品牌步入“內(nèi)核”比拼階段，而作為品牌營銷標(biāo)配的代言人，也伴隨大眾娛樂消費(fèi)升級步入下半場。

流量雖然仍是選擇代言人的重要標(biāo)準(zhǔn)，但更多品牌開始考慮品牌建設(shè)及長遠(yuǎn)發(fā)展策略，不僅只是代言人帶來的短期曝光度及轉(zhuǎn)化率。

在今年，女足世界杯、男籃世界杯、亞運(yùn)會等各類賽事舉辦，體育明星們的商業(yè)活動也水漲船高，不斷增多。

8月10日，在吳艷妮成都大運(yùn)會女子100米欄摘銀后， 一汽奔騰正式宣布與中國國家田徑隊(duì)合作簽約，中國國家田徑隊(duì)運(yùn)動員、世界大學(xué)生運(yùn)動會女子100米欄亞軍吳艷妮，成為奔騰小馬車型代言人。除此之外，中國國家田徑隊(duì)男子三級跳遠(yuǎn)運(yùn)動員、實(shí)力名將朱亞明成為奔騰T90的代言人。

一汽奔騰牽手中國國家田徑隊(duì)，正是看中運(yùn)動員在賽場上奮勇拼搏的體育精神，借助運(yùn)動員的冠軍身份擴(kuò)大自身品牌的影響力，迅速提升市場知名度和認(rèn)可度。

同在大運(yùn)會上，張雨霏和李冰潔率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在女子4×100米自由泳接力決賽中發(fā)揮出色，展現(xiàn)出團(tuán)結(jié)協(xié)作和決勝時(shí)刻的超強(qiáng)心理素質(zhì)，最終憑借出色的配合和高超的技術(shù)，奪得了金牌。

作為盼盼食品的代言人，盼盼食品將張雨霏在賽場上表現(xiàn)出的“突破自我、挑戰(zhàn)極限”的品質(zhì)與盼盼食品“不斷創(chuàng)新，追求卓越”的企業(yè)理念綁定，為品牌注入“敢闖敢拼，追求卓越”的精神內(nèi)核。

此外，在張雨霏完成所有比賽后，中國移動作為杭州亞運(yùn)會官方通信服務(wù)合作伙伴，還邀請張雨霏參觀設(shè)在亞運(yùn)會主媒體中心的元宇宙站。相關(guān)品牌的營銷活動收獲了眾多關(guān)注。

今年9月，“斯坦福天才少女”、波司登品牌代言人谷愛凌在米蘭時(shí)裝為波司登走秀，瞬間引爆現(xiàn)場氛圍。

繼LV大秀之后，這是她首次為中國服裝品牌走秀，作為冬奧會三枚自由式滑雪獎牌獲得者，谷愛凌用獨(dú)特的氣質(zhì)助力品牌“破圈”，#谷愛凌波司登走秀#的相關(guān)詞條沖上熱搜，收獲1.4億閱讀和36萬互動。

作為唯一登上米蘭時(shí)裝周的中國羽絨服，波司登打破了外界對于羽絨服的固化認(rèn)知，將時(shí)尚、輕薄相結(jié)合。谷愛凌也在走秀后表示“此次走秀讓我看到了中國服裝品牌的更多可能性，這場“革新”將在全球羽絨服市場掀起風(fēng)潮?！?/p>

此次波司登出圈，借助谷愛凌在社交媒體上的影響力，將品牌信息傳播給更廣泛的受眾群體，吸引更多消費(fèi)者的注意和選擇。這也有助于企業(yè)擴(kuò)大市場份額，增加銷售和收益。

