湘昆旅游符號(hào)建構(gòu)：潛質(zhì)挖掘、場(chǎng)域再制與產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)

陳瑜，徐錚

湘南學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 郴州 423000；湘南學(xué)院音樂(lè)學(xué)院，湖南 郴州 423000

旅游的過(guò)程實(shí)際上是一種符號(hào)化的過(guò)程。從符號(hào)學(xué)視角看，每個(gè)旅游地都是符號(hào)的集合體，符號(hào)代表著特定的名稱(chēng)和意義，是旅游者選擇旅游目的地時(shí)重要的考量因素，而且，獨(dú)特且有吸引力的旅游符號(hào)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織通常會(huì)借助旅游符號(hào)這一強(qiáng)有力的傳播媒介，向潛在游客傳遞目的地的第一印象，進(jìn)而激發(fā)潛在游客前往目的地旅游意愿。受遺產(chǎn)旅游熱和文旅融合政策的影響，越來(lái)越多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)被塑造為當(dāng)?shù)氐穆糜畏?hào)，用以構(gòu)筑旅游目的地的旅游意象、獲取市場(chǎng)吸引力。

湘昆是湖南昆曲的簡(jiǎn)稱(chēng)，與蘇昆、北昆同源，是流行在以郴州桂陽(yáng)為中心的湘南一帶的昆曲流派，已傳承數(shù)百年。湘昆的表演極具楚情湘韻，既典雅清麗，又有開(kāi)朗粗獷之氣、陽(yáng)剛潑辣之美，是迄今唯一存活于江、浙、京、滬以外的昆曲遺產(chǎn)，堪稱(chēng)中華文化發(fā)展史上的一大奇跡［1］。中國(guó)昆曲藝術(shù)繼2001 年被聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)定為“人類(lèi)口頭和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”后，又于2006 年被納入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，湘昆成為湖南省郴州市的地方符號(hào)。一個(gè)地域空間內(nèi)可能同時(shí)存在多個(gè)地方符號(hào)，但并非所有的地方符號(hào)都能演變?yōu)榈胤铰糜畏?hào)?！霸诼糜螛I(yè)中，那些能代表旅游目的地個(gè)性特色并能有效吸引旅游者的地方符號(hào)即為地方旅游符號(hào)或地方文化旅游符號(hào)。”［2］因此，在符號(hào)化旅游消費(fèi)蓬勃發(fā)展和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合的時(shí)代背景下，如何將湘昆這一地方符號(hào)建構(gòu)為地方旅游符號(hào)，推動(dòng)湘昆文化的活態(tài)傳承和文旅經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，無(wú)疑是郴州乃至國(guó)內(nèi)眾多類(lèi)似的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游地需要深入探索的問(wèn)題。

一 湘昆旅游符號(hào)的潛質(zhì)挖掘

一般來(lái)說(shuō)，備受游客青睞的旅游目的地往往包含著被符號(hào)化的旅游吸引物。湘昆源自古老的戲曲劇種——昆曲，又是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)含著獨(dú)特的湖湘文化、濃郁的草根氣息和充沛的生命力，這些先天條件無(wú)疑讓它具備了成為地方旅游符號(hào)的潛質(zhì)。

（一）特色提煉：湘昆旅游意象的形成

恩斯特·卡西爾認(rèn)為，人生活在一個(gè)符號(hào)宇宙之中［3］43。受此思想影響，旅游目的地被看作符號(hào)的集合體，旅游目的地意象的感知和形成則被視為旅游者與旅游目的地景觀符號(hào)的互動(dòng)、解讀和認(rèn)知的過(guò)程［4］。從本質(zhì)上講，旅游意象既反映旅游者對(duì)旅游目的地形象細(xì)節(jié)的感知，具有形象的客觀性，又蘊(yùn)含著旅游者對(duì)旅游目的地的一種理解，探究的是旅游者心中之“意”與旅游目的地外顯之“象”的互動(dòng)關(guān)系［5］，其形成實(shí)際上是旅游符號(hào)的生成過(guò)程。通常而言，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織在建構(gòu)旅游目的地意象時(shí)，會(huì)沿著兩個(gè)向度展開(kāi)——原生意象和誘導(dǎo)意象［6］24。原生意象以主體的存在特性為基礎(chǔ)，是旅游目的地在自身發(fā)展過(guò)程中形成的最根本的形象特征。誘導(dǎo)意象則產(chǎn)生于旅游目的地的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、廣告推廣、旅游指南、公關(guān)活動(dòng)等有意識(shí)的開(kāi)發(fā)、推廣和宣傳行為，受媒介和信息源的影響。對(duì)旅游意象的設(shè)計(jì)，就是要在旅游資源原生意象和誘導(dǎo)意象的基礎(chǔ)上，選擇既具有歷史延續(xù)性，又被游客認(rèn)可的形象進(jìn)行提煉加工，凝練出最符合旅游目的地的意象定位。

