淺析全域傳播生態(tài)下電視媒體的新媒體進(jìn)化路徑

文_陳 競(jìng)

在媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)電視媒體的生存空間不斷被擠壓，在新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的情況下，電視媒體的生存環(huán)境愈發(fā)艱難。在全域傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)電視媒體必須與時(shí)俱進(jìn)，在媒介融合、技術(shù)賦能、內(nèi)容為王等方面積極創(chuàng)新變革，才能立于不敗之地。

本文以新媒體進(jìn)化理論為依據(jù)，對(duì)電視媒體進(jìn)行分析研究。研究發(fā)現(xiàn)，電視媒體在全域傳播生態(tài)下新媒體進(jìn)化中存在諸多問(wèn)題，比如缺乏用戶(hù)思維、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、人才隊(duì)伍建設(shè)滯后等。在全域傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)也從原來(lái)單一的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，這就要求傳統(tǒng)媒體要通過(guò)創(chuàng)新優(yōu)化自身內(nèi)容與管理機(jī)制等方式來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。

一、全域傳播生態(tài)下電視媒體的新媒體進(jìn)化存在的問(wèn)題

電視媒體的新媒體進(jìn)化，要抓住傳統(tǒng)電視媒體的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)電視媒介的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端傳播等進(jìn)行創(chuàng)新，形成以用戶(hù)為中心的全媒體生態(tài)，構(gòu)建融媒體矩陣，提升傳統(tǒng)電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但目前行業(yè)內(nèi)仍然存在不少問(wèn)題，為此筆者提出幾個(gè)如今仍然存在的不足：

1.對(duì)媒體未來(lái)發(fā)展的認(rèn)知、推動(dòng)弱

在媒體融合的大背景下，各大電視臺(tái)紛紛開(kāi)始探索轉(zhuǎn)型之路。但是，傳統(tǒng)電視媒體在全域傳播生態(tài)下轉(zhuǎn)型存在較大的壓力和挑戰(zhàn)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，電視媒體的盈利模式單一，缺乏創(chuàng)新。目前，傳統(tǒng)電視媒體的主要盈利來(lái)源為廣告，這使得其很難形成與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)。電視媒體受到技術(shù)、政策等因素影響較大，不能及時(shí)掌握市場(chǎng)信息。雖然電視媒體有豐富的內(nèi)容資源和強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，但這些資源往往存在于國(guó)有廣電機(jī)構(gòu)之中，且受政策影響較大。

2.缺乏全媒體人才，整體運(yùn)營(yíng)能力弱

全域傳播生態(tài)下，新媒體進(jìn)化的本質(zhì)是“以用戶(hù)為中心”，而以?xún)?nèi)容為王是新媒體發(fā)展的關(guān)鍵。目前，我國(guó)電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在的主要問(wèn)題是電視節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)人才較為缺乏，導(dǎo)致其內(nèi)容生產(chǎn)能力不足。比如在重大節(jié)日或者新聞事件發(fā)生時(shí)，電視媒體不能第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，就會(huì)造成信息的滯后和失誤。除此以外，電視媒體的節(jié)目制作流程和制作規(guī)范不統(tǒng)一，導(dǎo)致節(jié)目制作的規(guī)范性不足。同時(shí)，還存在電視媒體缺乏有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制等問(wèn)題。

3.市場(chǎng)變現(xiàn)能力弱

在全域傳播生態(tài)下，傳統(tǒng)電視媒體的市場(chǎng)變現(xiàn)能力差是一個(gè)普遍問(wèn)題，傳統(tǒng)電視媒體市場(chǎng)變現(xiàn)能力弱是因?yàn)闆](méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前，電視媒體的營(yíng)收主要來(lái)源于廣告收入和會(huì)員服務(wù)收入。由于缺乏商業(yè)思維和商業(yè)化運(yùn)作模式，傳統(tǒng)電視媒體并沒(méi)有充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目開(kāi)發(fā)、廣告投放等方面沒(méi)有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前很多傳統(tǒng)電視媒體都已經(jīng)在嘗試各種新業(yè)務(wù)新模式，但是由于缺乏專(zhuān)業(yè)人才和雄厚資金支持，很多項(xiàng)目都只停留在理論層面而沒(méi)有進(jìn)行實(shí)際操作。

