碼洋破5 億，這個(gè)“半路出家”的品牌靠什么

記者 | 何 珊 逃離童書低價(jià)內(nèi)卷，用營銷思維做中高端產(chǎn)品。

在2017 年4 月之前，當(dāng)人們提到電子工業(yè)出版社（以下稱“電子社”）時(shí)，通常會(huì)想到電子、IT 類書籍。作為一家陪伴了一代人成長的大型出版社，雖也涉足少兒領(lǐng)域，旗下童書卻并未引起廣泛關(guān)注。

然而時(shí)至今日，家長們在為孩子選購科普童書時(shí)，會(huì)注重書籍上是否帶有“小猛犸”的圖標(biāo)。這只“小猛犸”是孩子們的新朋友。它來自電子社，頭戴小紅帽，脖系紅領(lǐng)結(jié)，熱愛用趣味十足的方式進(jìn)行科普。

《進(jìn)階的巨人》榮獲2019 年中國好書獎(jiǎng)；《打開故宮》一經(jīng)發(fā)售，銷售碼洋超過一億……在短短的六年時(shí)間里，“小猛犸”做出了爆款，也收獲了許多榮譽(yù)，在競爭激烈的童書市場中，作為一家非專業(yè)少兒社旗下的新品牌，他們以其高品質(zhì)和獨(dú)特性打響了名聲，占據(jù)了一席之地。

在電子社的書吧里，我們見到了電子社少兒出版中心副主任（小猛犸童書負(fù)責(zé)人）溫婷。她介紹道：如今的小猛犸團(tuán)隊(duì)共有32 人，一年能出版120 余種書籍。在行業(yè)發(fā)展艱難的疫情三年中，其銷售仍保持逐年上漲的勢頭，僅去年便完成4.6 億元?！笆艿酵读鲿鸵咔閷κ袌龅碾p重沖擊，我們剛剛經(jīng)歷了一段較為艱難的階段。”她頓了頓，坐得更直了些，“但我是學(xué)藝術(shù)出身，沒辦法接受不美的東西。所以小猛犸不會(huì)出版粗制濫造的書。而市場也最終證明了我們的選擇：今年我們的成績比往年更好，全年突破5 個(gè)億碼洋沒問題。”

溫婷的獨(dú)特氣質(zhì)讓人在初次見面時(shí)就能感受到她的“靠譜”，溫柔中帶著韌勁。藝術(shù)背景使她對書籍的質(zhì)量和插圖的美觀性都有極高的要求，她堅(jiān)決不肯向短期利益妥協(xié)。曾在圖書電商的工作經(jīng)歷使她具備了極高的市場敏感度，擅長從數(shù)據(jù)中洞察先機(jī)，做出精準(zhǔn)決策。

那么，作為一個(gè)僅6 年就能在童書市場中分到一塊蛋糕的品牌，小猛犸在品牌營銷上有哪些好方法值得借鑒？在打造明星產(chǎn)品上有什么獨(dú)特的方法論？對于新產(chǎn)品的開發(fā)，是否有一些新的思路和變化？《出版人》帶著一系列問題，來面對面地了解她是如何理解、運(yùn)作和設(shè)計(jì)小猛犸品牌的發(fā)展之路。

營銷和銷售是要走在前端的

作為一個(gè)新生的品牌，擺在面前的首要問題是如何設(shè)計(jì)品牌的賽道。應(yīng)該如何給品牌定位？要出版什么樣的書？困擾了團(tuán)隊(duì)很久。

好在小猛犸并非赤足奔跑。在此之前，電子社已經(jīng)用了近十年時(shí)間出版過動(dòng)漫、文學(xué)、繪本、科普等書籍，提供了豐富的童書數(shù)據(jù)可作參考。團(tuán)隊(duì)最終得出結(jié)論，作為非童書專業(yè)的出版社，涉獵太廣反而不易做好，專精一條路是打響品牌知名度的好方法。在小猛犸看來，每家出版社都有自己的基因，電子社的基因就是科技大社，擁有優(yōu)質(zhì)的科普資源、專家和作者，也擁有40 年耕耘積攢下的良好口碑。因此，小猛犸選擇將少兒科普作為出版的主要方向。

然而，僅做少兒科普是不足夠占據(jù)市場份額的。童書和成人書的不同之處在于，童書的閱讀者是孩子，購買者卻是家長?？紤]到較多家長對于孩子教育抱有一定程度的焦慮，對閱讀有相對功利性的目的，希望孩子能通過閱讀來提升各學(xué)科分?jǐn)?shù)，于是學(xué)科知識(shí)類和低幼啟蒙類也被納入出版方向。

好的賽道總是擁擠的，新老品牌都在積極發(fā)力，想圈出自己的一片地。針對這場激烈的爭奪戰(zhàn)，小猛犸設(shè)計(jì)了三個(gè)戰(zhàn)略。