旅游意象的定位有多種策略，對(duì)于湘昆而言，可以采取近強(qiáng)定位策略和名人效應(yīng)定位策略。近強(qiáng)定位策略也稱(chēng)“借勢(shì)定位”，是指對(duì)于那些不可能占據(jù)某類(lèi)形象階梯第一位置的旅游地，可強(qiáng)調(diào)與旅游者心目中處于某類(lèi)形象階梯第一位置的旅游地同屬一類(lèi)的形象，謀求連帶性。而名人效應(yīng)定位策略對(duì)旅游意象的塑造效果較為顯著，許多旅游地就是依托名人的形象和地位來(lái)提升其在旅游者心目中的地位的［7］198。湘昆是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)昆曲的流派，在意象塑造上完全可以借助昆曲現(xiàn)有的名聲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。同時(shí)，湘昆的歷史發(fā)展承載了多位名人的助力催化。一是湘昆的定名與京劇大師梅蘭芳先生有關(guān)。1956 年，梅蘭芳先生在湖南省戲曲座談會(huì)上發(fā)言：“最近我還聽(tīng)說(shuō)，在桂陽(yáng)、嘉禾發(fā)現(xiàn)了湘昆，擁有許多失傳的老戲，是很寶貴的，希望領(lǐng)導(dǎo)重視。”二是湘昆藝術(shù)受到多位名人的贊譽(yù)。1961 年，湖南省昆劇團(tuán)首次進(jìn)京演出，戲劇家田漢觀看演出后，稱(chēng)贊其是“山窩里飛出金鳳凰”。1981 年，蕭克將軍回到郴州，特意到劇團(tuán)觀看湘昆演出，并題詩(shī)贊譽(yù)：“昆曲蘭花艷，湘昆別一枝。幾陣嚴(yán)霜后，亭亭發(fā)英姿?！边@種百年傳承的文化奇跡其實(shí)是在持續(xù)不斷地生產(chǎn)獨(dú)屬于湘昆的文本、圖像和價(jià)值，為游客建構(gòu)湘昆文化旅游的符號(hào)形象和意義。

（二）意象共生：郴州文化符號(hào)的聚合效應(yīng)

文化表示的是從歷史上留下來(lái)的存在于符號(hào)中的意義模式，是以符號(hào)形式表達(dá)的前后相襲的概念系統(tǒng)，借此人們交流、保存和發(fā)展對(duì)生命的知識(shí)和態(tài)度［8］109。為打造郴州旅游城市的精品文化標(biāo)志，提升郴州的知名度和美譽(yù)度，郴州市委、市政府曾在2016年組織“郴州十大文化符號(hào)”評(píng)選，征集行政區(qū)劃范圍內(nèi)能夠代表郴州文化的、為人們所熟知的、具有深厚文化內(nèi)涵的自然地理景觀、人文景觀、地方特色產(chǎn)品、口頭傳說(shuō)和表述、文學(xué)藝術(shù)、民俗禮儀和節(jié)慶、手工藝技能等作為文化符號(hào)［9］。其中，湘昆在民眾票選數(shù)中位列第三，與東江湖、蘇仙嶺、湘南起義、板梁古村、中國(guó)女排騰飛之地、汝城熱水溫泉、礦博會(huì)、第一軍規(guī)、通天玉一同入選。這些文化符號(hào)代表了休閑文化、戲曲文化、紅色文化、體育文化、特色礦物晶體文化。雖說(shuō)旅游意象不會(huì)一成不變，但是混合復(fù)雜的文化符號(hào)仍需要有一個(gè)中心定位，依照核心意象來(lái)建立旅游地的意象階梯認(rèn)知鏈。

