媒體融合背景下傳統(tǒng)廣電轉(zhuǎn)型發(fā)展策略研究

魏 華

隨著時代的發(fā)展，媒介融合已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略的新高度，全國各地都在積極推進(jìn)媒介融合背景下廣電傳媒的建設(shè)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，廣電傳媒要想實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，就必須順應(yīng)時代的發(fā)展潮流，積極適應(yīng)媒介融合時代的發(fā)展趨勢。我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)廣電媒體向新型傳媒集團(tuán)的轉(zhuǎn)變，需要進(jìn)行資源整合、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、完善管理體制和創(chuàng)新商業(yè)模式。在未來，我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)還應(yīng)積極參與到國際競爭中去，利用自身的優(yōu)勢加強(qiáng)對外合作，加強(qiáng)新媒體的發(fā)展，增強(qiáng)自身競爭力，以推動我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。媒介融合是一種全新的傳播模式，它基于新媒體時代信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展而產(chǎn)生。這種信息傳播模式打破了傳統(tǒng)媒體所存在的資源、信息、渠道等限制，將各種信息媒介進(jìn)行整合，充分利用各種不同介質(zhì)和平臺進(jìn)行全方位、多層次的傳播。媒介融合是一種全新的傳播模式，它使得傳統(tǒng)媒體與新媒體之間存在著一種你中有我、我中有你的融合狀態(tài)。廣電傳媒在當(dāng)前媒介融合背景下如何實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展？本文將從媒介融合視角對其發(fā)展策略進(jìn)行分析。

一、關(guān)于媒介融合

1.媒介融合的概念

媒介融合是指各種媒介在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，是各種媒介的資源整合和重新配置，是各種媒體的共同發(fā)展趨勢。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，再到融媒體，媒介融合的過程是傳統(tǒng)媒體與新媒體從內(nèi)容到渠道再到經(jīng)營管理的全方位融合。媒介融合是指以信息技術(shù)為支撐，以數(shù)字技術(shù)為手段，通過內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理等方面的深度融合，實(shí)現(xiàn)多層次、多形式、多終端的新型傳媒[1]。媒介融合不僅是信息技術(shù)與媒體業(yè)態(tài)的融合，更是傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。它在帶來傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展機(jī)遇的同時，也對其發(fā)展提出了新的要求。面對激烈的媒介競爭，傳統(tǒng)廣電傳媒應(yīng)不斷加強(qiáng)自身建設(shè)，提升內(nèi)容與服務(wù)品質(zhì)，并積極參與媒介融合的實(shí)踐進(jìn)程。

21世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展以及智能手機(jī)等移動終端設(shè)備的普及，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的挑戰(zhàn)。在這樣一個時代背景下，我國廣電傳媒也面臨著巨大的變革與挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣電傳媒面臨著“三網(wǎng)融合”、“全媒體”等新技術(shù)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這種情況下，我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展正經(jīng)歷著從“粗放型”向“集約型”過渡、從“內(nèi)容為王”向“內(nèi)容+服務(wù)+渠道”轉(zhuǎn)型、從“自我生產(chǎn)”向“整合平臺+終端產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型、從“單一媒體”向“移動終端+云端平臺+融合終端+服務(wù)平臺”融合轉(zhuǎn)變等一系列變化。

2.媒介融合的傳播方式

媒介融合的傳播方式有多種，以報紙和廣播電視為例。報紙和廣播電視是傳統(tǒng)媒介中兩種主要的傳播方式，但是在媒體融合的浪潮中，報紙和廣播電視也都開始探索融合之路。報紙和廣播電視的融合最早是從理念上的融合開始的，二者在理念上的融合使得報紙和廣播電視有了更多的可能性。報紙和廣播電視都擁有各自獨(dú)特的優(yōu)勢。報紙可以根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的媒體方式，例如紙媒可以用短消息、深度報道等方式進(jìn)行新聞傳播。而廣播電視則可以通過大屏幕、多畫面等方式來進(jìn)行新聞傳播。在傳播方式上，報紙以文字為主，廣播電視以聲音為主。在傳播內(nèi)容上，報紙一般以一段新聞為主要內(nèi)容，而廣播電視則會對新聞進(jìn)行擴(kuò)充、解說等。在信息內(nèi)容上，報紙一般都會對某一事件進(jìn)行詳細(xì)報道，而廣播電視則會對事件進(jìn)行廣泛報道。在信息形式上，報紙通常采用圖片、文字等形式進(jìn)行新聞傳播，而廣播電視則多采用聲音、視頻等形式進(jìn)行新聞傳播[2]。

