社會集群行為中觀點極化研究進展
——以偏見同化和敵意媒體效應(yīng)為中心

肖人彬,張軒宇

(1.華中科技大學(xué)人工智能與自動化學(xué)院,武漢 430074;2.香港理工大學(xué)航空及民航工程學(xué)系,香港 999077)

0 引言

集群行為是復(fù)雜系統(tǒng)中的一種典型現(xiàn)象。集群行為普遍存在于自然世界的微觀尺度,如細(xì)胞的遷移[1]、基因的表達[2];和宏觀尺度,如動物群體的筑巢、覓食行為[3]等方面。長期以來,學(xué)者們從眾多學(xué)科領(lǐng)域出發(fā),對集群行為的內(nèi)在機制進行了大量研究,其中較為深入的研究集中在動物群體的集群行為方面[4-7]。21世紀(jì)以來,隨著建模仿真、數(shù)學(xué)分析和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的發(fā)展,關(guān)于人類社會集群行為分析研究的可能性日益充分,因而越來越受到學(xué)者們的關(guān)注。

人類群體的集群行為通常被稱為社會集群行為,典型的社會集群行為包括社會層級結(jié)構(gòu)的形成[8]、群體智慧的產(chǎn)生[9]等,但不局限于此。在這些涌現(xiàn)行為的背后隱含著交互的復(fù)雜性,微觀上涉及行為、心理等眾多方面的因素,宏觀上則受社交網(wǎng)絡(luò)、社會范式等的影響。社會集群行為研究中頗為深入,并且成果豐碩的一個領(lǐng)域是觀點演化,即群體觀點是如何在社會互動中形成和演化的[10-11],其中主要關(guān)注的是群體共識和群體極化的形成過程[12-13]。

近幾十年來,針對諸多議題的輿論呈現(xiàn)出愈演愈烈的兩極分化趨勢[14]。盡管也有研究表明,觀點極化可能比人們感知和設(shè)想的要少得多,但它對社會穩(wěn)定的威脅卻是真實存在的。探討觀點極化發(fā)生原理以及加劇成因已成為社會傳播和政治學(xué)領(lǐng)域研究的熱點。鑒于此,本文將從概念、建模、個體機制等方面對觀點極化的研究現(xiàn)狀概要論述,進而從個體視角出發(fā),圍繞兩種引起觀點極化的社會心理效應(yīng)——偏見同化和敵意媒體效應(yīng)進行重點闡述,最后對群體觀點極化研究進行展望。

1 社會群體的觀點極化概念與建模研究

1.1 社會群體的觀點極化概念

社會群體中的極化現(xiàn)象是目前政治、社會心理等領(lǐng)域的熱門話題。但是由于學(xué)界在極化概念、極化對象(是指對社會議題的看法還是指一般性的意識形態(tài))、極化結(jié)構(gòu)(是單極還是多極結(jié)構(gòu))等方面的理解上存在眾多差異[15],盡管各個領(lǐng)域研究的中心主題是極化現(xiàn)象,但卻往往難以整合。正如Bramson等強調(diào)的那樣,“極化”指代的應(yīng)該是一組概念而非單一概念[16]。

政治領(lǐng)域的極化研究聚焦于多黨派(通常是兩黨)在意識形態(tài)、對政治及社會議題的看法、黨派情感等方面的差異,相關(guān)論述通常以“政治極化”或“政黨極化”指稱政治中的兩極分化現(xiàn)象。實證研究表明,在兩黨制國家中,受黨派身份的影響,政治精英們會在國會中明顯地沿著黨派路線或意識形態(tài)分裂[17]。這導(dǎo)致了政黨之間高度的意識形態(tài)距離和政黨內(nèi)部的同質(zhì)性,即“精英極化”[18]。而在輿論方面,精英階層的黨派對立刺激了普通大眾的動機推理行為,導(dǎo)致大眾的決策行為更多依賴于黨派路線,而較少依賴于實質(zhì)性的論點[18]。證據(jù)表明,目前極化的癥結(jié)并非強化的政治觀點差距,而是從政治極化延伸到的社會議題極化,即所謂的“大眾極化”[19]。此外,實證研究還表明,近年來黨派成員對本黨派和對立黨派的“情感”兩極分化明顯加劇,即雙方越來越相互厭惡和不信任。因此,學(xué)者們逐漸也開始使用“情感極化”來描述政治領(lǐng)域中這種頗具感情色彩的極化現(xiàn)象[20]。