以湘昆為核心的認(rèn)知鏈，旨在通過(guò)湘昆文化符號(hào)與其他文化符號(hào)的相融相通，建立與傳播郴州的旅游形象。在湘昆演藝作品中，民眾對(duì)昆曲的傳統(tǒng)劇目《牡丹亭》《白兔記》《荊釵記》較為熟悉，湖南省昆劇團(tuán)經(jīng)過(guò)整理、加工，演出這批傳統(tǒng)劇目后，旅游者便能產(chǎn)生有關(guān)昆曲藝術(shù)的聯(lián)想，充實(shí)對(duì)湘昆的認(rèn)知。同時(shí)，湖南省昆劇團(tuán)對(duì)其他的文化符號(hào)進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)排了多個(gè)新編劇目。比如《半條被子》是全國(guó)人民耳熟能詳?shù)募t色經(jīng)典故事，是郴州紅色旅游的重要IP，湖南省昆劇團(tuán)根據(jù)這一真實(shí)歷史事件打造同名原創(chuàng)現(xiàn)代劇，用湘昆的藝術(shù)表現(xiàn)手法還原中央紅軍長(zhǎng)征途中的軍民魚(yú)水情深，其實(shí)質(zhì)就是打造湘昆文化與紅色文化的聚合效應(yīng)，構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)的旅游符號(hào)空間。這一嘗試不僅成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目與紅色旅游資源深度融合的典范，也有效提升了旅游目的地的吸引力。

（三）走向前臺(tái)：湘昆演藝以文塑旅的項(xiàng)目設(shè)計(jì)

旅游演藝是文化和旅游融合發(fā)展的重要載體，在“以文塑旅、以旅彰文”、旅游意象塑造、旅游效益提升上起著重要的作用。作為地域特色文化的藝術(shù)性生產(chǎn)結(jié)果，旅游演藝既是文化新產(chǎn)品又是旅游新產(chǎn)品，其最大的特色是通過(guò)文化符號(hào)建構(gòu)演藝作品的藝術(shù)內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的意象再生產(chǎn)。湘昆本身就帶有表演性和地域性的特點(diǎn)，不用進(jìn)行較大改動(dòng)就可以直接成為旅游演藝產(chǎn)品。但在旅游意象設(shè)計(jì)時(shí)，還是進(jìn)行了一段時(shí)間的改造，對(duì)湘昆的本土浸潤(rùn)與異地展演進(jìn)行了系列開(kāi)發(fā)（見(jiàn)表1），這些都為湘昆文化旅游開(kāi)發(fā)和湘昆旅游符號(hào)建構(gòu)提供了助力。

表1 2010 年以來(lái)湖南省昆劇團(tuán)代表性演出活動(dòng)一覽表

二 湘昆旅游符號(hào)的場(chǎng)域再制

場(chǎng)域是湘昆旅游符號(hào)的傳播載體。旅游場(chǎng)域與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)場(chǎng)域都有其自身特有的邏輯，但二者的融合發(fā)展又具有天然的契合點(diǎn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游因其蘊(yùn)含的價(jià)值觀念和思想情感深受旅游者青睞，而旅游作為一種新的大眾生活方式，能為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)提供更多的實(shí)踐和應(yīng)用場(chǎng)景，激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生機(jī)和活力。湘昆根植于湖南郴州，構(gòu)筑了郴州文化旅游發(fā)展的一系列重要的資本形態(tài)。若要建構(gòu)湘昆旅游符號(hào)，就必須回到郴州旅游場(chǎng)域情境中去探索，通過(guò)慣習(xí)潛沉、資本催化、空間實(shí)踐的方式來(lái)促進(jìn)湘昆的旅游符號(hào)化。

