基于AVC理論的葡萄酒莊旅游景觀評價研究

程瑨津，毛鳳玲

（1.寧夏大學(xué)農(nóng)學(xué)院，寧夏銀川 750021；2.寧夏大學(xué)食品與葡萄酒學(xué)院，寧夏銀川 750021）

葡萄酒莊旅游，簡稱酒莊旅游，是集農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務(wù)業(yè)于一體，主要依托酒莊本身資源與環(huán)境，挖掘葡萄酒文化、酒莊歷史，設(shè)計(jì)具有吸引力的觀光、休閑、度假、餐飲、住宿等特色項(xiàng)目的專項(xiàng)旅游活動[1]。也是以“酒莊建筑”和“酒莊酒”為雙核心，以葡萄園、葡萄酒廠、葡萄酒莊及周圍美景、葡萄產(chǎn)區(qū)文化和生產(chǎn)方式為載體開展一系列休閑娛樂活動[2]。酒莊旅游既迎合了當(dāng)前葡萄酒和文化旅游產(chǎn)業(yè)融合、高質(zhì)量發(fā)展的需要，也滿足了當(dāng)今游客追求高品質(zhì)、個性化的旅游需求。伴隨著國內(nèi)葡萄酒莊在數(shù)量和質(zhì)量上的不斷增加和提升，酒莊旅游必將成為滿足旅游消費(fèi)者文化體驗(yàn)需求的重要旅游活動。

目前國內(nèi)外研究成果多集中于酒莊旅游開發(fā)潛力評價[3]、酒莊旅游產(chǎn)品開發(fā)[4]、酒莊游客行為分析[5]等方面，對酒莊旅游吸引力的評價主要基于旅游資源的開發(fā)角度，李倩娜、張靜文、張正結(jié)合酒莊個案進(jìn)行了模型構(gòu)建和案例分析[6-8]。本文嘗試以旅游景觀評價AVC 理論為基礎(chǔ)，對酒莊旅游吸引力、旅游生命力和旅游承載力進(jìn)行綜合評價，以期完善酒莊旅游開發(fā)評價體系。

1 葡萄酒莊旅游景觀AVC評價模型構(gòu)建

AVC 理論是由劉濱誼于2002 年，以風(fēng)景旅游區(qū)域的吸引力（A）、生命力(V)、承載力(C)研究為理論核心，提出的一種以三力提升為目標(biāo)的景觀與旅游規(guī)劃理論[9]。目前，國內(nèi)關(guān)于AVC 評價體系構(gòu)建的成果較為豐富，評價方法也較為成熟，廣泛采用層次分析法結(jié)合德爾菲法定權(quán)、構(gòu)建多目標(biāo)線性加權(quán)函數(shù)打分，且大部分學(xué)者習(xí)慣將具體評價指標(biāo)分為主觀性指標(biāo)和客觀性指標(biāo)兩種，理論的實(shí)際應(yīng)用也已擴(kuò)展到鄉(xiāng)村、城市、旅游風(fēng)景區(qū)等多個領(lǐng)域[10]。本文首次嘗試引入AVC 理論分析酒莊旅游景觀開發(fā)與建設(shè)基礎(chǔ)，在相關(guān)研究基礎(chǔ)上，從以下三個方面完善了評價重點(diǎn)：第一，社會方面指酒莊和游客相互作用關(guān)系，即酒莊旅游景觀的吸引力；第二，經(jīng)濟(jì)方面指酒莊旅游的業(yè)態(tài)發(fā)展，即酒莊旅游景觀的生命力；第三，生態(tài)環(huán)境方面指酒莊的生態(tài)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施的可持續(xù)性發(fā)展能力，即酒莊旅游景觀的承載力。