社會心理學(xué)領(lǐng)域的極化研究主要對個體以及群體觀點的變化模式進行實證調(diào)查和實驗室實驗。其中,最具代表性的研究之一是“群體極化”現(xiàn)象。1961年Stoner[21]發(fā)現(xiàn)相比于個體所做的決策,群體決策的結(jié)果有時會更加激進和冒險,并用“冒險性偏移”來指稱這一現(xiàn)象。后續(xù)研究發(fā)現(xiàn),群體討論不僅可能發(fā)生“冒險性偏移”,還可能會變得更加謹(jǐn)慎。Moscovici等[22]將群體討論中的“偏移”現(xiàn)象進行抽象,并概括為“群體誘發(fā)的態(tài)度極化”。最終,“群體極化”被定義為群體討論之后,個體成員對某一特定方向的初始傾向得到增強的現(xiàn)象[23]。

無論是政治群體中意識形態(tài)的兩極分化,還是社會討論導(dǎo)致的群體單極化發(fā)展,這些極化情形都可以抽象為社會集群行為中的觀點極化現(xiàn)象,即群體觀點在交互中逐漸走向極端的現(xiàn)象。其根本的問題在于個體的觀點或態(tài)度是如何改變并逐漸極端化的。

1.2 觀點極化的建模研究

傳統(tǒng)的群體觀點極化研究依托于現(xiàn)實事件,采用的方法包括實證調(diào)查、實驗室實驗等,因此存在著偶然性、難以重復(fù)等問題。受益于建模仿真技術(shù)和數(shù)學(xué)分析手段的進步,學(xué)者們已能通過在計算機中構(gòu)建人工社會并對每個個體的行為和狀態(tài)改變方式進行定義,建立現(xiàn)實社會的抽象模型來研究種種社會現(xiàn)象。這種自下而上的研究方式從個體出發(fā),有助于定量地理解群體觀點的極化過程。

目前對觀點極化過程的建模研究主要從兩個方面展開,1)將觀點極化視為個體的一種自發(fā)行為,通過引入不同的觀點改變機制實現(xiàn)群體觀點的極化(見表1);2)討論外部力量對群體觀點極化的干預(yù)作用(見表2)。

表1 將觀點極化視為個體自發(fā)行為的研究

表2 外部力量導(dǎo)致觀點極化的研究

就第一個方面而言,一些學(xué)者從社會判斷理論出發(fā),將群體觀點的極化歸因于觀點改變時會出現(xiàn)的同化效應(yīng)和對比效應(yīng)[24-26]。在這兩種機制下,觀點接近的個體會發(fā)生觀點融合,觀點差距較大的個體會發(fā)生觀點排斥。Banisch 等[27]考慮到個體在不同話題上的態(tài)度關(guān)聯(lián)性,對個體之間如何交換對話題的看法進行建模,仿真結(jié)果表明基于論據(jù)溝通理論的溝通方式也會導(dǎo)致群體觀點的極化。Rocca等[28]對妥協(xié)過程和說服性論據(jù)交換進行建模,將其作為個體觀點改變的基本方式,研究兩者的競爭關(guān)系對群體觀點極化的影響作用。Michael等[29]研究提出一種以論據(jù)交換作為社會影響的中心機制的觀點演化模型,仿真實驗結(jié)果也表明雙極化可以在沒有負(fù)面影響的情況下得到解釋。還有一些學(xué)者將機器學(xué)習(xí)理論引入信念形成中,模擬個體觀點的極化過程[30]。

除了研究不同觀點改變機制誘導(dǎo)的觀點極化現(xiàn)象,一些學(xué)者還考慮了心理、認(rèn)知等因素的影響作用。Dandekar等[31]認(rèn)為偏見同化這一偏見形式是導(dǎo)致人際交流產(chǎn)生觀點極化的重要原因,并利用觀點演化模型對這一現(xiàn)象進行建模研究。王寧等[32]建立了自我歸類理論導(dǎo)致的群體極化現(xiàn)象模型。Lemarchand等[33]和Fu等[34]分別通過建模,探討認(rèn)知偏見和同質(zhì)性對群體觀點極化的影響作用。Desmond等[35]基于持極端觀點的個體更不容易受他人觀點影響的假設(shè),對初始極端個體如何造成最終群體的觀點極化過程開展建模研究。Schweitzer等[36]認(rèn)為情緒是影響群體觀點極化的重要因素,并對情緒的動態(tài)變化過程進行了量化建模,通過對情緒的動力學(xué)和觀點的動力學(xué)進行耦合,推導(dǎo)出導(dǎo)致極化或共識的情緒化交互的關(guān)鍵條件。Krueger等[37]圍繞從眾性和反從眾性對觀點極化的影響作用進行了研究。

