地方媒體深化精品短視頻生產(chǎn)方法論

文_陳泰漲

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻早已不是對網(wǎng)絡(luò)素材的二次加工，而是逐漸成為新一代的主流表達形態(tài)，成為能夠?qū)崿F(xiàn)新技術(shù)形式的通用載體。作為“四全媒體”的最佳詮釋者，短視頻可以與所有媒介和渠道產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，組合人與人之間、人與社會之間的全新連接方式。同時，短視頻制作也向?qū)I(yè)化、品牌化的方向轉(zhuǎn)變，催生了“短視頻+”的產(chǎn)業(yè)新格局，這也為各地方媒體推進融合提供了全新的動能。

作為第一家成體系推進短視頻轉(zhuǎn)型的地方媒體，溫州廣播電視臺在去年12 類短視頻類型模板探索基礎(chǔ)上，將今年定為“短視頻”提質(zhì)深化年，圍繞溫州市級媒體融合契機，從意識形態(tài)的高度看待短視頻宣傳工作，將優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)勢力量往短視頻戰(zhàn)線集聚，在機制、流程等方面發(fā)力，推動大屏團隊在小屏持續(xù)創(chuàng)新，不斷深化“短視頻欄目化、欄目短視頻化”。今年以來，溫州廣電生產(chǎn)的短視頻破億爆款4條，超千萬點擊爆款50 條，百萬級作品300 條。根據(jù)省委宣傳部“輿論引導在線”顯示，由其創(chuàng)作的“視障女孩摸盲文讀黃河頌”全網(wǎng)傳播1668.90萬，溫州百萬播放短視頻作品數(shù)量持續(xù)上升，被美麗浙江、學習強國錄用率持續(xù)提升。

一、重構(gòu)生產(chǎn)資源

互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)關(guān)系的改造，必須從最初的頂層設(shè)計層面入手。溫州市廣播電視臺出臺《進一步加快打造短視頻品牌提升主流媒體傳播力的工作方案》《全面學習貫徹落實黨的二十大精神奮力推進媒體深度融合發(fā)展》《集團新聞短視頻標準化生產(chǎn)實施方案》等年度工作文件，將短視頻質(zhì)量提升納入年度重點工作，打造全新短視頻生產(chǎn)格局。

一方面利用總編室統(tǒng)籌職能，建立總編輯掛帥的短視頻策劃會機制、集結(jié)分散在各處的短視頻拍攝制作設(shè)備、掌握全單位專業(yè)人才清單，設(shè)立應(yīng)急工具包、應(yīng)急人才庫，每周專題研究短視頻選題、效果，進一步明確四個“進一步”的短視頻要求：進一步提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，進一步提升短視頻樣式和包裝，進一步提升市場化短視頻生產(chǎn)能力，進一步提升完善考核獎懲機制。另一方面抽調(diào)組建3 支專業(yè)短視頻團隊，集中策劃、導演、制作、后期等多崗位專業(yè)人才相繼組建視覺數(shù)字中心、城市營銷短視頻團隊、精品短視頻團隊，均以工作室形式獨立運作，精準聚焦短視頻生產(chǎn)，策劃打造一系列“溫州+”爆款短視頻。以3月至5月為例，3 個團隊生產(chǎn)的短視頻得到“溫度新聞”“學習強國”“潮新聞”“Z視介”及“美麗浙江”抖音號等重大傳播平臺推送，累計全網(wǎng)點擊量近2000萬。

針對傳統(tǒng)平臺，則要求圍繞溫州人、新聞現(xiàn)場、城市生活三個定位組建或升級3支短視頻團隊。對于傳統(tǒng)欄目，則是推進他們挖掘內(nèi)部潛力，學習先進轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，推進品牌新媒體移植，陸續(xù)打造曹小月、科林熱線、新政聚焦等新媒體短視頻IP，其中曹小月逐漸發(fā)展成為溫州“新聞姐”，粉絲量超過800萬。

根據(jù)統(tǒng)計，3月以來，溫州廣電共生產(chǎn)10萬+以上的爆款短視頻共180條，其中100萬+20條，最高點擊量達到2871.1萬。

二、創(chuàng)新重大主題表達

在重大選題策劃報道中，發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、發(fā)布權(quán)威信息，而是向著用戶提供服務(wù)轉(zhuǎn)化，充分發(fā)揮精品短視頻鏈接一切的功能，在全市兩會、文旅宣傳等重大主題報道上不斷創(chuàng)新，全方位奏響主旋律。