二、全域傳播生態(tài)下電視媒體的新媒體進(jìn)化路徑

1.強(qiáng)化媒體融合，構(gòu)建新媒體體系

全域傳播生態(tài)下，媒體的競(jìng)爭(zhēng)從單一技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，因此，傳統(tǒng)媒體在全域傳播生態(tài)下必須要構(gòu)建以自己為核心的新媒體體系，并強(qiáng)化對(duì)新媒體技術(shù)的利用。在全域傳播生態(tài)下，電視媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上要以?xún)?nèi)容為核心，通過(guò)“移動(dòng)優(yōu)先+IP”“移動(dòng)優(yōu)先+AI”等方式，不斷強(qiáng)化對(duì)新媒體技術(shù)的利用，并通過(guò)整合電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源，努力打造融媒體平臺(tái)。電視媒體在構(gòu)建新媒體體系時(shí)要結(jié)合自身實(shí)際情況和資源優(yōu)勢(shì)。例如，在全域傳播生態(tài)下，電視節(jié)目的受眾會(huì)呈現(xiàn)出不同年齡階段和職業(yè)背景的特點(diǎn)，可以通過(guò)策劃與制作來(lái)實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的定向傳播?！栋职秩ツ膬骸贰秼寢屖浅恕返扔H子節(jié)目以及《跟著貝爾去旅行》《發(fā)現(xiàn)最美中國(guó)》等旅游節(jié)目，就是通過(guò)策劃與制作來(lái)滿(mǎn)足不同受眾群體需求的典型案例。

2.加強(qiáng)社交化，發(fā)揮新媒體作用

社交化是新媒體的基本屬性之一，也是新媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。電視媒體想要在新媒體環(huán)境下獲得更大的發(fā)展空間，就需要在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)加強(qiáng)社交化，充分發(fā)揮新媒體在傳播中的作用。電視媒體可以充分利用自身在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，積極利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播、互動(dòng)等活動(dòng)。例如，湖南衛(wèi)視就通過(guò)“云直播”推出《我是歌手》等節(jié)目，讓網(wǎng)友參與其中。在這一過(guò)程中，觀眾可以通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布自己對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)和建議等，通過(guò)與其他網(wǎng)友互動(dòng)來(lái)增加參與感。

3.增強(qiáng)個(gè)性化，提供多元化服務(wù)

由于互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的是用戶(hù)體驗(yàn)，在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)就必須重視用戶(hù)需求。傳統(tǒng)電視媒體在面對(duì)新媒體沖擊時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)，積極利用新媒體技術(shù)來(lái)提供多元化、多層次的服務(wù)。如電視媒體可以構(gòu)建一個(gè)以電視為核心，融合社交、生活服務(wù)等功能為一體的智慧媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)集新聞資訊、生活服務(wù)、視頻點(diǎn)播、電視購(gòu)物等多種功能為一體。此外，平臺(tái)還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)收集用戶(hù)信息，從而為用戶(hù)提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。

4.完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制，建立新媒體矩陣

為了滿(mǎn)足新媒體技術(shù)對(duì)自身發(fā)展的要求，傳統(tǒng)媒體必須要在內(nèi)部構(gòu)建與新媒體技術(shù)相匹配的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同時(shí)還要積極建立與之相適應(yīng)的新媒體矩陣，從而有效應(yīng)對(duì)新媒體技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。目前，電視媒體在構(gòu)建新媒體矩陣方面還存在一些不足之處，需要完善內(nèi)部管理機(jī)制，建立以自身為核心的新媒體體系。在構(gòu)建新媒體矩陣方面，電視媒體需要充分利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，與新媒體技術(shù)相結(jié)合，從而構(gòu)建以電視為核心的全域傳播生態(tài)。

5.做好技術(shù)支撐，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)已經(jīng)建成了全球最大的5G網(wǎng)絡(luò)，這些先進(jìn)的技術(shù)為媒體行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，也為電視媒體進(jìn)行新媒體進(jìn)化提供了技術(shù)支撐。電視媒體可以積極利用先進(jìn)的新媒體技術(shù)來(lái)拓展自身在全域傳播生態(tài)下的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力。例如，通過(guò)新媒體技術(shù)的應(yīng)用來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)的關(guān)注度、參與感與互動(dòng)性。

三、全域傳播時(shí)代電視媒體如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)

1.加速數(shù)字化進(jìn)程

電視媒體在全域傳播時(shí)代要實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，適應(yīng)新的市場(chǎng)需求和變化。電視媒體需要加速數(shù)字化進(jìn)程并將多個(gè)媒體平臺(tái)進(jìn)行整合，為用戶(hù)提供更加豐富的內(nèi)容和服務(wù)，電視媒體需要探索社交化傳播、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、VR/AR 技術(shù)等多種新技術(shù)，為用戶(hù)提供更具個(gè)性化和互動(dòng)化的體驗(yàn)。電視媒體還需要通過(guò)與其他行業(yè)和企業(yè)合作，拓寬自己的發(fā)展領(lǐng)域。

2.加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)和溝通

電視媒體還需要加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)和溝通。通過(guò)建立社區(qū)、開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)和參與社交媒體等方式，電視媒體可以更加了解用戶(hù)的需求和反饋，并及時(shí)作出調(diào)整和改進(jìn)。此外，電視媒體還可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和內(nèi)容生產(chǎn)，為用戶(hù)提供更加個(gè)性化和精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)。