在“眾聲喧嘩”中彰顯主流媒體傳播力量
——南湖晚報(bào)打造優(yōu)質(zhì)教育新聞品牌的實(shí)踐

文_沈愛(ài)君

為黨育人，為國(guó)育才，教育是國(guó)之大計(jì)。教育條線的新聞?dòng)浾吆徒逃I(lǐng)域的工作者一樣，肩負(fù)立德樹(shù)人、以文化人的重要職責(zé)。這就要求教育記者深入教育一線，接觸千家萬(wàn)戶，及時(shí)了解教育新政策的實(shí)施和反響，捕捉家長(zhǎng)們的心聲和需求，攜手教育行政部門(mén)，在日常工作中舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象，以主流和權(quán)威樹(shù)立公信力，以精準(zhǔn)解讀和貼心服務(wù)增強(qiáng)引導(dǎo)力，以?xún)?yōu)質(zhì)新聞拓展品牌媒體影響力。近年來(lái)，南湖晚報(bào)教育新聞通過(guò)精品化、項(xiàng)目化、矩陣化的實(shí)踐，在打造優(yōu)質(zhì)民生新聞之路上進(jìn)行了積極探索并取得了較好的效果。

從“四季歌”到“大炒鍋”主流媒體教育記者如何破局

教育作為最大民生之一，教育新聞?dòng)兄陨砻黠@的特色：受眾群體清晰，就是廣大家長(zhǎng)和師生；新聞內(nèi)容來(lái)源也非常有規(guī)律：除了開(kāi)學(xué)、寒暑假、中高考、教師節(jié)等常規(guī)“四季歌”之外，還有教育領(lǐng)域新政策的解讀，招生、考試措施變化等。在當(dāng)前全新的媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的記者遭遇著各種考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，而教育記者遭遇的考驗(yàn)更多。

過(guò)去，教育記者把“四季歌”唱好，策劃一些服務(wù)于家長(zhǎng)的公益活動(dòng)，已經(jīng)可以有一份不錯(cuò)的成績(jī)單。如今，教育部門(mén)自己的政務(wù)新媒體做得越來(lái)越精心，且掌握著最一手的原始數(shù)據(jù)，教育的政務(wù)微信公眾號(hào)常見(jiàn)“10 萬(wàn)+”，教育記者如果不努力完全刷不出存在感。與此同時(shí)，教育新聞的報(bào)道對(duì)象多數(shù)是中小學(xué)生，出于保護(hù)未成年人身心健康的考慮，很多可能獲得“10萬(wàn)+”流量的新聞，因?yàn)樯婕爸行W(xué)生，教育記者多數(shù)選擇“視而不見(jiàn)”。更為雪上加霜的是，自媒體時(shí)代一些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)零成本搬運(yùn)教育記者的報(bào)道，還有一些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)“主打販賣(mài)焦慮”的營(yíng)銷(xiāo)方式，把教育新聞做成了“大炒鍋”，一時(shí)之間，對(duì)于教育出現(xiàn)了“誰(shuí)都可以說(shuō)”的現(xiàn)象，主流媒體教育記者的聲音反倒被忽略。眾聲喧嘩中，教育記者該怎樣破局？做精品化的優(yōu)質(zhì)新聞是有力一招。因?yàn)樵谛畔⑦^(guò)剩的當(dāng)下，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，最寶貴的是時(shí)間；對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，最寶貴的是注意力。優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容既幫助受眾節(jié)省了精力和時(shí)間，也增強(qiáng)了媒體和受眾之間的黏性，助力媒體樹(shù)立品牌。

發(fā)揮深耕優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)深度報(bào)道以新聞精品化樹(shù)立公信力

作為主流媒體的條線記者，既要有深度，幫助受眾做好政策的準(zhǔn)確傳達(dá)和解析；也要有高度，遵守新聞工作者的相關(guān)紀(jì)律和職業(yè)道德，提高站位和覺(jué)悟，先一步想到一些新聞事件的后續(xù)影響，從而科學(xué)地選擇報(bào)道的角度，規(guī)避一些可能產(chǎn)生的不良影響和后果。有了深度和高度，才可能創(chuàng)作出這個(gè)條線里被多數(shù)受眾認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)報(bào)道。筆者作為一名深耕教育領(lǐng)域20年的教育記者，這些年來(lái)記錄了教育政策的不斷改進(jìn)，見(jiàn)證了不同年代家長(zhǎng)對(duì)教育的不同期待：從“民辦學(xué)?！钡目駸岷蛽u號(hào)，到當(dāng)下“民轉(zhuǎn)公”之后的“公民同招”；從新高考政策的正式實(shí)施，到成為國(guó)策的中小學(xué)“雙減”……因?yàn)樯罡嗄瓴③`行準(zhǔn)確優(yōu)質(zhì)報(bào)道的準(zhǔn)則，筆者與教育行政部門(mén)形成了較好的互動(dòng)，也贏得了家長(zhǎng)和校長(zhǎng)們的信任。

