寵物食品包裝設(shè)計(jì)的親和力表現(xiàn)研究

武哲赟

（韓國群山大學(xué)，韓國 群山 54150）

食品的包裝設(shè)計(jì)不僅能夠直觀地突顯其類型，還能夠讓消費(fèi)者感受到設(shè)計(jì)的用心和特點(diǎn)。我國屬于人口大國，消費(fèi)群體覆蓋年齡段，他們有著不同的身份，需求與消費(fèi)能力也有所不同。不同類型的商品，包裝設(shè)計(jì)的要求也有一定的區(qū)別，尤其是寵物食品的包裝設(shè)計(jì)，需從寵物主人的心理層面出發(fā)，高度重視親和力的表現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩、文字、及圖形的設(shè)計(jì)都要考慮到親和力的表達(dá)，利用多種藝術(shù)設(shè)計(jì)方式，才能幫助寵物食品品牌樹立個(gè)性化形象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌在心靈層面的溝通。為提出具有建設(shè)性、實(shí)質(zhì)性與指導(dǎo)性的寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)親和力表現(xiàn)建議，本文采用文獻(xiàn)研究、市場調(diào)研等方法，以人性化設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，明確寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中親和力表現(xiàn)的重要事項(xiàng)與具體內(nèi)容。

1 緒論

1.1 研究背景

近年來，我國飼養(yǎng)寵物的家庭與人數(shù)越來越多，寵物主人們?yōu)榻o寵物提供良好的生活，會(huì)選擇購買不同類型的寵物食品來供其食用。寵物食品是介于肉類食品與傳統(tǒng)畜禽飼料間的高檔動(dòng)物食品，其配方更具科學(xué)性，且營養(yǎng)全面，能夠?yàn)閷櫸锝】瞪L提供所需物質(zhì)，從而為寵物提供基礎(chǔ)性生命保證。同時(shí)，寵物主人在喂養(yǎng)寵物的過程中，能夠培養(yǎng)人與動(dòng)物之間的情感，使內(nèi)心不再感到孤獨(dú)，而寵物的陪伴，能治愈人的心靈。在寵物食品市場需求不斷增加的今天，寵物食品品牌類型越來越多，由于大部分寵物食品的配方含量都大同小異，如何選擇合適的品牌，成為寵物主人在為寵物選購食品時(shí)的煩心事。

隨著人們生活質(zhì)量不斷提升，養(yǎng)寵物已成為人們生活中的一種娛樂方式，越來越多的人通過養(yǎng)寵物來改變生活方式，豐富生活內(nèi)容。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，我國養(yǎng)寵物的家庭數(shù)量不斷提升，近年來有持續(xù)增長的趨勢(shì)。隨著寵物數(shù)量的增加，有效帶動(dòng)了與寵物相關(guān)的食品產(chǎn)業(yè)，多種多樣的寵物食品應(yīng)運(yùn)而生。寵物食品制造企業(yè)為加大自身在寵物食品市場的份額，大多將目光放在寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)方面，試圖以新穎的包裝設(shè)計(jì)方式來提高寵物食品的銷量。所以，有關(guān)企業(yè)為提高自家生產(chǎn)的寵物食品銷量，構(gòu)建良好的品牌形象，高度重視在寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出一定的親和力。關(guān)于寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中親和力的表現(xiàn)，目前尚未形成完善的理論體系，有待進(jìn)一步深入研究。本文在此背景下，以寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的親和力表現(xiàn)為主題，試圖從親和力在包裝設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)進(jìn)行分析，以豐富寵物食品品牌在包裝設(shè)計(jì)層面的內(nèi)容，為創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式提供參考。

