融合視角下社會(huì)工作公益項(xiàng)目傳播機(jī)制研究

馬彥馨

公益項(xiàng)目借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，可以讓大眾了解社會(huì)工作，積極投身于公益項(xiàng)目，激發(fā)“人人公益”的熱情。然而，當(dāng)前公益項(xiàng)目的傳播質(zhì)量并不能適應(yīng)新媒體傳播的要求，落后于時(shí)代?；诖耍疚慕Y(jié)合當(dāng)前社會(huì)工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的公益項(xiàng)目傳播現(xiàn)狀，對(duì)于融合視角下社會(huì)工作公益項(xiàng)目傳播機(jī)制進(jìn)行研究。

一、社會(huì)工作公益項(xiàng)目在新媒體時(shí)代的傳播新趨勢(shì)

新媒體是基于傳統(tǒng)媒體概念上提出的，但又區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)，具有全方位數(shù)字化、個(gè)性化、互動(dòng)性的特點(diǎn)。

公益與傳播具有天然的聯(lián)系。公益?zhèn)鞑ブ小肮妗币辉~被亞里士多德解釋為“公共利益”，認(rèn)為社會(huì)存在的價(jià)值就是以全邦人民利益為宗旨的。國(guó)內(nèi)學(xué)者南平在論文《公益?zhèn)鞑ィ簽樯鐣?huì)和諧的溝通與互動(dòng)》中，認(rèn)為公益?zhèn)鞑ナ且怨鏋槟繕?biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播。學(xué)者方霞在《國(guó)內(nèi)報(bào)紙慈善新聞現(xiàn)狀分析》一文中，對(duì)慈善新聞進(jìn)行定義：慈善新聞也稱為公益新聞，就是對(duì)慈善公益事業(yè)相關(guān)的人或者事的報(bào)道，它包括救助弱勢(shì)群體、發(fā)展教育文化科技醫(yī)療衛(wèi)生、保護(hù)環(huán)境等以社會(huì)公益為目的的活動(dòng)的新聞報(bào)道。新媒體時(shí)代的大背景下，公益項(xiàng)目有了更多樣的傳播形式。媒體傳播平臺(tái)從傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到如今的社會(huì)化媒體平臺(tái)，信息的傳播從單向傳播發(fā)展成了雙向互動(dòng)的傳播模式。公益項(xiàng)目的傳播也從注重公益概念、公益故事的單向灌輸，發(fā)展到全民參與、互動(dòng)式參與。例如B站中公益Vlog的出現(xiàn)，微博公益、支付寶公益等的出現(xiàn)，再到抖音平臺(tái)的公益直播，公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出一種新的轉(zhuǎn)向。

綜上所述，本文中的社會(huì)工作公益項(xiàng)目借助新媒體的傳播平臺(tái)進(jìn)行傳播，是公益項(xiàng)目在新媒體時(shí)代傳播的新趨勢(shì)。將社會(huì)工作的公益性與新媒體傳播的專業(yè)性融合，有利于擴(kuò)大公益項(xiàng)目的效益，為社會(huì)營(yíng)造公益氛圍，傳播公益精神。呼吁全民積極投身于公益建設(shè)，能夠增強(qiáng)社會(huì)工作的大眾認(rèn)知度，推動(dòng)社會(huì)工作發(fā)展。

二、社會(huì)工作公益項(xiàng)目在新媒體傳播方面存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容趨于形式化，忽視了新媒體的傳播特色