二、媒介融合背景下廣電傳媒的發(fā)展現(xiàn)狀

1.內(nèi)容生產(chǎn)：從“粗放型”向“集約型”過渡

媒介融合是在傳媒技術(shù)的支撐下，在廣播電視節(jié)目和新媒體信息的傳播過程中，以受眾為核心，通過受眾需求變化、媒介技術(shù)升級、市場競爭等多種因素進(jìn)行重新整合，以達(dá)到多屏互動、多媒體共享的傳播效果。傳統(tǒng)廣電傳媒在內(nèi)容生產(chǎn)方面一直堅(jiān)持著“粗放型”的發(fā)展方式，過分依賴內(nèi)容資源。在媒介融合背景下，傳統(tǒng)廣電傳媒正在轉(zhuǎn)型，朝著“集約型”方向發(fā)展，以適應(yīng)新媒體時代的發(fā)展趨勢。

2.渠道拓展：從“內(nèi)容為王”向“內(nèi)容+服務(wù)+渠道”轉(zhuǎn)型

廣電傳媒從誕生到發(fā)展至今，一直處于媒體的強(qiáng)勢地位，這與其多年來注重內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播是分不開的。但隨著新媒體時代的到來，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣電傳媒在內(nèi)容生產(chǎn)上也逐漸面臨著困境。在這樣的情況下，廣電傳媒開始積極尋求新的渠道拓展，如積極開拓新媒體市場、打造新媒體產(chǎn)品、進(jìn)行多元化發(fā)展等。

3.商業(yè)模式：從“自我生產(chǎn)”向“整合平臺+終端產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)型

媒介融合給廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的最大改變就是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，即從原來的“自我生產(chǎn)”向“整合平臺+終端產(chǎn)品+服務(wù)”模式轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)廣電傳媒業(yè)務(wù)邊界模糊，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營；二是傳統(tǒng)廣電傳媒運(yùn)營主體多元化，實(shí)現(xiàn)資源整合；三是傳統(tǒng)廣電傳媒的盈利模式發(fā)生改變。

4.傳播模式：從“單一媒體”向“移動終端+云端平臺+融合終端+服務(wù)平臺”融合轉(zhuǎn)變

近年來，我國廣電傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“移動終端+云端平臺+融合終端+服務(wù)平臺”的發(fā)展趨勢，即移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等新興媒介已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道，廣電傳媒也開始大力拓展新媒體渠道，在新媒體方面開展了大量的業(yè)務(wù)嘗試。比如，中央電視臺已經(jīng)開通了微信公眾號、新浪微博、抖音短視頻等新媒體平臺，為其受眾提供多樣化的新聞資訊及服務(wù)；央視網(wǎng)推出了“我要看”新聞客戶端和“央視網(wǎng)手機(jī)報”App。此外，部分傳統(tǒng)媒體也在探索新的傳播模式，如天津廣播電視臺的“津云”客戶端、廣東廣播電視臺的“珠江”客戶端、江蘇廣播電視總臺的“云聽 FM”。

三、媒介融合發(fā)展對廣電傳媒建設(shè)提出更高要求

2010年5月6日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分赋觯阂七M(jìn)媒體深度融合發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。這是我國第一個以國家級戰(zhàn)略文件的形式提出媒介融合發(fā)展理念的文件。

《意見》出臺之后，各大媒體積極響應(yīng)國家號召，在新聞宣傳、內(nèi)容制作、技術(shù)研發(fā)等方面進(jìn)行了廣泛探索和實(shí)踐。媒介融合作為一個全新的課題，既是新形勢下我國媒體發(fā)展的必然趨勢，也是我國傳媒產(chǎn)業(yè)在新時期的重要戰(zhàn)略舉措。媒介融合對我國廣電傳媒建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.媒體形態(tài)多樣化

媒介融合的發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了深刻的影響，尤其是以手機(jī)為代表的移動設(shè)備，在傳播內(nèi)容和傳播渠道上都得到了極大的豐富，使傳統(tǒng)媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這對廣電傳媒建設(shè)提出了新的要求。廣電傳媒要適應(yīng)新形勢下新的媒體生態(tài)環(huán)境，將各種媒介形態(tài)有機(jī)融合起來，打造具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，形成立體化傳播格局。通過媒介融合，廣電媒體可以實(shí)現(xiàn)“多屏”傳播，實(shí)現(xiàn)各類終端之間的無縫銜接，打造出形式多樣、內(nèi)容豐富、傳播便捷、覆蓋廣泛的新型主流媒體[3]。

2.傳播渠道多樣化

媒介融合的發(fā)展不僅帶來了傳播渠道的多元化，而且使信息的傳播更加快捷、方便。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊，移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)等已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，因此，傳統(tǒng)媒體也要不斷改進(jìn)自身傳播方式，適應(yīng)新時期社會發(fā)展需求。媒介融合不僅對廣播電視傳播產(chǎn)生了重大影響，也對廣播電視建設(shè)提出了更高要求。廣播電視傳播渠道的多元化，為廣播電視發(fā)展提供了更多可能。在新形勢下，廣播電視要在立足傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上不斷拓展自身業(yè)務(wù)，建立多種渠道進(jìn)行信息傳遞和交流，滿足受眾多樣化的需求。