在今年，品牌通過與體育明星的合作，塑造自身的正面形象和價(jià)值觀。

從服飾美妝到汽車食品，品牌借助“國”字當(dāng)頭的運(yùn)動員，為自身注入積極向上的精神，樹立起品牌的正面形象和價(jià)值觀。

消費(fèi)者會從體育明星身上感受到正能量，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。

· 品牌跨界：硬核破壁 ·

近年來，品牌年輕化一直是商業(yè)領(lǐng)域的熱門話題，尤其對于那些已經(jīng)“年過半百”，甚至擁有更長歷史的品牌而言，如何面對個(gè)性更多元化、消費(fèi)選擇更多樣的年輕群體，成為了品牌必須要考慮的問題。

這一年，無數(shù)品牌打破行業(yè)壁壘，進(jìn)行跨界營銷。圍繞年輕人的關(guān)注點(diǎn)與興趣點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容撬動傳播杠桿，打通和年輕消費(fèi)者的溝通渠道。

9月初，貴州茅臺和瑞幸咖啡官宣推出聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”刷屏朋友圈，這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶，含有53度貴州茅臺酒，讓“年輕人的第一杯茅臺“和”中年人的第一口咖啡”在秋天相遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該產(chǎn)品上線第一天銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元。

成立6年的瑞幸與百年歷史的茅臺在此次跨界聯(lián)名中各取所需，瑞幸利用茅臺的影響力提升自身在咖啡行業(yè)的綜合實(shí)力與品牌調(diào)性，而茅臺通過跨界年輕人關(guān)注度比較高的品類，來推廣茅臺白酒的醬酒口味與口感，拓展年輕消費(fèi)群體，培育年輕消費(fèi)市場。

“醬香拿鐵”之后，茅臺又閃電聯(lián)名德芙推出“茅小凌酒心巧克力”。分析師指出，一系列的跨界聯(lián)名有利于茅臺占領(lǐng)新生代消費(fèi)市場，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，產(chǎn)品矩陣年輕化，以及整個(gè)跨界合作的年輕化。

同在9月，老牌國貨在抖音“抱團(tuán)群暖”。蜂花率先上線“79元洗護(hù)套餐”，在賣斷貨后，開始賣鴻星爾克。

隨后，其他國貨品牌紛紛開始效仿這種“團(tuán)建”模式，蜜雪冰城在直播間連線今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌，蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國貨一起組合出道。鴻星爾克主播更是現(xiàn)場用蜂花洗頭，直播間桌上擺滿了匯源果汁、白象、娃哈哈等各種國貨品牌。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克在聯(lián)動當(dāng)天直播間銷售額增長5倍。白象官方旗艦店的直播間銷售額也收獲了超十倍的增長。

在今年的跨界營銷中，品牌們的跨界營銷追求的不單單是兩個(gè)元素之間的簡單疊加，更多是打出情懷牌、創(chuàng)意牌，并在營銷過程中打造融合傳播生態(tài)，從而在獲得可觀銷售數(shù)據(jù)的同時(shí)，刷新消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。

· 品牌營銷：內(nèi)容為王 ·

“無內(nèi)容不營銷”，在爭奪流量的時(shí)代，如何差異化地展現(xiàn)自身特點(diǎn)，以高性價(jià)比地投入獲得消費(fèi)者關(guān)注，根據(jù)不同平臺調(diào)性規(guī)劃品牌曝光、種草的內(nèi)容，是品牌營銷策略中不可缺少的環(huán)節(jié)。

伴隨著我國社交媒體用戶人數(shù)突破10億， 這一年，社媒平臺成為了品牌營銷肥沃的土壤，利用文圖、音頻等進(jìn)行“多感官”傳播，力爭打造爆款，對消費(fèi)者輸出有針對性、易產(chǎn)生情感共鳴的品牌內(nèi)容。品牌以“刀刃向內(nèi)”的形式，深挖自身產(chǎn)品特點(diǎn)、場景應(yīng)用，以用戶需求為導(dǎo)向，傳播具有話題性與記憶點(diǎn)的內(nèi)容。

