話語分析視角下的城市品牌研究
——以“佛山發(fā)布”為例

柳青

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國語學(xué)院，廣東廣州 510642）

城市品牌形象設(shè)計(jì)和宣傳對城市發(fā)展起著重要作用，是城市管理部門的工作重點(diǎn)之一。各城市之間的品牌競爭頗為激烈，近幾年社交媒體的迅猛發(fā)展，更是為這場競爭增加了變數(shù)。通過在社交平臺的成功營銷，一些二、三線城市得以突破重圍使其城市品牌為全國人民熟知[1]，典型例子是今年五一期間淄博市的成功“出圈”。研究者普遍認(rèn)為，成功構(gòu)建城市品牌和優(yōu)化城市形象的要義在于對該城市形象進(jìn)行鮮明、獨(dú)特、統(tǒng)一連貫的定位[2-3]。然而，經(jīng)濟(jì)全球化背景下的城市發(fā)展存在著同質(zhì)化趨勢，構(gòu)建城市獨(dú)特性也成為一個充滿挑戰(zhàn)性的難題。以這一問題作為出發(fā)點(diǎn)，本研究選擇話語分析方法，探討“佛山發(fā)布”政務(wù)微信公眾號構(gòu)建的城市品牌話語特點(diǎn)。作為本研究的研究對象，廣東省佛山市具有制造業(yè)發(fā)達(dá)城市和歷史文化名城雙重定位，而該特性在城市品牌話語中有著怎樣的話語呈現(xiàn)，該品牌部署又是如何通過話語策略實(shí)現(xiàn)的，成為本研究圍繞的兩個主要問題。

1 城市品牌話語建構(gòu)相關(guān)研究

“城市品牌”是指城市的地理位置或空間區(qū)域可以像商業(yè)產(chǎn)品一樣發(fā)展為品牌； 品牌化過程能讓該城市變得更廣為人知，并使人們在認(rèn)知中將某種形象和聯(lián)想與這座城市自然聯(lián)系在一起[4]。目前，有關(guān)城市品牌化的研究主要存在于旅游管理、城市政策、市場營銷等學(xué)科。不過近年來越來越多的研究運(yùn)用話語分析探討城市形象建構(gòu)的語言規(guī)律和策略。比如，有海外研究運(yùn)用語料庫語言學(xué)、批評話語分析等方法探討了香港被打造為世界級城市品牌的話語建構(gòu)過程[5-6]。國內(nèi)學(xué)者較多關(guān)注上海、南京、杭州等知名城市的品牌話語建構(gòu)，對建構(gòu)主體身份、城市發(fā)展話語形式和話語策略等問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析[7-9]。

這類話語研究大致總結(jié)了城市話語建構(gòu)的主要規(guī)律和特點(diǎn)，其中最為典型的是城市品牌話語呈現(xiàn)的商業(yè)話語特征。事實(shí)上，城市品牌建設(shè)和企業(yè)管理過程在其治理、機(jī)構(gòu)組織架構(gòu)、目的（利潤最大化）等方面均有相似之處，體現(xiàn)在話語層面，則是全球化企業(yè)價值觀進(jìn)入城市品牌建設(shè)話語領(lǐng)域進(jìn)行了重新語境化話語實(shí)踐，從而產(chǎn)生了一些具有商業(yè)話語特征的典型城市品牌話語結(jié)構(gòu)，如以未來為導(dǎo)向、集中優(yōu)勢競爭、強(qiáng)調(diào)能動性等話語主題。同時，研究也指出了該進(jìn)程可能帶來的城市品牌話語問題。比如，Koller 對英國和德國城市品牌話語進(jìn)行分析后，提出城市品牌話語商業(yè)化的實(shí)質(zhì)是將復(fù)雜的城市歷史和傳統(tǒng)簡化為一種可銷售的品牌價值話語，但結(jié)果是犧牲了多元的、多層次的城市文化話語呈現(xiàn)[10]。一些研究結(jié)果顯示，中國城市品牌話語建構(gòu)也經(jīng)歷著相似的發(fā)展階段。近年來，中國各大城市形象建設(shè)工程迅速發(fā)展，城市形象話語也顯現(xiàn)出愈加鮮明的全球化商業(yè)特征，比如冒險、創(chuàng)新、利潤驅(qū)動等特點(diǎn)[11]。同時，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化、地貌西方化日趨成為中國城市發(fā)展的壟斷話語，有關(guān)地方傳統(tǒng)保護(hù)的話語正逐漸弱化。比如，20 世紀(jì)90 年代末至21 世紀(jì)初，不少地方政府一味模仿西方城市建設(shè)，在城市品牌形象上熱衷于“新”“大”“洋”，結(jié)果是城市面貌缺失了區(qū)域特色，城市文化丟棄了歷史內(nèi)涵[12]。由此可見，經(jīng)濟(jì)全球化對東方傳統(tǒng)文化的沖擊清晰地反映在中國城市品牌話語表征中，保持城市真正的特色和傳統(tǒng)由此成為一道難題。面對這個挑戰(zhàn)，城市品牌話語層面的建設(shè)和思考尤為關(guān)鍵。在一定程度上，城市形象建設(shè)話語的內(nèi)容、形式、過程和作用其中的權(quán)力關(guān)系可以決定城市發(fā)展的方向、策略、機(jī)遇，甚至品牌建設(shè)的成功與否。同樣應(yīng)當(dāng)引起重視的還有媒體的推廣作用，隨著新媒體發(fā)展日益成熟，社交媒體平臺已成為各城市形象傳播的一扇重要窗口。許多研究考察了政務(wù)、微信微博平臺對城市形象話語的推廣和傳播的作用[13-14]。本研究則以佛山市影響力最大的政務(wù)微信公眾號“佛山發(fā)布”為樣本，分析“佛山發(fā)布”是如何展示和傳遞城市名片信息，建構(gòu)城市品牌話語的。