就第二個方面而言,以往的研究通常聚焦于特殊個體在群體觀點分化乃至極化中的引導(dǎo)作用,如黨派媒體和社交機器人[38],意見領(lǐng)袖[39-41],固執(zhí)個體[42]、知情個體[43]以及空間物理距離對觀點極化的影響作用[44]等。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)在群體觀點極化中扮演的角色成為新的研究熱點。Sirbu等[45]研究了算法推薦機制導(dǎo)致的觀點極化現(xiàn)象;Santos等[46]研究了連邊推薦機制引發(fā)的觀點極化;Baumann等[47]對回聲室效應(yīng)的形成過程開展了建模研究。這些研究的基本論點是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并沒有給人類帶來更多元化的信息選擇;相反,推薦機制以及個人好惡讓人們實際接觸到的觀點以及社會關(guān)系越來越同質(zhì),其觀點也在相似的聲音中逐漸極化。

2 個體視角下的觀點極化

無論是基于不同的內(nèi)部觀點改變機制,還是依賴于社會群體外部力量的影響作用,群體觀點極化的基礎(chǔ)終究都?xì)w結(jié)于個體,更確切地說,歸結(jié)于個體的觀點如何影響他人和被他人影響。本節(jié)從個體視角出發(fā),對個體觀點交互的兩種典型模式——同化效應(yīng)和排斥效應(yīng)進行闡述。

2.1 同化效應(yīng)與同質(zhì)性

Waldrop[48]寫道“在迄今為止已經(jīng)完成的極化研究中,最引人注目的見解之一是,極化在很大程度上可以由兩種力量的相互作用來解釋”。其中之一是同化效應(yīng),這是一種個體觀點逐漸向刺激信息觀點靠近的傾向[49],該傾向?qū)е碌淖罱K結(jié)果是交互頻繁的人群會形成相似的觀點或喜惡。從直覺上看,同化效應(yīng)會使觀點有差異的人群趨向于形成某個共識。然而現(xiàn)實情況表明,共識的形成往往是一個十分困難的過程,尤其是針對受眾廣泛的社會問題時,形成共識幾乎是一件不可能的事情。因此,觀點極化很大程度上又依賴于第二種社會力量——同質(zhì)性。同質(zhì)性原理的基本內(nèi)涵是,人們更愿意與相似的人進行交流,這既包括觀點相似的人群,還包括社會關(guān)系同質(zhì)的人群[46-47,50]。由于人們更傾向于與觀點接近的人交流,同時受同化作用的影響,觀點相似的人群的觀點會越來越融合,而觀點之間本身存在差異的群體之間的觀點差距則會越來越大,群體觀點的分化和極化就會逐漸顯示出來。

這兩種力量的相互作用在互聯(lián)網(wǎng)時代顯得更為突出。已有充分討論的延伸結(jié)果為過濾氣泡、信息繭房和回聲室效應(yīng)的出現(xiàn)[51-52]。目前學(xué)者們通常用回聲室效應(yīng)比喻互聯(lián)網(wǎng)觀點隔離的現(xiàn)狀,并普遍認(rèn)為個人的偏好以及個性化推薦算法技術(shù)將在社交網(wǎng)絡(luò)及其獲取的信息變得具有高度同質(zhì)性的情形下才導(dǎo)致了回聲室效應(yīng)的出現(xiàn)。

同化效應(yīng)的一種特殊情況就是偏見同化效應(yīng),這種偏見形式使得個體在面對刺激信息時,將其中支持自己的部分賦予了更大的可信性,而批判性的審視駁斥自己的部分。導(dǎo)致的結(jié)果是即使是觀點溫和的個體,在面對中立的或立場不明的信息時,觀點也會逐漸變得極端,也即極端觀點可能會自發(fā)形成。針對這種有偏見的同化效應(yīng),本文將在4.1節(jié)進行詳細(xì)介紹。

2.2 對比效應(yīng)

