平臺(tái)推薦代理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究

閆俏秀,徐金燦

(1.人民日?qǐng)?bào)社新媒體中心,北京 100733;2.北京大學(xué)新媒體研究院,北京 100871)

0 引言

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的持續(xù)井噴式高速增長(zhǎng)極大地滿足了消費(fèi)者的需求,豐富的商品實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)貨比多家的可能。大量的信息在一定程度上是有益的,但海量的信息增加了消費(fèi)者處理信息的難度,消費(fèi)者面臨著信息超載的問題。目前,人們已經(jīng)提出了許多不同的方法來解決信息過載的問題,其中包括個(gè)性化、信息過濾和推薦代理。目前學(xué)界尚未對(duì)推薦代理的定義形成統(tǒng)一的說法,綜合Xiao等[1]和Wang等[2]關(guān)于推薦代理的定義,本文將推薦代理定義為:推薦代理是一種基于消費(fèi)者的搜索行為來獲取其興趣或偏好,并向消費(fèi)者推薦其可能感興趣的產(chǎn)品的一種軟件工具,其目的是為了減少消費(fèi)者信息超載。

盡管現(xiàn)有研究表明平臺(tái)推薦代理能夠幫助消費(fèi)者減少?zèng)Q策時(shí)間、提高決策質(zhì)量,但還有許多消費(fèi)者質(zhì)疑推薦代理的作用。有些消費(fèi)者認(rèn)為電子商務(wù)中的推薦是企業(yè)為吸引用戶和獲取流量而做的推廣,也有消費(fèi)者認(rèn)為這是企業(yè)發(fā)布的一些虛假宣傳信息,還有消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心自己的隱私遭泄露[3]。如果消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)不愿意參考推薦代理的建議,那么電商網(wǎng)站進(jìn)一步開發(fā)推薦代理的意義并不大。因此,對(duì)于電商企業(yè)而言,想要激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,就必須清楚推薦代理是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的,這便是本文的研究動(dòng)機(jī)。

關(guān)于平臺(tái)推薦代理的研究大部分集中于計(jì)算機(jī)算法領(lǐng)域,基于用戶的協(xié)同過濾是推薦系統(tǒng)中經(jīng)典的推薦算法[4-5]。在營(yíng)銷學(xué)中,已有研究從消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)、或推薦信息特征等一至兩個(gè)層面來探討推薦代理的影響,大多探討了推薦代理對(duì)消費(fèi)者采納意愿[6]、購(gòu)買決策[7]、顧客忠誠(chéng)度[8]的影響,尚未有研究探討推薦代理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。同時(shí),本文在已有研究的基礎(chǔ)上增加了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)特征等變量,還引入信任這一中介變量,試圖更加全面深入地分析影響推薦代理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 信任與消費(fèi)者購(gòu)買意愿

消費(fèi)者購(gòu)買意向被認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品的主觀傾向,并且是預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的重要指標(biāo)。在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究中,信任是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)至關(guān)重要的中介變量。因此,本研究在探討平臺(tái)推薦代理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響時(shí),也將信任納入到本文的研究模型中。Mcallister[9]將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度。認(rèn)知信任建立在消費(fèi)者理性評(píng)估的基礎(chǔ)之上,當(dāng)人們將可靠的證據(jù)作為相信誰(shuí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)時(shí),認(rèn)知信任就會(huì)發(fā)揮作用[10],這種形式的信任主要來自消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知與了解。與認(rèn)知信任不同,情感信任是指委托人與受托人之間情感的連接,這并不是來自論證和理解,而來自于感覺和感應(yīng)[11]。

Komiak等[12]的研究表明,推薦代理中的情感信任完全調(diào)節(jié)了認(rèn)知信任對(duì)消費(fèi)者把推薦代理作為委托代理人的采納意愿,同時(shí)它部分調(diào)節(jié)了認(rèn)知信任對(duì)消費(fèi)者把推薦代理作為輔助決策工具的采納意愿?；诖?本研究作出假設(shè):

H1:消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿;

H2:消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)與信任

由于在任何代理關(guān)系中,信息都是不對(duì)稱的。由于缺乏了解,消費(fèi)者在使用平臺(tái)推薦代理時(shí)會(huì)有不同程度的感知風(fēng)險(xiǎn)。