2 研究語料和分析方法

2.1 “佛山發(fā)布”和佛山城市名片

“佛山發(fā)布”由佛山市互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理，自2014 年起作為官方訂閱號向市民提供資訊。“佛山發(fā)布”是佛山市影響力最大的政務(wù)微信公眾號，推送的內(nèi)容涵蓋豐富的主題，包括交通、文化、食品安全、政務(wù)、政策、健康、氣象、醫(yī)療、經(jīng)濟(jì)、旅游、生活技能、農(nóng)業(yè)、教育、法治信息等。

本研究收集了“佛山發(fā)布”公眾號2022 年推送的所有文章作為語料，選取其中的典型例子進(jìn)行具體語言分析。分析主要從兩個方向展開：城市發(fā)展話語和城市傳統(tǒng)文化話語分析?，F(xiàn)代化發(fā)展和傳統(tǒng)文化均是佛山城市定位的核心要素：佛山近10 年來年均GDP 增速7.2%，2022 年創(chuàng)造了超過10 000 億元的GDP，在廣東排名第三，全國排名17，是現(xiàn)代化工業(yè)制造城市的代表；佛山是中國市場改革的先鋒，平均每8 個佛山人就有一個擁有自己的企業(yè)； 佛山還擁有豐富的歷史文化資源：廣東醒獅、粵劇、宗祠、傳統(tǒng)武術(shù)等中國最古老的文化都發(fā)源于佛山。傳統(tǒng)和現(xiàn)代并存的城市定位也體現(xiàn)在“佛山發(fā)布”平臺功能簡介的一段城市描述中：“行走在古街老巷，細(xì)品她的歷史韻味；穿梭于繁華商圈，聆聽她的都市脈搏。這里是千年之古鎮(zhèn)、開放之前沿?！蹦敲矗母飫?chuàng)新和悠久歷史，現(xiàn)代化發(fā)展和傳統(tǒng)文化沉淀如何表現(xiàn)在“佛山發(fā)布”構(gòu)建的城市形象話語中？ 在同質(zhì)化城市品牌建設(shè)背景下，“佛山發(fā)布” 采用了何種話語策略探索自身特色、強(qiáng)化城市形象？本研究選擇話語研究方法對其中的話語建構(gòu)過程和話語策略進(jìn)行分析。

2.2 具體分析方法

本研究依托的宏觀理論框架是批評性話語分析[15]。在該理論視角下，語言不僅是現(xiàn)實(shí)世界的反映或表征，還是建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的方式，是社會實(shí)踐的重要組成部分。也就是說，“佛山發(fā)布” 推送文章不僅反映了佛山城市形象特點(diǎn)，還以語言作為媒介主動地建構(gòu)了佛山城市形象。關(guān)于佛山城市形象話語建構(gòu)的語言規(guī)律，本研究具體采用了及物性、概念隱喻和篇際互文等方法對其進(jìn)行分析。

