文化傳承背景下景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的數(shù)字化推廣研究

栗娜　王慧麗

摘 要：景德鎮(zhèn)擁有歷史悠久的非遺陶瓷文化，在中國陶瓷史上具有重要地位。但是景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化的傳承存在推廣形式過于單一、受眾群體局限、新媒體推廣手段滯后等問題，導(dǎo)致傳承千年的非遺陶瓷文化在年輕群體中的推廣陷入尷尬的局面。特別是當(dāng)下景德鎮(zhèn)成為國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)，所以如何在文化傳承背景下更好地將非遺陶瓷文化進(jìn)一步推廣，成為景德鎮(zhèn)面臨的重要問題。在剖析非遺陶瓷文化傳承迫切性的基礎(chǔ)上，結(jié)合景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化傳承的現(xiàn)狀，研究非遺陶瓷產(chǎn)品推廣的困境，提出利用數(shù)字化傳播方式，大力推廣景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品，提升陶瓷產(chǎn)品的文化附加值和時(shí)代特色，為景德鎮(zhèn)完成國家文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)提供新思路，以此促進(jìn)文化傳承，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化傳承；景德鎮(zhèn)；非遺陶瓷產(chǎn)品；數(shù)字化

注：本文系江西省教育廳科學(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目立項(xiàng)課題“文化傳承背景下景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的數(shù)字化推廣與研究”（GJJ2205621）研究成果。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化推廣與研究現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動(dòng)見證。在新媒體時(shí)代和科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，世界各國紛紛運(yùn)用數(shù)字化對(duì)非遺文化進(jìn)行保護(hù)和推廣。例如，聯(lián)合國教科文組織舉辦“世界記憶”主題的數(shù)字化保護(hù)非遺文化活動(dòng)，以推動(dòng)不同國家加強(qiáng)對(duì)非遺文化的重視。法國在2010年啟動(dòng)了“加利卡”文化數(shù)字工程項(xiàng)目，以促進(jìn)法國歷史文化記憶的數(shù)字化生存與發(fā)展。

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》提出“要運(yùn)用文字、錄音、錄像、數(shù)字化多媒體等各種方式，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行真實(shí)、系統(tǒng)和全面的記錄，建立檔案和數(shù)據(jù)庫”。近年來，我國相繼出臺(tái)《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》和《“十三五”國家信息化規(guī)劃》等發(fā)展政策，不斷讓數(shù)字化技術(shù)為非遺的發(fā)展提供新的保護(hù)與傳承、展示與推廣方式。例如，作為世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，故宮具有無數(shù)民間美術(shù)、民間技藝等種類豐富的非遺文化資源。2014年起，故宮官方陸續(xù)推出十幾款手機(jī)App，使故宮的非遺文化悄然滲入消費(fèi)者的日常生活。

景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化內(nèi)容豐富，是中華民族不可缺少的寶貴文化資源。特別是2019年景德鎮(zhèn)成為國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)，目的在于保護(hù)好、傳承好、推廣好景德鎮(zhèn)優(yōu)秀非遺陶瓷文化，發(fā)揮文化對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的積極作用。目前，景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化的傳承存在兩個(gè)方面的問題。第一，目前景德鎮(zhèn)非遺陶瓷傳承出現(xiàn)斷代危險(xiǎn)，很多年輕人對(duì)于非遺陶瓷文化認(rèn)知和理解不夠，文化認(rèn)同感不強(qiáng)，進(jìn)入非遺陶瓷技藝傳承行業(yè)的意愿低，學(xué)習(xí)和傳承非遺陶瓷文化的熱情不高。第二，景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化的傳播形式單一，很多傳播方式還停留在拍照、收藏、拍賣等形式上，隨著時(shí)間的推移，缺失受損的文字記載、發(fā)黃陳舊的照片、抽象技藝的表達(dá)無法真正實(shí)現(xiàn)文化傳承，更無法推動(dòng)非遺陶瓷文化的發(fā)展。產(chǎn)品推廣方式平面化、數(shù)字化推廣意識(shí)不夠、傳播技術(shù)手段滯后等問題亟須解決。

