動漫“周邊” 乘風破浪

動漫衍生品行業(yè)是以原創(chuàng)動畫、漫畫、游戲等為基礎，通過開發(fā)周邊產(chǎn)品實現(xiàn)創(chuàng)意價值最大化的行業(yè)。近年來，隨著數(shù)字化技術的進步，動漫衍生品行業(yè)呈現(xiàn)出多元化、高度創(chuàng)新的特點，引領文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

隨著近年來不斷跨界創(chuàng)新，動漫周邊衍生品一次又一次沖破“次元壁”，漸漸撕掉“青年亞文化”的標簽，走向了大眾視野。如果說政策和市場的雙重利好為動漫產(chǎn)業(yè)帶來了第一春，那衍生品這個細分領域當之無愧為動漫產(chǎn)業(yè)帶來了第二春，擴大了產(chǎn)業(yè)的商業(yè)空間和文化影響力，也為動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了更多的機會和可能。

從小眾到“破圈”

動漫產(chǎn)業(yè)是指以動畫和漫畫為核心，涵蓋游戲、影視、周邊、社交等多個領域的綜合性文化產(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)具有高度的創(chuàng)意性、藝術性和技術性，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也是國家軟實力的重要體現(xiàn)。

動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈構成主要可以分為上中下游三個環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的上游是內(nèi)容方，主要包括原創(chuàng)動畫公司和漫畫公司等IP內(nèi)容的提供方。產(chǎn)業(yè)鏈的中游是渠道發(fā)行方，其中，動畫的主要發(fā)行方包括網(wǎng)絡視頻播放平臺，電視臺以及電影院線等;漫畫的主要發(fā)行方則主要是各類漫畫雜志和網(wǎng)絡漫畫平臺。產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是基于IP的衍生品開發(fā)公司，包括I P授權代理公司，也包括衍生品開發(fā)公司，而衍生品則包括游戲、玩具、服裝、主題公園等等。

近年來，熱衷購入動漫周邊的職場人不在少數(shù)。根據(jù)《中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，2022年中國“泛二次元”用戶數(shù)量達到4.8億，用戶的不斷增長也帶動了二次元產(chǎn)業(yè)從萌芽走向成熟，手辦、掛件、毛絨玩具……一系列動漫IP相關的周邊產(chǎn)品應運而生，規(guī)模龐大的購買群體讓動漫周邊的銷量不斷上升。

現(xiàn)如今，在互聯(lián)網(wǎng)中，動漫周邊相關的內(nèi)容越來越常見，受眾群體的數(shù)量也與日俱增。在小紅書等社交平臺上以“動漫周邊”為關鍵詞進行搜索，相關分享貼超過9 萬篇， “ 上海動漫周邊線下店推薦”“周邊收納好物”等經(jīng)驗分享貼充斥界面。依靠著不斷跨界合作、形式創(chuàng)新，近年來動漫周邊沖破了“低齡化”“小眾圈子”的壁壘，直抵主流文化，以潤物無聲的方式融入普通老百姓的生活中。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到3000億美元，其中美國占據(jù)了35%的份額，日本占據(jù)了25%的份額，中國占據(jù)了15%的份額。預計到2023年，全球動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到3500億美元，年均增長率為8.6%。全球動漫市場受益于動漫內(nèi)容在各個平臺上的日益普及和銷售，以及技術進步和消費升級帶來的新需求。

中國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從萌芽、發(fā)展到成熟的過程，目前正處于快速發(fā)展階段。近年來，在國家政策扶持、資本投入、互聯(lián)網(wǎng)技術推動等多重因素的影響下，中國動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出以下特點：

產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合。中國動漫企業(yè)不僅在內(nèi)容生產(chǎn)方面不斷創(chuàng)新，而且在內(nèi)容傳播和衍生變現(xiàn)方面也積極拓展，形成了以IP為核心的“全產(chǎn)業(yè)鏈”模式。例如，奧飛娛樂以《熊出沒》為代表的原創(chuàng)IP，在動畫、電影、游戲、玩具等多個領域?qū)崿F(xiàn)了跨界開發(fā)和運營，打造了一個完整的生態(tài)圈。

全年齡向發(fā)展。中國動漫市場不僅有針對兒童和青少年的低幼動漫和少年動漫，而且有針對成人和老年人的成人動漫和老年動漫。隨著二次元文化的普及和消費升級的趨勢，中國動漫受眾不斷擴大和細分，形成了“全年齡段”市場。例如，《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產(chǎn)動畫電影受到了各個年齡段觀眾的歡迎和認可。

