淺談情感化與書籍包裝設(shè)計(jì)

秦春霞

（河北人民出版社，河北 石家莊 050000）

中華文化源遠(yuǎn)流長，書籍作為文明傳承的主要物質(zhì)載體，也經(jīng)歷了悠久而漫長的發(fā)展過程。隨著社會的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐步提高，書籍包裝設(shè)計(jì)不再局限于單一類別的功能，而是從形態(tài)、材質(zhì)、版式等方面的設(shè)計(jì)迎合現(xiàn)代人群審美。書籍與讀者精神層面的交流受到越來越多設(shè)計(jì)師和讀者的認(rèn)可，書籍本無生命，書籍的生命是人的情感再現(xiàn)，人與書籍的交流越密切，情感就越豐富。

1 情感化設(shè)計(jì)概述

1.1 概念

“情感”包括“情”和“感”兩個(gè)方面?！扒椤狈从橙说那榫w、性情等，趨于綜合性、動態(tài)化、無規(guī)則性與模糊性的特征，多屬于一種含蓄、內(nèi)隱而嚴(yán)肅的感觸。人文意義上的“情”，更多的是引發(fā)人的沉思；“感”即感官感受，旨在感官接觸后產(chǎn)生的某種趣味性，它多是將一種尋找樂趣的意圖表象化，希望給平凡的生活增添快樂，但某些時(shí)候會缺乏深刻的思想內(nèi)涵和厚重的根基。

1.2 情感化設(shè)計(jì)的背景分析

如果把理性定為是設(shè)計(jì)中的秩序，那么情感則就是設(shè)計(jì)中的非秩序。雖然說理性是設(shè)計(jì)不可或缺的部分，但哲學(xué)規(guī)律揭示了設(shè)計(jì)發(fā)展的情感性即非秩序的趨向性。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯洛提出的五個(gè)需求層次，書籍設(shè)計(jì)的情感化正是屬于其中的自尊需求與自我實(shí)現(xiàn)需求的表現(xiàn)[1]。人們希望自己所用的產(chǎn)品可以體現(xiàn)自己的品位、性格，并通過這個(gè)過程來實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn)自我，以此達(dá)到一種心靈滿足。

2005 年，美國認(rèn)知心理學(xué)家Donald Norman 在《情感化設(shè)計(jì)》一書中提出了情感設(shè)計(jì)三層次理論：本能層，行為層，反思層。本能層主要是關(guān)于產(chǎn)品的物理特性，包括視、聽、嗅、味、觸五方面。行為層，主要是指用戶學(xué)習(xí)掌握技能、解決問題并從中獲得快樂。反思層，是通過前兩個(gè)層面的作用，使用戶心中產(chǎn)生深層次的情感。消費(fèi)者的教育、社會背景等因素都會對其產(chǎn)生影響[2]。

2 書籍包裝情感化設(shè)計(jì)的重要性

2.1 社會因素

我們已進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶使用產(chǎn)品會得到兩方面的信息：一是物質(zhì)信息，即產(chǎn)品功能，這是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的最初原因，屬于最本質(zhì)的方面；另一方面則是非物質(zhì)信息，即情感信息，同樣也是顧客購買產(chǎn)品的重要原因，屬于不確定因素，但近些年，情感方面的信息越來越成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要因素[3]。當(dāng)今社會，設(shè)計(jì)的重心已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，而逐漸轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的內(nèi)在表現(xiàn)上來，人們開始把產(chǎn)品當(dāng)成一種情感寄托，賦予它新的意義。其實(shí)，消費(fèi)者情感波動會帶動購買行為，能引起內(nèi)在情感共鳴的產(chǎn)品才不會被社會和時(shí)代所淘汰。隨著人們生活水平的提高，更多的人是在向往一種心靈上的美好狀態(tài)，書籍包裝的情感化設(shè)計(jì)正是屬于這種美好的狀態(tài)。