筆者在查閱大量社會(huì)工作機(jī)構(gòu)關(guān)于公益項(xiàng)目的傳播平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)社會(huì)工作機(jī)構(gòu)進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ那罏槲⑿殴娞?hào)。文章在微信公眾號(hào)一經(jīng)發(fā)布，便可以迅速地推送至每一位訂閱者，并且訂閱者還可以將推文分享至朋友圈、微信群等實(shí)現(xiàn)二次傳播，微信公眾號(hào)在公益?zhèn)鞑シ矫嬗兄豢商娲淖饔?。然而筆者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的社會(huì)工作機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)內(nèi)容以記錄日?；顒?dòng)為主，通過(guò)非專業(yè)工作人員將日常活動(dòng)的相關(guān)情況進(jìn)行整理、排版然后發(fā)送，微信公眾號(hào)更像是機(jī)構(gòu)的“日常工作記錄本”。盡管有些機(jī)構(gòu)會(huì)在介紹日常公益項(xiàng)目的同時(shí)，穿插普及些許專業(yè)知識(shí)，但文章的閱讀量、訂閱量仍然較少。究其原因，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)在微信公眾號(hào)平臺(tái)上所進(jìn)行的公益項(xiàng)目的傳播內(nèi)容趨于形式化，內(nèi)容單調(diào)乏味，更趨向于傳統(tǒng)媒體“單一灌輸性”的傳播方式，由推文向訂閱者進(jìn)行科普社會(huì)工作相關(guān)理論和知識(shí)，而忽略了新媒體“互動(dòng)式”的傳播方式，閱讀者僅僅像觀看公益廣告一般查看推文，而機(jī)構(gòu)工作者也僅為完成公益?zhèn)鞑サ娜蝿?wù)，將發(fā)送微信公眾號(hào)當(dāng)作形式上的工作，使得絕大多數(shù)社會(huì)工作機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)淪為形式。

（二）新媒體賬號(hào)缺乏專業(yè)性管理

大多數(shù)社會(huì)工作機(jī)構(gòu)的賬號(hào)缺乏專業(yè)性。社會(huì)工作機(jī)構(gòu)在管理和使用自己的新媒體賬號(hào)時(shí)，僅僅注重了數(shù)量，而忽視了新媒體時(shí)代，受眾對(duì)于碎片化、及時(shí)性、互動(dòng)性的需求。筆者發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的社會(huì)工作機(jī)構(gòu)在進(jìn)行公益項(xiàng)目傳播時(shí)多使用文字形式，篇幅較長(zhǎng)，很難在新媒體時(shí)代吸引大眾的注意力。且多數(shù)社會(huì)工作機(jī)構(gòu)的新媒體賬號(hào)尚未形成固定的推送時(shí)間，內(nèi)容散亂缺乏新意，賬號(hào)管理呈現(xiàn)出“業(yè)余”問(wèn)題。筆者了解后發(fā)現(xiàn)，究其原因，多數(shù)社會(huì)工作機(jī)構(gòu)新媒體平臺(tái)的運(yùn)行管理皆為內(nèi)部人員“兼職”，并未設(shè)專業(yè)崗位負(fù)責(zé)。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢(shì)下，新媒體傳播具有其底層邏輯，若無(wú)專業(yè)人員負(fù)責(zé)新媒體賬號(hào)的運(yùn)行管理，新媒體賬號(hào)的內(nèi)容傳播效果自然會(huì)不盡如人意。

（三）受眾群體單一，缺乏吸引力

筆者發(fā)現(xiàn)，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)新媒體賬號(hào)的訂閱者大多為接受過(guò)服務(wù)的服務(wù)對(duì)象、從事社會(huì)工作專業(yè)的人員等，受眾群體較為單一。而以記錄日常公益事務(wù)為主的推文內(nèi)容很難引起訂閱者的閱讀興趣，大多數(shù)的訂閱者成為“僵尸粉”。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，定向傳播技術(shù)日益成熟，新媒體傳播不同于以往傳統(tǒng)傳播方式的“廣而告之”，其投放目標(biāo)更加“精準(zhǔn)”和“個(gè)性化”。但這對(duì)于社會(huì)工作機(jī)構(gòu)進(jìn)行公益?zhèn)鞑?lái)了弊端：只有查看或訂閱過(guò)社會(huì)工作相關(guān)內(nèi)容的用戶，才能及時(shí)接收到社會(huì)工作機(jī)構(gòu)所發(fā)布的推文，使得公益?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w更加“單一化”。