1.2 研究意義

目前，國內(nèi)關(guān)于寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的研究較少，且很少有研究從包裝設(shè)計(jì)親和力表現(xiàn)的層面進(jìn)行分析。基于寵物行業(yè)發(fā)展逐漸成熟的現(xiàn)狀來看，該行業(yè)在未來將構(gòu)建完善的產(chǎn)業(yè)體系，并形成一種獨(dú)特的寵物文化，具備較大的研究價(jià)值。本研究考慮飼養(yǎng)寵物能夠治愈人的心靈，且寵物能起到陪伴的作用；在分析寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)方面，重點(diǎn)以分析親和力的表現(xiàn)為主，試圖探究新的食品包裝設(shè)計(jì)形式，創(chuàng)新寵物食品在包裝設(shè)計(jì)中的藝術(shù)形式，進(jìn)而提出新的研究理論，為推動(dòng)寵物行業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展理念的構(gòu)建提供參考。

從實(shí)際意義的角度來看，國內(nèi)寵物行業(yè)尚處于初步發(fā)展的探索階段，在寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)方面，仍需不斷探索創(chuàng)新發(fā)展的道路。在品牌包裝設(shè)計(jì)中分析親和力的表現(xiàn)，不僅能夠豐富有關(guān)寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容，還能提出新的設(shè)計(jì)理念，從而幫助相關(guān)企業(yè)拓展寵物食品在品牌策劃與設(shè)計(jì)的思路與路徑，幫助國內(nèi)寵物食品品牌構(gòu)建更具生命力的品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，以此來帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的增長。

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1.3.1 國外研究現(xiàn)狀

飼養(yǎng)寵物的行為起源于西方國家，以美國、英國為首的歐美國家寵物行業(yè)發(fā)展至今已有一百多年的歷史，不僅形成了良好的寵物文化體系，且寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，多種多樣的寵物食品、寵物零食與寵物玩具、寵物衣物等都屬于寵物行業(yè)發(fā)展的衍生品。在寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)親和力表現(xiàn)的研究中，國內(nèi)目前主要還是借鑒與學(xué)習(xí)西方學(xué)者提出的研究思想與方式方法為主。從美國學(xué)者提出的研究理論來看，其選取洛杉磯英格伍德地區(qū)的寵物食品銷量進(jìn)行分析，以問卷調(diào)查的形式，調(diào)查當(dāng)?shù)貙櫸镏魅藢?duì)寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的看法與需求，發(fā)現(xiàn)美國寵物食品企業(yè)在品牌包裝設(shè)計(jì)方面對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與造型要求較高，不僅要求具備一定的美觀度，還需具備一定的藝術(shù)性，在文字、圖形與色彩搭配上主張與整體包裝結(jié)合，凸顯人性化特點(diǎn)。國外多個(gè)寵物食品品牌在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用了不同的外觀設(shè)計(jì)理念與創(chuàng)意元素來與包裝相融合，充分體現(xiàn)了品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵與圖形化特征，具體可見圖1、圖2。

圖1 美國寵物食品包裝設(shè)計(jì)示意圖

圖2 國外寵物食品包裝設(shè)計(jì)示意圖

除西方國家寵物行業(yè)發(fā)達(dá)以外，日本早在20 世紀(jì)中期就成為了亞洲最早的寵物消費(fèi)與飼養(yǎng)大國，且在包裝設(shè)計(jì)方面極為重視品牌形象的樹立與文化傳播。日本的寵物食品品牌在包裝設(shè)計(jì)方面高度重視對(duì)細(xì)節(jié)的把控，且主張以人性化設(shè)計(jì)的方式來表現(xiàn)親和力，使寵物食品包裝具有時(shí)代性特點(diǎn)，例如圖3。

圖3 日本寵物食品包裝設(shè)計(jì)示意圖

極具日本動(dòng)漫特色的寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，將插畫與動(dòng)漫人物的圖畫形式表達(dá)相結(jié)合，以圖形結(jié)合色彩的方式表現(xiàn)寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的親和力。

綜上所述，歐美及日本在寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的研究中，設(shè)計(jì)的方式結(jié)合了文字、圖形及色彩等多種形式，且設(shè)計(jì)的圖畫具有藝術(shù)性特點(diǎn)，并不是簡單地以寵物形象來進(jìn)行包裝畫面的設(shè)計(jì)，而是采取多種插畫形式融入了不同的元素來表現(xiàn)寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中的親和力，實(shí)現(xiàn)人性化設(shè)計(jì)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者審美需求與消費(fèi)觀念。