Swaminathan[13]做了關(guān)于感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對(duì)推薦代理影響消費(fèi)者評(píng)估和選擇的調(diào)節(jié)作用的調(diào)查,他發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的看法很高時(shí),推薦代理對(duì)決策質(zhì)量的影響更大。王曉萍等[14]認(rèn)為,在電子商務(wù)環(huán)境下,感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因,感知風(fēng)險(xiǎn)可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,也可以通過信任間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,且該研究認(rèn)為將感知風(fēng)險(xiǎn)作為信任的前因更加符合中國(guó)的國(guó)情?；诖?本研究作出假設(shè):

H3:消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任;

H4:消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任;

H5:消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

1.3 網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與信任

消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)推薦代理的信任可能會(huì)因消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)而有所不同。消費(fèi)者對(duì)推薦代理的熟悉度和使用能力被認(rèn)為與消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。Novak等[15]通過評(píng)估消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)搜索信息的能力來測(cè)量消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。Yoon等[16]通過測(cè)量消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和搜索信息的經(jīng)驗(yàn)來衡量其網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)?；诖?本研究作出如下假設(shè):

H6:消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任。

1.4 推薦代理信息特征與信任

消費(fèi)者在使用平臺(tái)推薦代理時(shí),首先要考慮推薦系統(tǒng)推薦的信息能否滿足自己的需求,經(jīng)過認(rèn)知加工之后,消費(fèi)者形成了對(duì)推薦代理所推薦信息的準(zhǔn)確性和多樣性的感知。消費(fèi)者經(jīng)過權(quán)衡,推薦結(jié)果如果能夠滿足其需求,那么消費(fèi)者就會(huì)對(duì)推薦代理更加信任,進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買意愿。Sean等[17]證明了推薦代理推薦結(jié)果的準(zhǔn)確性和多樣性會(huì)正向影響消費(fèi)者的感知有用性。宋輝[18]研究發(fā)現(xiàn),推薦結(jié)果的準(zhǔn)確性與消費(fèi)者對(duì)推薦系統(tǒng)感知有用性有顯著的正相關(guān)關(guān)系,而推薦結(jié)果多樣性與系統(tǒng)感知有用性沒有顯著正相關(guān)關(guān)系?；诖?本研究作出假設(shè):

H7:推薦代理信息的準(zhǔn)確性正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任;

H8:推薦代理信息的多樣性正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任。

1.5 網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可信度與信任

有研究認(rèn)為,網(wǎng)站的特征為消費(fèi)者對(duì)推薦代理的信任提供了重要線索[19]。Xiao等[1]認(rèn)為推薦代理提供者(即購(gòu)物網(wǎng)站)的聲譽(yù)和可信度會(huì)影響用戶對(duì)推薦代理的信任,因?yàn)橛脩艨赡軙?huì)將推薦代理提供者的信任或不信任轉(zhuǎn)移到這些網(wǎng)站提供的推薦代理上。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)聲譽(yù)、可信度的感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的信任?；诖?本研究作出如下假設(shè):

H9:網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可信度正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任。

本文將信任作為中介變量,旨在探討推薦代理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。依據(jù)現(xiàn)有研究,構(gòu)建了理論模型(見圖1)。在該模型中,自變量包括消費(fèi)者特征、推薦代理信息的內(nèi)部特征、推薦代理的外部平臺(tái)特征即網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)特征等3個(gè)層面的特征。信任是中介變量,并將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任。因變量是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

圖1 推薦代理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型

2 實(shí)證研究與分析

本文首先對(duì)收集到的數(shù)據(jù)從樣本人口統(tǒng)計(jì)特征、被調(diào)查者的網(wǎng)購(gòu)情況、問卷題項(xiàng)等3個(gè)方面進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析;運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)本研究所設(shè)定的量表進(jìn)行信度分析與效度分析,展示了數(shù)據(jù)的可靠性與有效性;最后利用Amos24.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析,根據(jù)路徑分析的結(jié)果對(duì)提出的研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),并在第一次模型擬合的基礎(chǔ)上對(duì)原有模型進(jìn)行了修正,進(jìn)一步提高了模型的擬合度。

2.1 問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問卷使用的研究量表是在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)修改而成。

本研究采用問卷調(diào)查法進(jìn)行一手?jǐn)?shù)據(jù)的采集,本次調(diào)查的對(duì)象以在校大學(xué)生、研究生為主。正式問卷以網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷的形式發(fā)放及回收,共收到416份問卷。為確保收集到的數(shù)據(jù)的有效性和真實(shí)可使用性,本研究根據(jù)每位被調(diào)查者答卷的總分整體集中分布情況,剔除總分小于60且總分大于110的問卷,最后得到390份有效問卷,問卷有效率達(dá)93.75%。