因此，在文化傳承大背景下，要利用數(shù)字化手段促進(jìn)景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的推廣，豐富非遺陶瓷文化的傳播形式，利用產(chǎn)品載體推動(dòng)文化傳承，滿足年輕群體多元化的生活和精神需求，推動(dòng)景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)的建設(shè)。

二、景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的數(shù)字化推廣與

研究的意義

景德鎮(zhèn)非遺陶瓷是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有悠久的歷史、獨(dú)特的技藝和深厚的文化內(nèi)涵。在文化傳承背景下，進(jìn)行數(shù)字化推廣和研究對(duì)于非遺陶瓷的傳承和發(fā)展具有重要意義。一方面，采用數(shù)字化推廣方式，可以讓更多人了解和認(rèn)識(shí)非遺陶瓷，提高非遺陶瓷的知名度和美譽(yù)度；另一方面，數(shù)字化推廣技術(shù)將非遺陶瓷產(chǎn)品與現(xiàn)代傳播方式、設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，能夠拓寬非遺陶瓷的銷售渠道，進(jìn)而提高非遺陶瓷生產(chǎn)效率和質(zhì)量，促進(jìn)非遺陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展。同時(shí)，數(shù)字化推廣還可以為非遺陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)和支持，推動(dòng)非遺陶瓷產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，提高非遺陶瓷產(chǎn)品的國際影響力。隨著全球化的不斷推進(jìn)，可以將非遺陶瓷產(chǎn)品推向國際舞臺(tái)，提高非遺陶瓷文化的國際影響力和地位。總之，數(shù)字化推廣對(duì)于非遺陶瓷文化的傳承和發(fā)展具有重要的意義，能夠促進(jìn)更多的年輕人為非遺陶瓷文化的傳承和發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

三、景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的數(shù)字化推廣路徑

景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的傳統(tǒng)推廣渠道主要有展覽、拍賣、藝術(shù)品交易會(huì)等，但這些推廣渠道具有一定的局限性，無法覆蓋更廣泛的受眾群體，也難以有效地傳播產(chǎn)品的品牌形象和文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)推廣形式效果有限且成本高，對(duì)于生產(chǎn)非遺陶瓷產(chǎn)品的中小企業(yè)來說，效益不明顯，持續(xù)性不強(qiáng)，難以滿足市場需求和企業(yè)的發(fā)展要求，因此需要更加創(chuàng)新和多元化的推廣方式。在這一背景下，數(shù)字化推廣應(yīng)運(yùn)而生。

（一）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化推廣

隨著科技的飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主渠道，持續(xù)影響著社會(huì)生活的方方面面。在此背景下，各類App應(yīng)運(yùn)而生。景德鎮(zhèn)非遺陶瓷也可以利用移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)擴(kuò)大自身影響力和品牌效應(yīng)。

利用數(shù)字化技術(shù)，開發(fā)相關(guān)的互動(dòng)體驗(yàn)App，讓用戶可以參與景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的制作和創(chuàng)作，感受到創(chuàng)作非遺陶瓷產(chǎn)品的樂趣，加深用戶對(duì)于產(chǎn)品的了解，進(jìn)而傳播工匠精神，提升品牌價(jià)值；結(jié)合藝術(shù)類課程，讓用戶學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)的陶瓷藝術(shù)知識(shí)；通過線上移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)的數(shù)字化推廣，讓更多的人了解、認(rèn)識(shí)和購買景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品；通過各種營銷手段，將景德鎮(zhèn)非遺陶瓷打造成為一個(gè)主推品牌，讓更多的消費(fèi)者了解它的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

與其他移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行合作，將景德鎮(zhèn)非遺陶瓷作為合作品牌進(jìn)行推廣。比如，可以和購物App合作，將非遺陶瓷的商品推薦給喜愛陶瓷的消費(fèi)者；和文化教育類App合作，通過線上課程等形式讓更多的人了解非遺陶瓷的文化背景和文化內(nèi)涵。