（一）慣習(xí)潛沉：重塑湘昆文化意義

在符號(hào)三角理論中，符號(hào)由可感知的表象（能指）、蘊(yùn)藏的內(nèi)涵（所指）和兩者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)（解釋項(xiàng)、解釋者或解釋依據(jù)）構(gòu)成。符號(hào)過(guò)程是一個(gè)包含三個(gè)主要構(gòu)件——符號(hào)、符號(hào)的對(duì)象、符號(hào)的解釋項(xiàng)的合作過(guò)程［10］34。湘昆旅游符號(hào)建構(gòu)的最終環(huán)節(jié)是將湘昆的文化意義同旅游者追尋的符號(hào)意義結(jié)合起來(lái)，使之具象化。在湘昆旅游符號(hào)的構(gòu)成及其相互關(guān)系中，湘昆演藝作品是湘昆文化的載體，也是構(gòu)建湘昆旅游符號(hào)的基礎(chǔ)材料，代表的是“能指”；獨(dú)特的湘昆文化旅游地具有象征意義，代表的是“所指”；而湘昆文化意義是湘昆旅游符號(hào)的本底，代表的是符號(hào)的解釋依據(jù)（見(jiàn)圖1）。

圖1 湘昆旅游符號(hào)的構(gòu)成及其相互關(guān)系

依托有形的湘昆文化載體和空間場(chǎng)所展現(xiàn)湘昆演藝作品，既可以在旅游活動(dòng)中讓游客更直觀全面地感受湘昆藝術(shù)，還可以實(shí)現(xiàn)湘昆文化的再生產(chǎn)，進(jìn)一步加深湘昆的文化印記。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)重要特征是來(lái)自民間且繁榮于民間，對(duì)于戲曲藝術(shù)而言，其發(fā)展、成熟、壯大更是離不開(kāi)民眾的喜愛(ài)。從湘昆文化的形成、發(fā)展、繁榮和衍變的過(guò)程來(lái)看，湘昆在郴州繁衍生息得益于文化精英人士的助推、富豪鄉(xiāng)紳的支持與普通百姓的喜愛(ài)。布爾迪厄認(rèn)為社會(huì)生活應(yīng)被看作結(jié)構(gòu)、性情和行為共同構(gòu)成的交互作用，通過(guò)這一交互作用，社會(huì)結(jié)構(gòu)和這些結(jié)構(gòu)的具體化的知識(shí)生產(chǎn)出了對(duì)行為具有持久影響的定向性，這些定向性反過(guò)來(lái)又構(gòu)成了社會(huì)結(jié)構(gòu)［11］216。因此，湖南省昆劇團(tuán)現(xiàn)行開(kāi)展的昆曲周末劇場(chǎng)、昆曲藝術(shù)“六進(jìn)”活動(dòng)等推廣演出活動(dòng)，實(shí)際上就是讓湘昆藝術(shù)不斷地出現(xiàn)在民眾的視野中，讓更多人欣賞到昆曲表演、學(xué)習(xí)昆曲知識(shí)，使昆曲潛移默化地成為居民日常生活的一部分。