現(xiàn)有研究同樣表明,盡管存在個人偏好和個性化推薦技術(shù),人們選擇的信息仍然是多樣化的,人們還是會與觀點不同的人進行交流。研究表明,與觀點不一致的人的交流以及接觸到對立的觀點也會導(dǎo)致群體觀點的兩極分化[53-54]。對于這一現(xiàn)象的解釋可以追溯到Sherif和Hovland等[49]在1961年提出的社會判斷理論。該理論認(rèn)為,當(dāng)個體觀點與刺激信息的觀點差距過大時不僅不會出現(xiàn)同化效應(yīng),反而會產(chǎn)生一種相反的力量——對比效應(yīng),將觀點向遠(yuǎn)離刺激信息立場的方向加以排斥。正是這種排斥力量,讓人們在面對立場不同的信息時觀點更加極化,基于此觀點,排斥力量在許多社會建模中得到了深入研究[25-26,55-56]。學(xué)者們認(rèn)為,排斥作用的產(chǎn)生可能與消極情緒有關(guān),它可以將同化作用和同質(zhì)性都翻轉(zhuǎn)過來,產(chǎn)生一種遠(yuǎn)離與自己不同的人的傾向[48]。

3 觀點極化的兩種社會心理效應(yīng)

本節(jié)重點闡釋兩種社會心理效應(yīng)——偏見同化和敵意媒體效應(yīng),并分別論述這兩種社會心理效應(yīng)是如何基于觀點的同化和排斥而導(dǎo)致觀點極化的。

3.1 偏見同化

3.1.1 偏見同化的基本概念

偏見同化是發(fā)生在具有預(yù)先強烈觀點人群中的一種信息感知偏見,指人們傾向于根據(jù)自己的預(yù)先觀點對與信念一致的信息相對于與信念不一致的信息做出更積極的反應(yīng)。Lord等[57]1979年根據(jù)大量哲學(xué)推測、軼事證據(jù)以及研究證據(jù)做出偏見同化的假設(shè)和預(yù)測并進行了實證驗證。在實驗中,Lord等以死刑的有效性作為討論的話題,分別招募了一組支持死刑的被試者和一組反對死刑的被試者,并給他們展示了兩項研究,一項看似證實,另一項看似否定他們對死刑的威懾作用的現(xiàn)有信念。實驗結(jié)果如預(yù)期一樣,死刑的支持者和反對者都認(rèn)為那些證實他們自己信念的結(jié)果和程序更有說服力和證明性。并且在他們面對了這些研究成果和實驗程序之后,預(yù)先的強烈信念不僅沒有得到緩和,甚至發(fā)生了進一步的極化。偏見同化的假設(shè)據(jù)此得到驗證。

3.1.2 偏見同化對觀點極化的影響

作為一個經(jīng)典的社會心理學(xué)概念,偏見同化被較多地引用到觀點動力學(xué)模型之中。Dandekar等[31]首次在基于重復(fù)平均規(guī)則的觀點演化模型中考慮偏見同化和同質(zhì)性,以研究社會中的極化問題;分析結(jié)果表明只有同質(zhì)性而沒有偏見同化,并不足以使社會兩極分化,從而修正了大量實證研究所描述的志同道合的人際交流會導(dǎo)致兩極分化的結(jié)論。Cao等對該模型進行了進一步分析,結(jié)果表明:當(dāng)個體都具有弱偏見時,強連接網(wǎng)絡(luò)上的均衡是不穩(wěn)定的;當(dāng)個體均具有強偏見時,完全網(wǎng)絡(luò)和雙島網(wǎng)絡(luò)上的穩(wěn)定性呈指數(shù)穩(wěn)定;當(dāng)個體具有中等偏見時,網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性嚴(yán)重依賴于網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)[58]。此外,文獻[59]也對偏見同化的極化效應(yīng)進行了理論上的分析。

以往的有關(guān)研究表明,志同道合的人際交流越多,個體的觀點越容易極化。而Dandekar等[31]的研究結(jié)果有所不同,它表明:觀點極化并不會只因為志同道合的人際交流而出現(xiàn),還需要偏見同化的調(diào)節(jié)才可能達成。對于偏見同化導(dǎo)致觀點極化的方式,簡而言之,可以解釋為個體在人際交流中會以一種偏見的方式感知其他個體的觀點,即總是為對方觀點中支持自己立場的部分賦予更大權(quán)重,而對駁斥自己立場的部分賦予更小權(quán)重;由于這樣一種信息感知偏見的存在,個體往往會認(rèn)為其他個體的觀點比實際情況更加支持自己,因而在進行觀點交互時通過不斷強化已有觀點而變得更加極端。