1.1 評價指標(biāo)選取

評價指標(biāo)是衡量評價對象的基本尺度，與評價結(jié)果緊密相關(guān)，基于AVC 理論的酒莊旅游景觀評價指標(biāo)要兼顧酒莊發(fā)展現(xiàn)狀和未來發(fā)展?jié)摿蓚€方面。具體的指標(biāo)選取原則如下：（1）所選取的指標(biāo)應(yīng)能反映酒莊旅游景觀類型的主要影響因素，指標(biāo)的名稱和含義應(yīng)符合葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行的專有技術(shù)名詞術(shù)語和概念；（2）針對酒莊旅游景觀多樣性的特點(diǎn)，結(jié)合葡萄酒產(chǎn)業(yè)三產(chǎn)融合發(fā)展需要，應(yīng)綜合考慮酒莊自然、人文、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量等方面；（3）指標(biāo)體系構(gòu)建符合目標(biāo)層—準(zhǔn)則層—指標(biāo)層的基本結(jié)構(gòu)，并且相應(yīng)指標(biāo)值的數(shù)據(jù)獲取要具有可采集性[11]。

本文采用層次分析法，依據(jù)AVC 理論內(nèi)涵，將葡萄酒莊旅游景觀吸引力、生命力、承載力作為項(xiàng)目層，并根據(jù)各項(xiàng)目層指標(biāo)的影響因素確定下層具體指標(biāo)。

吸引力是酒莊旅游開發(fā)成效的集中體現(xiàn)。參考盧鳳萍[12]、胡宇橙[13]的葡萄酒旅游吸引力影響因素相關(guān)研究成果，基于旅游景觀的特殊性考量，將旅游資源、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施、旅游交通4 項(xiàng)作為影響葡萄酒莊旅游景觀吸引力的主要因素。同時，結(jié)合旅游景觀吸引力評價和葡萄酒旅游資源吸引力評價指標(biāo)要素，選取葡萄酒個性、葡萄酒主題活動多樣性、葡萄酒主題活動參與性等16 個指標(biāo)因子構(gòu)成指標(biāo)層。

生命力是酒莊旅游高質(zhì)量發(fā)展的根本動力。參考鄧宛菁[14]、徐夏[15]所構(gòu)建的生命力評價指標(biāo)，將產(chǎn)業(yè)建設(shè)、文化推廣與品牌建設(shè)、管理維護(hù)3 項(xiàng)作為影響葡萄酒莊旅游景觀生命力的主要因素，并通過實(shí)地調(diào)研，選取采用酒莊接待游客數(shù)量增長率、酒莊就業(yè)勞動力人數(shù)、葡萄酒品牌影響力等14個指標(biāo)因子。

承載力是酒莊旅游綠色可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。參考張軒閣所構(gòu)建的承載力評價指標(biāo)[9]，將資源空間承載力、生態(tài)環(huán)境承載力、游客心理承載力3 項(xiàng)作為影響葡萄酒莊旅游景觀承載力的主要因素。結(jié)合酒莊建設(shè)實(shí)際特性，選取室外活動空間承載力、旅游商品展示空間承載力、自然災(zāi)害應(yīng)對能力等11個指標(biāo)因子。

1.2 指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

針對所構(gòu)建的葡萄酒莊旅游景觀AVC 評價體系，本文共邀請了9 位葡萄酒旅游研究領(lǐng)域?qū)W者和酒莊旅游從業(yè)人員進(jìn)行專家打分。按照9 級標(biāo)度兩兩比較評分標(biāo)準(zhǔn)，確定各指標(biāo)之間的相對重要程度。根據(jù)專家評分值，輸入Yaanp 軟件構(gòu)建并計(jì)算各層評價指標(biāo)的兩兩判斷矩陣，并保證每位專家的評分矩陣均通過軟件一致性檢驗(yàn)（CR＜0.1）后，最終得到各層各指標(biāo)權(quán)重，權(quán)重值四舍五入保留兩位小數(shù)，如表1所示。