首先，本文采用了及物性分析法探討 “佛山發(fā)布”文本中城市發(fā)展話語的主體能動性建構(gòu)。及物性分析源于韓禮德的系統(tǒng)功能語法，是概念功能的重要體現(xiàn)形式之一，其作用在于把人們在現(xiàn)實(shí)生活中的所見所聞和所作所為分成若干過程，并說明與各種過程有關(guān)的參與者和環(huán)境成分[16]。其次，本研究通過概念隱喻分析方法探討佛山城市形象符號的認(rèn)知話語建構(gòu)。隱喻是一種認(rèn)知手段，是從一個具體的概念域向一個抽象的概念域的系統(tǒng)映射[17]。概念隱喻也是城市形象話語研究中的常用工具，比如，相關(guān)研究總結(jié)了城市形象話語中的“擬人”特點(diǎn)，城市形象建設(shè)者常常試圖賦予該城市類似人的“個性”，并具體化為一系列核心價值，使公眾更容易理解這些抽象認(rèn)知。最后，本研究采用篇際互文性方法，用以進(jìn)一步探究佛山城市品牌話語中的跨領(lǐng)域話語融合現(xiàn)象。篇際互文性指的是特定語篇中，與一定機(jī)構(gòu)和社會意義相關(guān)聯(lián)的不同體裁、話語或風(fēng)格的混合與交融。與互文性分析關(guān)注的語篇借用表層形式不同，篇際互文性牽涉到的話語群系之間的關(guān)系更為隱性，體現(xiàn)的是各種話語形式之間復(fù)雜的、相互依賴的結(jié)構(gòu)[18]。本研究嘗試通過以上方法分析語料，考察“佛山發(fā)布” 如何構(gòu)建現(xiàn)代和傳統(tǒng)面向的佛山城市品牌話語。

3 “佛山發(fā)布”城市形象建構(gòu)話語分析

3.1 佛山城市發(fā)展話語建構(gòu)

經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化發(fā)展是“佛山發(fā)布”對佛山城市形象的核心定位之一，體現(xiàn)在話語層面，則是對競爭力、活力、發(fā)展等話語元素的建構(gòu)，以及能動性句法結(jié)構(gòu)的凸顯，舉例如下。

例1：千燈湖向CAZ 中央活力區(qū)“全能冠軍”升級（2022-06-07）

例1 是“佛山發(fā)布”推送的關(guān)于千燈湖區(qū)域規(guī)劃內(nèi)容的文章標(biāo)題。在標(biāo)題中，中央活力區(qū)被喻為“全能冠軍”，在這篇文章里，千燈湖目前的發(fā)展被喻為“單項(xiàng)冠軍”。從結(jié)構(gòu)隱喻角度看，“參賽選手”和“冠軍”都屬于始源域，而這類競爭隱喻也是市場經(jīng)濟(jì)話語的常見隱喻之一。比如，在“佛山發(fā)布”的欄目介紹中，佛山城市精神描述以“敢為天下先”這一表述開頭，也屬于競爭隱喻概念。另外，在例1 中，向CAZ中央活力區(qū)的“升級”過程又是向上方位始源域的空間隱喻映射?？臻g方位隱喻指的是以說話人身體經(jīng)驗(yàn)為中心，在同一概念系統(tǒng)內(nèi)部，參照上—下、前—后、里—外、遠(yuǎn)—近等空間方位組合而成的一系列概念。在“佛山發(fā)布”推送文章中，上—下、前—后方位隱喻常常分別映射城市的過去和未來，與之搭配的常見動作詞匯包括“加快”“加速”“跑向”等表述。此外，語料典型的概念隱喻還有戰(zhàn)爭隱喻。

例2：佛山市召開重點(diǎn)項(xiàng)目找差距促進(jìn)度大會：拿出超常規(guī)意志超常規(guī)舉措來一場項(xiàng)目建設(shè)大會戰(zhàn)（2022-06-19）

例2 是“佛山發(fā)布”推送的文章標(biāo)題，內(nèi)容有關(guān)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目建設(shè)。其中，“項(xiàng)目建設(shè)” 的隱喻始源域是“大會戰(zhàn)”，通常指兩軍集結(jié)強(qiáng)大主力，一決勝負(fù)的戰(zhàn)役。該映射過程建構(gòu)的認(rèn)知現(xiàn)實(shí)是，佛山市政府集中各部門力量，比如財政局、發(fā)改局等部門，突擊解決項(xiàng)目進(jìn)度等突出問題。同時，通過“超常規(guī)意志”“超常規(guī)舉措”等語義表達(dá)，佛山市政府化身為具有自主意志和思考能力的人，是會戰(zhàn)的指揮角色。這類表述也是較為典型的動員話語，常見于中國經(jīng)濟(jì)改革話語領(lǐng)域，這與文獻(xiàn)總結(jié)的城市形象商業(yè)話語特征有一定區(qū)別。