2.2 消費(fèi)因素

西方市場營銷理論將消費(fèi)者的需求分為三個(gè)不同階段：量的滿足階段、質(zhì)的滿足階段、感性消費(fèi)階段。隨著消費(fèi)者購買力的不斷提高，人們的消費(fèi)心理也從過去的滿足功能需求逐漸轉(zhuǎn)向注重情感需求?，F(xiàn)代社會已進(jìn)入了感性消費(fèi)、“體驗(yàn)”消費(fèi)時(shí)代，書籍包裝的情感化設(shè)計(jì)會增強(qiáng)讀者的情感體驗(yàn)感，帶來更好的閱讀體驗(yàn)感。

3 書籍包裝情感化設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

3.1 形態(tài)的情感化表達(dá)

伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，書籍的功能不僅僅局限于使用功能，其內(nèi)涵有了更大范圍的延伸，包括文化功能、審美功能等，利用書籍的特有形態(tài)來表達(dá)書籍內(nèi)容，引起讀者共鳴。書籍包裝設(shè)計(jì)應(yīng)在其使用功能的基礎(chǔ)上，盡量貼近受眾人群的情感需求，使其發(fā)揮更大的價(jià)值。

情感化的書籍包裝形態(tài)會讓顧客眼前一亮，吸引讀者，激發(fā)閱讀的興趣，產(chǎn)生購買的沖動，進(jìn)而才有可能帶來市場，所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)書籍時(shí)要從使用者內(nèi)在的情感需求出發(fā)，首先讓形態(tài)打動顧客，滿足其情感需求。

《這個(gè)字，原來是這個(gè)意思》榮獲2021 年“最美的書”，創(chuàng)造了獨(dú)特的書籍形態(tài)和翻閱方式。它收錄了100 個(gè)漢字，形態(tài)采用書籍簡裝的變形，每頁模切出一個(gè)小窗，兼具書簽和目錄功能，對應(yīng)文字發(fā)展中的各個(gè)形態(tài)。不涂鈽正文用紙印黑沉穩(wěn)古拙，隱藏在內(nèi)的金色文字，頗具儀式感，讓讀者在感受中國漢字之美的同時(shí)解讀漢字（圖1）。

圖1 《這個(gè)字，原來是這個(gè)意思》Fig.1 The Meaning of Words

3.2 材質(zhì)的情感化表達(dá)

材料是構(gòu)成書籍的物質(zhì)載體，材料除了本身具有的屬性外，還具有其特有的材質(zhì)美感，或是粗糙，或是光滑，或是柔軟、或是堅(jiān)硬，這都是設(shè)計(jì)師通過觸覺帶給讀者的直觀感受。

對于書籍來說，選擇不同的材質(zhì)會傳達(dá)出不同的書籍內(nèi)涵，比如皮革的材質(zhì)帶給人一種高檔的感受；布料的柔軟，往往給人帶來親和感；金屬的堅(jiān)硬，有一種力量感；塑料等新型材質(zhì)讓人覺得妙趣橫生。所以，合理正確地運(yùn)用材料會給產(chǎn)品加分，縮小人與產(chǎn)品的情感距離感。

書籍《春草》封面采用一張張薄而軟的紙張堆疊而成，風(fēng)一吹過，好似層層疊疊的草浪翻騰，與書中內(nèi)容相互呼應(yīng)。對于這種設(shè)計(jì)，一般的紙張很難實(shí)現(xiàn)，萬一爛了、破了，就會導(dǎo)致無法完整收藏，針對這個(gè)問題，設(shè)計(jì)師找到了一種可循環(huán)再生、有塑料特性的木質(zhì)纖維材料——Paptic（特雷加）。它如宣紙一般薄、軟、透，卻如布料一樣，無論怎么撕扯，都不會破損，但是會留有痕跡。這種材質(zhì)既保護(hù)了書籍，也成為書籍《春草》的一部分，讀者的每一次撫摸、撕扯、揉搓，都構(gòu)成了《春草》的設(shè)計(jì)本身（圖2）。

圖2 《春草》Fig.2 Grass in Spring

3.3 色彩的情感化表達(dá)

色彩具有吸引眼球的藝術(shù)效果。色彩的設(shè)計(jì)要適配書籍的屬性、使用環(huán)境等。舒適愉悅的閱讀過程是很重要的，對于消費(fèi)者來說，誰能抗拒一本整體色彩優(yōu)美的閱讀佳品呢？