作為條線記者，用專(zhuān)業(yè)眼光捕捉熱點(diǎn)，結(jié)合家長(zhǎng)關(guān)切，開(kāi)展深度報(bào)道，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，生產(chǎn)內(nèi)容深刻的新聞報(bào)道，是優(yōu)質(zhì)新聞的形成邏輯。2018 年開(kāi)始，南湖晚報(bào)與嘉興市教育局?jǐn)y手推出每?jī)芍芤黄诘摹敖逃朁c(diǎn)”版面。2021年開(kāi)始，以每周一期的頻率，把每周日的南湖晚報(bào)封面做成了“嘉興教育”的專(zhuān)版，解讀教育新政策，解析教育新熱點(diǎn)，盤(pán)點(diǎn)教育新收獲。2021年4月，在原嘉報(bào)集團(tuán)APP讀嘉運(yùn)營(yíng)日益成熟且越來(lái)越受到讀者歡迎的時(shí)候，南湖晚報(bào)在讀嘉上推出了自己的教育專(zhuān)欄【讀嘉教育】，并專(zhuān)門(mén)在新聞標(biāo)題前加上專(zhuān)欄標(biāo)簽，在新聞最后加上欄目標(biāo)識(shí)，欄目標(biāo)識(shí)的下面還有一句宣傳語(yǔ)：“南湖晚報(bào)教育，相伴成長(zhǎng)之路。”到2022 年2 月，為了凸顯晚報(bào)的教育特色，把專(zhuān)欄名字改為【晚報(bào)教育】。在APP 的專(zhuān)欄上專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)標(biāo)題前綴和文末添加欄目標(biāo)識(shí)，是希望從三個(gè)方面強(qiáng)化晚報(bào)教育的精品化意識(shí)：

一是以此凸顯晚報(bào)教育對(duì)廣大市民的多年陪伴，表明條線記者深耕教育領(lǐng)域從而對(duì)教育政策和教育現(xiàn)象的報(bào)道角度和解析能力；二是以此標(biāo)明晚報(bào)教育對(duì)自身出品的新聞報(bào)道在真實(shí)性和報(bào)道質(zhì)量上的承諾；三是以此和相關(guān)部門(mén)、學(xué)校、家長(zhǎng)形成良好互動(dòng)，方便受眾在各類(lèi)雜亂的信息中快速精準(zhǔn)地捕捉到晚報(bào)教育的相關(guān)報(bào)道，讓社會(huì)各界的信息更對(duì)稱(chēng)，加深各方彼此理解，形成最大合力。2022 年3 月，南湖晚報(bào)教育又率先響應(yīng)將于當(dāng)年5 月正式實(shí)施的《職業(yè)教育法》，在“嘉興教育”封面版之后的封二版，推出每周一期的“職業(yè)教育”版，記錄職業(yè)教育發(fā)展的腳步，展示職業(yè)教育的風(fēng)采和成果。

串珠成鏈，化零為整以產(chǎn)品項(xiàng)目化增強(qiáng)引領(lǐng)力

碎片化閱讀，三秒鐘記憶，零星而雜亂的印象，是信息過(guò)剩的當(dāng)下很多人對(duì)各類(lèi)新聞事件的“常規(guī)流程”，也因此有了那個(gè)著名的段子：重要的事情說(shuō)三遍。在電子化和碎片化閱讀逐日加劇的形況下，很多時(shí)候，“說(shuō)三遍”也沒(méi)能讓受眾留下印象，這就需要新聞工作者擁有“串珠成鏈”的意識(shí)和能力，以項(xiàng)目化為抓手，讓項(xiàng)目化的“大塊頭”去凝聚碎片，給受眾留下相對(duì)完整而深刻的印象，從而增強(qiáng)主流媒體的引領(lǐng)力。

“雙減”，作為2021 年下半年教育領(lǐng)域最熱的詞和利國(guó)利民的教育政策，一段時(shí)間來(lái)成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，也需要權(quán)威媒體的正確引導(dǎo)。2021年9月新學(xué)期開(kāi)始，“雙減”政策正式落地。嘉興的校長(zhǎng)、家長(zhǎng)、老師、孩子怎么看？嘉報(bào)集團(tuán)旗下南湖晚報(bào)通過(guò)報(bào)紙版面、嘉報(bào)APP讀嘉平臺(tái)，以“關(guān)注‘雙減’”為主題，通過(guò)采訪校長(zhǎng)、家長(zhǎng)、老師、學(xué)生，同時(shí)結(jié)合嘉興本地各校的作業(yè)改革相關(guān)進(jìn)程和教育部門(mén)專(zhuān)家的建議，先后推出9篇系列報(bào)道，生動(dòng)解讀“雙減”政策，及時(shí)報(bào)道本地貫徹情形，傳遞各方聲音，與讀者形成良好互動(dòng)，收獲了近10萬(wàn)的閱讀量。