3.2 敵意媒體效應(yīng)

3.2.1 敵意媒體效應(yīng)的基本概念

Vallone等[60]1985年在觀察到黎以戰(zhàn)爭中不同派別對媒體報道的感知差異后概括提煉出敵意媒體效應(yīng),即“對某一問題有預(yù)先存在的強烈態(tài)度的個人傾向于認(rèn)為,表面上中立公正的媒體報道其實是對自己一方有偏見的,而有利于對立方的觀點”。他們觀察到不管是親以色列者還是親巴勒斯坦者都認(rèn)為媒體對待自己的派別存在偏見。這種有悖于社會心理學(xué)理論的現(xiàn)象首次明確了個體存在對媒體敵意的感知。盡管關(guān)于該效應(yīng)的發(fā)生機制、應(yīng)用背景等仍在探索中,但在其基本認(rèn)識方面還是一致的:即使是中立的報道,也會因為個體的社會異質(zhì)性而被感知為是帶有偏向性的[61]。

3.2.2 敵意媒體效應(yīng)對觀點極化的影響

從對媒體的偏見如何影響輿論出發(fā),許多學(xué)者還探討了敵意媒體效應(yīng)導(dǎo)致觀點極化的方式。Perloff[62]提出,從個體會選擇性感知支持和駁斥這樣的證據(jù)來看,敵意媒體效應(yīng)該會造成態(tài)度的極化,并提出將這一后果納入未來的研究中。Post等[63]則論證了在意見領(lǐng)袖的參與下,對媒體的敵意會誘發(fā)新聞報道中涉及爭議問題的對立成員的勸說心理,從而采取一種極化的溝通方式,如采用夸張、無禮的語言等;這種極化的溝通方式很大程度上疏遠(yuǎn)了溝通雙方的情感距離,激活了觀點改變中的排斥效應(yīng),進而導(dǎo)致沖突雙方的觀點進一步極端化。還有學(xué)者以社會判斷理論中的觀點改變方式為基礎(chǔ),驗證了敵意媒體效應(yīng)和極端意見領(lǐng)袖在排斥效應(yīng)的作用下對觀點極化的促進作用和耦合作用[64]。

3.3 敵意媒體效應(yīng)與偏見同化在觀點極化中的耦合作用

從直覺上看,偏見同化是一種同化效應(yīng),即感知到自己與刺激信息的立場比實際情況要更加一致,而敵意媒體效應(yīng)是一種對比效應(yīng),即感知到雙方的立場比實際情況要更不一致。從同化效應(yīng)和對比效應(yīng)的連續(xù)性出發(fā),偏見同化和敵意媒體效應(yīng)可以置于同一維度研究[65],如圖1所示。

圖1 偏見同化和敵意媒體效應(yīng)的對比

作為一種更為普遍的信息感知偏見,偏見同化已被發(fā)現(xiàn)存在于較多語境下,如學(xué)術(shù)報告[57]、在線評論[66]以及政治演講[67]等;而敵意媒體效應(yīng)則主要存在于大眾傳媒,更具體地說,涉及中立新聞的媒體報道語境中。兩種偏見發(fā)生語境上的差異為學(xué)者們解釋其在現(xiàn)象上的矛盾提供了思路。一種解釋是:通過偏見同化,對話題具有強烈態(tài)度的人更可能吸收和接受表面上支持他們立場的信息,而更批判地審查威脅他們立場的信息。當(dāng)媒體報道沒有反映出明顯支持的立場時,就會被認(rèn)為是有敵意的[67]。另一種解釋來自于第三人效應(yīng),Gunther等[65]從同化效應(yīng)和對比效應(yīng)的連續(xù)性角度出發(fā),推測可達性是影響偏見同化和敵意媒體效應(yīng)生效的潛在因素:隨著信息可達性的增加,原本會出現(xiàn)的偏見同化會在第三人效應(yīng)的影響下被抵消。相反,當(dāng)信息廣泛傳播時,敵意媒體效應(yīng)則會出現(xiàn)。第二種解釋從信息傳播的可達性出發(fā),用更為普適的理論論述了偏見同化與敵意媒體效應(yīng)在發(fā)生時機上的邊界。這為將人際交流中的偏見同化與媒體消費中的敵意媒體效應(yīng)區(qū)分開來提供了理論依據(jù)。

