新媒體語(yǔ)境下新聞主播“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型探索

楊 潔

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2023年3月2日發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，其中短視頻用戶(hù)規(guī)模首次突破10億，用戶(hù)使用率高達(dá)94.8%。人們?cè)絹?lái)越依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，“網(wǎng)紅”就是這一環(huán)境下的產(chǎn)物。通俗意義上講，“網(wǎng)紅”是指在現(xiàn)實(shí)生活和網(wǎng)絡(luò)中因某一舉動(dòng)或某一事件而特別受到關(guān)注的紅人，在獲得巨大流量的同時(shí)也被賦予一定的商業(yè)價(jià)值。區(qū)別于“網(wǎng)紅”的傳統(tǒng)媒體新聞主播，在新媒體語(yǔ)境下，也在逐步向“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型，以抓住年輕用戶(hù)的注意力、提高收視率、增強(qiáng)新聞內(nèi)容影響力，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域，更好地促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。

一、新媒體語(yǔ)境下新聞主播“網(wǎng)紅化”特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和短視頻的興起推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，不少傳統(tǒng)媒體的新聞主播入駐抖音等短視頻平臺(tái)，打破了人們對(duì)于傳統(tǒng)新聞主播嚴(yán)肅、不茍言笑的刻板印象，呈現(xiàn)主播人設(shè)豐滿(mǎn)、新聞內(nèi)容多元化的新表征。

（一）個(gè)性化的人設(shè)標(biāo)簽。不論是毫無(wú)名氣的素人還是自帶明星效應(yīng)的新聞主播，成為“網(wǎng)紅”的第一步就是要找準(zhǔn)人設(shè)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，打造一個(gè)以“人”為核心的賬號(hào)，并持續(xù)穩(wěn)定地輸出內(nèi)容。浙江經(jīng)視新聞主播潘蓉打造的“主播潘小蓉”賬號(hào)，就是一個(gè)明明可以靠顏值卻要靠自曝電視臺(tái)內(nèi)幕的人設(shè)；福清電視臺(tái)的新聞主播蔣文浩打造的“歐文浩”穿花短褲的形象深入人心，網(wǎng)友戲稱(chēng)穿最花的短褲，做最野的主播，人送外號(hào)“主持界的周星馳”；濟(jì)南廣播電視臺(tái)的“主持人yoyo醬”的賬號(hào)人設(shè)區(qū)別于前兩者，不再是單人出鏡，而是和對(duì)象兼主持搭檔一起出鏡，打造的“冤種搭檔”人設(shè)一時(shí)間吸粉無(wú)數(shù)。

（二）接地氣的視頻內(nèi)容。相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是打破了時(shí)空的限制，大眾不再是單向的接收者，而是雙向的實(shí)時(shí)互動(dòng)。新媒體語(yǔ)境下，短視頻等社交平臺(tái)的興起稀釋了原有傳統(tǒng)媒體的受眾，傳統(tǒng)媒體收視率受到很大影響，甚至面臨生存問(wèn)題。浙江經(jīng)視新聞主播“主播潘小蓉”在抖音和大家分享臺(tái)前幕后的故事，比如開(kāi)播前的手忙腳亂、化妝的小心機(jī)、收工后的卸妝休息等，滿(mǎn)足了大眾對(duì)于傳統(tǒng)新聞主播的好奇心，也拉近了普通大眾和媒體之間的距離。對(duì)于大眾好奇的絕大部分問(wèn)題，主播也會(huì)很有耐心地在評(píng)論區(qū)互動(dòng)解答，或者專(zhuān)門(mén)出一期視頻展示。

二、新媒體語(yǔ)境下新聞主播的“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體新聞主播“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型后，不僅提高了個(gè)人知名度、帶動(dòng)了節(jié)目收視率，還拓寬了所在平臺(tái)單位的經(jīng)營(yíng)模式，創(chuàng)造了額外的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但是，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍，在帶來(lái)流量熱度的同時(shí)也帶來(lái)了審美固化、需求不一等挑戰(zhàn)。