表1 葡萄酒莊旅游景觀AVC評價體系

由表1 可知，項(xiàng)目層中指標(biāo)權(quán)重排序?yàn)椋何Γ?.54）＞生命力（0.27）＞承載力（0.19）。因素層中權(quán)重較高的指標(biāo)包括：旅游交通、旅游資源、旅游環(huán)境、文化推廣與品牌建設(shè)、游客心理承載力。指標(biāo)層中權(quán)重較高的指標(biāo)為外部交通便利情況、旅游設(shè)施安全性、葡萄酒主題活動參與性、葡萄酒的個性、服務(wù)質(zhì)量滿意度。上述指標(biāo)是專家認(rèn)為影響酒莊旅游景觀評價的關(guān)鍵要素，酒莊旅游開發(fā)過程中需要重點(diǎn)關(guān)注上述指標(biāo)的建設(shè)與維護(hù)。

1.3 評價指標(biāo)量化與標(biāo)準(zhǔn)化

評價指標(biāo)包含9 個定量指標(biāo)（D14、D17、D18、D19、D26、D27、D35、D36、D37）和32 個定性指標(biāo)。定量指標(biāo)由調(diào)研實(shí)測和查詢相關(guān)文本資料獲得，將指標(biāo)的實(shí)際調(diào)查值按所屬標(biāo)準(zhǔn)等級進(jìn)行賦分；定性指標(biāo)以李克特5 級量表的形式，依次賦予5 分、4分、3分、2分、1分，通過游客問卷進(jìn)行打分。

在確定指標(biāo)層各定量指標(biāo)分值與定性指標(biāo)的游客打分人數(shù)后，采用模糊綜合評價法計(jì)算得到各層指標(biāo)最終分值。本文依據(jù)熊文琪等[16]學(xué)者相關(guān)文獻(xiàn)研究中的評價分組方法，確定了目標(biāo)層、項(xiàng)目層等級的評價標(biāo)準(zhǔn)，如表2所示。

表2 葡萄酒莊旅游景觀AVC評價標(biāo)準(zhǔn)

2 研究地概況及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究地選取原因

選取寧夏西鴿酒莊作為研究地主要基于以下兩點(diǎn)考慮：第一，寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，酒莊旅游資源稟賦優(yōu)勢明顯。寧夏作為全球新興葡萄酒旅游目的地、國際葡萄酒文化旅游博覽會舉辦地，擁有中國品牌酒莊最集中（酒莊數(shù)量占全國總數(shù)的2/5）、全國最大的葡萄集中連片種植區(qū)[17]，2021 年全區(qū)酒莊接待游客超過120 萬人。在寧夏已建成的116 家酒莊中，2A 級以上旅游酒莊達(dá)14 家（如表3 所示），20 家酒莊具備完善的餐飲、住宿接待服務(wù)功能，30 多家酒莊具備參與葡萄酒旅游開發(fā)的巨大潛力，酒莊成為寧夏葡萄酒旅游發(fā)展的重要支撐[18]。第二，西鴿酒莊作為寧夏青銅峽產(chǎn)區(qū)的龍頭酒莊，發(fā)展趨勢穩(wěn)中向好，酒莊旅游功能也較為完善，其特色酒莊+全球營銷模式推動本土品牌發(fā)展為世界知名。酒莊在“葡萄酒+文旅”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、生態(tài)葡萄種植結(jié)合黃河灘區(qū)治理中，也都發(fā)揮了旗幟標(biāo)桿的作用[19]。

表3 寧夏2A級以上旅游酒莊統(tǒng)計(jì)

2.2 研究地概況

西鴿酒莊于2017 年，在寧夏賀蘭山東麓青銅峽鴿子山產(chǎn)區(qū)建成投產(chǎn)，并于2019 年正式開莊營業(yè)。自開莊以來，西鴿旗下品牌葡萄酒已獲得90多個國際大獎，并有多位國際著名酒評家高分推薦。目前，酒莊葡萄種植面積為2000 公頃，總建筑面積2.5 萬平方米，年設(shè)計(jì)葡萄酒產(chǎn)能1000 萬瓶。酒莊主要功能定位是打造集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)釀造、旅游觀光接待、葡萄酒銷售于一體的國際一流和精品葡萄酒生產(chǎn)規(guī)模酒莊。

本文借鑒王磊等[20]構(gòu)建的葡萄酒旅游產(chǎn)品體系，遵循《風(fēng)景名勝區(qū)總體規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T 50298—2018）中的景觀資源分類、《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T 18972—2017）中的旅游資源基本類型，將西鴿酒莊旅游景觀進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，如表4所示。