（二）資本催化：創(chuàng)新湘昆傳承路徑

旅游符號(hào)的形成從根本上說(shuō)是一種地方性展示和吸引力構(gòu)建的過(guò)程，一種可供利用的地方文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本的過(guò)程。布爾迪厄指出，資本依賴(lài)于它在其中起作用的場(chǎng)，并以昂貴的轉(zhuǎn)換為代價(jià)，這種轉(zhuǎn)換是它在有關(guān)場(chǎng)中產(chǎn)生功效的先決條件，資本可以表現(xiàn)為三種基本的形態(tài)：經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本［11］192。除了這些，我們還必須加上符號(hào)資本［12］148。湘昆旅游符號(hào)的建構(gòu)過(guò)程，充分體現(xiàn)了各類(lèi)資本形態(tài)的轉(zhuǎn)化和聯(lián)動(dòng)。一是財(cái)政撥款投入，安排專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于湘昆保護(hù)。2003 年，郴州市政府將湖南省昆劇團(tuán)由差額撥款單位轉(zhuǎn)變?yōu)槿~撥款事業(yè)單位，團(tuán)內(nèi)各項(xiàng)工作和業(yè)務(wù)經(jīng)費(fèi)均列入財(cái)政預(yù)算。此外，郴州市政府財(cái)政投入3 000多萬(wàn)元，對(duì)湖南省昆劇團(tuán)的古典劇場(chǎng)等建筑進(jìn)行整體改造，新建昆曲交流中心、表演廳、連廊、戲臺(tái)等，用于對(duì)外文化交流和演出接待。二是文化資本塑造，將湘昆打造為最亮麗的文化名片。為進(jìn)一步傳承、傳播湘昆藝術(shù)，擴(kuò)大湘昆文化的影響力，各級(jí)政府、主管部門(mén)高度重視湘昆發(fā)展，通過(guò)多種渠道為湘昆搭建平臺(tái)，如打造“相約郴州”中國(guó)經(jīng)典昆曲展演、“小桃紅·滿(mǎn)庭芳”美麗郴州賞昆曲、昆曲周末劇場(chǎng)等一系列昆曲交流和惠民品牌；湖南省昆劇團(tuán)不僅多次登上中央電視臺(tái)戲曲春晚的舞臺(tái)，還被推介赴歐洲、東南亞等地區(qū)進(jìn)行展演和對(duì)外交流。三是社會(huì)資本關(guān)聯(lián)，加大對(duì)湘昆的整體宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度。2020 年，郴州獲批第一批國(guó)家文化和旅游消費(fèi)試點(diǎn)城市，郴州市委、市政府提出要將湘昆演藝項(xiàng)目與景區(qū)深度融合，把湖南省昆劇團(tuán)打造成郴州“夜文化”旅游地標(biāo)，助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。湖南省文化和旅游廳也將湘昆納入全省文化旅游推介營(yíng)銷(xiāo)范疇，讓旅游品牌和湘昆文化品牌互添光彩，充分發(fā)揮湘昆的文化名片效應(yīng)。

（三）空間實(shí)踐：營(yíng)造湘昆文化旅游氛圍

湘昆文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為郴州旅游符號(hào)，主要途徑就是以現(xiàn)代交流中心和標(biāo)志性歷史遺存為引領(lǐng)，構(gòu)建湘昆旅游符號(hào)的“所指”，通過(guò)經(jīng)典曲目和戲曲人物詮釋湘昆旅游符號(hào)的意義，營(yíng)造湘昆文化旅游實(shí)踐氛圍，充實(shí)湘昆旅游符號(hào)的“能指”。一方面，要構(gòu)建湘昆旅游符號(hào)的“所指”。任何文化都會(huì)通過(guò)相應(yīng)的物質(zhì)載體來(lái)彰顯其內(nèi)在意義，湘昆文化同樣會(huì)附著在一系列可視化的物質(zhì)載體上。2014 年11月，由當(dāng)時(shí)的文化部（2018年改為文化和旅游部）藝術(shù)司授牌的“中國(guó)昆曲交流中心”在湖南省昆劇團(tuán)落成，該中心集昆曲體驗(yàn)、休閑品茗、音樂(lè)理療等于一體，是昆曲對(duì)外展開(kāi)文化交流、演出接待和活態(tài)傳承的重要平臺(tái)，也是郴州文化休閑旅游地和重要窗口。另一方面，要充實(shí)湘昆旅游符號(hào)的“能指”，以經(jīng)典曲目和人物為線(xiàn)索詮釋湘昆文化旅游的符號(hào)意義。湘昆的傳統(tǒng)本戲有“三釵十八記”之說(shuō)，折子戲常演的傳統(tǒng)劇目有25 場(chǎng)。湘昆古典劇場(chǎng)常年上演的經(jīng)典劇目中的人物有《牡丹亭》的杜麗娘和柳夢(mèng)梅、《醉打山門(mén)》的魯智深、《霧失樓臺(tái)》的秦觀、《湘水郎中》的南宮秀等。這些經(jīng)典劇目和人物都有效彰顯并傳播了湘昆文化這一獨(dú)特符號(hào)。

三 湘昆旅游符號(hào)的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)