今年驚蟄時(shí)節(jié)，蕉下推出視頻《驚蟄令》，視頻中，有肆意揮灑的舞蹈和充滿力量的音樂，還將打鐵花、花燈等傳統(tǒng)技藝編織在一起，在自然風(fēng)光中體現(xiàn)“復(fù)蘇”意境，同時(shí)通過場景的探索變換展示自身“輕量化戶外”的品牌理念。這首《驚蟄令》傳播數(shù)據(jù)破千萬，綜合集體儀式感、歷史傳承感和情緒社交感三者的共同作用破圈傳播。

隨后，蕉下又推出全新品牌宣傳片《所有的太陽》，以防曬服作為曝光單品，講述了一段青年男女逃離城市、互相陪伴的故事，同時(shí)邀請民謠組合“房東的貓”聯(lián)合創(chuàng)作，讓觀眾在生動的畫面中自然聯(lián)想到“防曬衣”的應(yīng)用場景，同時(shí)也切中了消費(fèi)群體的共鳴。

今年6月，1158萬畢業(yè)生即將走入人生下個(gè)階段。多個(gè)品牌抓住“畢業(yè)季”的營銷節(jié)點(diǎn)，以“分離”“青春”為原點(diǎn)進(jìn)行延展，通過搭建校園記錄、同窗陪伴的場景激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

其中vivo S17系列以“奔赴山?！睘橹黝}，為畢業(yè)生拍攝一張張人像照，定格青春與笑臉；而華為以一首0.5倍速的《再見》為畢業(yè)生獻(xiàn)禮，之所以沒有選擇原速歌曲，是想讓觀眾在緩慢的旋律中感受時(shí)光的流逝，伴隨著學(xué)生們在校園里運(yùn)動、生活的場景，依依惜別之情呼之欲出。這段宣傳視頻也收獲了5萬點(diǎn)贊與4萬轉(zhuǎn)發(fā)。

除此之外，內(nèi)容營銷正在與電商平臺走向“共生”，數(shù)據(jù)顯示，雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時(shí)長同比增長439%，更多達(dá)人在淘寶抓住內(nèi)容化的紅利創(chuàng)業(yè)，整體收入同比大漲7倍，同時(shí)已經(jīng)有31個(gè)品牌，在淘寶實(shí)現(xiàn)年種草成交金額過億。

淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，淘寶由海量商品轉(zhuǎn)變?yōu)楹Ａ績?nèi)容，在讓平臺本身更有趣豐富之外，也給了達(dá)人、機(jī)構(gòu)、商家更好的生態(tài)空間。

· 品牌科技：重構(gòu)生態(tài) ·

伴隨著新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更迭，人與社會、人與人的關(guān)系正在重構(gòu)，在移動互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，品牌的商業(yè)邏輯也在發(fā)生重大變革。

這一年，無數(shù)品牌擁抱科技浪潮、涌入數(shù)字人、元宇宙的快車道，以此為標(biāo)簽探索產(chǎn)品和營銷的花樣，不斷拓展消費(fèi)者對于未來的想象空間。

6月3日，手機(jī)天貓App宣布，近期將推出國內(nèi)首個(gè)3D內(nèi)容平臺“貓享大陸”，定位于集3D購物、娛樂、文旅、互動于一體的3D開放世界，為品牌商家提供全新內(nèi)容陣地。

“貓享大陸”內(nèi)包含豐富多彩的3D場景，在泰國3D國家館，游客可以在虛擬世界中換上一套泰式服裝，游覽泰國美景，旅途中遇到喜歡的泰國特色，也可以一鍵購買，在現(xiàn)實(shí)世界中收到貨。

泰國駐上?？傤I(lǐng)館商務(wù)領(lǐng)事陳世光表示：泰國3D國家館在手機(jī)天貓App的上線，讓消費(fèi)者可以以一種有趣的、人工智能的方式體驗(yàn)泰國的生活。