利用社交媒體進(jìn)行推廣，可以在各大社交媒體平臺(tái)上開通非遺陶瓷的官方賬號(hào)，分享陶瓷制作過程、文化意義等內(nèi)容，以吸引更多的人關(guān)注和了解非遺陶瓷；可以通過線上活動(dòng)進(jìn)行推廣，比如線上展覽、線上拍賣等，以提高消費(fèi)者購買的積極性；利用電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，在淘寶、京東等電商平臺(tái)上開設(shè)非遺陶瓷的官方旗艦店，通過打造品牌形象、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式，吸引更多的用戶購買非遺陶瓷產(chǎn)品。

（二）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行數(shù)字化推廣

虛擬現(xiàn)實(shí)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢之一，也是產(chǎn)品數(shù)字化推廣的必要形式。在國家政策的驅(qū)動(dòng)下，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)被運(yùn)用在各行各業(yè)，尤其在教育、旅游、影視等行業(yè)發(fā)展迅速。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合可以讓更多的傳統(tǒng)非遺文化“活”起來，消費(fèi)者可以多維度、多角度、身臨其境地感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以為景德鎮(zhèn)非遺陶瓷的品牌推廣提供更加豐富和多樣化的手段，讓更多的人了解和熱愛非遺陶瓷，提高品牌的知名度，促進(jìn)非遺陶瓷文化的傳承和發(fā)展。利用虛擬交互的體驗(yàn)特點(diǎn)，改變傳統(tǒng)單向、靜態(tài)的產(chǎn)品展示方式，進(jìn)行雙向、動(dòng)態(tài)化、交互式展示，調(diào)動(dòng)受眾的五感體驗(yàn)，使受眾深入感受景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化的魅力。例如，利用VR技術(shù)可以讓消費(fèi)者在不同的場景中親臨非遺陶瓷的制作和欣賞過程，從而更加直觀地了解非遺陶瓷的文化內(nèi)涵。推廣的方式方法有很多，比如：制作VR虛擬展館，讓用戶可以在其中進(jìn)行瀏覽和學(xué)習(xí)，了解非遺陶瓷的歷史、制作工藝和文化內(nèi)涵；制作VR虛擬陶藝工作室，讓用戶可以在其中模擬制作非遺陶瓷的過程，從而更加深入地了解非遺陶瓷的制作過程和精湛技藝；制作VR虛擬文化體驗(yàn)館，讓用戶可以沉浸在非遺陶瓷的文化氛圍之中；利用VR技術(shù)再現(xiàn)古代的景德鎮(zhèn)、非遺陶瓷的博物館等，讓用戶感受到非遺陶瓷中的文化魅力；利用VR技術(shù)進(jìn)行線上展覽和拍賣，讓用戶可以在虛擬的場景中瀏覽和購買非遺陶瓷的作品，以提高用戶購買的積極性和體驗(yàn)感。

通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，將非遺陶瓷產(chǎn)品以虛擬形式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，能夠突破地域限制，提高產(chǎn)品的曝光度，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，數(shù)字化展示也可以提供更加豐富、直觀、立體的產(chǎn)品展示方式，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望。

（三）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用短視頻進(jìn)行數(shù)字化推廣

第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.26億人，年輕群體占用戶規(guī)模的一半，短視頻在年輕群體中成為使用率高、觀看規(guī)模龐大的重要信息傳播形式。短視頻利用數(shù)字影像的拍攝技術(shù)，以現(xiàn)代審美視角和創(chuàng)意手法發(fā)現(xiàn)非遺陶瓷文化不一樣的美，既可以吸引年輕人對(duì)于非遺陶瓷產(chǎn)品的關(guān)注，又可以促進(jìn)非遺陶瓷文化的傳承與推廣。