在現(xiàn)實中,這兩種偏見可能對觀點極化起著耦合作用,一個連接兩種極化機制的橋梁就是人際交流。一方面,志同道合的人際交流為人們提供了對新聞媒體的表現(xiàn)交換意見的機會,這些討論因此塑造了討論者對新聞媒體的偏見[68]。由于人際交流中廣泛存在的偏見同化作用,對媒體的偏見很可能在這一過程中得到強化,再由于媒體敵意本身會造成群體的極化,這樣一種從偏見同化到人際交流,再到媒體敵意,最后到觀點極化的路徑便得以形成。另一方面,在有關(guān)敵意媒體效應(yīng)的研究中,個體的身份認(rèn)同會調(diào)節(jié)其對媒體的敵意感知,身份認(rèn)同感越強烈,感受到的媒體敵意也就越大[69]。同時,對于根據(jù)對社會問題的態(tài)度進行劃分的群體,態(tài)度強度可以用來衡量社會認(rèn)同強度[70]。在偏見同化的作用下,志同道合的人際交流會導(dǎo)致個體態(tài)度向極端方向發(fā)展,不斷強化的個體態(tài)度進而導(dǎo)致更大程度的媒體敵意感知,觀點極化程度進一步提高。這樣一種從偏見同化到人際交流,再到觀點極化和媒體敵意,最后反作用于觀點極化的路徑便得以形成。偏見同化和敵意媒體效應(yīng)在觀點極化過程中的耦合作用如圖2所示。其中路徑a→c→f反映的是一種偏見同化與敵意媒體效應(yīng)的直接耦合作用,路徑a→b→d→e→f反映的是兩者之間的間接耦合作用。

圖2 偏見同化和敵意媒體效應(yīng)在觀點極化中的耦合關(guān)系

基于上述分析,偏見同化和敵意媒體效應(yīng)對觀點極化的作用方式可歸納為:1)志同道合的人際交流在偏見同化的作用下會導(dǎo)致群體態(tài)度的極化;2)通過直接路徑和間接路徑增大了沖突雙方對中立媒體的敵意,進一步導(dǎo)致極化加劇。

4 兩種社會心理效應(yīng)的典型場景及實例

作為兩種經(jīng)典的社會心理效應(yīng),偏見同化和敵意媒體效應(yīng)不僅在概念、產(chǎn)生機制、后果等方面得到了廣泛的研究,其存在性以及對觀點極化的影響也在許多語境如品牌網(wǎng)絡(luò)口碑、政治討論等方面進行了探討。

4.1 偏見同化誘發(fā)的品牌口碑極化

品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑被認(rèn)為是21世紀(jì)企業(yè)成功的最強大動力之一,并常常被研究人員用以衡量消費者的品牌偏好。然而,像麥當(dāng)勞(McDonald's)、星巴克(Starbucks)、蘋果(Apple)這樣的強勢品牌,往往擁有品牌的強烈支持者和反對者,即顧客對品牌的看法兩極分化嚴(yán)重。針對這一現(xiàn)象,Alexander等[66]對上述3個品牌以及Abercrombie &Fitch和Miracle Whip共5個品牌的在線評論進行收集,并對其對消費者態(tài)度的影響開展了兩項實驗室實驗。兩項實驗的結(jié)果顯示,對品牌持負(fù)面態(tài)度的個體(品牌的“反對者”)似乎不相信正面的在線評論,認(rèn)為負(fù)面的在線評論更有說服力,而對品牌持積極態(tài)度的個體(品牌的“支持者”)則表現(xiàn)出完全相反的傾向。這樣的結(jié)果表明,品牌口碑的極化性質(zhì)誘使消費者在瀏覽在線評論時產(chǎn)生同化偏見,這種信息處理的偏見引發(fā)了不同立場的人的不同行為傾向,進而導(dǎo)致口碑的持續(xù)極化。

4.2 敵意媒體效應(yīng)誘發(fā)的政治交流極化

目前,許多多黨制國家的黨派政治對話沿著黨派路線的推進,已經(jīng)呈現(xiàn)出兩極分化嚴(yán)重,變得極具對抗性?？紤]到黨派政治對話是由少數(shù)高調(diào)的活動人士引領(lǐng)和塑造的,并且他們還是新聞的重度消費者,Post[63]構(gòu)建了一個媒體誘導(dǎo)黨派交流極化的理論模型,如圖3所示。