首先，每一個(gè)編輯都需要以產(chǎn)品經(jīng)理的角色去工作。

從品牌創(chuàng)立初期，小猛犸團(tuán)隊(duì)就明確了一個(gè)要求，每一個(gè)編輯都需要以產(chǎn)品經(jīng)理的角色去工作。如果策劃編輯只是埋頭于內(nèi)容，過于專注于文字，那他們將逐漸遠(yuǎn)離市場。因此，編輯們需要走出辦公室，定期接觸和了解市場。溫婷強(qiáng)調(diào)：“營銷和銷售應(yīng)當(dāng)走在前端。只有真正坐在渠道和讀者面前，你才能了解你的競爭對手的優(yōu)勢、讀者當(dāng)前的需求，以及你應(yīng)該策劃推出什么產(chǎn)品。”渠道當(dāng)面告訴編輯，“這本書太貴了”“這個(gè)名字不好”“這樣開本太大了”……如是種種直接的反饋會(huì)刺激策劃編輯，幫助他們快速培養(yǎng)出敏銳的市場意識(shí)。

“渠道也是人，如果他們覺得和某個(gè)編輯配合得好，自然更愿意銷售這個(gè)編輯的書。我們和渠道有很多微信群，只要渠道在群里提出對書籍相關(guān)資料的需求，無論何時(shí)，哪怕是深夜12 點(diǎn)，編輯都會(huì)第一時(shí)間回應(yīng)渠道的需求。這一點(diǎn)也為小猛犸的快速發(fā)展起到了很大的推動(dòng)作用?！睖劓酶嬖V《出版人》。

另外，小猛犸不會(huì)為了跟著市場跑，而忽略原有的較為穩(wěn)固的市場平臺(tái)。盡管眼下傳統(tǒng)電商平臺(tái)銷售態(tài)勢減緩，流量減少，但在溫婷看來，他們依舊是比較穩(wěn)定的銷售平臺(tái)，而且相比競價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重的新媒體平臺(tái)，電商平臺(tái)的毛利相對較好，“所以我們還是很重視原有的電商平臺(tái)，并沒有因?yàn)樽分鹦旅襟w就放棄電商，這也是小猛犸保持良好態(tài)勢的一個(gè)有效方法?！?/p>

其次，建立具有激勵(lì)性質(zhì)的考核制度能夠有效地激發(fā)編輯們的工作動(dòng)力。

每位編輯在出版一本書的過程中，都需要全程參與，這樣才能得到成長，實(shí)現(xiàn)從“策劃”到“產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)化。而實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化的前提條件是考核機(jī)制也必須做出相應(yīng)的調(diào)整。

“我們每個(gè)季度都會(huì)對編輯的凈發(fā)行量和碼洋進(jìn)行考核，根據(jù)不同崗位的具體要求，考核標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所不同。如果編輯能夠完成崗位的既定目標(biāo)，那么超出部分就能拿到提成，反之則會(huì)受到相應(yīng)的扣罰。”溫婷認(rèn)為，“大鍋飯”式的考核制度會(huì)讓人喪失奮斗的激情，有能力、勤奮的人應(yīng)該得到更多的回報(bào)。

圖為《打開故宮》內(nèi)頁

最后，品牌意識(shí)要貫穿到每個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中。

“很多經(jīng)典的圖畫書版權(quán)到期之后，換到其他出版社出品就賣不動(dòng)了，這是為什么？因?yàn)榻鸹@子里面所有的雞蛋都是金雞蛋，都是好東西。讀者認(rèn)定我們品牌好，他就會(huì)知道小猛犸出版的書肯定不差，只要這本書適合他的孩子，他就會(huì)購買。如果沒有品牌意識(shí)，只是單個(gè)的產(chǎn)品，那么這本書可能反響挺好，下本書就不一定了?！?/p>

為了將小猛犸打造成一個(gè)“金籃子”，團(tuán)隊(duì)付出了很多努力。例如，在每一次與當(dāng)當(dāng)、京東等平臺(tái)合作時(shí)，每一個(gè)產(chǎn)品的營銷語后面都會(huì)加上“小猛犸出品”。此外，在每一篇達(dá)人的推文中，都會(huì)介紹小猛犸童書品牌的理念，即使只有一句話。

小猛犸敏銳地捕捉到隨著抖音、小紅書等新渠道的崛起，讀者的閱讀習(xí)慣和審美趣味也發(fā)生了變化。從2022年開始，小猛犸開始在抖音上進(jìn)行自播，并在小紅書、視頻號(hào)平臺(tái)開通了品牌賬號(hào)，定期發(fā)布內(nèi)容，不斷強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的形象。