通過短視頻對(duì)景德鎮(zhèn)非遺陶瓷進(jìn)行數(shù)字化保護(hù)和推廣十分必要，可以從以下五個(gè)方面進(jìn)行推廣：第一，進(jìn)行非遺陶瓷產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)拍攝，包括不同款式、不同制作工藝等的拍攝，以便于進(jìn)行數(shù)字化存檔和展示；第二，對(duì)非遺傳承手工藝人進(jìn)行采訪拍攝，記錄非遺陶瓷匠人的制作過程和技巧，有利于非遺陶瓷文化的傳承；第三，對(duì)非遺陶瓷的場景進(jìn)行拍攝，包括制作工藝的場景、歷史文化場景等；第四，進(jìn)行細(xì)節(jié)拍攝，包括非遺陶瓷的紋飾、釉面、質(zhì)地等細(xì)節(jié)，以便于進(jìn)行數(shù)字化傳承和研究；第五，進(jìn)行景德鎮(zhèn)城市宣傳片拍攝，宣傳非遺陶瓷文化，吸引更多的年輕人支持景德鎮(zhèn)，傳承非遺陶瓷文化。

（四）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用交互游戲動(dòng)畫進(jìn)行數(shù)字化推廣

H5交互動(dòng)畫是一種流行的數(shù)字營銷方式。利用H5交互動(dòng)畫，可以通過美觀的視覺效果、較強(qiáng)的交互性來推廣景德鎮(zhèn)非遺陶瓷，提高用戶的參與度和了解度，從而達(dá)到更好的推廣效果。

可以通過制作H5交互式視頻，展示非遺陶瓷的制作過程和文化內(nèi)涵，加入一些交互元素，比如用戶可以通過點(diǎn)擊某些部位來了解更多的信息，從而提高用戶的參與度，增強(qiáng)互動(dòng)性；可以制作H5交互式圖冊，展示非遺陶瓷的不同款式和特點(diǎn)，用戶可以通過滑動(dòng)、縮放等操作查看更多的細(xì)節(jié)和信息，提高用戶的體驗(yàn)感和了解度；還可以制作H5交互式游戲，讓用戶在游戲中了解非遺陶瓷的制作過程和文化內(nèi)涵，比如讓用戶進(jìn)行陶瓷的拼接、涂色，修復(fù)等操作，讓用戶深層次了解工匠精益求精的工作態(tài)度；還可以利用H5技術(shù)制作微場景，將非遺陶瓷的制作工藝和文化特色融入其中，讓用戶在其中感受到非遺陶瓷的獨(dú)特魅力。

（五）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)行數(shù)字化推廣

為了更好地展現(xiàn)和傳承非遺文化，很多非遺文化傳承人在互聯(lián)網(wǎng)直播中積極宣傳非遺技藝，使非遺被更多志同道合的受眾所熟知。例如，廣東粵劇院院長、粵劇非遺傳承人曾小敏通過網(wǎng)絡(luò)直播再現(xiàn)經(jīng)典非遺文化粵劇《白蛇傳·情》，吸引超2 200萬人次在線觀賞。在直播互動(dòng)中，受眾自發(fā)用點(diǎn)贊、打賞等方式表達(dá)對(duì)非遺文化的認(rèn)同和贊賞，激勵(lì)更多的非遺文化傳承人帶來更優(yōu)秀的作品。

利用直播通過實(shí)時(shí)的視頻和音頻傳輸，使觀眾可以與景德鎮(zhèn)非遺傳承人進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)和溝通。觀眾可以通過發(fā)彈幕、評(píng)論、點(diǎn)贊等方式與傳承人互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶的參與感和社交性。直播平臺(tái)還可以開設(shè)面向?qū)W生和愛好者的線上課程，通過視頻教學(xué)、直播講解等形式，講解景德鎮(zhèn)非遺陶瓷的制作工藝和文化內(nèi)涵，同時(shí)結(jié)合藝術(shù)類課程，教授相關(guān)的陶瓷藝術(shù)知識(shí)，讓學(xué)生和愛好者更好地了解和欣賞景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品。

積極推進(jìn)景德鎮(zhèn)建設(shè)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)，利用數(shù)字化技術(shù)和藝術(shù)對(duì)非遺陶瓷產(chǎn)品進(jìn)行傳承和推廣，是保護(hù)非遺陶瓷文化的必然趨勢。通過運(yùn)用多樣的數(shù)字化手段，可以讓更多的人感受到非遺陶瓷的美，了解非遺陶瓷文化，促進(jìn)非遺陶瓷文化的活態(tài)傳承。

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作者單位：

江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院