圖3 沖突雙方對主流新聞沖突報道的極化反應(yīng)模型[63]

在該理論模型中,對媒體的使用會促使沖突雙方產(chǎn)生特定的媒體感知,這種特定的媒體感知又會誘發(fā)產(chǎn)生一系列認(rèn)知、情感和行為反應(yīng),最后影響雙方之間的交流方式。具體而言,沖突雙方會密切關(guān)注媒體對他們的報道,這導(dǎo)致他們對新聞媒體十分敏感。黨派身份和對事業(yè)的積極投入使得他們更容易受到敵意媒體效應(yīng)的影響。感知到的媒體敵意誘發(fā)了他們的特定認(rèn)知、情感和行為反應(yīng):假設(shè)其他人接受了媒體對他們帶有敵意的觀點;假設(shè)媒體報道使沖突雙方兩極分化;采用動機推理去尋找肯定自己的信息;產(chǎn)生生氣、憤怒等情緒。這些認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)最終強化了沖突雙方的政治參與,誘使他們使用兩極分化的溝通風(fēng)格(如夸大、不文明或謊言等)來進行交流。該模型可以解釋數(shù)字社會中政治爭議的兩極分化。

4.3 轉(zhuǎn)基因論戰(zhàn)實例

文獻[71]依托偏見同化和敵意媒體效應(yīng)的理論框架,通過始于2013年的以方舟子、崔永元為首的轉(zhuǎn)基因之爭的實例,探討意見領(lǐng)袖對派別成員的影響作用。結(jié)果表明,不同立場意見領(lǐng)袖能夠調(diào)節(jié)派別成員偏見感知的方向和強度,換言之,意見領(lǐng)袖以制造偏見同化或敵意媒體效應(yīng)的方式影響派別成員。立場鮮明意見領(lǐng)袖表面中立的模糊言論激發(fā)了派別成員截然相反的認(rèn)知反應(yīng);立場不明意見領(lǐng)袖在派別成員中引發(fā)了一種悖論式偏見同化效應(yīng):雙方同時認(rèn)為意見領(lǐng)袖的中立言論偏向己方立場,并一廂情愿地解讀其中的模糊之處。

5 展望

本文系統(tǒng)回顧社會、政治領(lǐng)域中觀點極化的相關(guān)概念和群體觀點極化的理論研究狀況,總結(jié)討論導(dǎo)致觀點極化的兩種觀點交互方式,并沿著個體路徑,從個體的視角闡述兩種可能導(dǎo)致觀點極化的社會心理效應(yīng)——偏見同化和敵意媒體效應(yīng)的基本概念,探討它們在觀點極化中的耦合性,列舉出若干在現(xiàn)實中誘發(fā)觀點極化的典型案例。觀點極化是復(fù)雜性科學(xué)的前沿研究領(lǐng)域[72-75],既富有吸引力,又頗具挑戰(zhàn)性。在對現(xiàn)有觀點極化研究進行系統(tǒng)綜述的基礎(chǔ)上,可對今后研究的關(guān)鍵之處作出展望:1)在研究內(nèi)容上,盡管目前極化現(xiàn)象是眾多領(lǐng)域的研究重點,但是由于語境差異,不同領(lǐng)域的極化現(xiàn)象研究在理論上往往難以整合。而整合的關(guān)鍵需要聚焦于個體觀點或態(tài)度變化的內(nèi)在機制上,即不同語境下觀點和態(tài)度的極化性質(zhì)的共通性。2)在研究方法上,盡管由于計算機技術(shù)和建模技術(shù)的進步,近十幾年來物理學(xué)家和計算機領(lǐng)域的學(xué)者對極化現(xiàn)象進行了大量建模研究和理論探索,在理論層面取得了眾多進展,但是模型與現(xiàn)實數(shù)據(jù)的鴻溝卻并沒有得到有效填補,這在偏見同化和敵意媒體效應(yīng)的建模和理論研究中有充分的體現(xiàn)。如何做到模型與現(xiàn)實數(shù)據(jù)的相互印證將是未來研究的重點。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起,先進的數(shù)據(jù)收集、處理以及分析方法可能會成為填補這一鴻溝的重要途徑。