（一）受眾審美標(biāo)準(zhǔn)固化。高顏值的新聞主播在視覺(jué)上可以抓住受眾眼球，爭(zhēng)取在頁(yè)面上多停留一會(huì)，易產(chǎn)生點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注的情緒。特別是在消費(fèi)主義驅(qū)使下，受眾關(guān)注的不再是新聞本身，而是新聞主播這個(gè)人。長(zhǎng)此以往，潛在的消費(fèi)主義傾向?qū)⒓铀儆脩?hù)的異化，人們?cè)诮邮辗?hào)化信息的同時(shí)被符號(hào)所異化，不斷指導(dǎo)和控制人的認(rèn)知、態(tài)度及行為。人與自我、他人、社會(huì)之間的關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)，逐漸陷入對(duì)符號(hào)消費(fèi)的盲目崇拜。在短視頻平臺(tái)，擁有姣好面容是走紅網(wǎng)絡(luò)的重要原因之一。但傳統(tǒng)媒體的新聞主播在“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型過(guò)程中萬(wàn)不可本末倒置，出現(xiàn)過(guò)于追求精致容貌的審美誤區(qū)。

（二）受眾需求眾口難調(diào)?！熬W(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，傳統(tǒng)媒體“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型在一定程度上有追隨自媒體的傾向。而自媒體“網(wǎng)紅”通常依托成熟的MCN機(jī)構(gòu)，有著一套專(zhuān)屬的運(yùn)營(yíng)流程，這是傳統(tǒng)媒體尚且達(dá)不到的高度。如果一味地模仿自媒體“網(wǎng)紅”，那么新聞主播和傳統(tǒng)媒體都將偏離軌道。當(dāng)下，受眾的需求各不相同，高顏值的新聞主播已經(jīng)不能滿(mǎn)足受眾的需求，部分受眾提出了更高的要求，包括有趣的靈魂、專(zhuān)業(yè)的業(yè)務(wù)能力等。新媒體語(yǔ)境下，不少傳統(tǒng)媒體的新聞主播加入打造個(gè)人IP的行列，但如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之位，獲得更多人的喜愛(ài)與關(guān)注？實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型仍需進(jìn)一步探索。

（三）受眾對(duì)“網(wǎng)紅新聞主播”的寬容度較低。傳統(tǒng)媒體新聞主播“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型過(guò)程中，除了獲得廣大網(wǎng)友的支持與喜愛(ài)，更多的是監(jiān)督。被賦予傳統(tǒng)媒體公信力光環(huán)的“網(wǎng)紅新聞主播”一旦出現(xiàn)了偏差，在一定程度上也會(huì)影響媒體的公信力。他們相當(dāng)于傳統(tǒng)媒體的“臉面”，在網(wǎng)絡(luò)上一定要注意自身的言談舉止，以免做出損害傳統(tǒng)媒體公信力的事情。

三、新媒體語(yǔ)境下新聞主播的“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型策略

新媒體時(shí)代，媒體融合是時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的新聞主播應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，積極實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型。以下主要從新聞主播自身角度出發(fā)探究如何實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型。

（一）提升自身的思想政治素養(yǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新聞主播而言，話(huà)筒、稿件、屏幕就是工作的所有，大眾只是單向傳播的接收者，兩者之間并無(wú)過(guò)多的交流。就稿件來(lái)說(shuō)，內(nèi)容也是層層把關(guān)，新聞主播并沒(méi)有太多的決定權(quán)。而新聞主播一旦向“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型，隨著語(yǔ)態(tài)的轉(zhuǎn)變和渠道的多元化，就會(huì)面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。以濟(jì)南廣播電視臺(tái)新聞主播顥鑫為例，他在抖音開(kāi)設(shè)“主持人顥鑫”這一賬號(hào)，并每天進(jìn)行時(shí)事熱點(diǎn)的報(bào)道和點(diǎn)評(píng)。此類(lèi)報(bào)道在政治導(dǎo)向性方面有著較高要求，此時(shí)，顥鑫不僅僅是“網(wǎng)紅”新聞主播，其一言一行更是濟(jì)南廣播電視臺(tái)的新聞品牌形象的縮影。這就要求傳統(tǒng)媒體的新聞主播不斷加強(qiáng)自身的思想政治素養(yǎng)，提高政治敏感度，不忘初心，在短視頻平臺(tái)傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，發(fā)揮好“把關(guān)人”的作用。