由表4 可知，西鴿酒莊旅游景觀資源較為豐富，為葡萄酒莊的旅游開發(fā)奠定了良好的基礎(chǔ)。目前，酒莊二期旅游項(xiàng)目建設(shè)也正在積極籌備中，預(yù)計(jì)將于2023 年初全面建設(shè)完工。屆時，西鴿酒莊將擁有更加完善的旅游配套設(shè)施，以及更加多樣化的旅游景觀。

2.3 研究數(shù)據(jù)來源

為了解西鴿酒莊客源市場以及游客感知情況，作者于2022 年國慶假日期間兩次前往西鴿酒莊，對到訪游客開展問卷調(diào)查，采取手機(jī)掃碼線上填寫以及紙質(zhì)問卷發(fā)放回收的形式，共累計(jì)發(fā)放問卷400 份，剔除無效問卷后，回收有效問卷366 份，有效率為91.5%。部分定量指標(biāo)數(shù)據(jù)為現(xiàn)場測量、對酒莊工作人員進(jìn)行訪談，以及查詢相關(guān)文本資料獲得。

3 結(jié)果與分析

3.1 客源市場特征分析

由表5 可知，在人口學(xué)特征上，前往西鴿酒莊旅游的男性和女性游客數(shù)量十分接近，寧夏區(qū)內(nèi)的中青年游客是參與酒莊旅游活動的絕對主力，且游客職業(yè)以企業(yè)員工、學(xué)生居多，其中大專及以上高學(xué)歷占比達(dá)87.43 %，游客普遍月收入集中在3000～8000元。行為學(xué)特征上，酒莊游客傾向于選擇同親朋好友自駕出游，實(shí)際重游率較高，首次游覽后滿意度也較高，重游意愿和推薦意愿也較強(qiáng)。并且酒莊相關(guān)信息獲取途徑也比較廣，其中不乏經(jīng)過親朋好友介紹或是碰巧路過的游客。對于在酒莊購買葡萄酒，84.43 %的游客更愿意接受的價位為100～500 元。酒莊游客的出游動機(jī)以游覽酒莊特色建筑、品嘗酒莊特色餐飲美食、品鑒葡萄酒三項(xiàng)為主。

表5 游客基本信息匯總表

3.2 基于AVC理論葡萄酒莊旅游景觀現(xiàn)狀分析

西鴿酒莊旅游景觀AVC 評價結(jié)果（結(jié)果四舍五入，保留兩位小數(shù)），見表6。

由表6可知，目標(biāo)層綜合評分為7.46，等級為良好。酒莊旅游景觀AVC 三力得分值按大小排序?yàn)椋撼休d力（7.73）＞生命力（7.48）＞吸引力（7.35）。由此發(fā)現(xiàn)，西鴿酒莊旅游景觀的承載力表現(xiàn)明顯強(qiáng)于其生命力、吸引力，且吸引力相對提升空間最大。

3.2.1 吸引力現(xiàn)狀分析

西鴿酒莊旅游景觀吸引力得分為7.35，最終評價等級屬于良好。觀其因素層、指標(biāo)層得分可知，旅游交通是酒莊吸引力的主要加分項(xiàng)，達(dá)到優(yōu)秀的評價標(biāo)準(zhǔn)，說明西鴿酒莊地理區(qū)位交通相對便捷，但其下屬內(nèi)部景觀通達(dá)性以及外部交通工具可選擇性兩個指標(biāo)得分相對較低，表明酒莊可以在規(guī)劃內(nèi)部旅游線路、重新設(shè)計(jì)布局旅游景觀、豐富游客游覽方式等方面進(jìn)行更多創(chuàng)新。旅游資源、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施三項(xiàng)指標(biāo)得分差異較小，在突出葡萄酒主題、打造葡萄酒個性、提升旅游設(shè)施新穎度、完善酒莊功能布局方面仍有較大提升空間。