從及物性過程角度來分析，語料有關(guān)佛山城市形象定位的小句以關(guān)系過程為主。關(guān)系過程是反映事物之間處于何種關(guān)系的及物性過程。其中，正在進(jìn)行時態(tài)的關(guān)系過程小句較為常見，比如“佛山是一座正快速崛起的現(xiàn)代化國際化城市”，該時態(tài)強(qiáng)調(diào)了佛山的發(fā)展的動態(tài)性。此外，能動性建構(gòu)，尤其是佛山市政府和企業(yè)的能動性主體建構(gòu)，是“佛山發(fā)布”城市發(fā)展話語的重要特點(diǎn)。語言建構(gòu)社會現(xiàn)實(shí)，也是現(xiàn)實(shí)的反映。而佛山城市發(fā)展的現(xiàn)實(shí)是：數(shù)十萬家參與全球供應(yīng)鏈的佛山民營企業(yè)成功崛起，直接推動了佛山大規(guī)模工業(yè)發(fā)展。研究指出，該轉(zhuǎn)型得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于佛山市政府和市場之間關(guān)系的演化： 地方官員和地方企業(yè)家懷揣同一個發(fā)展目標(biāo)，拿出了最大誠意協(xié)同合作與相互支持。在“佛山發(fā)布”語料中，不少文本圍繞佛山市政府部門和營商主體展開，不過總體而言，“支持”比“合作”話語更加凸顯，能動性建構(gòu)多集中于政府部門主體。

例3： 為了鼓勵廣大干部群眾在營商環(huán)境推進(jìn)中永葆“闖”的精神、“創(chuàng)”的勁頭、“干”的作風(fēng)，佛山還積極推動創(chuàng)新改革過程中的容錯機(jī)制建設(shè)，為推動改革實(shí)踐的創(chuàng)新者免除后顧之憂。（2022-04-28）

例4：以項(xiàng)目論英雄！ 高明大抓招商、抓項(xiàng)目、抓投資！ （2022-06-19）

例3 和例4 中小句的及物性系統(tǒng)由物質(zhì)過程構(gòu)成，物質(zhì)過程表示做某件事的過程，一般由動態(tài)動詞表示。例3 和例4 的動態(tài)詞包括“鼓勵”“永葆”“推動”“免除”“論”“抓”等。物質(zhì)過程的參與者主要包括3 類，分別是“動作發(fā)出者”“動作目標(biāo)”和“受益者”。例3 和例4 的動作發(fā)出者是“佛山”和“高明”，分別指代佛山市政府和佛山高明區(qū)政府。在這兩個例子中，政府作為動作發(fā)出者被賦予了最高的能動性。能動性次之的是受益者角色，它指的是動作過程是為誰發(fā)生的，英語句法中常和介詞for 搭配出現(xiàn)。在例3 中，佛山政府實(shí)施“免除后顧之憂”措施的行為受益者是“改革實(shí)踐創(chuàng)新者”，即企業(yè)主。例4 的動作受益者是“英雄”，同樣指表現(xiàn)出色的企業(yè)。物質(zhì)過程的第三類參與者是動作“目標(biāo)”，指動作發(fā)出者實(shí)施動作的目標(biāo)，常指改革或行動的具體對象，比如例4 里動作“抓”的目標(biāo)是招商、項(xiàng)目和投資。

例3 和例4 的主體能動性建構(gòu)方式在語料中并不少見，并且它同樣存在于更宏觀層面的佛山經(jīng)濟(jì)話語體系。以語料中常提到的“益曬你”政策為例，它指的是佛山政府于2021 年12 月初出臺的《構(gòu)建佛山“益曬你”企業(yè)服務(wù)體系打造一流營商環(huán)境的行動方案》，該方案表達(dá)了佛山政府為企業(yè)發(fā)展提供系統(tǒng)精準(zhǔn)服務(wù)的決心?；浾Z“益曬你”意為“全部好事都給你”，其中，“益”作動詞，指助益；“曬”作副詞，意為“全部”。從語言及物性的角度來看，這個物質(zhì)過程參與者包括了受益者（企業(yè)主）、動作目標(biāo)（“給”的“好處”“益處”），以及隱性的動作發(fā)出者（佛山市政府）。由此可見，政府對企業(yè)的全力支持位于話語的凸顯位置，而佛山城市發(fā)展話語中的企業(yè)主體能動性建構(gòu)還有待加強(qiáng)。