無(wú)論是湘昆旅游符號(hào)的潛質(zhì)挖掘還是湘昆傳播的場(chǎng)域再制，都離不開(kāi)政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、社區(qū)居民的參與和支持。湘昆旅游符號(hào)建構(gòu)不應(yīng)是政府或企業(yè)的獨(dú)角戲，而應(yīng)構(gòu)建政府、企業(yè)、社區(qū)等多元旅游產(chǎn)業(yè)共同體，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（一）困境識(shí)別：破解湘昆文化旅游痛點(diǎn)

要推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合，就必須破解湘昆文化旅游發(fā)展中的困境。第一，湘昆文化與新生代的旅游消費(fèi)偏好融合不夠，尚不能完全滿(mǎn)足消費(fèi)需求。昆曲是一種雅文化，曲調(diào)出自吳中，曲詞也較為深?yuàn)W。如果游客缺乏昆曲的背景和歷史方面的知識(shí)，展演現(xiàn)場(chǎng)又無(wú)昆曲相關(guān)信息資源（如劇本、服飾、表演者、表演程式）的介紹，旅游體驗(yàn)效果就會(huì)大打折扣。當(dāng)代青年群體習(xí)慣了快生活節(jié)奏，昆曲聽(tīng)得少，不太能感受湘昆的唱腔之美，難以與湘昆形成更緊密的審美共識(shí)和消費(fèi)鏈接。因此，破除雅文化對(duì)當(dāng)代青年群體吸引力的不足，提升游客旅游符號(hào)的體驗(yàn)是第一要?jiǎng)?wù)。第二，湘昆藝術(shù)的推陳出新不夠，創(chuàng)新性發(fā)展不足。在昆曲被納入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄之前，湘昆復(fù)蘇一直處于低谷狀態(tài)，劇團(tuán)出現(xiàn)人才斷層，劇目多年缺乏整理和更新，市民熟知度低，與郴州市的意義聯(lián)結(jié)不穩(wěn)固。藝術(shù)的發(fā)展始終要與時(shí)代同行，缺乏創(chuàng)新、墨守成規(guī)注定會(huì)被拋棄。當(dāng)前湘昆在培養(yǎng)青年表演人才、洞察大眾和市場(chǎng)的需求以及創(chuàng)新內(nèi)容和形式方面都還不夠，創(chuàng)新性保護(hù)湘昆藝術(shù)特色的文化自信、自覺(jué)、自為比較缺乏。第三，湘昆演出空間狹小，融入旅游市場(chǎng)仍需時(shí)日。從2010 年至今，湘昆演出場(chǎng)次雖相較之前已經(jīng)數(shù)倍增加，但每年演出場(chǎng)次僅30 場(chǎng)左右。湖南省昆劇團(tuán)周末劇場(chǎng)的票價(jià)是30 元或60 元，若是專(zhuān)場(chǎng)演出或展演，票價(jià)則為30—180 元，單場(chǎng)演出收入并不高。要想將湘昆打造成經(jīng)久不衰的旅游演藝產(chǎn)品，湘昆的演出總場(chǎng)次還是偏少，產(chǎn)品缺乏規(guī)模效益。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品：形成旅游符號(hào)文化產(chǎn)業(yè)鏈