希望未來有更多的中國企業(yè)與泰國同行建立合作關(guān)系，共同開發(fā)電子商務(wù)、人工智能技術(shù)和元宇宙。

而在今年的618大促中，超過50%的企業(yè)嘗試新的營銷手段，如數(shù)字人直播帶貨、AIGC圖文、短視頻生成、3D立體互動營銷等。

各大平臺端嘗試用數(shù)字人直播、3D沉浸式購物空間打造以及跨界合作等“科技范兒”玩法。從品牌“在線”到“在場”，元宇宙以全景式、全天候的社交空間，創(chuàng)造更大體驗(yàn)價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的持續(xù)沉淀。

在今年的亞運(yùn)會上，數(shù)字人“弄潮兒”手持亞運(yùn)火炬，踏著浪花，在杭州奧體中心上空和現(xiàn)場的第六棒火炬手共同點(diǎn)燃主火炬。這是亞運(yùn)會史上第一次“數(shù)字點(diǎn)火”，而這背后是千萬人參與的數(shù)字支持。

此前，支付寶開通“智能亞運(yùn)一站通”的薪火相傳頻道，網(wǎng)民點(diǎn)擊線上火炬?zhèn)鬟f，就可以成為數(shù)字火炬手，參與線上亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f。

而在開幕式上，來自全球超過1億的亞運(yùn)數(shù)字火炬手變成微粒匯聚，組成數(shù)字人完成點(diǎn)火儀式，在數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)同頻共振，共同點(diǎn)燃亞運(yùn)主火炬臺。

作為技術(shù)支持平臺，支付寶助力杭州亞運(yùn)會實(shí)現(xiàn)多個(gè)首創(chuàng)，包括亞運(yùn)史上首個(gè)一站式數(shù)字觀賽平臺、首個(gè)億級數(shù)字火炬手活動和數(shù)字點(diǎn)火儀式、首款數(shù)字特許商品“數(shù)字火炬”等，永存亞運(yùn)專屬數(shù)字記憶。

· 城市品牌：追逐長紅 ·

這一年，《狂飆》帶火廣東江門，“盛唐密盒”加熱西安旅游，“村超”把貴州小城推入人們視線，一把小串把淄博送上熱搜……數(shù)座中國城市憑借熱播劇的取景畫面、特色的藝術(shù)表演及當(dāng)?shù)孛朗吵鋈Α?/p>

不過，流量之下，政府如何有效進(jìn)行城市管理，文旅局如何開發(fā)旅游項(xiàng)目，讓一座城從爆紅到“長紅”，進(jìn)一步長遠(yuǎn)地打造城市品牌，成為了很多人關(guān)注的議題。

今年三四月間，山東淄博燒烤突然引爆全國。憑著“小餅、烤爐加蘸料”的燒烤靈魂“三件套”，“進(jìn)淄趕考”成為一時(shí)風(fēng)潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年一季度淄博國內(nèi)接待游客1277.92萬人次，同比增長29.36%。值得關(guān)注的是，因燒烤而來的游客深深被這座城市的人文吸引。

為了方便游客“打卡”，淄博政府三天就修好了一條路；當(dāng)?shù)厥忻褡园l(fā)充當(dāng)“免費(fèi)客服”，回答外地網(wǎng)友問題；另有網(wǎng)紅博主突擊暗訪10家店鋪，無一家缺斤少兩。真誠、熱情，把“好客山東”的名片擦得格外亮。此次淄博出圈，形成了游客自發(fā)推介、政府迅速反應(yīng)、市民主動維護(hù)的城市營銷“良性閉環(huán)”。

今年5月，“村BA”“村超”爆紅，也帶火了貴州小城臺江和榕江。目前，“村超”的相關(guān)視頻已經(jīng)在抖音上播放超130億次，但實(shí)際上多年以來，榕江一直在不斷探索如何找準(zhǔn)特色，塑造城市品牌。

