網(wǎng)絡(luò)傳播與文化營(yíng)銷策略初探

□孫倩

網(wǎng)絡(luò)傳播多維度、無(wú)邊界、開(kāi)放性、全球性的傳播特點(diǎn)，消除了世界范圍的區(qū)域地界和差異隔離，不同國(guó)家不同民族實(shí)現(xiàn)了無(wú)限制的文化交流。網(wǎng)絡(luò)傳播空前自由的文化營(yíng)銷環(huán)境，為全球的多元文化傳播提供了高效便捷的交互渠道，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播可以在全球范圍內(nèi)主動(dòng)獲取無(wú)差別文化信息。網(wǎng)絡(luò)為本土文化帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給予了文化霸權(quán)和不良信息以可乘之機(jī)，由此引發(fā)了一部分年輕群體的意識(shí)觀念迷失。因此，面對(duì)不同意識(shí)形態(tài)的惡俗行為和極端文化沖擊，我們要以網(wǎng)絡(luò)傳播為載體，增強(qiáng)中華民族傳統(tǒng)文化的吸引力，延續(xù)和保持健康正確的價(jià)值取向。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營(yíng)銷影響

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化霸權(quán)

網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)成為傳播全球多元文化價(jià)值的載體，不同國(guó)家和不同民族，可以超越空間和時(shí)間的概念，實(shí)現(xiàn)多元文化的交流互動(dòng)。但文化與經(jīng)濟(jì)科技密切相連并非孤立現(xiàn)象，是以經(jīng)濟(jì)科技為主導(dǎo)的國(guó)家之間的文化競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)文化霸權(quán)的滲透，破壞了全球文化的多元性和平等性，以美國(guó)為首的西方文化互聯(lián)網(wǎng)的全球性和多元性特點(diǎn)，強(qiáng)勢(shì)向他國(guó)灌輸西方價(jià)值觀念，力圖弱化不同民族和國(guó)家之間的文化交融碰撞。網(wǎng)絡(luò)媒體中以美國(guó)為首的西方文化極力渲染自己的優(yōu)越性，對(duì)發(fā)展中國(guó)家的民族文化造成了消極影響，極易影響年輕群體的思維行為方式，導(dǎo)致文化認(rèn)同危機(jī)的出現(xiàn)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)以西方為中心的價(jià)值觀念和商業(yè)文化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播大肆宣揚(yáng)以西方為中心的文化價(jià)值觀，對(duì)世界的多元文化平衡發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。

（二）不同文化價(jià)值的矛盾性

西方文化消極的享樂(lè)主義和拜金主義滲透，對(duì)各個(gè)國(guó)家的社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展，帶來(lái)了思維意識(shí)和價(jià)值觀念矛盾沖突的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。網(wǎng)絡(luò)傳播文化受眾范圍廣，信息更新速度快，對(duì)社會(huì)人民大眾的意識(shí)形態(tài)、道德標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值觀念產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。例如，西方網(wǎng)絡(luò)媒體傳播刻意制造他國(guó)負(fù)面信息，偏袒本國(guó)利益，利用先進(jìn)的科技、經(jīng)濟(jì)影響，宣傳具有嚴(yán)重傾向性和霸權(quán)性的價(jià)值觀念。從社會(huì)層面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)傳播中的強(qiáng)勢(shì)文化滲透直接影響了社會(huì)大眾的主流價(jià)值觀，對(duì)人們的言語(yǔ)行為和思維方式造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，導(dǎo)致本土的文化處于萎縮的大風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)中信息污染與文化異質(zhì)無(wú)形中侵蝕著一些人的價(jià)值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)社會(huì)安全和大眾的利益構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的文化營(yíng)銷下，我們應(yīng)重視不同文化之間的平等交流，重視各個(gè)國(guó)家文化的主體性，徹底打破以美國(guó)為首的西方強(qiáng)勢(shì)文化霸權(quán)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營(yíng)銷策略

（一）建立平等對(duì)話交流視角

我們應(yīng)以平等交流的文化視角，突出民族文化的獨(dú)特性和主體性，樹(shù)立良好的國(guó)際形象，增強(qiáng)中華民族文明的吸引力。我們與他國(guó)的文化交流中，要始終堅(jiān)持以人為本的人文價(jià)值思想，消除對(duì)外文化傳播的障礙，贏得國(guó)際輿論的支持。在網(wǎng)絡(luò)傳播交流中我們應(yīng)堅(jiān)持和平發(fā)展理念，致力于弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)民族文化優(yōu)秀精神內(nèi)涵，讓世界看到中國(guó)特色社會(huì)主義先進(jìn)文化的先進(jìn)性和獨(dú)特性，我們要始終站在相互尊重、相互包容、平等對(duì)話的文化交流視角，在國(guó)際交往中贏得禮儀之邦的美譽(yù)和稱贊。同時(shí)我們要大力推進(jìn)文化創(chuàng)新，在文化碰撞接觸交融的過(guò)程中，我們理應(yīng)注重吸收和借鑒不同文化的精髓，通過(guò)創(chuàng)新改造將其融入到中華文明體系中，依托于網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，使中華文明能在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造更大的影響力。