1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

進(jìn)入21 世紀(jì)后，在改革開放的推動(dòng)下，我國整體經(jīng)濟(jì)水平大幅提升，人民生活質(zhì)量越來越高，越來越多的家庭開始飼養(yǎng)寵物，全國各地陸續(xù)開設(shè)了多家與寵物洗護(hù)、食品等相關(guān)的店鋪，寵物行業(yè)發(fā)展迅速，目前我國已成為飼養(yǎng)寵物人數(shù)最多的國家。國內(nèi)現(xiàn)有的寵物食品品牌有百余種，但由于起步較晚，國內(nèi)市場份額大多由國外寵物食品品牌占據(jù)，使國產(chǎn)寵物食品品牌發(fā)展受阻，其中也與自身品牌形象樹立的意識(shí)不足有關(guān)，在包裝設(shè)計(jì)方面過于隨意，對(duì)比國外寵物食品品牌的包裝設(shè)計(jì)存有明顯差異。國內(nèi)學(xué)者在實(shí)地調(diào)研中，分析超市貨架中的國產(chǎn)寵物食品，發(fā)現(xiàn)大部分品牌的包裝設(shè)計(jì)都以簡單的小狗或小貓圖片進(jìn)行設(shè)計(jì)，簡單的圖形配上單一的色彩，再加上介紹品牌的文字，這種設(shè)計(jì)形式毫無特點(diǎn)可言，缺少創(chuàng)新性元素，見圖4。

圖4 國內(nèi)寵物食品包裝設(shè)計(jì)示意圖

采取這種設(shè)計(jì)理念與方式的品牌也不乏國內(nèi)口碑與銷量良好的比瑞吉、好主人等，就連國內(nèi)寵物行業(yè)的頭部品牌在食品包裝設(shè)計(jì)方面都缺乏創(chuàng)新性與藝術(shù)性，由此可見國內(nèi)寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)在親和力表現(xiàn)方面對(duì)比國外略顯不足，見圖5、圖6。

圖5 好主人寵物食品包裝設(shè)計(jì)示意圖

圖6 頑皮寵物食品包裝設(shè)計(jì)示意圖

綜上所述，國內(nèi)寵物食品品牌在包裝設(shè)計(jì)方面過于普通，整體設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，沒有過多的創(chuàng)新，在親和力表現(xiàn)方面還需多向美國、日本等發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)，結(jié)合多種包裝樣式與包裝設(shè)計(jì)的文字、色彩與圖形來表現(xiàn)寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中的親和力，凸顯人性化設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，從而為國內(nèi)寵物食品品牌形象的樹立與推廣提供依據(jù)。

1.4 研究內(nèi)容及方法

1.4.1 研究內(nèi)容

本研究通過介紹有關(guān)寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)研究的背景，從理論與實(shí)際層面概述本文研究的意義，并基于國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，學(xué)習(xí)并借鑒專家學(xué)者提出的研究成果，采用文獻(xiàn)研究與市場調(diào)研結(jié)合的研究方法，圍繞寵物食品品牌設(shè)計(jì)的親和力訴求進(jìn)行分析，敘述品牌，親和力的含義和寵物食品品牌的親和力尋求與效能。隨后結(jié)合品牌形象包裝設(shè)計(jì)中色彩、圖形與文字三大要素，分別從不同的角度來分析寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中色彩的親和力表現(xiàn)、圖形的親和力表現(xiàn)以及文字的親和力表現(xiàn)，以全面研究的形式來明確親和力在寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的有關(guān)內(nèi)容與方式方法。