“沉浸式場景”解構(gòu)“重大主題”表達。圍繞主題故事化、故事人物化、人物細節(jié)化，挖掘新聞事件背后的新聞故事和新聞人物。通過主持人演繹這些人物角色，用小人物的故事帶領(lǐng)用戶沉浸式感受人物的奮斗歷程，從而展示出宏大時代命題。以共富主題宣傳為例，策劃推出《我心中的“富”村山居圖》新媒體短視頻，第一期節(jié)目《聲臨其境》推出后就得到廣泛傳播，并榮登浙江衛(wèi)視《共同富裕在身邊》欄目頭條，也得到了省內(nèi)兄弟臺的爭相轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)點擊量50萬+。該系列報道榮獲2022年度浙江省新聞獎重大主題報道新媒體類二等獎。

“美學思維”建構(gòu)“城市品質(zhì)”體驗。地方媒體生產(chǎn)精品短視頻就要立足專業(yè)性，以明顯區(qū)別于自媒體。溫州市廣播電視臺在定義短視頻提質(zhì)的關(guān)鍵點就是將“美學”作為短視頻產(chǎn)品的靈魂。因此，溫州市廣播電視臺發(fā)揮人才價值，在創(chuàng)意、攝像、音樂和特效上下大功夫，試圖打破短視頻傳統(tǒng)思維模式和審美方式。以《花漾溫州》為例，它以春天綻放的花為主題，以音樂旋律的律動卡點畫面組接的節(jié)奏，以有限的鏡頭和音樂配合出“沐浴春天”的起承轉(zhuǎn)合，贏得了很多市民的共鳴。獲得浙江省新聞獎新媒體短視頻一等獎的《我從溫州來》，則是以一個陶瓷的主人公口吻講述古港遺址的前世今生，在娓娓道來中，千年歷史“潤物細無聲”。

“網(wǎng)絡(luò)議題”挖掘“城市IP”內(nèi)涵。注重話題設(shè)置，利用網(wǎng)絡(luò)流量，增強市民對城市活動、城市美食等的關(guān)注度、參與度。例如，制作《青燈先生張金成》推介溫州大IP——青燈市集活動，策劃《跑溫馬品甌味——溫馬美食節(jié)》《心動溫州100秒》《GOGOGO百場賽事落戶溫州》《新消費·夜溫州》等短視頻，引導群眾關(guān)注亞運，關(guān)注溫州賽事，掀起城市活力。

三、注重情感的樞紐連接

情感化設(shè)計一般分為三個層次：本能層次、行為層次、反思層次。本能層次對應(yīng)著感官層面，是人與短視頻交互時，本能的、直接的情感體驗；行為層次對應(yīng)著效能層面，對應(yīng)著短視頻附帶的互動功能是否適用、好用；反思層次對應(yīng)的理解層面是人們把產(chǎn)品傳輸出的信息、內(nèi)容和個人經(jīng)歷聯(lián)系起來所造成的影響，包括觸景生情等情感性體驗。溫州市廣播電視臺則把“有趣、好玩、有用、有內(nèi)涵”作為短視頻生產(chǎn)的主要標準努力探索。

今年3月16日，《溫州新聞聯(lián)播》欄目記者在自己拍攝的新兵啟程報道里，除了做好電視新聞節(jié)目外，還挖掘創(chuàng)作出《新兵入伍感人承諾“回來像個男子漢保護她”》短視頻，該條32秒（視頻號版本）和16秒（抖音號版本）兩個版本的短視頻在短短幾天里，全網(wǎng)點擊量超1300萬。這個作品之所以受到普遍關(guān)注，恰恰是在情感樞紐強連接方面找到了契合點。年輕美麗的溫州姑娘手捧鮮花送心上人入伍，在眾人面前緊緊擁抱男友，承諾“我會等他回來，會去部隊看他”；而新兵戰(zhàn)士男友有感而發(fā)，也承諾“回來之后像一個真正的男子漢一樣，保護她”。這種純粹的愛情宣言，一下子就引起了受眾的共鳴。同時，在視頻制作技術(shù)上，也注入情感樞紐的強連接元素，如視頻拍攝、后期剪輯、配音、配樂選取、字幕等環(huán)節(jié)，以精細化的拍攝制作來提升視頻的質(zhì)量、觀感和共鳴點。

四、強化IP爆款生產(chǎn)

溫州市廣播電視臺從60多個矩陣號中，選擇了第一批十大短視頻品牌，用原有大屏品牌轉(zhuǎn)變小屏品牌，像《新政聚焦》《溫州新聞聯(lián)播》《溫州零距離》等都深入新媒體IP打造，堅持“大流量服務(wù)民生”的運營理念，成功打造出了融媒創(chuàng)新的溫州樣本。“曹小月”抖音號就是溫州的“新聞姐”，通過對社會熱點新聞事件、正能量感人故事等進行梳理、評論，傳遞理性客觀而有溫度的聲音。今年以來，“曹小月”抖音號誕生了單條抖音平臺破億播放量，1000 萬以上的作品超過50 條，粉絲量從477 萬漲到了611 萬，目前位居抖音評論類女播第二，獲抖音官方重點扶持?！翱纯礈刂荨倍兑籼柨傸c贊量達到1.1個億，總閱讀量近200億，在浙江省委宣傳部統(tǒng)計的全省新媒體融合指數(shù)排名中，一直處于前列，同時“看看溫州”快手號粉絲也已經(jīng)達到177萬，總點贊量4898萬，總閱讀量70多億。

