顏景輝：中國新能源汽車如何在品牌發(fā)展上繼續(xù)“超車”？

顏景輝

近年來，中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展迅猛。數(shù)據(jù)顯示，中國新能源汽車的產(chǎn)銷連續(xù)8年位居世界第一。今年前三季度，中國新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成631.3萬輛和627.8萬輛，同比分別增長33.7%、37.5%，保持強勁發(fā)展勢頭。汽車對外出口也繼續(xù)維持高增長，前10個月汽車出口5824.3億元，增長88.5%。

快速發(fā)展的同時，中國新能源汽車也面臨著價格戰(zhàn)、品牌競爭日趨激烈等現(xiàn)實環(huán)境。中國新能源汽車該如何守住自身優(yōu)勢？在產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力上再實現(xiàn)突破？

中國新能源汽車何以“彎道超車”？

中國新能源汽車的快速發(fā)展與行業(yè)競爭相關(guān)。目前，中國新能源汽車的競爭格局主要分為三類。一是以傳統(tǒng)汽車廠家為主，包括自主品牌及合資品牌；二是以“蔚小理”為代表的造車新勢力；三是以特斯拉為領(lǐng)軍的跨國車企。多種經(jīng)營形態(tài)讓中國新能源汽車領(lǐng)域的國企和民企在制度機制及專業(yè)能力等各方面的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮。從發(fā)展歷程來看，中國自主品牌傳統(tǒng)車企對新能源汽車的發(fā)展、推廣與普及作出了先驅(qū)性的巨大貢獻(xiàn)。以北京為例，2014年，北京只有7個品牌、11款車納入新能源汽車地補，其中6個品牌都是中國自主品牌，企業(yè)投入巨大的人力物力與資金進行推廣，是當(dāng)時中國新能源汽車行業(yè)整體發(fā)展的主力軍。行業(yè)的發(fā)展離不開競爭的市場環(huán)境，中國新能源汽車行業(yè)的競爭是比較公平的，以特斯拉為代表的跨國車企進入中國市場后，使尚處于發(fā)展初期的中國新能源汽車企業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與巨大壓力。但這種壓力最終轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)發(fā)展的動力，特斯拉推動了中國新能源汽車品牌競爭向提升核心性能、品質(zhì)、智能網(wǎng)聯(lián)化發(fā)展。當(dāng)前，包括中國造車新勢力在內(nèi)的自主品牌，在自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等方面都具備了進一步提升發(fā)展的優(yōu)勢。

政府相關(guān)政策的持續(xù)支持是中國新能源汽車得以快速發(fā)展的重要因素。中國從保障國家能源安全的戰(zhàn)略高度推動實現(xiàn)碳達(dá)峰碳中和目標(biāo)，統(tǒng)籌能源安全供應(yīng)和綠色低碳發(fā)展，對新能源、綠色低碳的支持一如既往。多年政府工作報告都提及發(fā)展新能源汽車，具有鮮明的導(dǎo)向作用。在地方的具體措施上，不但直接通過補貼等方式促進新能源汽車消費，多地還密集發(fā)布補能、儲能政策配合新能源汽車行業(yè)多元化發(fā)展。從中央到地方的政策支持也為資本投入提供了更大的信心和機遇，使整車、動力電池等供應(yīng)鏈零配件相關(guān)企業(yè)的研發(fā)投入更充裕，進而形成更完備的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。在眾多積極因素促動下，目前，中國新能源汽車市場已由最初的政策單輪驅(qū)動，逐步轉(zhuǎn)向政策與市場雙輪驅(qū)動，進而進入到市場推動的良性循環(huán)中，并處于成長期階段。

中國新能源汽車如何提升“三力”？

在行業(yè)快速發(fā)展的同時，我們也關(guān)注到，今年以來國內(nèi)新能源汽車價格戰(zhàn)硝煙四起，市場競爭加劇；在外部又面臨歐盟發(fā)起反補貼調(diào)查等事件的挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)要守住優(yōu)勢地位，實現(xiàn)再突破，建議從產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力三方面繼續(xù)提升。