3.宣傳方式互動化

傳統(tǒng)媒體的宣傳方式較為單一，受眾通過廣播、電視、報紙等信息來源渠道接收新聞信息，與媒體的互動較少。在媒介融合的背景下，受眾還可以通過手機(jī)、電腦、平板等方式獲取信息，并對信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，在社交媒體上與其他人進(jìn)行交流和互動。例如，2018年6月23日，新華社新媒體中心與百度共同推出“快看”短視頻平臺，該平臺設(shè)置有“短視頻”“直播”“答題”三大功能，用戶可以通過在百度搜索相關(guān)的新聞話題來觀看短視頻直播和答題活動。在“快看”平臺上，用戶不僅可以通過圖文來了解新聞事件的內(nèi)容和進(jìn)展情況，還可以與他人進(jìn)行評論互動[4]。

四、媒介融合背景下廣電傳媒發(fā)展策略

1.充分利用新媒體，建立全媒體傳播平臺

在新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合是一個必然的趨勢，而且這一趨勢也已經(jīng)在我國傳媒行業(yè)中得以體現(xiàn)。廣播電視是我國傳統(tǒng)媒體之一，在信息傳播方面具有極大的優(yōu)勢。面對新的形勢與環(huán)境，廣播電視行業(yè)應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變思維觀念，根據(jù)自身情況進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。通過不斷地整合資源，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資源共享與合理配置，打造新型業(yè)務(wù)平臺。在內(nèi)容方面要堅(jiān)持正確導(dǎo)向，結(jié)合當(dāng)前社會熱點(diǎn)問題進(jìn)行科學(xué)合理的傳播。在形式方面要與時俱進(jìn)，通過網(wǎng)絡(luò)等渠道實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

廣電傳媒在當(dāng)前媒介融合的背景下，必須充分利用新媒體，建立全媒體傳播平臺，在傳播方式上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)、融合，才能更好地適應(yīng)當(dāng)前媒介融合的發(fā)展趨勢。因此，廣電傳媒應(yīng)該在當(dāng)前新媒體時代下，積極利用各種新媒體工具來建立全媒體傳播平臺，以此來實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，而不是簡單地依靠傳統(tǒng)的傳播模式。

2.打破傳統(tǒng)媒介壟斷，推動媒體深度融合

媒介融合的發(fā)展，給廣電傳媒的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，打破傳統(tǒng)媒介壟斷，推動媒體深度融合是廣電傳媒發(fā)展的必由之路。加強(qiáng)資源整合是適應(yīng)媒介融合的必然要求。廣電傳媒應(yīng)以“資源整合”為基礎(chǔ)，將廣播電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行融合發(fā)展，利用自身優(yōu)勢來加強(qiáng)各平臺的信息傳播、內(nèi)容共享以及互動交流等。同時廣電傳媒還應(yīng)堅(jiān)持以用戶為中心的原則來提供服務(wù)和滿足用戶需求。

3.打造多維度融合的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

在媒介融合的時代背景下，廣電傳媒應(yīng)該積極與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體進(jìn)行融合，將自己的內(nèi)容通過新媒體平臺進(jìn)行傳播，從而將自己的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的推動下，媒介融合已經(jīng)成為了一種大趨勢，在這一背景下，廣電傳媒必須積極應(yīng)對時代的變化，充分利用新媒體帶來的優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。而媒介融合時代下的廣電傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式必須要打破傳統(tǒng)模式，積極將互聯(lián)網(wǎng)等新媒體產(chǎn)業(yè)與自己原有的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行深度融合，從而實(shí)現(xiàn)廣電傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和創(chuàng)新發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展[5]。

4.加強(qiáng)媒介間的資源整合，實(shí)現(xiàn)資源共享

媒介融合的目的是為了讓不同的媒體在更大程度上相互取長補(bǔ)短，共同為受眾提供更好的服務(wù)。因此，媒介融合不是要打破傳統(tǒng)媒體之間的界限，而是要將傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限進(jìn)行消除，使兩者能夠取長補(bǔ)短、相互學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步。因此，在媒介融合的背景下，廣電傳媒可以充分利用自己在人才、技術(shù)等方面的優(yōu)勢，整合不同媒介間的資源，實(shí)現(xiàn)資源共享。

目前來看，廣電傳媒要想在媒介融合背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要與新媒體進(jìn)行深度融合。在新媒體環(huán)境下，廣電傳媒要充分利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等媒介平臺，通過開展廣播電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)視頻直播等業(yè)務(wù)來獲得受眾的關(guān)注和喜愛。

結(jié)語

媒介融合是一種全新的傳播模式，它具有非常強(qiáng)大的生命力，其在很大程度上可以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。廣電傳媒在媒介融合背景下面臨著很大的挑戰(zhàn)，但同時也面臨著更多的機(jī)遇。廣電傳媒應(yīng)該積極利用新媒體技術(shù)，探索適合自身發(fā)展的路徑，不斷完善發(fā)展策略，在媒介融合背景下獲得更大的發(fā)展空間。