五、革新“短視頻+運營”互動理念

在深度融合發(fā)展中，短視頻不再局限于提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、發(fā)布權(quán)威信息，而是向著用戶提供服務(wù)轉(zhuǎn)化。溫州廣電抽調(diào)成立的精品短視頻組就融入運營理念，既有新聞信息傳播功能，又能夠為用戶與商家提供各種服務(wù)，形成主流媒體“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的特征，用戶黏性不斷增強，通過服務(wù)聚合粉絲，進而發(fā)揮引導受眾、動員受眾、服務(wù)受眾的重要作用，實現(xiàn)了雙贏的綜合價值。

作為純新媒體端短視頻團隊——《精品短視頻》欄目組因勢而變，不斷豐富節(jié)目的內(nèi)容和形式，增強短視頻的互動性、貼近性和融合性，逐漸形成了全民參與的運營聲勢，原創(chuàng)精品短視頻的點擊率和評論量穩(wěn)居溫度新聞客戶端第一，每條原創(chuàng)短視頻的評論量均在500條以上，其中《中國航天日·視頻有獎問答》的評論量超過3700條，而近日發(fā)布的《二十四節(jié)氣之小滿》，僅在周末早上8點發(fā)布，一小時評論量就超過2000條。

如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾是包括新媒體在內(nèi)所有媒體最重要的生存之道。發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，在日常報道的同時，精心策劃并聯(lián)合直播團隊推出移動監(jiān)督直播室，旨在搭建公眾表達與專家提議的訪談平臺，通過這樣的互動形式，將傳統(tǒng)主流媒體與新媒體有效融合，同時又將監(jiān)督權(quán)直接交給了受眾，讓受眾從“被動”接收信息到“主動”尋求信息。這樣的形式讓受眾深度參與到了輿論監(jiān)督報道中。

此外，在構(gòu)建全媒體傳播體系的過程中，全組采編人員還積極發(fā)動用戶、商家、政府機構(gòu)等社會力量參與傳播，第一時間向融媒體平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

六、注重短視頻數(shù)據(jù)分析

作為主流媒體，要善于把握重大新聞事件、重要熱點節(jié)點打造爆款案例。溫州短視頻創(chuàng)作團隊正在探索視頻數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化，通過對這些受眾喜歡的視頻的觀看量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進行分析，不斷優(yōu)化視頻的內(nèi)容、制作技術(shù)和推廣策略，以此來提升不同類別視頻的曝光率和傳播效果。根據(jù)發(fā)布數(shù)據(jù)的變化倒推選題的關(guān)注度、視頻的受眾喜愛度、發(fā)布時間的反饋度，力求使視頻的影響力達到最大化效果。在“5·12”國際護士節(jié)當天，我們策劃推出《致敬白衣天使 全城亮屏》短視頻，當晚拍攝連夜制作并發(fā)布，短短2 個小時，點擊量6.5 萬，點贊突破1萬，數(shù)百條評論全是滿滿的正能量。

注重發(fā)布的時間節(jié)點，可以起到事半功倍的良好效果。如今年5月7日是溫州解放日74周年，在當天發(fā)布了《5月7日溫州解放日 看74年來溫州城市版圖精彩蝶變》，從解放后溫州多次版圖變化的獨特角度來反映溫州解放紀念日這個重大主題?！妒澜鐪刂萑宋乃嚰衣?lián)盟》《第六屆林斤瀾短篇小說獎頒獎活動》《戲從溫州來》等，很好地把控熱點并借力熱點，以原創(chuàng)設(shè)計海報為封面+短視頻拆分的新穎創(chuàng)作形式，有效提升了短視頻的傳播效果、質(zhì)量和流量。3月以來，溫州人客戶端全方位報道溫州體育活動，短視頻《青春迎亞運 全國16 支名校龍舟隊齊上陣》在視頻號上點擊率近30萬，《記住這個名字——潘展樂！19歲溫州小伙打破男子100 米自由泳亞洲紀錄》點擊量近20 萬，《開賽在即！4家知名足球俱樂部齊聚溫州，溫籍著名國腳張玉寧將親臨賽場》光在抖音號上點擊量近20萬。由于這些短視頻發(fā)布時間節(jié)點好，非常應(yīng)景，在點擊、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論幾項數(shù)據(jù)上都能取得不錯的成績。