（二）強(qiáng)化民主網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化經(jīng)營(yíng)中，我們要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育，使網(wǎng)民群體在西方文化的沖擊誘惑下，能始終樹(shù)立正確的人生觀、世界觀和道德標(biāo)準(zhǔn)觀念。尤其我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)受眾群體極易被表面現(xiàn)象所迷惑而產(chǎn)生思想認(rèn)識(shí)上的混亂和動(dòng)蕩，因此，為了堅(jiān)定我國(guó)未來(lái)發(fā)展的中堅(jiān)力量，我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)受眾新群體的媒介素養(yǎng)教育宣傳，通過(guò)良好的培訓(xùn)體系，使更多的人能了解媒介類型的知識(shí)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的篩選能力、辨別能力、認(rèn)知能力和判斷能力，使網(wǎng)絡(luò)受眾能自覺(jué)增強(qiáng)自我管理能力，強(qiáng)化對(duì)不良信息的分析與評(píng)價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)各國(guó)文化的客觀評(píng)價(jià)，從而能汲取精華，創(chuàng)新文化價(jià)值觀念，讓自己能始終向著正確、健康的方向發(fā)展。此外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受眾群體，我們要加強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義和集體主義教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群眾能始終堅(jiān)持社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)，成為特色社會(huì)主義的合格建設(shè)者。

（三）打造文化國(guó)際戰(zhàn)略品牌

我們要全面推進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)力發(fā)展，向世界展示東方文明傳統(tǒng)古國(guó)的文化實(shí)力，通過(guò)精心的包裝向外延伸展示豐富的文化內(nèi)涵與潮流，創(chuàng)造出巨大的國(guó)家品牌附加價(jià)值。我們要將這種文化戰(zhàn)略滲透于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，加強(qiáng)文化科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品牌的文化含量，在產(chǎn)品中融入符合自己的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)，通過(guò)獨(dú)特文化傳統(tǒng)的融入，使產(chǎn)品成為具有中國(guó)特色的戰(zhàn)略性文化品牌。我們要以產(chǎn)品作為沖擊和抵御西方強(qiáng)勢(shì)文化霸權(quán)的有利武器，使中華文明成為一股沖擊西方文化的新文化潮流，走出國(guó)門(mén)，推動(dòng)中華文化走向世界。在中國(guó)文化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，我們要始終推動(dòng)文化品牌的創(chuàng)新，在世界傳播能突出自己獨(dú)具特色的文化核心內(nèi)容。對(duì)于優(yōu)秀文化和富有吸引力的特色文化，我們要善于兼容并蓄，取其精華并加以吸收改良，讓符合社會(huì)發(fā)展的優(yōu)秀文化理念成為能代表我國(guó)產(chǎn)品的文化品牌識(shí)別力和影響力，只有形成大量具有中華文明號(hào)召力的戰(zhàn)略文化品牌，才能向世界更好地宣揚(yáng)和普及中華文明的價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)。

（四）強(qiáng)化信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播效果

網(wǎng)絡(luò)科技的全球化多元化，可以讓不同國(guó)家之間的文化理念自由跨越國(guó)界，因此我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介之間的良性互動(dòng)特點(diǎn)，做好對(duì)外宣傳網(wǎng)絡(luò)工作，從而塑造良好的國(guó)際輿論和國(guó)際形象，在最大的范圍內(nèi)傳播我國(guó)的文化思想與價(jià)值觀念。我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介的力量，向世界發(fā)出中國(guó)的聲音，擴(kuò)大中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的影響。對(duì)于充滿誤解和偏見(jiàn)的報(bào)道，我們要予以強(qiáng)烈的抵御和反擊，體現(xiàn)出中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象，讓世界能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介了解中華文明的發(fā)展。在對(duì)外傳播中，我們要彰顯出人權(quán)民主的重要性，消除外界扭曲不實(shí)的報(bào)道和質(zhì)疑，同時(shí)讓世界各國(guó)能充分了解中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮圖景以及民主、和諧的國(guó)家形象。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，以網(wǎng)絡(luò)傳播為載體的全球跨文化營(yíng)銷，對(duì)不同國(guó)家地區(qū)和民族帶來(lái)了意識(shí)形態(tài)沖突，易引起價(jià)值體系混亂。如果文化傳播、交流失去了相互尊重，就會(huì)成為文化霸權(quán)行使政治目的的科技工具。因此，在全球網(wǎng)絡(luò)傳播渠道下，每一個(gè)國(guó)家的不同文化都應(yīng)得到保護(hù)和尊重，但當(dāng)前全球網(wǎng)絡(luò)文化營(yíng)銷在西方拜金主義和享樂(lè)主義的侵蝕下，無(wú)形中在改變著一些觀念和行為，人們過(guò)分追逐奢靡生活，行為思想和道德標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)混亂，造成了社會(huì)矛盾的激發(fā)。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)傳播多元化特征下，應(yīng)與各種文化價(jià)值營(yíng)銷建立平等對(duì)話視角，消除跨文化差異障礙和矛盾隔閡，讓中華傳統(tǒng)文化走向世界，促進(jìn)人類文化之間的友好交流。