2021 年9 月到2022 年1 月，嘉興市舉行第16 屆技能節(jié)。南湖晚報(bào)通過(guò)報(bào)紙版面、嘉報(bào)APP 讀嘉平臺(tái)，以“關(guān)注職教”為主題，推出26篇系列報(bào)道，對(duì)職業(yè)教育和技能人才進(jìn)行了深度報(bào)道和全面展示，贏得了13 萬(wàn)的閱讀量，對(duì)展示職業(yè)教育風(fēng)采、倡議全社會(huì)關(guān)注和支持職教發(fā)揮了較好的影響力，收到好評(píng)。

南湖晚報(bào)教育還在2022 年1 月推出了教育直播項(xiàng)目“嘉有兒女”，通過(guò)南湖晚報(bào)視頻號(hào)，攜手嘉興市實(shí)驗(yàn)小學(xué)“智慧爸爸”家長(zhǎng)課堂，以每月一期的頻率，每次確定一個(gè)契合家庭教育熱點(diǎn)的主題，由筆者擔(dān)任主持和策劃，“智慧爸爸”家長(zhǎng)課堂的導(dǎo)師和學(xué)員作為嘉賓一起捕捉教育熱點(diǎn)，直面育兒困惑，定制可行方法，直播也吸引了浙江和云南、貴州等地中小學(xué)家長(zhǎng)們的關(guān)注和參與，至今已經(jīng)推出15 期，累計(jì)吸引了近6 萬(wàn)觀眾進(jìn)入直播間聊家庭教育。為了方便社會(huì)各界和廣大受眾能更精準(zhǔn)地從視頻號(hào)上了解嘉興教育的相關(guān)動(dòng)態(tài)，2023 年2 月，筆者專(zhuān)門(mén)申請(qǐng)了“嘉有兒女愛(ài)君”的視頻號(hào)，先后推出了“職教風(fēng)采說(shuō)”、校園“嘉”話等項(xiàng)目的系列視頻訪談。這個(gè)視頻號(hào)也在短短4 個(gè)月時(shí)間就漲粉近5000 人，視頻總播放量突破12萬(wàn)。

全線出擊，錯(cuò)位互補(bǔ)以傳播矩陣化拓展影響力

新媒體的影像光電、360 度展示固然受到大眾的歡迎，但需要認(rèn)真閱讀細(xì)細(xì)品味的傳統(tǒng)紙媒和圖文類(lèi)報(bào)道也依然有不可忽視的受眾群體。作為紙媒，更有著一份自覺(jué)引領(lǐng)深度閱讀的責(zé)任和使命，讓條線記者花費(fèi)心力做出來(lái)的又“專(zhuān)”又“深”的優(yōu)質(zhì)新聞，能和日新月異的新媒體作品一起，滿足不同受眾的閱讀習(xí)慣和了解渠道。傳統(tǒng)紙媒和新興的各類(lèi)融媒體作品“全線出擊”，又各展其長(zhǎng)，以錯(cuò)位互補(bǔ)的方式在最適合各自發(fā)布形式的平臺(tái)上推出，以融媒體和矩陣化的方式，南湖晚報(bào)教育讓新聞作品實(shí)現(xiàn)了向各個(gè)方向和領(lǐng)域的延伸，拓展了自身的傳播影響力。

南湖晚報(bào)教育在做深做優(yōu)紙媒所特有的深度報(bào)道的同時(shí)，充分利用條線所在領(lǐng)域的智庫(kù)資源，聯(lián)動(dòng)名師和名校，通過(guò)“南湖晚報(bào)教育”微信公眾號(hào)，推出精心設(shè)計(jì)的欄目，如“名師說(shuō)名詩(shī)”“名師說(shuō)名著”等專(zhuān)欄，助力廣大學(xué)子養(yǎng)成優(yōu)質(zhì)閱讀的習(xí)慣；“嘉禾校園”、“嘉禾學(xué)子”等專(zhuān)欄，展示嘉興各級(jí)各類(lèi)學(xué)校的特色和風(fēng)采，以此與廣大關(guān)心教育的讀者及時(shí)互動(dòng)。此外，還通過(guò)讀嘉新聞客戶端，為受眾提供包括圖文影像等多種表現(xiàn)方式的“晚報(bào)教育”專(zhuān)欄融媒體作品；用視頻號(hào)推出“嘉有兒女”直播專(zhuān)欄，為廣大讀者提供教育類(lèi)的直播和短視頻作品。實(shí)踐表明，融媒產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新推出才是新閱讀背景下吸引讀者的有效手段和必要前提。