1.4.2 研究方法

1）文獻(xiàn)研究法?；诰€上和線下的各種圖書資源，大量尋找和閱讀與本課題有關(guān)的文獻(xiàn)材料，通過查閱寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的親和力表現(xiàn)的相關(guān)書籍文獻(xiàn)，搜集相關(guān)資料及數(shù)據(jù)，查閱分析國內(nèi)外文獻(xiàn)和相關(guān)資料，并對(duì)其進(jìn)行分析整理，了解寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的親和力表現(xiàn)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，為本次研究提供充足的參考資料，使研究開展具備理論知識(shí)的支持，同時(shí)為撰寫本論文尋求可靠的理論依據(jù)。

2）市場調(diào)研法。走訪多家超市、店鋪及寵物展，以實(shí)地調(diào)研的方式分析在售的寵物食品品牌，對(duì)其包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行分析；途中與商家和消費(fèi)者進(jìn)行交流，分別了解哪一類寵物食品品牌的銷量和口碑最好，并了解消費(fèi)者對(duì)寵物食品品牌設(shè)計(jì)包裝的看法，將調(diào)研獲取的客觀結(jié)果融入論文研究中，以期拓展本次研究的深度與廣度。

2 寵物食品品牌設(shè)計(jì)的親和力訴求

國內(nèi)寵物行業(yè)的發(fā)展仍存有巨大空間，國內(nèi)外寵物食品品牌都想在中國寵物食品市場中占取較大的份額，一些國際知名寵物食品品牌如，皇家、優(yōu)寵等紛紛入駐，使中國市場中存有多種寵物食品，品牌的層級(jí)不一。大部分消費(fèi)者都愿意購買更具品牌效應(yīng)的國外寵物食品，而在選擇寵物食品品牌時(shí)，一般會(huì)因自身消費(fèi)水平與需求受到影響。在包裝設(shè)計(jì)層面，由于大部分寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)類型相似，且包裝設(shè)計(jì)中傳遞的信息過于龐雜，極易對(duì)消費(fèi)者選購產(chǎn)品造成影響[1]。對(duì)此，寵物食品品牌在包裝設(shè)計(jì)中，為凸顯自身品牌的個(gè)性化特點(diǎn)與文化、藝術(shù)層面的特殊性，還需注重親和力的表現(xiàn)；在文字、圖形及色彩使用中，要合理配比不同元素的使用占比，需以滿足消費(fèi)者的品牌需求為目的，減少消費(fèi)者在商品選擇中的煩惱，進(jìn)而滋生消費(fèi)者對(duì)寵物食品品牌的好感。以貓糧為例，不同年齡與體格的貓咪需要食用不同貓糧，以滿足其不同年齡段生長發(fā)育需求，某店鋪通過設(shè)置選擇菜單（圖7），清楚劃分了不同年齡段寵物健康狀況、產(chǎn)品高蛋白含量等信息，為消費(fèi)者選購適合的寵物食品提供參考。

圖7 貓糧菜單

2.1 品牌親和力的含義

“親和力”詞匯來源于化學(xué)研究，其泛指為自然界中某物質(zhì)與某物質(zhì)互相吸引、親近的屬性。品牌親和力能夠引導(dǎo)消費(fèi)者形成趨向意識(shí)，例如消費(fèi)者在商品選購中，更愿意選取具有親和力的商品。對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)來說，表現(xiàn)親和力能夠做到人性化設(shè)計(jì)，基于消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，達(dá)成合作消費(fèi)目的。以“饞貓兒”寵物食品品牌為例，該品牌在品牌標(biāo)識(shí)的形象設(shè)計(jì)中，結(jié)合了貓咪的形態(tài)特征，將貓咪向主人所要事物的生活場景與圖形、色彩及文字等元素結(jié)合，設(shè)計(jì)“饞貓兒”的標(biāo)志形象（圖8）。

圖8 饞貓兒標(biāo)志設(shè)計(jì)

結(jié)合生活實(shí)際，通過圖形化處理，以藝術(shù)設(shè)計(jì)的形式來呈現(xiàn)極具品牌個(gè)性的品牌標(biāo)志，能夠以創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方式來表現(xiàn)寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的親和力。