IP國產(chǎn)特色化。中國動漫企業(yè)在創(chuàng)作內(nèi)容時，不僅注重引進國外優(yōu)秀IP，而且注重挖掘國內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP，尤其是具有中國文化特色和價值觀的IP，增強了國產(chǎn)動漫的原創(chuàng)性和競爭力。例如，《西游記》《三國演義》《山海經(jīng)》等中國古典名著，以及《白蛇傳》《聊齋志異》等中國民間故事，都被改編成了多種形式的動漫作品，展現(xiàn)了中國動漫的魅力和影響力。

動漫衍生品是支撐動漫產(chǎn)業(yè)火熱的核心邏輯，更是其最大利潤來源，其重要性不言而喻。例如，創(chuàng)作了近600多集的《喜羊羊與灰太狼》的動漫衍生品價值高達10億元以上，尤其是其系列電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，僅僅600萬元左右的投資，光是票房收入就達到了1.1億元，至今它已出版漫畫圖書118種，銷量超1200萬冊，開發(fā)出衍生產(chǎn)品1000多種；投資4500萬元拍攝的動畫電影《獅子王》，票房收入約為7億元，其衍生產(chǎn)品的收入?yún)s達到20億元;迪士尼公司除了動畫、電影外，衍生品和主題公園也為其貢獻了大量收入。

大鱷們的生意經(jīng)

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年中國動漫周邊行業(yè)發(fā)展監(jiān)測及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達到111.3億美元，預計2027年市場規(guī)模將擴大至312.6億美元。

卡牌作為動漫IP的衍生品，越來受到青年人的關注。目前流行的卡牌主要分收藏卡和競技卡兩種。

競技卡又叫集換式卡牌，消費者通過收集卡牌，再根據(jù)自己的策略，使用不同的卡牌組合成符合規(guī)則的套牌進行游戲。以英雄對決的比賽為例，每位參賽者需準備40張牌，每張牌上都標明了其角色、稀有度、攻擊力和防御力等信息，兩位選手按照一定規(guī)則進行對戰(zhàn)。因此，參賽者本身擁有的卡牌資源和比賽的策略都非常重要。

事實上，卡牌之所以能吸引眾多年輕群體，與其IP主題息息相關，這也是它區(qū)別于撲克牌運動的最明顯特征之一。目前市場上流行的集換式卡牌大多采用影視動漫IP、知名游戲IP，或是與游戲共生的原創(chuàng)型產(chǎn)品。目前，絕大多數(shù)流行產(chǎn)品以國外IP授權為主，比如奧特曼、游戲王、寶可夢等，這些動漫和游戲本身有大量擁躉，進而能夠轉(zhuǎn)化為動漫卡牌的“粉絲”。

同時，越來越多互聯(lián)網(wǎng)大廠看中了卡牌這門生意。騰訊QQ開啟了對卡牌業(yè)務的測試，業(yè)務名為“QQ集卡”，并上架了多款IP卡牌，比如《QQ25周年紀念套卡》《小黃人》《非人哉》等，提供線上購買拆卡，并支持將線上拆出來的卡以實體卡的樣式，快遞送到用戶手中。QQ在該業(yè)務中扮演著卡商和渠道商的身份。

無獨有偶，阿里天貓線上發(fā)布了星動卡集卡活動，其中一張明星“小卡”引發(fā)超10億熱度，拉動商家用戶裂變，小卡也被當成是“社交神器”，在天貓內(nèi)形成圈層文化。雖然天貓的卡牌并非實體卡，但其采用了傳統(tǒng)卡牌的玩法，在線上引起消費者關注。

互聯(lián)網(wǎng)大廠們看上了集卡生意，也是看中了背后的社交、收藏價值和市場。今年8月份，一張寶可夢稀有卡牌“黃昏莉莉艾”在閑魚上經(jīng)歷170輪的報價后，以122.5萬高價成交。而在3年前，該卡牌市場價值約3000元，短短3年，價格飆升400倍。這張卡牌被譽為卡牌中的“勞力士”。

集換式卡牌近年來在國內(nèi)發(fā)展迅速。頭部的卡牌公司“卡游”的卡牌產(chǎn)品已經(jīng)銷往全世界，人員規(guī)模近3000人，其最為知名的IP卡牌產(chǎn)品為“奧特曼”卡牌。在營收上，據(jù)報道，卡游雖一直未對外公布運營數(shù)據(jù)，不過從多位接近卡游的投資人士了解到，卡游2020年營收為30億元。