三、融合視角下社會(huì)工作公益項(xiàng)目傳播路徑研究

（一）革新多渠道傳播形式

將大篇文字性的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l的形式，更有利于拓寬公益?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w，吸引用戶的關(guān)注。將社會(huì)工作公益項(xiàng)目運(yùn)用可視化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，抓住新媒體傳播“互動(dòng)性”的特點(diǎn)，搭建用戶與發(fā)布者“溝通的橋梁”，是新媒體時(shí)代背景下社會(huì)工作公益項(xiàng)目傳播的新趨勢(shì)。通過(guò)革新傳播形式和傳播技術(shù)，力求在短視頻中創(chuàng)造沉浸式的氛圍，引起觀者的情感共鳴；注重觀者的情感體驗(yàn)，將公益故事配以適當(dāng)?shù)囊魳?lè)以及解說(shuō)，達(dá)到傳播公益價(jià)值觀，普及社會(huì)工作專業(yè)知識(shí)的目的。社會(huì)工作公益項(xiàng)目的傳播還可以利用VR、可穿戴設(shè)備等技術(shù)，通過(guò)Vlog、直播、公益短片等形式，運(yùn)用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)為用戶進(jìn)行情景重現(xiàn)，增強(qiáng)用戶的關(guān)注黏度。

（二）培養(yǎng)傳播人才，打造社工品牌

在“萬(wàn)物皆媒”的大背景下，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)需要轉(zhuǎn)變公益?zhèn)鞑サ乃季S，充分認(rèn)識(shí)新媒體傳播的底層邏輯，積極承擔(dān)行業(yè)公益?zhèn)鞑サ呢?zé)任，抓住新媒體傳播的特點(diǎn)。在服務(wù)的過(guò)程中利用新媒體平臺(tái)挖掘公益故事，如助老助殘等，通過(guò)傳播日常工作，來(lái)撬動(dòng)社會(huì)公益機(jī)構(gòu)與用戶之間的聯(lián)系，積極挖掘和傳播優(yōu)秀的社工先模人物，構(gòu)建社會(huì)工作公益項(xiàng)目服務(wù)品牌。如果能夠做到人人皆為傳播者，人人皆為服務(wù)者，實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ纳缃换?，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容將會(huì)輻射到更大的范圍。同時(shí)，社會(huì)工作機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)吸納和培養(yǎng)專業(yè)的傳播人才，運(yùn)用新媒體傳播的專業(yè)能力為社會(huì)工作機(jī)構(gòu)更好地進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，擴(kuò)大賬號(hào)的影響力，使公益項(xiàng)目更好地推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，營(yíng)造全民公益的氛圍，在群眾中引起更大的公益熱潮。

（三）以人為本，緊跟時(shí)代熱點(diǎn)

公益?zhèn)鞑ブ皇墙柚旅襟w的傳播平臺(tái)傳播公益精神，社會(huì)工作的核心價(jià)值仍然是以人為本，保護(hù)案主的正當(dāng)權(quán)益。因此，在借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí)，仍然要注重保護(hù)服務(wù)對(duì)象的隱私，以為服務(wù)對(duì)象提供更好的服務(wù)為核心，在進(jìn)行公益?zhèn)鞑デ耙u(píng)估好傳播的各種后果，以免為服務(wù)對(duì)象帶來(lái)傷害。在編撰公益?zhèn)鞑?nèi)容時(shí)，還要緊跟時(shí)代熱點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前大眾所關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行內(nèi)容的傳播，突出社會(huì)工作的專業(yè)性，運(yùn)用通俗易懂的方式進(jìn)行公益?zhèn)鞑?。公益?zhèn)鞑ヒ冀K將傳播公益價(jià)值、營(yíng)造公益氛圍、提高大眾對(duì)于社會(huì)工作的認(rèn)同度作為最終目的。

結(jié)語(yǔ)：

總之，新媒體傳播平臺(tái)秉持的平等接納、全民參與共享、個(gè)性化與用戶自決的理念與社會(huì)工作專業(yè)價(jià)值契合。在社會(huì)工作發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好的今天，結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn)，運(yùn)用新媒體傳播平臺(tái)進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，不僅能夠滿足大眾的需求，而且能夠形成公益?zhèn)鞑サ逆湕l，有效地傳播公益價(jià)值。社會(huì)工作不僅要提高自身的專業(yè)能力，提高服務(wù)質(zhì)量，而且要跟上新媒體時(shí)代的要求，改變傳統(tǒng)的傳播理念，革新傳播形式，內(nèi)化新媒體傳播的底層邏輯，積極構(gòu)建社會(huì)工作與新媒體的融合機(jī)制，開(kāi)發(fā)公益?zhèn)鞑ヅc公益行動(dòng)的融合項(xiàng)目，從新媒體傳播的層面來(lái)提升社會(huì)工作的大眾認(rèn)可度。