隨著消費(fèi)升級(jí)和“Z 世代”消費(fèi)主力的崛起，人們對(duì)文旅消費(fèi)的需求已不再滿(mǎn)足于觀賞性，而是求新、求異、求趣、求回味。要想吸引新時(shí)代消費(fèi)群體，就得把握主動(dòng)權(quán)，對(duì)湘昆旅游符號(hào)進(jìn)行包裝、加工，因勢(shì)利導(dǎo)，順應(yīng)潮流。一是創(chuàng)新文化產(chǎn)品，凸顯湘昆文化底蘊(yùn)。湘昆文化旅游發(fā)展既要適應(yīng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳承的要求，找準(zhǔn)湘昆文化與旅游融合發(fā)展的契合處和連接點(diǎn)，加強(qiáng)湘昆經(jīng)典劇目的挖掘與傳承，也要?jiǎng)?chuàng)排符合新生代審美情趣的新劇目，從國(guó)潮文化、民族文化等方面入手，激發(fā)“Z世代”的身份認(rèn)同感，提升其對(duì)湘昆文化的消費(fèi)意愿。二是創(chuàng)建多元符號(hào)體驗(yàn)，強(qiáng)化湘昆文化營(yíng)銷(xiāo)。從符號(hào)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，湘昆旅游符號(hào)的形象塑造與傳播，實(shí)際上是通過(guò)挖掘、整合、塑造鮮明的形象符號(hào)并將其傳遞給潛在的消費(fèi)者，從而使湘昆文化符號(hào)化。舉辦一系列高水準(zhǔn)湘昆藝術(shù)展演活動(dòng)、節(jié)慶旅游活動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，將湘昆元素與數(shù)字科技融合，能為游客提供虛實(shí)結(jié)合、共創(chuàng)共融的新奇體驗(yàn)，進(jìn)而提升游客的真實(shí)性感知和旅游目的地的吸引力。三是豐富旅游產(chǎn)品，在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意上滲透湘昆意蘊(yùn)。比如，郴州市實(shí)施的“福城夜色”行動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)排夜間文旅演藝節(jié)目，打造以湖南省昆劇團(tuán)為主的郴州“夜文化”旅游地標(biāo)，助推夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展；鼓勵(lì)旅行社等旅游企業(yè)制作關(guān)于湘昆文化的導(dǎo)游詞、宣傳冊(cè)、短視頻；設(shè)立湘昆傳承體驗(yàn)中心，面向游客提供體驗(yàn)、研學(xué)等旅游服務(wù)；鼓勵(lì)聘請(qǐng)湘昆傳承人作為專(zhuān)（兼）職講解員，為游客演示、講解湘昆文化。

（三）符號(hào)宣導(dǎo)：塑造湘昆文化旅游品牌

精準(zhǔn)識(shí)別游客感知已成為旅游目的地品牌建設(shè)的首要任務(wù)。旅游符號(hào)的宣導(dǎo)功能能夠幫助游客尋找各類(lèi)相關(guān)的旅游信息，感知旅游目的地形象，進(jìn)而確定旅游線(xiàn)路和旅游方式。因此，應(yīng)圍繞湘昆符號(hào)的文化內(nèi)涵挖掘更多的相關(guān)文化元素，將郴州市遴選出來(lái)的文化符號(hào)聚合，開(kāi)發(fā)更多的旅游符號(hào)子品牌和主題旅游項(xiàng)目，盡可能地吸引潛在游客。具體而言，一是要以文化創(chuàng)意為突破口，對(duì)郴州的紅色經(jīng)典旅游、綠色山水旅游、夜色休閑旅游和古色人文旅游四大名片進(jìn)行重新梳理和辨識(shí)，對(duì)文化符號(hào)進(jìn)行精準(zhǔn)提煉，圍繞湘昆旅游符號(hào)進(jìn)行主題設(shè)計(jì)、氛圍設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)和場(chǎng)景設(shè)計(jì)，加強(qiáng)人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等高新技術(shù)的運(yùn)用，有重點(diǎn)、有層次地推動(dòng)旅游資源的開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化。二是培育湘昆文化旅游特色線(xiàn)路，支持在已有的旅游線(xiàn)路中有機(jī)融入湘昆文化，面向游客提供展演、體驗(yàn)、研學(xué)等旅游服務(wù)，支持旅行社等旅游企業(yè)培育、推出湘昆特色旅游線(xiàn)路，將湘昆的文化內(nèi)涵、文化價(jià)值有機(jī)融入旅游產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)“湘昆演藝+旅游”“湘昆文創(chuàng)+旅游”“湘昆節(jié)慶展演+旅游”等新旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)態(tài)價(jià)值升級(jí)。三是創(chuàng)新打造湘昆文化消費(fèi)新空間，將湘昆文化或相關(guān)元素廣泛應(yīng)用到城市建設(shè)規(guī)劃中，推動(dòng)湘昆文化和旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)融入各類(lèi)商業(yè)設(shè)施、街區(qū)、社區(qū)，打造湘昆文化生活街區(qū)和高品質(zhì)文旅產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，營(yíng)造體驗(yàn)式、沉浸式、互動(dòng)式湘昆消費(fèi)新空間，逐步推動(dòng)湘昆文化與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上的深度融合。