3.2 佛山傳統(tǒng)文化形象話語建構(gòu)

文化屬性是城市形象建設(shè)的核心要素，也是城市獨(dú)特性塑造的重要基礎(chǔ)。佛山市近年來一直重視建設(shè)和宣傳當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化形象。早在2017 年，佛山市旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)“十三五”規(guī)劃文件就指出了佛山城市文化建設(shè)存在的問題，比如佛山文化內(nèi)涵凝練不夠、嶺南特色文化標(biāo)識度不高、“文化佛山”城市形象不夠鮮明等。2020 年，佛山市委辦、市府辦聯(lián)合印發(fā)了《佛山市建設(shè)高質(zhì)量文化導(dǎo)向型名城三年行動計(jì)劃（2020—2022 年）》，進(jìn)一步規(guī)劃佛山城市文化形象建設(shè)工作。建立文化導(dǎo)向型名城的基礎(chǔ)是豐富的文化資源，佛山擁有的歷史文化資源十分豐厚，而在若干城市文化名片當(dāng)中，認(rèn)可度最高、佛山人文化歸屬感最強(qiáng)的非“佛山功夫”和“順德美食”莫屬。下文以“佛山功夫”為例，探討“佛山發(fā)布”是如何通過話語策略建構(gòu)城市文化形象的。

“佛山發(fā)布”中的一個代表性例子是該平臺設(shè)計(jì)的全新IP 形象“獅兄”“獅妹”，“獅”指代發(fā)源于佛山的醒獅文化。醒獅文化具有濃重的符號、儀式和民族圖騰意義，甚至海外國家節(jié)日和重要活動中也能看到華人醒獅的身影?！胺鹕桨l(fā)布”選擇醒獅這個獨(dú)特的地方文化符號作為城市形象IP，醒獅形象也出現(xiàn)于平臺各欄目的圖標(biāo)設(shè)計(jì)?！胺鹕桨l(fā)布”還設(shè)置了一個名為“獅妹幫幫忙”的內(nèi)容合集，通常是關(guān)于生活妙招或求助類的內(nèi)容。

例5： 如果您在佛山2 號線車站購買了目的地為廣州地鐵車站的單程票，但又選擇從廣州南站換乘的，您可以找車站工作人員辦理相關(guān)票務(wù)手續(xù)。獅妹建議大家使用乘車碼等方式進(jìn)出站乘車，這樣更方便、快捷哦～（2022-1-03）

在例5 中，“獅妹”的語用身份是微信公眾號平臺工作人員，為讀者提供相關(guān)幫助和服務(wù)。實(shí)際上，它是“佛山發(fā)布”塑造的虛擬人物，從修辭角度看是一種隱喻用法。該隱喻映射機(jī)制由兩個始源域構(gòu)成，分別是動物“獅子”和城市人格化的“師妹”，由于“獅”和“師”的發(fā)音相同，兩個隱喻概念合成為“獅妹”。

例5 還可以從篇際互文性角度展開分析，這種方法重點(diǎn)關(guān)注不同體裁、話語和風(fēng)格的語篇是如何混合交融的?！蔼{妹”的話語構(gòu)成要素可分為兩種：一類是傳統(tǒng)功夫文化話語，具體到例5 指的是“醒獅文化”；另一類是新型城市服務(wù)話語，在例5 中“佛山發(fā)布”建立了虛擬的服務(wù)提供者身份，意在以親密平等型話語方式與受眾溝通，塑造親民友好的城市形象。相關(guān)文獻(xiàn)對政務(wù)微信平臺類似的語言現(xiàn)象也進(jìn)行了討論，比如“發(fā)布君”“小布”“杭小微”（杭州）等服務(wù)提供者語用身份，“發(fā)布君”和“小布”也是本文語料的常用稱呼，此處不再展開討論。