2.2 寵物食品品牌親和力的需求

親和力并未要求在其他類型的食品品牌包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)，寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)需要具備親和力的原因與人們生活壓力大有關(guān)，人們選擇飼養(yǎng)寵物，大多是為了依靠寵物來治愈自己，在寵物的陪伴下，與寵物獨(dú)立相處被越來越多的年輕人視為自己的獨(dú)立空間。目前，越來越多的寵物食品品牌在包裝設(shè)計(jì)中融入情感元素，目的是樹立獨(dú)特的品牌形象，并通過表現(xiàn)親和力來增進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。2021 年《中國寵物市場調(diào)研報(bào)告》明確指出，國內(nèi)養(yǎng)寵人群大多為兒童、年輕群體及空巢老人、殘疾人等，從不同的群體角度來看，兒童將寵物視為朋友，在日常生活中與寵物玩鬧，多數(shù)家庭愿意以喂養(yǎng)寵物的方式培養(yǎng)兒童的愛心，讓寵物伴隨兒童一同長大；對(duì)于年輕群體來說，討厭俗套的人際設(shè)計(jì)，且由于人際關(guān)系的復(fù)雜性，越來越多的人愿意將更多的精力放在飼養(yǎng)寵物方面，而不愿意放在人際社交中。由此來看，飼養(yǎng)寵物的人群大多都需要陪伴，特別是長期處于獨(dú)居環(huán)境下的年輕人，寵物對(duì)于他們來說不僅是情感的寄托，更是生活中不可缺少的伴侶。寵物食品包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)出一定的親和力，能夠與寵物主人產(chǎn)生情感共鳴，從而滿足其選購寵物食品的需求。老年群體與殘疾人群體對(duì)寵物食品品牌親和力的需求更多心靈的寄托，此類群體將寵物視為自己的親人與孩子[2]。綜上所述，因親和力表現(xiàn)為某種物質(zhì)與某種物質(zhì)間的相互吸引與親近的本能屬性，各類飼養(yǎng)寵物的群體均對(duì)寵物存有不同的情感，且彼此親近，提高品牌親和力是提升競爭力與改善市場營銷模式的新型手段[3]。

2.3 寵物食品品牌的親和力效能

當(dāng)寵物食品品牌具備一定親和力時(shí)，能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而帶動(dòng)寵物食品銷量的提升，借助親和力的效能來加大寵物食品品牌的市場占比，從中獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益。寵物食品品牌親和力效能的發(fā)揮是依托于故事化、生活化等視覺表達(dá)來與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，發(fā)揮品牌效應(yīng)與吸引力來促成消費(fèi)，該效能可視為寵物食品企業(yè)市場營銷的新方式，通過表現(xiàn)親和力來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心靈層面的對(duì)話，能夠從其飼養(yǎng)寵物的心理層面出發(fā)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還能提升品牌附加值[4]。

3 寵物食品品牌設(shè)計(jì)的親和力表現(xiàn)

3.1 色彩親和力的表現(xiàn)

3.1.1 給予心理暗示

色彩是包裝設(shè)計(jì)中必不可少的重要元素，對(duì)于寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)來說，色彩在親和力表現(xiàn)方面，可向消費(fèi)者給予心理暗示，傳達(dá)消費(fèi)理念，以一種結(jié)合寵物食品自身與自然界相關(guān)事物的抽象概念來營造出溫暖的氛圍感，合理搭配色彩，能夠?qū)a(chǎn)品以視覺傳遞的方式傳達(dá)其健康、無添加、衛(wèi)生等品質(zhì)[5]。寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的色彩選擇要以配合寵物食品特色為主，以“饞貓兒”寵物食品為例，該品牌在貓咪奶糕食品的包裝設(shè)計(jì)中，選用了淺藍(lán)色、橙黃色與白色進(jìn)行色彩搭配，通過引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生心理聯(lián)想來激發(fā)其消費(fèi)欲望，這幾種顏色的搭配能夠呈現(xiàn)純天然與安全健康的色彩性格（圖9），以此來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，暗示其能夠放心選擇該商品，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