2.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

在390份有效問卷中,女性219人,占總樣本的56.2%;男性171人,占總樣本的43.8%。性別、年齡、受教育程度、月收入、網(wǎng)購(gòu)年齡、網(wǎng)購(gòu)頻率、平均網(wǎng)購(gòu)月花費(fèi)等方面數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.3 信度與效度分析

本文采用Cronbach’s α系數(shù)來檢驗(yàn)一組問題選項(xiàng)的一致性。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、推薦信息的準(zhǔn)確性、多樣性、平臺(tái)特征、認(rèn)知信任、情感信任、購(gòu)買意愿等8個(gè)量表的Cronbach’s α系數(shù)值都在0.700以上(見表2),這表明各個(gè)量表的信度較好。

表2 量表信度分析

效度分析的是數(shù)據(jù)的有效性,指測(cè)量工具是否能真正衡量研究者想要衡量的問題。效度主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。

本研究采用Varimax 最大方差法來進(jìn)行因子分析。在因素的個(gè)數(shù)上,首先以特征值大于1為因子選擇標(biāo)準(zhǔn)。量表的KMO值為0.845,該值大于0.800,Bartlett球體檢驗(yàn)的近似卡方值為5 375.559,自由度為276,P值為0.000,達(dá)到顯著水平。這說明此量表適合做因子分析。

本研究在第一次旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣表中各維度題項(xiàng)出現(xiàn)了交叉負(fù)荷的情況。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn),提取特征值大于1的因子后,共有7個(gè)因子的特征值大于1,第八個(gè)因子的初始特征值總計(jì)為0.974,第九個(gè)因子的初始特征值總計(jì)為0.681。由于第八個(gè)因子的初始特征值總計(jì)非常接近1,初步判斷可能是殘差造成的。

因此,嘗試在旋轉(zhuǎn)方式Varimax 最大方差法不變的情況下,提取8個(gè)固定因子。對(duì)比前后結(jié)果顯示,總方差解釋力由65.733%提升至 73.293%。提取8個(gè)因子后,各維度題項(xiàng)的因子載荷均大于0.46,且未出現(xiàn)交叉負(fù)荷的情況,說明該量表能夠有效區(qū)分出消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)、推薦信息的準(zhǔn)確性、多樣性、平臺(tái)特征、認(rèn)知信任、情感信任、購(gòu)買意愿等這8個(gè)維度,與本研究一開始的設(shè)定維度一致。綜上,本文設(shè)計(jì)的量表具有很好的效度。

2.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本文構(gòu)建的理論模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。運(yùn)用最大似然法對(duì)研究模型進(jìn)行擬合,發(fā)現(xiàn)總體擬合結(jié)果并不十分理想。因此,本研究對(duì)現(xiàn)有模型進(jìn)行了修正。

根據(jù)上述第一次模型擬合結(jié)果,通過修正指數(shù)對(duì)理論模型進(jìn)行修正。產(chǎn)生的修正指標(biāo)如表3和表4所示。

表3 回歸系數(shù)

表4 協(xié)方差

從表3和表4可以看出,M.I.的值以46.226為最大值。這也就意味著,如果建立認(rèn)知信任與情感信任、推薦代理信息準(zhǔn)確性與情感信任這兩條影響路徑,卡方值將分別減少46.226,10.943。因此,本文在原有模型的基礎(chǔ)上建立這兩條新的影響路徑。

從表4中可以看出,若對(duì)變量進(jìn)行關(guān)聯(lián),卡方值均會(huì)有所提升。但是結(jié)合實(shí)際情況,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)屬于消費(fèi)者行為范疇、推薦代理信息多樣性、平臺(tái)可信度屬于推薦代理平臺(tái)范疇,兩者并沒有直接的關(guān)聯(lián)性。因此,本文決定新建立平臺(tái)可信度與推薦代理信息準(zhǔn)確性、平臺(tái)可信度與推薦代理信息多樣性這兩對(duì)潛變量之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