在本研究語料中，除了城市服務(wù)型話語，其他話語元素和功夫話語之間也存在跨領(lǐng)域話語整合現(xiàn)象。較為典型的是公安話語和功夫話語之間的跨領(lǐng)域融合現(xiàn)象，具體體現(xiàn)于“佛山功夫平安守護(hù)”“功夫創(chuàng)平安、平安見功夫”等一系列語言標(biāo)識中。同時，功夫和公安這兩個不同話語體系融合的互文過程是以社會實(shí)踐為基礎(chǔ)得以實(shí)現(xiàn)的。2022 年5 月，佛山市推進(jìn)“功夫文化”融入“平安佛山”建設(shè)工作，推進(jìn)群防群治體系融合發(fā)展。佛山作為“武術(shù)之城”擁有超過10 000 名武術(shù)從業(yè)人員和10 萬名武術(shù)人口，經(jīng)市政府吸納和整合，他們成為佛山功夫平安志愿隊(duì)或社區(qū)平安驛站隊(duì)員，為保護(hù)市民安全貢獻(xiàn)力量。在話語層面，功夫話語的“平安”元素，也是功夫文化中關(guān)于俠義、保護(hù)弱小的涵義被提取出來，融合到公安制度性機(jī)構(gòu)話語中；相應(yīng)地，功夫武者作為武藝高強(qiáng)的平民保護(hù)者身份元素和公安執(zhí)法者身份也進(jìn)行了話語融合。

例6：養(yǎng)老詐騙套路深，佛山功夫來拆招！

投資養(yǎng)老項(xiàng)目“無影腳”

代辦養(yǎng)老保險“噔噔噔”

銷售養(yǎng)老產(chǎn)品“搶眼拳”

開展養(yǎng)老幫扶“雙腰刀”

提供養(yǎng)老服務(wù)“無情掌”

宣稱以房養(yǎng)老“木人樁”（2022-6-09）

例6 與“功夫平安”例子類似，都以機(jī)構(gòu)話語為主體，跨領(lǐng)域提取了佛山功夫話語元素；但與之不同的是，例6 從佛山功夫話語中提取的是招式元素：功夫招式元素與詐騙招數(shù)進(jìn)行了話語混合，其中出招方是實(shí)施詐騙人員，接招方是習(xí)武者和檢察院工作人員的融合身份，由此形成一種對話性。此外，本研究語料中的話語融合案例就異質(zhì)性而言也體現(xiàn)了不同程度的文本層面凸顯。在互文理論中，一個異質(zhì)的文本有可能具有一種參差不齊的和“唐突”的文本表層，也可能具有一種相對平滑的文本表層。比如，例6 中的雙引號清晰地將功夫話語元素和文本的其余部分劃分開來，其話語融合程度相較于例5 總體顯得并不是那么平滑。

4 結(jié)束語

本研究從城市發(fā)展話語和城市傳統(tǒng)文化話語兩個方面探討了“佛山發(fā)布”的城市品牌話語建構(gòu)。針對佛山城市發(fā)展話語的分析主要得出以下幾方面的結(jié)論。（1）佛山作為短短數(shù)年間實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的城市，其城市活力、發(fā)展動力及政府對未來的樂觀期許都充分反映在城市形象話語結(jié)構(gòu)中，比如競爭話語、未來導(dǎo)向等鮮明的商業(yè)話語特性，以及小句中能動性結(jié)構(gòu)的凸顯。不過在佛山城市發(fā)展話語中，主體能動性建構(gòu)主要集中于政府部門，而非企業(yè)主等其他主體，因此文本應(yīng)關(guān)注多元化主體建設(shè)，避免全能型政府的話語形象。（2）關(guān)于城市傳統(tǒng)文化話語建構(gòu)，可以清楚看到佛山政府相關(guān)部門在話語層面對構(gòu)建佛山城市文化獨(dú)特性所作出的嘗試和努力。這尤其體現(xiàn)于話語跨領(lǐng)域融合方面，比如“佛山功夫”文化經(jīng)過話語元素提取，移植到公安、檢察院反詐騙等機(jī)構(gòu)話語領(lǐng)域完成了重新語境化實(shí)踐，以混合話語形式再現(xiàn)。這個話語實(shí)踐過程的主導(dǎo)力量是佛山市政府相關(guān)部門，他們對佛山城市形象建設(shè)工作的部署和推動很大程度上決定著城市品牌的話語呈現(xiàn)。同時，分析結(jié)果顯示了城市品牌話語建構(gòu)的局限之處，比如城市傳統(tǒng)文化話語融合的連貫問題，未來應(yīng)更多關(guān)注城市文化傳統(tǒng)本身的話語特點(diǎn)和深層邏輯，在此基礎(chǔ)上才能構(gòu)建真正意義上的、獨(dú)特的城市品牌話語。