產(chǎn)品力方面：第一，續(xù)航是新能源汽車消費者關(guān)注的重點，很多汽車的續(xù)航里程已經(jīng)有了超乎業(yè)內(nèi)預(yù)料的發(fā)展與提升，后續(xù)仍需要在新技術(shù)、新材料等領(lǐng)域進一步挖掘；第二，智能化是車企轉(zhuǎn)型爭奪的重要戰(zhàn)場，也是產(chǎn)品力特色的體現(xiàn)，其中智能駕駛更是重點陣地，技術(shù)創(chuàng)新、布局加速需要大量技術(shù)人才作為支撐；第三，加大新產(chǎn)品入市，促進銷售，要研發(fā)生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，比如適應(yīng)新能源汽車下鄉(xiāng)、適應(yīng)海外市場出口需求等，這就要求車企不斷提升產(chǎn)品供應(yīng)側(cè)的研發(fā)能力與創(chuàng)新能力；第四，合理的價格是促進市場銷量的硬道理，也是產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

服務(wù)力方面：新能源汽車的售后服務(wù)、營收項目及盈利遜于燃油車，新能源車企應(yīng)將技術(shù)創(chuàng)新和提供深度特色服務(wù)作為重要的營收增長點。傳統(tǒng)燃油車4S店模式對于新能源車廠家和商家壓力較大，所以，新能源車企在渠道模式設(shè)計、建設(shè)及開展售后服務(wù)方面更要從現(xiàn)實出發(fā)，創(chuàng)新思路，探索能夠持續(xù)經(jīng)營的發(fā)展模式和路徑。一方面，要讓經(jīng)銷企業(yè)能夠不背負(fù)過重成本、輕裝上陣以進入良性循環(huán)，另一方面，要本著方便消費者的原則，提供購車、維修等服務(wù)。如北京亞運村汽車交易市場這樣的汽車有形市場，作為汽車品牌聚集平臺，能夠在滿足消費者選車、試駕、議價、購車需求的同時，節(jié)省廠商資金投入，減輕經(jīng)營者運營負(fù)擔(dān)，充分提高資金利用率和盈利能力。

品牌力方面：雖然中國汽車企業(yè)整體發(fā)展相對較晚，但作為汽車產(chǎn)業(yè)的重要細(xì)分市場，中國新能源車品牌建設(shè)取得了驕人業(yè)績，具有多重優(yōu)勢。而對不同的車企，要塑造自身獨特的品牌，第一就要明確與自身產(chǎn)品相匹配的品牌及目標(biāo)客戶定位。比如特斯拉在剛進入中國市場時，其品牌力也尚未塑造，但其通過較為精準(zhǔn)的品牌、市場定位，緊緊抓住“塔尖”目標(biāo)消費群體，擴大銷售規(guī)模、占有市場，進而形成口碑傳播，逐步樹立、鞏固、提升了自身品牌形象，擁有并擴大了基盤客戶規(guī)模。特斯拉成功抓準(zhǔn)品牌定位等諸多經(jīng)驗值得中國新能源汽車企業(yè)參考借鑒。第二是發(fā)揮自身優(yōu)勢塑造獨特品牌形象。中國新能源車企在動力電池、互聯(lián)互通、智能化、數(shù)字化技術(shù)、研發(fā)生產(chǎn)、媒體傳播、市場營銷等方面都各具優(yōu)勢，抓住各自優(yōu)勢以塑造獨特品牌形象是新能源車企在競爭中取勝的重要因素。第三，新能源汽車在渠道建設(shè)、市場營銷上比燃油車具有更大的創(chuàng)新空間，這也是支持其品牌力提升的重要環(huán)節(jié)。比如，是否可以發(fā)揮汽車有形市場品牌集群效應(yīng)，在售后維修等環(huán)節(jié)實現(xiàn)新能源汽車品牌間、新能源車與燃油車之間在鈑噴等硬件維修工序上的共享共用，在汽車有形市場營銷管理平臺上嘗試建立新能源汽車“大4S店”的概念，進一步節(jié)省投資，提高資源利用效率，降低運營成本費用，為企業(yè)盈利創(chuàng)造條件。最后，應(yīng)當(dāng)注意的是，品牌力始終是在產(chǎn)品力與服務(wù)力的支撐下逐步樹立、提升的，通過上乘產(chǎn)品與服務(wù)，在運用傳統(tǒng)方法做好市場營銷的同時，注重營銷模式的創(chuàng)新，利用社交平臺、短視頻平臺、直播等新型傳播方式擴大宣傳范圍及粉絲流量，增加有效獲客線索，在目標(biāo)消費者群體中形成良好的口碑傳播，進而提升市場銷售，是品牌競爭勝敗的關(guān)鍵。（來源：中新經(jīng)緯）