據(jù)第一次模型擬合結(jié)果,有關(guān)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響路徑均未得到驗(yàn)證?，F(xiàn)有研究認(rèn)為[20]:感知風(fēng)險(xiǎn)中的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知信任產(chǎn)生影響,而會(huì)對(duì)消費(fèi)者的情感信任產(chǎn)生影響?；诖?本文將嘗試刪除感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)認(rèn)知信任、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿這兩條影響路徑。

綜上,修正后的理論模型如圖2所示。

圖2 修正后結(jié)構(gòu)方程全模型及其輸出結(jié)果

最終研究模型的各項(xiàng)擬合度指標(biāo)較好。x2/df=2.970,小于3;RMSEA=0.071,小于可接受的最大值0.080;簡(jiǎn)約擬合指數(shù)PGFI=0.682,大于最小值0.5;且GFI=0.907,NFI=0.901,CFI=0.910,三者均大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.90。數(shù)據(jù)顯示,修正后的理論模型有著更優(yōu)的解釋水平。

根據(jù)具體路徑系數(shù)及其檢驗(yàn)結(jié)果,本文提出的理論模型共有10條得到驗(yàn)證,另外兩條沒有被驗(yàn)證。具體的模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)果討論

本研究運(yùn)用AMOS24.0軟件對(duì)收集到的樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,并在第一次模型擬合的基礎(chǔ)上對(duì)原有模型進(jìn)行了修正,從而進(jìn)一步提高了模型的擬合度、提升了模型的解釋水平。驗(yàn)證結(jié)果表明,本文提出的8個(gè)假設(shè)成立,2個(gè)假設(shè)不成立。分析結(jié)果如下:

1)通過建立結(jié)構(gòu)方程模型,本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.008,t值為0.162<2,顯著性為0.872>0.05。因此,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任這一假設(shè)并未得到驗(yàn)證?；谇拔奈墨I(xiàn)綜述,本文提出消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任,然而,這一假設(shè)并未得到驗(yàn)證。這可能是由于網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者比網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)少的消費(fèi)者掌握更多搜索產(chǎn)品的技巧,他們可能更傾向于自己搜索想要的產(chǎn)品而非通過推薦代理。因此,網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者并不會(huì)對(duì)推薦代理產(chǎn)生認(rèn)知信任,相反,他們更加相信自己搜索的產(chǎn)品。

2)感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.040,t值為-0.864<2,顯著性為0.388>0.05。因此,感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任這一假設(shè)并未得到驗(yàn)證?，F(xiàn)有研究[14]認(rèn)為,在電子商務(wù)環(huán)境下,感知風(fēng)險(xiǎn)是信任的前因,感知風(fēng)險(xiǎn)可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,也可以通過信任間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。基于此,本文提出消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任、情感信任、購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響的假設(shè),然而并未得到驗(yàn)證,試著推論其原因,可能與本文調(diào)查的局限性有關(guān)。本文主要采用滾雪球式的問卷發(fā)放形式,被調(diào)查者主要為大學(xué)生群體,他們接受新鮮事物的能力強(qiáng),但對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知并不強(qiáng)烈。大學(xué)生群體在使用推薦代理時(shí)可能更加看重推薦代理所推薦的產(chǎn)品的新鮮感,而忽視其可能的風(fēng)險(xiǎn)。因此,本文中關(guān)于感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)未得到驗(yàn)證。

3)本研究發(fā)現(xiàn),推薦代理信息的準(zhǔn)確性顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.471,t值為7.242>2,顯著性為0<0.05)、情感信任(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.202,t值為3.066>2,顯著性為0<0.05)和購(gòu)買意愿(標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.305,t值為5.139>2,顯著性為0<0.05)。通過對(duì)比與推薦代理信息的準(zhǔn)確性有關(guān)的三條影響路徑可以發(fā)現(xiàn),推薦代理信息的準(zhǔn)確性對(duì)消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任影響最大,其次是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,而對(duì)消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任影響最小。

4)推薦代理信息的多樣性與消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.221,t值為3.337>2,顯著性為0<0.05。因此,推薦代理信息的多樣性正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任這一假設(shè)也得到驗(yàn)證。也就是說某個(gè)電商平臺(tái)的推薦代理向消費(fèi)者推薦的產(chǎn)品越豐富、種類越多,就越會(huì)讓消費(fèi)者感覺該網(wǎng)站的推薦代理是可靠的、是值得信賴的。