此前，榕江嘗試過借助斗牛、大山里的CBA、苗族牯藏節(jié)、侗族薩馬節(jié)+馬拉松等活動來塑造自己的城市IP，然而效果相對不佳。

此次“出圈”后，貴州憑借此前在景區(qū)、住宿、餐飲、演藝娛樂、文旅融合等7個(gè)方面全面的業(yè)態(tài)升級穩(wěn)穩(wěn)接住了流量。

據(jù)貴州文旅廳數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，貴州省旅游接待總?cè)藬?shù)、旅游總收入較上年同期分別增長15.8%和26.2%，較一季度加快9.5個(gè)和11.4個(gè)百分點(diǎn)。

打造城市品牌是一件久久為功的事情，一座城市想要長紅，要化“關(guān)注紅利”為城市競爭力，積極開拓自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，深度融合城市文旅產(chǎn)業(yè)，才能打出一套漂亮的“組合拳”，實(shí)現(xiàn)“口碑傳播”。

· 品牌出口：走俏海外 ·

隨著中國綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增強(qiáng)，參與全球經(jīng)濟(jì)程度進(jìn)一步提升，這一年，越來越多的中國企業(yè)向世界展示了“中國創(chuàng)新”和“中國智造”的實(shí)力，一大批中國品牌也為世界所熟知。

在領(lǐng)先技術(shù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、專業(yè)服務(wù)和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，構(gòu)建具備全球知名度的價(jià)值品牌，正成為越來越多中國“出海”企業(yè)的共識。

今年以來，作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的新能源汽車，產(chǎn)銷規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)工信部，今年前三季度，新能源汽車出口82.5萬輛，同比增長1.1倍。

其中，新能源汽車中的頭部效應(yīng)顯著。比亞迪前三季度實(shí)現(xiàn)營收4222.75億元，同比增長57.75%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤213.67億元，同比增長129.47%，營收和凈利潤同比雙雙大幅增長。

目前，比亞迪的新能源乘用車已進(jìn)入日本、德國、澳大利亞、巴西、阿聯(lián)酋等 50 多個(gè)國家和地區(qū)，躋身多個(gè)市場熱銷前列，深受全球消費(fèi)者青睞。

今年，海爾為俄羅斯銷量最大的電視機(jī)品牌，占俄羅斯全國總銷量的11.5%。銷量緊隨海爾之后的兩個(gè)品牌――小米和海信也來自中國，市場份額分別為8.3%和6.6%。

家電行業(yè)研究者表示，俄羅斯家電消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向中國品牌。這種市場新動向不僅出現(xiàn)在電視機(jī)領(lǐng)域，還出現(xiàn)在其他大小家電產(chǎn)品領(lǐng)域。這是因?yàn)橹袊鴱S商推出的家電產(chǎn)品種類多、科技含量高，價(jià)格也很有吸引力，吸引了俄羅斯消費(fèi)者選購。

今年前三個(gè)季度，中國企業(yè)在韓國跨境電商網(wǎng)購市場上增勢迅猛，市場占有率逼近五成。其中，第三季度韓國消費(fèi)者從中國直購的商品中占比最大的是服裝，占整體消費(fèi)的56.43%。

中國企業(yè)在韓國跨境電商網(wǎng)購市場地位的提升與中國電商企業(yè)的快速發(fā)展密切相關(guān)。

阿里巴巴旗下的全球速賣通于2018年進(jìn)軍韓國市場，憑借價(jià)格優(yōu)勢迅速提升了市占率。有韓國消費(fèi)者表示“在韓國花了2萬韓元買的保稅T恤，在中國網(wǎng)站竟然只要7000韓元左右”。

中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會理事長楊春光認(rèn)為，“品牌‘出海’能為企業(yè)帶來新的發(fā)展空間和機(jī)遇，能夠促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級和國際化進(jìn)程?！?/p>

越來越多的中國企業(yè)抓住發(fā)展新機(jī)遇，逐步實(shí)現(xiàn)從中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變，成為國際舞臺上“立得住”“站得穩(wěn)”“叫得響”的中國品牌。