此外，集卡社、卡卡沃等卡牌商也有著不小的規(guī)模。而且，這些卡牌商早已通過卡牌，衍生出文具、卡牌周邊、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)，形成矩陣型的產(chǎn)業(yè)模式，并不斷地加碼布局新商業(yè)。新老玩家們正在如火如荼地發(fā)力卡牌業(yè)務。

2021年9月，紅杉資本中國基金旗下的SCC Growth VI Holdco AD，Ltd入股卡游動漫，對卡游動漫估值達10億美元級別，也是紅杉資本繼泡泡瑪特后投資的又一潮玩品牌。資本接連投資卡牌公司，也是看中了這一市場具有廣泛的吸引力、可持續(xù)的商業(yè)模式和潛在的增長潛力。尤其是在數(shù)字化領域，集換式卡牌已經(jīng)從線下走到線上，可以通過移動應用和在線平臺觸達更廣泛的用戶。

卡牌市場潛力巨大，無論是新玩家騰訊、阿里，還是老玩家的卡游、集卡社，圍繞這塊未完全開墾的市場，都在進行積極布局，“龍頭”之爭也將變得越發(fā)激烈。

國漫創(chuàng)新

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國有20幾個省市將動漫作為新興產(chǎn)業(yè)大力扶持，北京、上海、蘇州、廣州、深圳、大連等地相繼出臺優(yōu)惠政策，建立了動漫產(chǎn)業(yè)基地;200多所大專院校開辦了動畫專業(yè);動畫節(jié)、動漫展、動漫論壇、動漫培訓班也層出不窮。產(chǎn)品我國有大約30個動漫產(chǎn)業(yè)基地，大多數(shù)正在搭建框架。

如果說政策和市場的雙重利好為動漫產(chǎn)業(yè)帶來了第一春，那衍生品這個細分領域當之無愧為動漫產(chǎn)業(yè)帶來了第二春，擴大了產(chǎn)業(yè)的商業(yè)空間和文化影響力，也為動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了更多的機會和可能。目前我國動漫衍生品市場占比不足30%，以日本為參照，日本合計動漫衍生品率大致為60%，遠高于我國動漫衍生品占比，相信未來還會有更大的增長空間，值得期待。

動漫作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要不斷的創(chuàng)新和創(chuàng)造力。如果動漫創(chuàng)作的水平不足，將影響到衍生品的質(zhì)量和吸引力，從而制約整個衍生品市場的發(fā)展。近年來國產(chǎn)動漫衍生品總是圍繞著水杯、公仔、手機殼等物件展開，手辦也大多處于低水平模仿階段，形象呆板、缺乏特色、低幼化、粗制濫造居多，難以滿足居民對創(chuàng)意文化的消費需求。

盜版問題在動漫衍生品行業(yè)也尤為嚴重。盜版產(chǎn)品的橫行不僅侵犯了原作者的權益， 還損害了正版衍生品的銷售。在我國動漫衍生品市場上，大名鼎鼎的“藍貓”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營者的九倍;廣州原創(chuàng)動力的“喜羊羊”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營者的4倍。據(jù)統(tǒng)計，目前我國年人均品牌授權商品銷售額只有0.7美元，而日本、美國年人均銷售額分別為91美元和365美元，可見差距之大。市場上正版率低，對原創(chuàng)企業(yè)的回報便越少，也就造成動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的惡性循環(huán)。

此外，動漫衍生品的開發(fā)需要綜合性的人才，包括創(chuàng)意、設計、營銷、銷售等多個方面。如果人才儲備不足，可能會限制衍生品的開發(fā)和推廣能力。以BOSS招聘為例，2023年上半年以來，動漫衍生品企劃、建模設計師和IP授權等相關人員的招聘需求大幅增加，同時，動漫衍生品行業(yè)對原創(chuàng)品質(zhì)要求的提升也促使公司提高了崗位招聘要求和薪資。

一場關于動漫產(chǎn)業(yè)的市場化變革已經(jīng)拉開序幕，而作為動漫產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠，動漫衍生品也將成為各路玩家的兵家必爭之地，在此背景下，如何加強行業(yè)創(chuàng)新、版權保護、培養(yǎng)綜合性人才將顯得尤為關鍵。