積極嘗試，愿意接受失敗

小猛犸之所以能獲得讀者、市場、媒體等多方的良好反饋，究其原因，來自于團(tuán)隊(duì)始終以積極的態(tài)度大膽嘗試，以開放的心態(tài)愿意接受嘗試的結(jié)果，在不斷的嘗試與改進(jìn)中進(jìn)步。少兒科普品類的難點(diǎn)在于，若處理不佳，就淪為了知識(shí)的堆砌。孩子期待能在書本的世界里享受一段奇妙旅程，說教式、模塊式的科普會(huì)讓他們感到索然無味。無法激起孩子科學(xué)興趣的科普書，是失敗的作品。

小猛犸童書品牌的正式揭曉是在《DK 機(jī)械運(yùn)轉(zhuǎn)的秘密》的新書發(fā)布會(huì)上。這本書中講述了樹懶和它的朋友運(yùn)用物理知識(shí)逃離動(dòng)物園的故事。其中每一頁都設(shè)計(jì)了不同的立體機(jī)關(guān)，讓孩子仿佛親歷這場大冒險(xiǎn)。在保證知識(shí)性的基礎(chǔ)上，考驗(yàn)水平的就是呈現(xiàn)形式了。講物理知識(shí)的書很多，如何以更有趣的方式講述知識(shí)，如何將圖文搭配得更加通俗易懂，是小猛犸著重思考的內(nèi)容。

然而，小猛犸對高品質(zhì)的追求，使其在成本控制方面面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

是否應(yīng)該嘗試做一些低價(jià)低品質(zhì)的圖書去拼市場？這個(gè)問題曾短暫地困擾過溫婷?！拔疫€是害怕。把一個(gè)品牌建立起來是很難的，但要?dú)У羲鼌s很容易。如果我們不小心，讓品牌形象有所跌落，再想重建就更加困難。”她既希望保持小猛犸一貫的高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也明白需要為家長提供性價(jià)比較高的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場。這意味著團(tuán)隊(duì)一方面要繼續(xù)出版中高端的作品，占據(jù)優(yōu)質(zhì)作者資源，堅(jiān)持高審美的印制、插畫；另一方面要在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上提高性價(jià)比，來滿足市場需求。

春種一粒粟，秋收萬顆子。對內(nèi)容、創(chuàng)意和品質(zhì)的堅(jiān)持，使小猛犸在發(fā)展過程中創(chuàng)作出許多反響良好的產(chǎn)品。例如，《打開故宮》這部近年來難得的現(xiàn)象級(jí)暢銷品，就是市場對小猛犸始終堅(jiān)持高品質(zhì)所回饋的認(rèn)可。這本書的成功是天時(shí)地利人和的結(jié)果。由于策劃團(tuán)隊(duì)提前策劃，針對故宮建成600 周年的契機(jī)，在2020 年開年就準(zhǔn)備好所有資料進(jìn)行預(yù)熱宣傳。同時(shí)還大膽嘗試了當(dāng)時(shí)很新鮮的眾籌模式，利用社會(huì)輿論的導(dǎo)向，再加上這本書的創(chuàng)新表現(xiàn)形式。這一切因素都是促使這本書成功的重要因素。

童書市場變化迅速，小猛犸也緊跟市場步伐，發(fā)展速度很快。在不斷迭代的過程中，一些老的產(chǎn)品線不再適合市場的變化，會(huì)被淘汰掉，而新的、有活力的產(chǎn)品線會(huì)不斷涌現(xiàn)。談及小猛犸目前的計(jì)劃，溫婷說：“‘科普益智’類的產(chǎn)品線是我們目前比較新的一個(gè)探索方向，它不是把簡單的知識(shí)羅列，而是把科普和益智相結(jié)合，寓教于樂，在玩中學(xué)，在學(xué)中玩，更加容易調(diào)動(dòng)孩子的閱讀興趣?！?/p>

小猛犸近兩年的新品《以科學(xué)之名破壞這本書》，就是新嘗試的成功案例。策劃團(tuán)隊(duì)為這套書做了上百個(gè)小視頻，將書中的小實(shí)驗(yàn)全部用短視頻的形式直觀地展現(xiàn)出來，非常適合抖音、社群這種新媒體去傳播，在銷量上取得了不錯(cuò)的成績。這類產(chǎn)品會(huì)是小猛犸后續(xù)比較重點(diǎn)的發(fā)展方向。

“在發(fā)展的道路上，我們沒有什么秘訣，”溫婷總結(jié)道，“只是在不斷地找市場的出口。由于童書市場變化很快，一旦發(fā)現(xiàn)有出口，我們愿意去嘗試。也許嘗試后效果并不好，我們也愿意接受失敗，因?yàn)椴粐L試就不會(huì)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)?！?/p>