3.2.2 生命力現(xiàn)狀分析

西鴿酒莊旅游景觀生命力得分為7.48，最終評價等級屬于良好。其因素層三項(xiàng)指標(biāo)得分差異較大，分別為產(chǎn)業(yè)建設(shè)6.83 分、文化推廣與品牌建設(shè)8.18 分、管理維護(hù)7.17 分。文化推廣與品牌建設(shè)的下級指標(biāo)葡萄酒品牌影響力、葡萄酒知名度和美譽(yù)度、酒莊美譽(yù)度等得分普遍較高，只有酒莊知名度得分較低，說明西鴿酒莊在酒文化推廣、品牌宣傳方面取得較好成效，游客認(rèn)可度也較高，但仍需注重酒莊本身的文化、旅游優(yōu)勢推廣。產(chǎn)業(yè)建設(shè)方面，有三項(xiàng)指標(biāo)的得分都處于較高水平，只有酒莊綜合產(chǎn)值增長率得分較低，賦分標(biāo)準(zhǔn)為一般，說明自酒莊2019 年開莊以來，隨著地方相關(guān)政策支持度不斷加大，酒莊接待游客數(shù)量不斷增加，酒莊旅游經(jīng)營規(guī)模逐年擴(kuò)大，但近年來受社會突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響，酒莊葡萄酒銷量減少、相關(guān)生產(chǎn)成本提高，導(dǎo)致該項(xiàng)定量指標(biāo)得分較低。管理維護(hù)方面，酒莊人力資源狀況評價得分偏低，說明酒莊旅游相關(guān)專業(yè)人才占比仍較小，從而可能出現(xiàn)專業(yè)管理人才缺失，導(dǎo)致酒莊旅游運(yùn)營效率受影響。

3.2.3 承載力現(xiàn)狀分析

西鴿酒莊旅游景觀承載力得分為7.73，最終評價等級屬于優(yōu)秀。其因素層中得分最高的是生態(tài)環(huán)境承載力，分值為8.40。生態(tài)環(huán)境承載力下屬三個指標(biāo)均為定量指標(biāo)，其中葡萄酒加工廢棄物循環(huán)利用、綠地率均達(dá)到優(yōu)秀，自然災(zāi)害應(yīng)對能力為良好，說明西鴿酒莊從實(shí)際出發(fā)，始終秉承綠色生態(tài)發(fā)展理念，同時也需注意自然災(zāi)害等不可抗力對酒莊葡萄種植的影響。資源空間承載力方面，室外活動、餐飲住宿、購物娛樂等各旅游資源空間承載力相對較低，需引起酒莊管理者重視。游客心理承載力方面，廣大游客對西鴿酒莊的整體服務(wù)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)以及在酒莊的經(jīng)濟(jì)成本花費(fèi)都表示較為滿意，但在旅行過程中，酒莊管理者也需要更加關(guān)心游客在整個旅行過程中的經(jīng)濟(jì)成本花費(fèi)，繼續(xù)提升游客滿意度。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

通過AVC 理論對葡萄酒莊旅游景觀進(jìn)行研究，可以更全面、清晰地概括酒莊旅游開發(fā)過程中存在的社會、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)環(huán)境等方面的優(yōu)劣勢，對具體不足的指標(biāo)精準(zhǔn)施策，深入分析。以下為寧夏西鴿酒莊的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：

（1）酒莊客源主要以寧夏區(qū)內(nèi)中青年游客為主，且多為單位職工和學(xué)生，最感興趣的三項(xiàng)酒莊旅游景觀為游覽酒莊特色建筑、品嘗酒莊特色餐飲美食、品鑒葡萄酒。