圖9 饞貓兒貓咪奶糕包裝圖

3.1.2 激發(fā)情感體驗(yàn)

色彩心理暗示的目的是從人體知覺感知的層面，通過表現(xiàn)親和力引導(dǎo)消費(fèi)者購買寵物食品，色彩親和力還可表現(xiàn)在激發(fā)情感體驗(yàn)方面。任何一類商品的外包裝在設(shè)計(jì)時(shí)的初心都是以造成一定的視覺沖擊來吸引消費(fèi)者的注意，抓住消費(fèi)者心理，以產(chǎn)生情感共鳴方式，激起情感體驗(yàn)使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為。所以，寵物食品品牌在包裝設(shè)計(jì)中，一定要選取亮麗的色彩與低飽和度色彩相搭配，來抓住消費(fèi)者的眼球，在心理學(xué)中，不同的色彩會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理激發(fā)不同的情感變化，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為存有一定的影響[6]。考慮到寵物體格大小不一，且種類多樣，在包裝設(shè)計(jì)中一般會(huì)結(jié)合多種色彩，在小狗的食品包裝設(shè)計(jì)中，一般以克制的藍(lán)色為主，小貓的視頻則是使用輕快靈動(dòng)的橙色，通過色彩引導(dǎo)的方式，刺激消費(fèi)者情感體驗(yàn)，以做到情感共振[7]。

不同的色彩存有不同的性格，其對(duì)人體情緒、思想與行為影響較大。以“饞貓兒”品牌為例，該品牌在包裝設(shè)計(jì)中一直主推黑、白、橙黃等三種顏色，采取為主插畫的圖形表達(dá)方式來呈現(xiàn)人與寵物相處與交流的溫馨場景，結(jié)合生活實(shí)際在包裝設(shè)計(jì)中借助色彩來表現(xiàn)出親和力。例如“饞貓兒”在桶裝貓糧與手提袋方面的設(shè)計(jì)，通過描繪貓咪的圖形，從貓咪生活的視角來傳達(dá)親切、溫馨的情感，以此來激發(fā)消費(fèi)者的情感體驗(yàn)（圖10、圖11），不僅能夠激起消費(fèi)者與寵物之間美好的回憶，還能體現(xiàn)出對(duì)動(dòng)物的人文關(guān)懷，從而吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，為品牌形象的樹立提供保障[8]。

圖10 饞貓兒桶裝貓糧包裝設(shè)計(jì)圖

圖11 饞貓兒手提袋包裝設(shè)計(jì)圖

3.2 圖形親和力的表現(xiàn)

3.2.1 展現(xiàn)品牌文化

圖形在寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中是最為直觀的表達(dá)方式，作為常用的包裝設(shè)計(jì)手法，圖形具備敘事的效能，能夠講好品牌的文化故事，進(jìn)而為品牌文化推廣與傳播提供保障[9]。在圖形設(shè)計(jì)中，親和力的表現(xiàn)要以展現(xiàn)品牌文化為主，以故事性設(shè)計(jì)的方式，進(jìn)行圖形結(jié)合，設(shè)計(jì)出與品牌文化理念相符的圖形，結(jié)合故事性設(shè)計(jì)的理念結(jié)合品牌文化，能夠以新穎的表現(xiàn)形式來抓人眼球，通過滿足消費(fèi)者內(nèi)心需求，來獲取消費(fèi)者對(duì)品牌文化在情感層面的認(rèn)同[10]。在故事性圖形設(shè)計(jì)中，一定要明確故事發(fā)展的脈絡(luò)，圖形在講述品牌文化的故事時(shí)，還需基于寵物食品品牌溫馨、舒適的特點(diǎn)，展現(xiàn)其中一種幸福生活的氛圍，才能在展現(xiàn)品牌文化故事的同時(shí)，表現(xiàn)出圖形親和力，以此來促成消費(fèi)[11]。