書籍包裝設(shè)計(jì)中色彩的合理搭配會對人的情感起到不同的心理慰藉作用，滿足人們的心理需求[4]。例如，兒童喜歡純度高，且有沖擊力的顏色；而女性喜歡暖色且粉嫩的顏色；男性則喜歡偏冷調(diào)且飽和度相對偏低的顏色；老年人更喜歡沉穩(wěn)且明度較低的顏色等。好的色彩運(yùn)用可以豐富設(shè)計(jì)層次，提高閱讀質(zhì)量。

圖書《瘋狂的老繡》是一本和中國傳統(tǒng)老繡片相關(guān)的服飾生活類美學(xué)書。設(shè)計(jì)師從繡片中提煉出一個(gè)濃艷張揚(yáng)的品紅色、一個(gè)沉穩(wěn)冷靜的鈷藍(lán)色作為整本書的基礎(chǔ)色調(diào)，不僅撞色，還是大面積地撞色，不僅內(nèi)頁撞色，封面也撞，連用來裝訂的滌綸帶也是一紅一綠撞得毫不含糊，顯得十分“瘋狂”。這種“瘋狂”在使得書中內(nèi)容完美呈現(xiàn)的同時(shí)，成功吸引了讀者的眼球，一頁頁具有沖擊力的內(nèi)頁插圖，仿佛這一張張繡片擺在讀者眼前（圖3）。

圖3 《瘋狂的老繡》Fig.3 The Crazy Embroideries

3.4 版式的情感化表達(dá)

版式設(shè)計(jì)對于書籍的整體把握有著重要的作用，其地位不亞于色彩與材質(zhì)，具有一種獨(dú)特的形式美。它集文字、圖片、色彩、圖形于一體，運(yùn)用各種設(shè)計(jì)原理和設(shè)計(jì)規(guī)則，進(jìn)行合理分配統(tǒng)籌，具有很強(qiáng)的觀賞價(jià)值。

版式設(shè)計(jì)在圖書中的主要功能是構(gòu)建讀者與書籍內(nèi)容之間的橋梁，它不僅需要考慮到書籍的內(nèi)容，還要顧及到不同讀者的心理感受。比如，兒童類書籍的版式可以是層次豐富的、活潑的、有趣的；文藝類書籍的版式，可以是簡潔的、優(yōu)雅的、耐人尋味的；學(xué)術(shù)性書籍版式，則需要清晰的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?dú)特的。

圖書《年齡這回事》中，設(shè)計(jì)師把“時(shí)光”的元素鑲嵌在了書里的每一個(gè)角落。加上序言，書中共有24 篇文章，剛好可以對應(yīng)一天中的24 個(gè)小時(shí)。一篇文章對應(yīng)一小時(shí)，所以每一頁都對應(yīng)了一天中的某個(gè)時(shí)刻。因此，這本書里的頁碼不是1、2、3……，而是01:25:45、05:50:15、18:30:00……同時(shí)，還為了照顧中老年群體，反復(fù)斟酌調(diào)整著書的版心、字體、字號，使得書中處處體現(xiàn)著濃濃的人情味，更容易讓人感受到溫暖（圖4）。

圖4 《年齡這回事》Fig.4 The Age

4 總結(jié)

現(xiàn)今書籍市場競爭激烈，消費(fèi)者需求不斷增多，范圍也逐漸擴(kuò)大，不再僅僅局限于簡單地閱讀，以消費(fèi)者的情感需求為導(dǎo)向的書籍設(shè)計(jì)開發(fā)越來越受到更多人的關(guān)注。設(shè)計(jì)也必然要將功能主義與情感主義相結(jié)合，滿足市場和消費(fèi)者的需求。

在未來的書籍包裝設(shè)計(jì)中，我們除了要重視材料、工藝以及高科技的運(yùn)用，還要注重美學(xué)功能、情感價(jià)值的融入。要準(zhǔn)確把握市場定位，對目標(biāo)人群進(jìn)行多方面剖析，充分理解和把握其審美走向和情感要求，從書籍形態(tài)、材質(zhì)、色彩、版式方面入手，設(shè)計(jì)出能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的書籍。