（2）專家權(quán)重排序顯示，吸引力（0.54）＞生命力（0.27）＞承載力（0.19），即專家認(rèn)為，在酒莊旅游過程中，旅游景觀吸引力的重要性遠(yuǎn)高于旅游景觀生命力和承載力。模糊評價得分顯示，該酒莊旅游景觀承載力（7.73）＞生命力（7.48）＞吸引力（7.35），說明注重旅游景觀吸引力的持續(xù)提升仍是當(dāng)前酒莊旅游開發(fā)的核心任務(wù)，是后續(xù)檢驗(yàn)酒莊生命活力、承載能力的關(guān)鍵衡量標(biāo)準(zhǔn)。吸引力的四個評價指標(biāo)中，旅游交通要素專家權(quán)重占比最大，評價得分最高，為酒莊吸引力的首要加分項(xiàng)。旅游資源、旅游環(huán)境、旅游設(shè)施三項(xiàng)得分呈現(xiàn)均勢，但具體到酒莊主題營造、葡萄酒個性展示、設(shè)施新穎度提升、酒莊功能布局方面，仍有較大創(chuàng)新提升空間。

（3）該酒莊作為產(chǎn)區(qū)新興的兼具旅游功能的葡萄酒莊，旅游開發(fā)尚處于成長階段，發(fā)展前景好。酒莊文化推廣與品牌建設(shè)較為成功，但需注重酒莊本身的文化旅游優(yōu)勢推廣。同時酒莊旅游相關(guān)專業(yè)人才占比仍較小，可能出現(xiàn)專業(yè)管理人才缺失，導(dǎo)致酒莊旅游運(yùn)營效率受影響。

（4）酒莊綠色可持續(xù)發(fā)展保持較高水平，但仍需注意自然災(zāi)害等不可抗力對酒莊葡萄種植的影響。

4.2 建議

針對西鴿酒莊旅游開發(fā)中的問題與不足，提出以下建議：

（1）立足本地客源市場，把握游客重點(diǎn)需求。針對游客最感興趣的酒莊特色建筑、特色餐飲美食以及葡萄酒品鑒進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，輔以餐酒搭配滿減優(yōu)惠，以及品鑒過程中開展盲品獎勵環(huán)節(jié)，提高游客的參與度和重游率。

（2）整合酒莊優(yōu)勢資源，提升酒莊旅游景觀吸引力。豐富酒莊內(nèi)游覽方式，在酒莊停車場配置觀光自行車，設(shè)計(jì)景觀步道連接酒莊主體建筑和葡萄園。開發(fā)以葡萄酒與古長城、烽火臺、西鴿湖等歷史、地理文化相結(jié)合的旅游紀(jì)念品，開展游客創(chuàng)意酒標(biāo)設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動。酒莊微信公眾號建設(shè)方面，結(jié)合現(xiàn)有的線上VR 游覽功能，設(shè)計(jì)酒莊尋寶、云游抽獎等小型趣味活動，激發(fā)游客線上探索熱情，并在相應(yīng)游覽區(qū)域增設(shè)酒款介紹、線上品鑒、釀造工藝全流程參觀板塊，豐富游客線上游覽體驗(yàn)。游客可選擇全程跟隨酒莊旅游接待人員進(jìn)行游覽，也可以根據(jù)自身興趣自主選擇參觀路線，并在酒莊主體建筑內(nèi)部懸掛或樹立更直觀明顯的標(biāo)識牌，強(qiáng)化酒莊現(xiàn)有旅游功能布局。

（3）突出酒莊主體地位，延續(xù)酒莊旅游景觀生命力。在游客參觀過程中，酒莊接待人員需要明確酒莊本身的核心主體地位，著重介紹酒莊歷史文化、發(fā)展現(xiàn)狀、酒莊特色功能等，并讓游客充分了解到酒莊酒與酒莊自身的發(fā)展相輔相成，酒莊酒品牌與酒莊主體建設(shè)需要雙管齊下、共同提升。

（4）堅(jiān)持綠色可持續(xù)發(fā)展，維護(hù)酒莊旅游景觀承載力。依靠酒莊智慧農(nóng)業(yè)系統(tǒng)和生態(tài)種植方式，穩(wěn)固提升酒莊種植葡萄品質(zhì)和產(chǎn)量，并通過推出高品質(zhì)葡萄酒，結(jié)合酒莊正在新建的光伏發(fā)電項(xiàng)目，建設(shè)綠色生態(tài)酒莊。