（二）提升自身的跨界融合能力。隨著媒體融合進(jìn)度的加快，對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞主播跨界融合能力提出了更高要求。新聞主播不再局限于小小的導(dǎo)播間，而是要掌握新技能，走出導(dǎo)播間，走向直播、走向互聯(lián)網(wǎng)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新聞主播來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型無(wú)異于新的開(kāi)始，不一樣的傳播平臺(tái)、不一樣的規(guī)則，這就要求主播與時(shí)俱進(jìn)，積極學(xué)習(xí)。浙江經(jīng)視的新聞主播潘蓉在抖音開(kāi)設(shè)“主播潘小蓉”賬號(hào)，賬號(hào)圍繞主播的生活、工作等內(nèi)容進(jìn)行更新?？梢钥闯觯鞑ヅ巳爻丝梢宰趯?dǎo)播間播報(bào)新聞，也可以走向直播間主持晚會(huì)，風(fēng)格多變但臺(tái)風(fēng)穩(wěn)定，這也顯示其豐富的人生閱歷和強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)技能。區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上其他靠炒作、博眼球的“網(wǎng)紅”，“網(wǎng)紅新聞主播”作為新媒體時(shí)代“包裝”出來(lái)的大眾偶像，要求其必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，并善于利用短視頻平臺(tái)的流量支持，吸引潛在受眾并將其轉(zhuǎn)化成粉絲，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)人格化IP塑造、內(nèi)容價(jià)值的變現(xiàn)。央視新聞主播康輝，除了基礎(chǔ)的新聞播報(bào)，還在各大文化賽事上當(dāng)評(píng)委，積極參與公益活動(dòng)，擔(dān)任形象大使，這種優(yōu)秀的跨界融合能力成為其他新聞主播學(xué)習(xí)的榜樣。

（三）找準(zhǔn)自身定位，打造專(zhuān)屬人設(shè)。新聞主播在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)資源和短視頻平臺(tái)流量的雙重加持下，頻繁的曝光讓其擁有一定的粉絲關(guān)注和喜愛(ài)。但在新媒體語(yǔ)境下，“網(wǎng)紅新聞主播”不是單純意義上的“網(wǎng)紅”，作為電視臺(tái)的新聞品牌形象代言人，應(yīng)積極承擔(dān)節(jié)目策劃、欄目宣傳等重任，樹(shù)立“一體化”意識(shí)。這就要求新聞主播要找準(zhǔn)自身定位，打造個(gè)人專(zhuān)屬人設(shè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“網(wǎng)紅”中脫穎而出，成為頭部“網(wǎng)紅”。濟(jì)南廣播電視臺(tái)新聞主播yoyo入駐抖音，并開(kāi)設(shè)“主持人yoyo醬”這一賬號(hào)，賬號(hào)清晰定位“冤種搭檔”人設(shè)，記錄和搭檔臺(tái)前幕后的搞笑瞬間，僅憑幾個(gè)短視頻就吸粉數(shù)萬(wàn)，每個(gè)視頻都是高點(diǎn)贊量、高評(píng)論量和高轉(zhuǎn)發(fā)量。除了新聞主播的工作，“主持人yoyo醬”這一賬號(hào)還給欄目官方號(hào)引流，以yoyo的視角開(kāi)展美食探店、景區(qū)打開(kāi)、文化探訪(fǎng)等。知名主持人涂磊入駐抖音，并開(kāi)設(shè)“涂磊”這一賬號(hào)，憑借情感答疑、聊家庭等欄目，短短幾個(gè)月便輕松獲百萬(wàn)粉絲關(guān)注，成為情感類(lèi)頭部賬號(hào)，而“情感大師”就是他打造的很成功的人設(shè)。

結(jié)語(yǔ)：

總的來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、短視頻的興起，為傳統(tǒng)新聞主播“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型提供了重要的技術(shù)支持。新聞主播“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型不僅可以提高自身知名度和商業(yè)價(jià)值，還可以擴(kuò)寬傳統(tǒng)媒體的發(fā)展領(lǐng)域。但“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)型道路不是一蹴而就的，“網(wǎng)紅”的發(fā)展道路也是難以預(yù)測(cè)的，因此“網(wǎng)紅新聞主播”應(yīng)嚴(yán)格要求自己，不斷提高自身修養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力，在新聞報(bào)道中和社交平臺(tái)上打造具有自己特色的IP，并多為受眾帶來(lái)正能量的榜樣力量。