圖形敘事主打的就是一種輕松氛圍，不需要夸張的圖形來造成視覺沖擊，反而需要以營銷溫馨、舒適的氛圍感，讓消費(fèi)者的視覺放松，但需要凸顯一定的藝術(shù)感，圖形的表達(dá)要把控美觀度，符合現(xiàn)代潮流與審美。通過直觀的形象表達(dá)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感，為品牌文化的推廣增添趣味性，體現(xiàn)出生活中的情趣與樂趣，這與大多數(shù)飼養(yǎng)寵物群體對(duì)美好生活向往的思想理念相符，借此來表現(xiàn)親和力，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，通過提高品牌親和力，還能起到傳達(dá)說服的作用[12]。以ZIWIPEAK 品牌寵物食品為例，該品牌主打的貓咪類的寵物食品，其應(yīng)用插畫設(shè)計(jì)的方式展示品牌形象（圖12）。通過場景插畫的圖形敘事來表達(dá)品牌文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感層面的有效對(duì)話。

圖12 寵物食品插畫設(shè)計(jì)

3.2.2 凸顯品牌個(gè)性

寵物食品的消費(fèi)者并非最終使用者，消費(fèi)者在選購寵物食品時(shí)，更多的是關(guān)注食品使用者的需求，一般要考慮寵物食品的營養(yǎng)物質(zhì)配比、功能及使用方法等[13]。在圖形設(shè)計(jì)中，親和力的表現(xiàn)需重點(diǎn)凸顯品牌個(gè)性，需以展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵為主，通過概括圖形，將與生活相關(guān)的視覺元素結(jié)合，可起到對(duì)包裝設(shè)計(jì)圖形修飾的作用，這種設(shè)計(jì)表現(xiàn)的手法大為化抽象為具象，使消費(fèi)者能夠正確理解品牌內(nèi)涵，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)寵物食品品牌文化的認(rèn)識(shí)[14]。寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中圖形設(shè)計(jì)的親和力表現(xiàn)，可利用扁平化插畫的形式，將寵物形態(tài)表情進(jìn)行處理，通過展現(xiàn)出風(fēng)趣的圖像化語言來傳播品牌文化，從而起到促進(jìn)消費(fèi)的作用[15]。以ZIWIPEAK 狗糧包裝設(shè)計(jì)為例，該品牌以圖形設(shè)計(jì)的形式，運(yùn)用新型插畫技術(shù)軟件進(jìn)行圖形處理，以生動(dòng)的小狗形象展現(xiàn)出Q 版的小狗圖形，從寵物食品包裝設(shè)計(jì)的外觀上體現(xiàn)出品牌個(gè)性化特點(diǎn)，以獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格來吸引消費(fèi)者的注意，如圖13。

圖13 ZIWIPEAK 狗糧包裝設(shè)計(jì)

3.3 字體親和力的表現(xiàn)

3.3.1 彰顯品牌特色

在寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的親和力表現(xiàn)中，文字設(shè)計(jì)是色彩與圖形之外的重要設(shè)計(jì)手段，其同樣作為包裝設(shè)計(jì)中重要的視覺要素，文字設(shè)計(jì)能夠展現(xiàn)出柔和的美感。文字設(shè)計(jì)不僅是文字信息傳遞的重要媒介，同時(shí)還承載著各種文字信息視覺傳達(dá)的任務(wù)，自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳達(dá)媒介。這種具有柔和美感的文字不但符合寵物的視覺心理特征，而且具有醒目的特點(diǎn)。為表現(xiàn)出字體設(shè)計(jì)中的親和力，傳達(dá)必要品牌信息的同時(shí)，起到美化和豐富畫面的作用，彰顯出獨(dú)特的品牌特色，文字要與圖形和色彩設(shè)計(jì)相融合，形成一體化的寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。以文題相符的設(shè)計(jì)形式表現(xiàn)出寵物食品品牌的親和力，通常以選用圓潤活潑的字體為主，通常在字體親和力的設(shè)計(jì)中，標(biāo)準(zhǔn)字體不會(huì)超過三種。寵物食品品牌要充分考慮到選用的字體是否與自身品牌內(nèi)涵有關(guān)，并滿足寵物食品品牌親和力需求，通過字體信息的傳遞給予消費(fèi)者暗示，實(shí)現(xiàn)文字信息的溝通（圖14）。