5)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可信度與消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.224,t值為3.630>2,顯著性0<0.05。因此,網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的可信度正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任這一假設(shè)得到驗(yàn)證。這意味著消費(fèi)者對(duì)某一購(gòu)物網(wǎng)站的可信度評(píng)價(jià)越高,即消費(fèi)者認(rèn)為該購(gòu)物網(wǎng)站更值得信賴,那么他們就會(huì)在情感上更加相信該購(gòu)物網(wǎng)站推薦代理的推薦功能。

6)消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿、消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿這兩條假設(shè)均得到驗(yàn)證。而在模型修正后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任也會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任,這與現(xiàn)有研究結(jié)論[21]相似。此外,本文還發(fā)現(xiàn),認(rèn)知信任對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.299,而情感信任對(duì)購(gòu)買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.402。也就是說,相較于消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任,消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任對(duì)其購(gòu)買意愿的影響更為顯著。

3.2 管理啟示

基于前文得出的結(jié)論,本文針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站提出了三點(diǎn)管理啟示。

1)提高平臺(tái)推薦代理信息的準(zhǔn)確性。本文證實(shí)了推薦代理信息的準(zhǔn)確性正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的認(rèn)知信任、情感信任和購(gòu)買意愿。因此,建議電子商務(wù)網(wǎng)站在優(yōu)化推薦代理的功能時(shí)應(yīng)將提高推薦代理信息的準(zhǔn)確性放在首位,提升推薦代理算法的準(zhǔn)確性,精準(zhǔn)把握每位消費(fèi)者的喜好與需求,實(shí)現(xiàn)差異化、精準(zhǔn)化、個(gè)性化的推薦方式。力求做到讓消費(fèi)者認(rèn)為該推薦代理能夠真正幫助他們減少購(gòu)買決策的時(shí)間、提高其購(gòu)買決策的質(zhì)量,同時(shí)做到讓消費(fèi)者對(duì)該推薦代理產(chǎn)生情感上的喜愛與依賴,從而贏得消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站推薦代理的認(rèn)知信任、情感信任,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2)增加平臺(tái)推薦代理信息的多樣性。基于前文,平臺(tái)推薦代理信息的多樣性正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中的推薦代理推薦的產(chǎn)品越豐富、種類越多,就越會(huì)讓消費(fèi)者感覺該推薦代理是可靠的、是值得信賴的,因此他們會(huì)更容易相信該電商平臺(tái)上的推薦代理。因此,建議電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)重視提升網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任,而提升消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任需要增加推薦代理信息的多樣性。電子商務(wù)網(wǎng)站的推薦代理應(yīng)向消費(fèi)者推薦內(nèi)容豐富、種類多樣、各具特色的產(chǎn)品,只有獲得消費(fèi)者的青睞,才能讓消費(fèi)者對(duì)推薦代理產(chǎn)生情感上的信任。

3)提升電子商務(wù)平臺(tái)的形象?；谏衔闹械慕Y(jié)論,網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可信度正向影響消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任。也就是說,消費(fèi)者對(duì)某一購(gòu)物網(wǎng)站的可信度評(píng)價(jià)越高就會(huì)對(duì)該購(gòu)物網(wǎng)站的推薦代理產(chǎn)生更多情感上的喜愛與依賴。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)推薦代理的情感信任顯著正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,可以說,提升網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的可信度非常重要。因此,電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)注重打造自身在消費(fèi)者心中的形象,通過多種手段、多種形式提高聲譽(yù)度、知名度,繼而提升消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的可信度。

本文仍然存在一定的研究局限:抽樣方法還有待改進(jìn)。本文主要采用滾雪球式的抽樣方法,被調(diào)查者主要為大學(xué)生群體,調(diào)查對(duì)象代表性不足可能會(huì)影響研究結(jié)果。未來的研究可以進(jìn)一步提高問卷發(fā)放的廣度,盡可能覆蓋不同年齡層次、不同身份的群體,以期提高研究的準(zhǔn)確性與普適性。未來的相關(guān)研究可以引入更多角度的變量。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)推薦代理的信任源自消費(fèi)者對(duì)推薦代理信息特征的判斷,因此,推薦代理的信息特征是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要變量。目前,本文將推薦代理的信息特征分為信息的準(zhǔn)確性和多樣性兩個(gè)維度,未來的研究可以將推薦代理的信息特征進(jìn)一步細(xì)化,并引入產(chǎn)品類別、用戶與推薦代理的交互作用等不同視角的變量來進(jìn)一步完善平臺(tái)推薦代理對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響模型。