圖14 寵物糖果字體設(shè)計(jì)

3.3.2 暗示信息層次

文字信息的暗示可通過文字版面設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)，隨著視覺流程的變化，引導(dǎo)消費(fèi)者以最高效的方式瀏覽品牌信息。市場上的寵物包裝中解說性文字大多占據(jù)整個(gè)包裝容器的三分之二左右，因此在進(jìn)行文字排版的過程中要注意信息層級(jí)的區(qū)分?？蛇\(yùn)用剪紙字體、漢儀舒同體簡等主要字體，突出品牌主題，將寵物食品品牌有情感有態(tài)度的品牌理念在包裝設(shè)計(jì)中充分展現(xiàn)。文字標(biāo)志放于視覺流程中首要位置，但是不能搶奪宣傳主題，將時(shí)間信息進(jìn)行豎排版，給畫面增添活力，并有效引導(dǎo)讀者讀取主要信息，減少視覺負(fù)擔(dān)并形成良好的視覺流程，使品牌形象更加清晰明確，展現(xiàn)寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的親和力。在寵物食品品牌設(shè)計(jì)中為了體現(xiàn)寵物與食品的特色，相應(yīng)的進(jìn)行字體編排的變形與夸張，以文字形式給人一種味覺的聯(lián)想，傳達(dá)更深層次的信息。例如“皇家”狗糧包裝字體（圖15）給予圖片布局的變化為律動(dòng)的漢字，使整個(gè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的畫面呈現(xiàn)出更加歡快活潑的氛圍感。

圖15 “皇家”狗糧包裝設(shè)計(jì)圖

4 結(jié)語

基于上述研究分析來看，親和力的表現(xiàn)對(duì)于寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)來說十分重要。利用色彩設(shè)計(jì)、圖形設(shè)計(jì)及文字設(shè)計(jì)等多種包裝設(shè)計(jì)的技巧，基于寵物食品消費(fèi)者對(duì)品牌親和力的需求，研究進(jìn)一步明確了寵物食品品牌在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)親和力的價(jià)值與意義。親和力的表現(xiàn)能夠與消費(fèi)者在情感層面實(shí)現(xiàn)共鳴，且通過心理暗示、激發(fā)心理情感及展現(xiàn)品牌文化等功能來引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，依靠創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方式來豐富寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容，借助包裝設(shè)計(jì)的親和力，有助于提升寵物食品銷量，吸引更多的關(guān)注。

針對(duì)我國寵物食品品牌效應(yīng)較差的現(xiàn)狀來看，在包裝設(shè)計(jì)中表現(xiàn)出親和力，可從消費(fèi)者心理層面來加強(qiáng)溝通，通過提高寵物食品品牌親和力，增進(jìn)與消費(fèi)者的距離，加深消費(fèi)者的印象，從而助力寵物食品品牌的推廣，以此來構(gòu)建全新的品牌形象，樹立與飼養(yǎng)寵物心理相契合的品牌文化。如何在寵物食品品牌包裝設(shè)計(jì)中充分展現(xiàn)親和力，還需我國相關(guān)部門與專家學(xué)者加大研究力度，持續(xù)深入探究有關(guān)內(nèi)容，準(zhǔn)確把握寵物食品品牌親和力設(shè)計(jì)的要點(diǎn)，以品牌特質(zhì)為基礎(chǔ)，把握適度原則，在色彩搭配上還需根據(jù)不同的色彩性格進(jìn)行合理選擇，且在圖形與文字設(shè)計(jì)中，不能過分重視形式與視覺沖擊力的表現(xiàn)，否則會(huì)適得其反。只有明確品牌自身的定位，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)群體特點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)出具有藝術(shù)特性且符合消費(fèi)者需求的寵物食品品牌，為寵物食品品牌賦予更加鮮活的生命力。